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  • 红色旅游调查报告——从航司视角看红色旅游的发展现状和改进方向

    编 辑:孙文瑾 2021-09-22 16:30:00

      近年来我国红色旅游蓬勃发展,旅客规模不断扩大,逐渐成为一项全国关注、全民参与全面兴起旅游形态,不仅为旅游市场也为航空市场带来新的巨大增长空间。 

      、红色旅游的重大意义 

      红色旅游是由党中央直接部署推动的重要政治工程经济工程、民生工程,开展红色旅游对航司来说具有多重效益 

      (一)加强红色旅游落实党中央决策部署的必须 

      红色旅游中,旅游是形式,教育是核心红色是内涵。党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央高度重视红色旅游习近平总书记多次深入红色景区考察调研,反复强调要“用好红色资源、传承好红色基因、讲好红色故事”。今年3月13日国务院首次将“推进红色旅游创新发展纳入国民经济五年规划,把红色旅游提升到国家战略高度57国家民航局和文旅部联合发布指导意见,并发布“百条红色精品旅游航线”,促进民航业与红色旅游深度融合、创新发展。航司作为民航运输主体,发挥航线网络优势,拓展红色旅游市场全面落实党中央决策部署的重要举措,切实践行“以人民为中心”理念的具体体现 

      (二)加强红色旅游是促进区域经济平衡发展的必须 

      党的十九大报告指出,“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”目前,全国80%以上的红色旅游景点分布在中小城市老少边穷地区。这些地区经济较为薄弱,居民整体收入不高我国进行社会主义现代化建设实现“共同富裕”的薄弱环节据世界旅游组织测算,旅游收入每增加1元,可带动相关行业增收4.3元;每增加1个就业岗位,可间接带动7个人就业。新经济格局下,红色旅游可成为我国构建“国内大循环”的重要组成,也是促进区域经济平衡发展的重要抓手。航司要充分发挥航空业在国民经济中战略优势以红色旅游抓手,强化与西部大开发、中部崛起、东北振兴、乡村振兴等国家战略全面对接,带动落后地区、偏远地区和革命老区的经济发展,提高当地就业和居民收入。 

      (三)加强红色旅游是寻求航空市场新增长点的必须 

      在后疫情时代,我国航空市场格局逐渐固化,传统客源增长放缓亟需找到新的市场增长点。而据相关统计数据显示,2013-2019年,我国红色旅游人数累计达65.7亿人次,是同期民航旅客1.9即使在疫情影响最严重的2020年国红色旅游人数超过1亿人次。这里面既有公务性质团队参观有自发前往的个人需求覆盖几乎所有年龄人群。而这些红色旅游需求随着国家的强盛、民族的复兴,随着政策的引导、市场的开发,只会越来越多越来越旺。按照同程研究院的预测,到“十四五”末,我国红色旅游年旅客人数有望突破9亿人次,旅游收入将突破1万亿元,占国内旅游收入10%以上。加强红色旅游工作,做大市场蛋糕,有利于航司在后疫情时代突破现有市场格局企业创造新的收入增长点。 

      航空红色旅游现状 

      在各级政府高度关注行业的统筹推动国内各航司积极开通红色航线,推出相关旅游产品,努力满足旅客需求,实际行动不断探索“航空+红色旅游”深度融合、创新发展。 

      (一)航空红色旅游详情 

      从航点看,红色景点景区多数已覆盖针对国家发改委公布的《全国红色旅游经典景区名录》,我们统计了全国300个红色景点景区的航线通达情况:其中,219个红色景点景区当地或周边建有民用运输机场141个,包括主辅协调机场32个、非协调机场109个,航空覆盖率为73%。仍有81个红色景点景区没有民用运输机场,占比27%。今年,国家明确将继续投入60亿元加大红色景点景区基础设施建设,预计将会有更多红色景点景区纳入航空通达范围。 

      航线看,红色航线竞争程度不强民航局明确红色航线,是指航线两端分别“重要城市+红色景区所在地”。我们对2019年全国红色景点景区的航线进行筛选,共有超过2414条航段符合条件。其中独飞占比高达67%,2-3家航司共飞占比24%(见表一)。 

      

      表一 

      从航司看,红色航线相对集中。如表二所示,开通红色航线最多的前5名航司分别为东航、南航、川航、华夏、国航,合计占比约40%,前10名航司合计占比更是达到61%比其余28家航司合计占比高出22个百分点。今年正值建党100周年各航司趁势继续发力新开加密了为数不少红色航线。 

      

      表二 

      产品看,红色旅游产品仍较传统各航司推出的红色旅游产品名目虽多,但归为“航空”和“航空+”两大类(见表三)。纯“航空”类产品是目前红色旅游产品的主要部分,包括红色航线促销、团队优惠、主题航班、特别服务等,如国航针对20条红色航线定向投放50元机票优惠券;东航江西分公司红色航线江西省内的南昌、井冈山、赣州、上饶航点旅客提供自由免费改签乘机地点;山航推出红色之旅定制包机;上航开通“上海=井冈山”主题航班,等等。 

        “航空+”产品则整合了其他行业的部分资源,尽力为旅客提供覆盖航旅链条产品服务。一是航司与高铁合作,如东航国铁联运,旅客乘坐高铁上海中转至嘉兴,经西安中转至延安,经长沙中转至湘潭、韶山等航空出行不便的红色地区。二是航司与红色景区景点合作,如天骄航空兴安盟开发红色研学项目。三是航司与OTA旅行社合作,如湖南航空与同程联合设计“机+红色主题游”产品南航、深航与旅行社合作推出“红色旅游定制服务”,共同为旅客提供红旅解决方案。 

      

      表三 

      受资源整合能力的限制,与OTA相比,航司红色旅游产品的开发相对传统,资源的整合度、设计的创新度产品的丰富度上还显不足。OTA在红色旅游上则采取了更多时髦玩法:如携程在APP设立红色旅游频道,以点亮中国红色旅游地图为主题,为客户推荐特惠航线、酒店、游玩攻略、美食等;同程旅行先后在赣州、西柏坡、南昌等地开展红色旅游直播,并联合延安、茅台机场及多彩航空等,共同拍摄延安、遵义的短视频,向客户“种草”红色景点;暑假前夕,去哪儿联合国航、海航、大兴机场、厦门机场等20家单位,联合推出“红色旅游季”,为旅客提供乘机、住宿、景点观光、机场参观和文化体验等全链条体验活动 

      (二)航空红客群特点 

      1、出行性质 

      航空红色旅游目前主要有两大客群:因公和因私。因公客群政府、企事业单位、社会团体大型私营企业等为主要代表约占红色旅游客群总数35%。因公客群旅游的目的是开展教育实践活动,出行时间一般选择工作日,其中周一至周四占比高达60%左右,周末和节假日出行较少。这个群体购票的计划性不强具有类似于商务旅客的特征,一般飞机起飞前3天以内集体采购机票 

      因私旅客主要包含自由行、亲子游、老年团、(学生)研学训练营群体,约占红色旅游客群总数的65%,红色旅游的主体。出行时间自由行、亲子游一般周末(包括周五)或节假日,(学生)研学训练营一般在寒暑假而老年团会选择游客相对较少的工作日出行。因私客群购票的计划性较强,绝大多数飞机起飞前3-30天内购票 

      2、年龄结构 

      红色旅游几乎对各年龄群体都有吸引力。以2019年全国乘坐红色航班的旅客为例,20-40岁(80、90后)青年旅客人数最多占比高达56%;40-60岁左右的中年旅客紧随其后,占比约30%;60岁以上的老年旅客占比约5%(见图一)。值得关注的是,红色旅游正趋“年轻化”。根据同程旅行的调查数据,在所有年龄层中来自国内各大城市Z世代是对红色旅游偏好度最高的细分人群,在红色文旅产品消费用户中占比接近60%,逐渐成为红色旅游的核心消费群体。“驴妈妈平台数据也显示2021年端午期间搜索红色旅游的客群中,95后和00后增速最快,同比增幅超过400%。 

     

      图一 

      3、消费水平 

      总体上,红色旅游短途、支线航班多,因公客群的机票消费水平相对较高,因私客群多属于价格敏感型随着居民收入增长红色旅游人均消费也在逐渐提高。据“去哪儿”统计,2020年红色旅游人均消费达1287元,今年五一假期红色旅游人均消费则提高至1903元。 

      4、游玩类型 

      因公客群基本上采取统一购票、报团出行方式,倾向于游览比较经典且具有革命教育意义的红色景点景区,如延安、井冈山、古田、遵义、西柏坡等等,行程较为单一,一般在同一个航点往返。根据同程旅行和“驴妈妈”分析显示,在因私客群中,以“Z世代”为代表的青年群体,喜欢以自由行方式打卡城市红色景点,热衷探寻红色遗址/遗迹、革命纪念馆/博物馆等。该群体多数在两个不同航点上往返。对于中年群体,比较倾向于以亲子游的方式,游览纪念馆、名人故居、烈士陵园和革命遗址遗迹。此外,红色研学游也受到越来越多亲子家庭的欢迎。60岁以上老年群体则大多数以跟团形式重走红色景点,“红色景点+山水名胜/人文景区”的组合线路最受他们的青睐。 

      红旅工作改进方向 

      (一)依托地方政府 

      由于多数红色地区经济比较落后,旅游产业相对不成熟、不完善,同时红色旅游涉及的产业链条较长,仅航司自身力量难以实现有效开发。航司要积极协调地方政府牵头当地机场、红色景区景点酒店、旅行社、高铁等单位,整合各方资源,建立“红色旅游联盟”,打通旅游产业链上下游,努力旅客提供全程式”、“无缝隙”的旅游体验。同时地方政府也要加大配套政策支持力度,提高各方参与红色旅游的积极性 

      (二)加强组织领导 

      红色旅游是一项重要、长期极具市场潜力系统性工作,重要性体现,它是新收入增长点又具有良好的社会效益其长期性体现在,对红色旅游不能期待立竿见影的成效不能进行短期效益评价,而应为一座需要长远布局、长期开发、长链条管理的“富矿”。航司要提高重视,加强政策研究和市场分析,建立专班工作机制,制定专项工作目标和激励政策以统筹做好红色旅游开发 

      (三)实施分类开发 

      航司要根据自身资源条件和要素能力有所取舍,重点开发具有比较优势的主基地红色旅游市场,建立“有特色人气、效益红色旅游开发模式,提高在核心地区的市场影响力切忌贪大求全或一拥而上。要加强红色旅游市场调研效益为导向充分利用早晚低峰和低效时刻,开通预计有效益、潜力有重意义的红色航线,增强红色景点与其他地区的互联互通。 

      (四)创新产品供给 

      红色旅游可作为航司提升产品创新能力试验地”检验场”。针对红色旅游的不同客源主体航司要贴合旅客需求,采取不同的销售策略,开发不同的红色产品,创新的产品供给满足各类红色旅游客户需求。要在用好用足自身服务保障优势的同时,深化产业链上下游各方合作,整合打包异业资源,如参与红色景点学研一体化开发、凭借登机牌享受免预约参观、购票、住宿优惠、建立旅客数据共享机制等等,为旅客提供更多可选项。创新红色旅游玩法,如引入红色景区景点“打卡”、开发红旅周边产品和话题等,并在社媒矩阵上进行红色旅游专题讨论及行程分享 

      (作者:唐朝 厦航市场研究处经理,赵泊宁 厦航市场研究处专员 

      参考文献: 

      1、民航局、文化和旅游部:《关于促进民航业与红色旅游深度融合创新发展的指导意见》 

      2、民航局:《建党百年百条红色旅游精品航线》 

      3、发改委:《全国红色旅游经典景区名录》 

      4、携程旅行:《2021上半年红色旅游大数据报告》 

      5、同程旅行:《红色传承·“Z世代”红色旅游消费偏好调查报告2021》 

      6、驴妈妈旅游网:《2021红色旅游大数据报告》 

      7、Qunar航旅大数据研究院:《从数据看民航与红色旅游融合发展》