摘要：经过60多年的发展，今天的中国民航已经连续12年保持全球第二的民航运输体系。面向新的未来，我们郑重提出了建设民航强国的战略目标，这是主动的担当，也是热切的期盼，更是时代的要求。民航强国建设，需要运输量连续增长、网络结构合理、运输质量高效的航空市场，离不开具有明显规模优势和竞争实力航空公司的支撑。而现在航空公司不仅面临着复杂多变的外部环境和日益激烈的市场竞争，更是处于新兴商业模式冲击、日趋处于产业链微笑曲线的低端、盈利能力和发展能力受限的艰难境地。本文从宏观环境、市场竞争、旅客体验变化、商业模式冲击等方面分析了航空公司竞争环境的“十大特征”。 

　　航空公司具有“高投入、高技术、高风险、高敏感度、低盈利”这“四高一低”的鲜明特点。一方面，对外部的变化非常敏感，政治、经济、军事、自然灾害等任何方面的风吹草动，都会迅速波及且影响航空市场，并且当今世界这种风云变幻更加频繁，更加复杂，几乎没有任何规律可言。另一方面，由于信息化引起的产业革命、智能化、大数据等，以互联网行业创新为主旋律的大幕，推动了包括技术创新、产品创新、商业模式创新、组织管理创新等全方位的创新浪潮，正在对航空公司在产业链中的位置、商业模式等产生着巨大的冲击。“明者因时而变，知者随时而制。”观大势、明大局才能谋大事、善成事。航空公司必须要对竞争环境的变化科学认识、辩证看待、积极适应。当前和未来一段时期，航空公司的竞争环境主要有以下“十个”方面。 

　　一、国际局势多变化 

　　民航业具有先天的国际化基因，国际市场增长、国际化步伐飞速发展，特别是今天，我国航空市场与国际局势的变化息息相关。当今时代，世界多极化、经济全球化、社会信息化深刻演绎，全球经济融合程度持续加深；跨境供应链、产业链、价值链加速整合。全球政治、经济、军事等各方面正在迈入到深刻变化、全面调整的新阶段。全球政治形势呈现多极化趋势与单极化形势并存的局面，一方面美苏两极格局正逐渐被美、日、欧、俄和中国等多个政治中心取代，世界的多极化趋势正在不断加强；另一方面，日、欧、俄和中国的政治影响力和国际威望与唯一的超级大国美国有较大的差距，美国在国际事务中的强权表现和霸权行经，以及在世界各地的单边主义行为，仍然比较突出。世界经济形势仍将呈现复苏乏力态势，除了美国经济稳定增长外，受美国财政紧缩、美元升值、能源格局的影响，欧洲、日本等发达经济体复苏缓慢并有可能衰退，新兴国家也不容乐观；全球仍然贸易低迷，贸易保护主义抬头，反全球化思潮初现。目前全球有41个国家和地区处于武装冲突状态，极端分裂组织的暴力倾向和恐怖活动极端化多样化，台风雪暴等自然灾害频发，埃博拉登革热等传染疾病多发，以马航飞机失联、马航飞机坠落事件为标志，外部环境的恶劣变化严重影响民航业。国际货币基金组织（IMF）原副总裁朱民有一个数据，新兴经济的工业产出4年前30%由外部的冲击产生，今天是60%；发达国家4年前是20%，今天是40%。今天的世界是你中有我、我中有你、相互勾连、相互影响。民航市场作为与政治、经济、环境以及自然灾害等高度相关的产业，在形势波动快、影响大、周期短的趋势下，不断冲击航空安全、航空市场、竞争格局、航油价格等各个方面，影响着航空市场的开拓、发展和增长。 

　　二、经济“慢步”常态化 

　　民航业作为国民经济的晴雨表和助推器，是实体经济的重要组成部分，一方面在社会经济中的发挥着很多不可替代的作用，另一方面对宏观经济的变化反应非常敏感，经济增长的速度、经济结构的调整、经济政策的变化都会对航空市场产生直接的影响。从全球经济来看，在经过长达8年时间的调整后，全球经济仍然“慢步”在增长路，市场日显疲态，政策起伏不定。国际货币基金组织（IMF）分析，2016年全球经济增速仅为3.1%，全球贸易增速为1.7%，增速双双再创新低，不仅低于1980—2015年的历史均值3.5%，也低于2008—2015年经济危机的均值3.3%；经济增长的困难，不仅来源于短期风险的冲击，更根植于长期动力的缺失，疏于长期问题的治理和内生动力的重塑，经济增长面临诸多的不确定性风险；主要发达经济体的增速全面下滑，美国经济不如预期，欧洲由于英国脱欧、难民潮等因素影响短期内难有起色，日本经济增长比预期的差；新兴经济体和发展中国家经济增长分化明显，亚洲新兴经济体和发展中国家仍保持高速增长，俄罗斯和巴西等国经济衰退减弱，拉美和加勒比地区、一些非洲国家和低收入国家经济增长前景不明。从我国经济来看，2016年国内生产总值（GDP）增长6.7%，第三产业增长7.8%，服务业增加值的扩大预示着中国经济进入了“服务化”时代；对于2017年及未来的中国经济走势，国务院发展研究中心主任李伟表示，我国经济供求失衡的态势正在缓解，经济质量和效益逐步改善，L形增长正在从原来的“竖”过渡到“横”，经济转型从上半场“降速”阶段逐步转向下半场“提质”阶段；中国坚持“稳中求进”的总基调，全面启动的供给侧结构性改革，通过“六个加快”，即加快产业结构优化升级，加快新型城镇化和农业现代化建设步伐，加快形成绿色生产生活方式，加快消费结构调整升级，加快经济增长方式转变，加快完善对外开放战略布局，实现由经济大国向经济强国的转变。按照民航发展速度与GDP增速之间的弹性系数大致是1.5左右的关系， “十三五”期间我国GDP增速将保持在6.5%，民航行业的增速应该在10%左右，并且可能会高于这个速度。 

　　三、突发事件频繁化 

　　生活在当今的时代，一个最为明显的感受就是，民航业的生产要素与全球局势的变化日益密切，而突发事件更加多发频发，“黑天鹅”事件层出不穷，地球村任何一个角落产生的“蝴蝶效应”都会直接或间接影响民航的市场变化及平稳经营。2016年全球先后发生金融市场异动、英国退欧、特朗普当选美国总统、欧洲难民危机、土耳其政变、恐怖袭击等众多事件，加剧全球民航市场的波动性，未来这种“黑天鹅”的频率将大为增加。从周边市场看，我国周边日本、菲律宾、越南等国家受美国重返亚太战略的影响和纵容，屡屡挑起事端，当地旅游市场客源大幅下降且波动较大。比如中国赴菲人数在2013年开始急转直下，2014年甚至出现了负增长，直到2016年下半年由于菲律宾新政府上台才明显好转；由于韩国正式开始部署“萨德”影响中韩关系，韩国市场呈现断崖式下降；台海局势的不稳定性，对台湾航线造成明显冲击。从商务市场看，随着中央八项规定的深入实施和党的群众路线教育实践活动、“两学一做”长效机制的建立，反“四风”、限制“三公消费”、机关差旅新规定等政策影响将长期存在、持续深远，以商务活动、公务消费为代表的“吃住行娱游”将大量减少或不复存在，高端旅客、两舱旅客、公费出行人数都将明显下降，带动整体票价进一步降低。从航班保障看，我国推进军队改革，树立新的治军标准和理念，“三军”、“四海”协同配合下的大军演将会常态化，由空域流量控制引起的大面积延误将会常态化。 

　　四、市场竞争白热化 

　　市场竞争是市场经济的基本特征，通过市场竞争有利于实现优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置，但现在的民航市场竞争可以说是白热化、全面化，竞争策略和竞争手段全面开花。市场竞争全面化，2013年以来，我国民航一直处于供大于求的竞争格局，航空公司之间的竞争空前激烈。国内已有57家航空公司，还有很多新航空公司正在纷纷成立，部分民营航空公司已经发展到一定规模，正在开展新一轮的开疆拓土；航空公司的利润增速远低于运输量增速，市场票价水平下滑明显。国际竞争国内化，国内外航空公司都在大力开通更多一二线城市直通欧美澳的国际航线，我国与欧美澳之间双向的通航点快速增加，低成本航空公司大局进入中国市场，国内外枢纽机场竞争日益深化。国内竞争国际化，外航看好中国市场，纷纷加大运力投入，以阿联酋航、阿提哈德航为代表的新兴力量和亚航等亚洲低成本航空大举进入中国市场，外航利用自身的枢纽优势和营销渠道将销售终端拓展到了二三线市场；众多外航主动伸出橄榄枝，愿意与国内航空公司合作，就是看中了中国庞大的航空市场。高铁竞争全面化，高铁开通7年来，客流量以每年28%的速度增长，每个月的客流量几乎是国内航班的两倍，其中50%的高铁客流是新增旅客，约10%的旅客是从航空分流而得。我国将继续在西部加大铁路建设，西部航空市场的优势将受到侵蚀，随着郑徐、沪昆、云贵等高铁陆续开通，高铁对航空的冲击已从东中部扩展到西部航空枢纽。“四纵四横”高铁网的成型和新的高铁建设加速，有可能将高铁从1000公里的竞争区间，扩展到1000公里以上范围与航空形成替代化竞争。 

　　五、旅客消费移动化 

　　人民航空为人民，服务和满足人民群众的航空运输需求，是航空公司的基本命题。随着网络和数字技术的裂变式发展，特别是汹涌而来的移动互联网浪潮，不仅带来产业结构的深刻调整和企业生态的重大变化，而且迅速成为当今时代的主角，加快了信息化向社会经济各方面、大众日常生活的渗透，带来旅客消费习惯的根本变革，渗透到人们生活的方方面面，移动购票、移动支付、位置服务等应用场景不断迅速扩大。据国际电信联盟（ITU）的最新报告显示，全球网民数量突破35亿，约占世界总人口的1/2；据工信部预计，2016年中国信息消费规模达到3.9万亿元，全球移动终端将达到80亿部。智能机器人等更多的智能终端让万物互联，虚拟与现实更加融合、线上线下更加协同、人机互动更加智能。移动网络和智能技术的发展，使飞机上的通讯盲点被打通，使旅客对航空需求的满足期待更高。基于Web 3.0时代的互联网将彻底改变目前的营销交流模式，线上线下的界限日益模糊，社交网络成为在线购物主渠道，互联网信息更具针对性，人类将不再是被动的消费者而是化身为其中的一部分。国际航空运输协会2016年底的一项航空分销领域调查显示，到2017年，50%的在线直接预订量将来自移动设备，航空公司目前的“分销”将被基于渠道的、创造价值的业务所取代，发展的趋势表明，用户将无缝地“跨屏”，产业将更多地“混搭”。 

　　六、旅客需求个性化 

　　民航的发展和兴盛与市场需求息息相关。追溯到过去的卖方市场，航空公司提供什么，旅客就接受什么。随着发展的加快和竞争的激烈，民航市场掀起了一场深刻的大变革——供给和需求发生逆转，民航市场由卖方市场转为需方市场，只要有市场、有需求，航空运输一定会有投入、有服务。从2006年开始，民航休闲旅客比例已经大于公商务旅客，自费旅客比例大大提升。特别是智能手机的应用升级，加速了受众市场碎片化、细分化，受众需求日益多元且专业。我国居民收入的提高和消费环境的改善，使消费结构正在经历新的升级转型，新型消费时代日益强调个性化、强调客户体验。13年前，《体验经济》中卓有远见地指出：未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。经济社会的不断发展和需求层次逐渐提高，人们消费时不但注重产品的物质享受，也更注重精神的享受，并且愿意用金钱来享受消费购买的过程。这正是体验经济的魅力。特别是旅客消费主张发生了彻底的改变，维权意识比以往任何时候都强，对完美的乘坐体验追求比任何时候都强。旅客更加看重专业品质、完美的细节和亲和力。旅客比以往任何时候更希望得到尊重，希望在他的整个行程中，航空公司有人主动关注他的感受，满足他个性化的需求。这些个性化、多元化的需求对服务构成了很大的挑战，对服务工作带来了很大的压力，意味着对员工服务表现的专业性要求更高。 

　　七、航空公司边缘化 

　　互联网技术已经成为企业实现效率提升和创新驱动的主要动力，对生产模式、消费模式、产业模式产生了革命性影响，进一步驱动了新产品、新服务、新技术、新业态的发展，传统的“食住行”等消费领域发生巨大变化。曾经有人说，过去航空公司销售主要依赖代理人批发，属于“B2B”模式，有种说法是“30万民航人养活了100万代理人”。 而现在的OTA（在线旅游商）历经市场洗礼和资本重组，规模越来越大，控制力越来越强。据2016年数据，携程系占在线机票市场份额近50%，而中国所有航空公司官网的直销比例总和仅为15%。部分航空公司的官网APP等目前每月移动端活跃的用户数量是携程的六十分之一，是去哪儿网的百分之一，航空公司正被OTT化（Over The Top，原意是“足球场上过顶传球”），众多在线旅游商OTA巨头在产业链中反客为主，取得有利于自身发展的主动地位，把航空公司打造成其整个链条中的一环，给航空企业价值链带来很大冲击。据专家研究，年航空公司的平均利润率（税后）不到2%，其中，运输收入下降1%会减少利润约58%，运输成本上升1%则会减少利润15%以上。现在航空公司的网络所创造的效益偏低，销售渠道仍然依赖于传统代理渠道，对客户的消费倾向、消费模式的预测判断研究不够，掌控力不强，还处在“盈利微笑曲线”的最低端。 

　　八、竞争能力产业链化 

　　核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是竞争对手难以模仿的技术或能力。对航空公司而言，核心竞争力是指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。而现代企业竞争更重要的是整合产业链的能力或者是自我形成产业链的能力，这是一种共生共荣的新业态、新模式。尤其是平台经济的提出，“平台生态圈”以前卫的概念和做法，打破了既有产业链的边界，甚至是拆解了产业现状、重塑了市场格局。生存和发展在这个时代的企业，不能不去重视平台经济和“生态圈”，如果丧失了这个战略，客户和市场就会被其他“圈子”圈走了。平台商业模式的精髓，在于打造一个完善的、成长潜力巨大的“生态圈”。航空公司拥有巨大的旅客流量和常旅客，还有数不胜数的合作伙伴，拥有了建立“生态圈”的丰富资源。建立互动良性的平台发展模式，有助于推动东航与客户共同持续的增长。从国际竞争来看，国际上领先的航空公司正在向系统集成商发展，持续扩展水平分工和垂直分工，并通过集成过程中的“瀑布效应”，把业务扩展到了供应链的各个环节，牢牢地把持产业价值链的高端，成为控制力强大的公司。在航空制造领域，发动机制造商已经不是卖飞机发动机，而是销售每台发动机实际推动飞机在天空飞行的小时数。外部环境的刺激和客观环境的逼迫，使国内航空公司的创新转型步伐必须加快，力求实现运营模式和服务品牌的突破，以适应发展大势，顺应时代潮流。要以客户为中心、或者以市场细分为核心，不断地通过转型来创造市场、满足需求，提升效率、提高效益，努力走在行业的前列。 

　　九、枢纽竞争深入化 

　　航空枢纽建设是一个国家民航业发展成熟的重要标志，尤其是对网络型航空公司而言，竞争的实质是枢纽之间的竞争。传统航空枢纽的主要形态是集散地，努力通过便利快捷的中转来打造竞争优势。而现在航空枢纽的形态正在发生改变，一种是通过航空枢纽建设，通过丰富的产品和服务，努力把中转旅客变成目的地旅客和客源地旅客。第二种是通过综合交通枢纽建设，把枢纽城市变成了更大的目的地城市和客源地城市。现在各个枢纽的竞争，不再是枢纽机场和基地航空公司之间的竞争，更是国与国之间的竞争，包括配套的政策、设施和服务等等，如果仅仅是为了建枢纽而建枢纽，那样的枢纽很难建起来，即使建起来了也无法发挥航空经济的带动效应。现在的枢纽航空公司也不再一味地追求枢纽网络之间的连接，也采取点到点的模式，这也符合效率优先原则。现在很多国外的航空公司正在加紧布局中国二线市场，看中的正是点对点航线在中国的发展潜力。这种二线和一线、二线和二线之间的点对点航线布局，将对枢纽建设构成重大威胁。航空公司怎么实施枢纽战略，更好地发挥航线枢纽网、市场营销网、服务保障网的作用，需要很好地思考研究。 

　　十、航空业态数字化 

　　当今时代，数字经济异军突起，已成为驱动经济发展最有力的引擎。我国坚持创新驱动发展战略，正大力推进中国制造2025、大数据战略、“互联网+”行动计划。从某种程度上来说，数字化是航空公司最高形态。数据是基础，是航空业未来发展的决定性因素。通过有效的大数据采集、有序的大数据流动、科学的大数据分析，研究行业发展趋势，发现潜在商机，形成新的商业模式，对于提高安全品质、运行效率、经营和服务能力、决策和管理水平都至关重要。数字化运用将深刻影响航空的未来，如果在数字化运用方面走在前面，就会坑你发展得更好；否则，就要落后于这个时代，很可能再度跌入低谷。随着越来越多智能移动端的出现，原先未被充分开发和利用的大数据，迅速成为企业挖掘新价值的利器和“金矿”，创造出无限的长尾效应。谁能从大数据中最先甄别旅客价值和商品价值，谁就能抢占商机；哪家航空公司最先利用大数据解决复杂问题，提高运行和组织效率，谁就能抢占先机。航空公司要深入贯彻落实创新驱动战略，推进数字化战略落地，关键要弘扬创新的精神，倾力打造创新型企业，充分发挥创新去送的“动力源”和“推动器”作用。要在更高层次上构建有利于创新的新机制，推动科研成果使用权、处置权、收益权“三权”自主，提高创新成果的产业化率；更加主动地加大创新投入，更好地服务企业创新发展；构建鼓励冒险、宽容失败的创新文化氛围，“不以成败论英雄”；打造要素齐备、运营高效的创新生态系统建设，培育适宜创新的“土壤”、“空气”和“阳光”。 （作者：张富伟 东航政策研究室）