当全球经济即将经历“百年未有之大变局”之际，作为经济晴雨表的民航业势必将面临“旷世未有之大挑战”。作为民航产业链条下游的航旅分销行业将进入危机时代，相关航空分销企业是被动陷入危局还是积极把握机遇，关键在于其对航空公司营销趋势变化的解读和跟随能力。势变，察势难，顺势尤重。笔者作为十余年在航旅分销行业的持续观察者和深度研究员，更加需要在此时引领行业从业者仰望星空，明势、识势、乘势。

从市场视角分析民航业发展走势，无外乎供需曲线在未来的走向。

在供给方面，以座公里为指标的民航供给能力将跟随国际原油期货报价波动，如果纽约轻质原油每桶在70美元报价下方，出于可变运营成本出于低位的战术考量，航司有持续增加可销售座公里的内在动力，这是国内在94架B737-8飞机停飞的月份国内客运量不降反升的根本原因。航司营销压力增加，需要分销渠道为其提供增量客源。

在需求方面，以平均票价为指标的民航需求能力将跟随PMI和CPI等宏观经济数据波动，如果国民经济活跃程度和居民可支配收入下降，商务和旅游两大航司传统目标消费市场势必将持续萎缩，但国内航旅消费群体迭代加速--乘机人日趋年轻化和大众化，低票价刺激航旅消费潜在需求释放效果明显，这是国内机票销售领域形成低价格主导而非优服务市场的根本原因。航司获客难度增加，需要分销渠道为其展示低价产品。

二、基于政策视角的航司营销趋势研判

从政策视角分析民航业发展走势，这是航旅分销行业的中国特色。

航司提直降代政策对航旅分销行业的“挤出效应”趋于结束，由于航司进一步提升直销比例的边际成本已经开始远高于分销管理成本，甚至可能会出现阶段性的直销份额降低和分销份额提升的情况，回归到更加合理的直分销比例。航旅分销企业需要更加聚焦渠道管控和获客能力的提升工作，建立航司需要但无法具备的特色营销能力。

《公共航空运输旅客服务管理规定（征求意见稿）》（以下简称：新规）已经完成公开征集意见，明年上半年颁布执行应该是大概率事件，值得航旅分销行业高度关注。对于航司而言，新规将替代1998年颁布执行至今的《国内客规》和《国际客规》，将彻底改变现阶段航司在包括分销渠道管理在内的旅客服务业务“无规可依、无章可循”的常态，行业管理机构的监管角色回归将打破现行业务操作的惯性。对于航旅分销企业而言，新规明确将“承运人（即：航司）、机场管理机构、航空销售代理人、航空销售代理人网络平台经营者、航空信息企业”纳入管理适用范围，行业管理机构将以新规加大事关消费者维权的响应能力，客观上增加航旅分销企业“擦边球”业务合规压力。

中国航空运输协会剥离航空销售代理人监管职能，带给航旅分销企业的监管压力不是降低，而是更高。随着未来新规正式颁布，航旅分销企业监管将由中航协负责管理的行业自律升级为民航局负责管理的政府事权。显然，后者对航旅分销企业的违规处治工具更加多样和更有效力。目前，尚严重依靠“非合规”业务作为核心利润来源的个别航旅分销企业将面临毁灭性打击，竞争对手出清将客观上带给市场头部公司带来新机会。

从技术视角分析民航业发展走势，这是航司营销变革颠覆性因素。

信息技术研发已逐渐成为航司核心业务。随着国内航司在企业数字化进程中投入极大热情，纷纷在IT研发领域投入了巨大人力、物力、财力等优质资源。航司逐步放弃了中航信和国外系统的外部路径依赖，转而升级为自我研发、以我为主的内生路径依靠。国内航司IT系统研发更加符合航司各自的业务升级需求，增强业务数据安全能力。在销售领域，基于API的航司产品数据格式给航旅分销企业提出了更高要求，其技术团队也在持续扩大增强。

国际航协NDC标准将重构航旅分销业务。从BSP到NDC，不仅仅是技术迭代、规则重构，更是趋势引领。BSP是纸质客票模式时代的老办法，NDC才是电子客票模式时代的新方案。BSP让不同航司的差异化产品在线下销售端以统一标准趋同以此降低销售技术门槛换取增量，NDC支持不同航司的差异化产品在线上销售端直接呈现给消费者以此提供丰富多元产品提升收益。NDC需要航旅分销企业的业务从“搬砖走量”进化为“创新提质”。

基于大交通理念的通程解决方案将崛起。特别在中国，随着在线支付方式和电子交通凭证在飞机、高铁、地铁、高速、公交、水运等多种交通方式的普及。基于“门到门”的由多种交通方式组合的通程运输产品将成为消费者迫切需求。航旅分销产业创新的下一个风口就在于此，而且这是航司或其他单一交通运输企业所无法整合的市场。

2019年大家都感叹经济不景气，生意难做。但如果说真正的冬天还没来，2020年会更冷更难呢？航旅分销领域腾邦国际的“离场”或许有些耐人寻味。面对我国航旅分销行业的共同逆境，参与各方唯有携手同行、抱团过冬，变“竞争”为“竞合”方能实现行业整体在最危险时刻“活下来”的目标。具体如何实践，笔者分别对新形势航旅分销模式创新的战略和战术进行研判。

在战略层面，需要执着专业、生态重建。航旅分销行业真正触底反弹需要依赖两大外因，即：航司产品升级转型和民航产品消费领域市场化深入改革的落地。我国航旅分销行业中长期的机会就在“专业”。行业企业将由现今的“代理”航司、酒店等供应商向旅客销售产品升级为“代理”旅客向供应商甄选、组合产品，通过专业服务为旅客带来价值感，并借此盈利。随着航司销售政策调整和NDC技术普及，必将加速这一“代理”角色转变变为现实，这也是航旅分销行业升级的必然要求。航旅分销C2B生态必将重塑行业，特别是在航司产品升级为基本座位加辅助性服务的“拆包”定价后，消费者对产品再组合的需求将显著释放。航司和消费者都需要航旅分销行业企业服务于这一产品升级，这也将会增加航旅分销行业对航司和消费者的价值感，会促进形成三者的共赢新平衡。

在战术层面，需要放弃投机、强化优势。在我国航旅产品消费者成熟度还不高的现阶段，航旅分销行业的价值依然存在，现在急需让上游的航司和下游的消费者清晰地认知到这一价值，并愿意为获取这一价值付费。在国内整体减税降费的大背景下，增加航旅服务收费科目已经明显不切实际。航旅产品的金融属性是这个行业的关键，放弃基于信息不对称的投机营销，专注开发航旅产品的潜在金融价值是各企业发展方向。航旅分销行业企业特别是中小企业，应更加专注在基于或引导客户真实需求，发掘和打造各自比较竞争优势，做自己懂的和擅长的业务，航旅分销行业肯定有钱赚，但是需要比以往更多智慧而不是盲目的投机冒险。笔者建议，航旅分销行业应密切关注外部环境变化对行业整体影响，全球范围内各种极端天气频发现象，以2020年寒假行情为例，极寒天气频发和国内海岛游价格高企且消费体验差等因素，预计即将到来的元旦和春节出行热点将会是东南亚热带海岛自由行。1-2年内国内经济持续低迷和人民币对外贬值将是大概率事件，这将影响消费群体在旅游方面的预算，尤其是以中产阶级客户为目标的旅游产品将受到很大影响，例如：传统的欧美澳团队旅游线路产品将受到重大冲击。另外，天气和地缘等不确定因素会进一步影响国内外航班的稳定性，航班延误赔偿保险将有望取代航班意外伤害保险成为第一大机票附加险种，而且差异化价格的航班延误赔偿保险产品也将成为趋势，这也是航旅分销行业的全新利润增长点。

准确研判航司营销发展新趋势，敏锐把握航旅分销行业新洞见，方能做到砥砺前行，跨过危险、把握机遇，立行业潮头，笑看风云过。（作者：綦琦 广州民航职业技术学院）