摘要：近年来民航业发展迅速，但民航局统计数据却显示超过七成的机场处于亏损状态。从盈利收入来看，航空运输的收入占机场总收入的六至七成，机场商业作为一个巨大的蛋糕却处于未开发状态。一方面是由于机场商业传统经营模式的制约，另一方面机场商业在谋求与“互联网+”相结合的方面还处于初级阶段。本文以传统机场商业经营模式为切入点，以解决当前模式弊端为突破口，在机场商业经营模式上以电子商务为突破口来打破当前机场商业的僵局，提出机场电商化运营的几点措施建议，以及对机场电商未来发展的看法。 

　　关键词：机场商业；经营模式；电子商务；电商化经营 

一、 机场商业经营现状分析

(一) 机场商业发展现状分析

　　近年来，我国机场的客流量在不断地加大，十二五期间机场的吞吐量每年以10.4％的速度高速增长，说明民航业已进入高速发展期。但是，根据民航局统计数据，接近四分之三的中国民用机场处于亏损状态，70%的小地区机场都处于亏本经营。同时，与国外机场的商业收入相比，我国机场的商业收入并不理想，主要原因在于没有充分发挥出零售业的商业经营能力。 

　　近几年来，在“互联网+”大趋势的影响下，机场管理者的观念也逐步转变，对机场商业逐渐重视起来，机场收入在不断地提升，但航空性收入仍占据机场收入的主导地位。 

　　以北京首都国际机场为例，收入主要来源于飞机起降费、停场费、外包商业餐饮业的特许经营费以及场地、设备租赁，2015年，航空性收入占总收入的54% ，非航空性收入占总收入的46%，已属较高的水平。 

　　国际主要机场的商业盈利情况略优于国内。比如法兰克福机场、新加坡樟宜机场、香港国际机场，它们的收入构成中，非航空收入达到了总收入比重超过50%，商业零售在非航空收入中占比达50%以上。 

(二) 国内机场商业经营模式分析

　　传统的机场商业经营模式以自营模式、招标+竞标+招商以及底租+业绩提成的三种模式为主。 

　　自营模式可以有效降低商品中间附加价，提升利润空间，适合机场非航业务发展的初级阶段。招标+竞标+招商的经营模式的优势在于，将航站楼内的商业位置作为商品出租之后，机场管理者不必花费更多的心思就可以实现盈利的目的；并且通过租赁的形式租给商家将会进一步提高商家的产品服务意识，提高商品和服务的质量，争取扩大盈利空间，从而实现商家与机场店铺商家双赢的局面。相对于招标+竞标+招商的经营模式，底租+业绩提成的模式可以有效的降低商家的经营风险。机场管理者与商家共同承担经营管理的责任，在进行商品销售的过程中，需要对商家的销售行为进行更加全面的监督管理。 

(三) 国内机场商业经营模式弊端

　　在当前航空业务快速发展的情况下，机场传统商业经营模式的一些弊端也相继暴露了出来，主要体现在以下三个方面: 

　　经营模式局限性。在体验经济时代下，新的消费观念逐渐形成，传统机场商业经营模式的局限性开始显现出来，机场商业已经无法跟上消费者的更迭速度，形成“双输”之局。 

　　商业氛围不强。传统的机场商业经营模式是建立在机场管理者的规划之上，各个品牌、各个商家各自为营，商业氛围不强。对外，没有一个完整的宣传品牌；对内，没有高效的资源整合。最明显的例子，就是机场商业在旅客中处于一个尴尬的地位：针对高端出行人群的“便利店”。 

　　管理的难度大。机场想改变，商家难改变。比如，商家的商品和服务的质量难以监管，消费者与商家之间的利益难以协调，商家的积极性难以提高等方面。 

　　传统的机场商业经营模式发展至今，机场管理者已经适应“收租者”的角色，想要彻底转变为机场商业的“管理者”还需一定的时间。另外，要替代一个成熟的经营模式需要经过时间和效益的检验。在此情形下，机场商业经营需要一种新的商业经营模式作为补充，帮助机场破除当前的商业经营模式的困局。 

(四) 国内机场商业经营新模式

　　在“互联网+”时代下，突破传统商业经营模式，加深与互联网的结合，已成为未来发展的大趋势。电子商务模式以其高效、便捷的优势得以迅速成长，为机场的商业发展带来了新的契机。  

二、 机场商业电商化经营模式

(一) 机场商业电商化经营现状

　　目前，国内机场已经开始发展自己的电商平台，并且已有较成熟的模式。但总体来看，拥有自己的电商平台，并且发展情况较好的机场为数不多。 

　　以北京首都机场和上海国际机场的专业运营商——日上免税店为例，目前仅提供了品牌分类，没有商品信息，且暂不支持线上购买，与韩国仁川机场的乐天免税店还有较大差距。 

　　厦门机场的手礼网是国内机场商业电商化经营较好的范例。作为国内电商模式起步较早的机场，其针对自身特点采用B2C垂直电商模式，成功地发展出属于自己的机场电商，并将手礼网模式推广到昆明机场。 

　　其他机场电商，如青岛机场的 ITAO等，也已经建立起来，虽然目前其规模和品牌知名度都比较小，但也表明机场电商将是未来机场商业发展的重要趋势。 

(二) 机场商业电商化经营分析

1. 具有发展O2O电商的天然优势

　　机场作为旅客航空出行的必经之地，极易打造针对旅客的线上交易和机场线下的互动与交集，具有开展O2O电子商务模式的天然优势。厦门机场手礼网的线上交易、机场提货的方式为其商业带来了每月15%的销售额增长率，无疑是对机场电子商务的一次成功的探索。 

2. 解决当前机场商业的矛盾

　　机场商业经营具有天然的O2O模式的潜质和优势，电商化经营成为解决传统的经营模式弊端的突破口。 

　　首先，线上“无限货架资源”可以解决当前机场商业无法满足旅客多元化需求的矛盾。其次，电商化的经营产生多方竞争，提升商家的积极性，促进各品牌、商家的联合经营，达到提升商业氛围的目的。最后，线上的信息化平台将商家、商品和品牌的信息透明化，便于机场加强对各方的规范管理。 

(三) 机场商业电商化经营措施建议

1. 电商化经营模式选择

　　机场发展电子商务应基于自身的资源和客观定位，选择合适的电商模式，而不是一味的激进，为发展电商而发展电商。 

　　机场商业多是商家与消费者之间的交易，符合B2C（Business to Consumer）电子商务模式。B2C模式，可细分为：综合商城、垂直商店、多品牌商店、服务型商店四个类型，四种细分模式分别适用于不同类型的机场，机场应基于自身的条件和特点选择适合自己的模式。 

　　以B2C垂直电商模式为例，它适用于机场电商处于探索和起步阶段，垂直电商模式提供了一种较为简单的模式。其主要特点是只提供某一类商品，专注于某一细分领域市场的消费者需求，并以提供类似商品的差异化服务来形成核心竞争力。垂直电商模式的缺点也很明显，在单一的商品领域中，市场份额有限。单一化的商品难以满足消费者多元化的需求，造成顾客的粘性较低。 

　　垂直电商模式，是基于顾客对于某一类商品的需求量长期高于其他的商品，它是发展垂直电商的基础。如旅游型城市的机场旅客对于地方特色产品、纪念品的需求量就明显高于其他商品，便可以建立垂直电商模式。 

　　目前，国内机场电商中厦门机场的手礼网和三亚凤凰机场的带啥儿网都是以这种模式来运营的，既考虑了旅客对于礼品和纪念品的需求，也通过线上下单、线下提货的形式为旅客提供了方便，极大的提升了旅客的体验度。 

3. 机场商业资源整合

　　机场的线上平台能够提供多少品类的商品，既取决于其经营模式，更取决于机场的商业资源，这就需要机场整合自身商业资源。搭建信息化平台是发展电商化经营模式的重要一环，也是整合资源的重要手段。 

　　在机场商业的电商化运营中，机场管理者需要对商品和消费者进行深度研究（即商业数据分析系统），提升商品经营和品类管理的能力，指导商家经营调整，促进优胜劣汰，通过线上平台主动引导和触发消费者需求。同时商户也需要有个量身定制的可以将线上业务与线下业务融合的商业管理系统（即进销存管理系统）。 

　　具体来说，机场商业电商化平台搭建的解决方案包括以下三个部分：机场商业数据分析系统、供店铺商家使用的进销存管理系统、供旅客使用的app系统。信息化平台通过对机场、商家、旅客三方资源进行整合，满足线上营销、线下体验、推广扩散的需要，并具备新消费趋势下定位准确、交易便利、容易跟踪的特点。 

　　另外，机场的商业资源不局限于其现有的店铺资源，还可以通过打造在线平台，提供更多的线上店铺资源。潜在消费者也可以不局限于候机楼内的旅客，而是通过电商平台吸附更多的对线上店铺感兴趣的人。 

三、 机场商业电商化经营展望

（一）新零售下的机场电商模式

　　2016年10月的阿里云栖大会上，马云在当前电子商务发展的如火如荼的情况下，第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”并表示未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。 

　　传统电商强调线上线下，但对于消费者体验关注偏少，新零售则在以往电商模式下强调消费者体验，其模式就是终端店面零售将被体验店所代替，消费者通过体验过程来决定是否购买，并通过线上下单、送货上门的模式来完成交易过程。 

　　这无疑让我们看到了未来商业发展的一个趋势或方向，那么机场电商在这种情况下又能作出什么改变呢？首先，通过前沿化科技打造智能化出行体验馆。机场环境具备开展新零售体验模式的先天优势，这种形式是可行的。作为全国首个智能硬件机场展厅，沈阳桃仙机场 G0号门智能展厅前卫的空间设计感，让旅客在这里可以体验到处于时代前沿的最新科技成果，充分感受到“智能出行”的魅力。其次，大力发展航空物流。机场是拥有先天的物流优势。物流是决定线上交易体验的重要因素之一，而新零售强调物流的重要性与传统电商为人所诟病的物流不无相关。近日，顺丰将在鄂州修建货运机场，并预计2020年投入使用，这一举措将进一步提升顺丰快运的物流能力，巩固其在物流行业的领军地位，这也传递出一个信息——航空物流的重要性。 

（二）机场整体商业品牌营销

　　近年来，航空大都市、Shopping Mall等理念将机场重新定位为商城、购物中心等等，也为机场商业发展方向提供了参考。同时，通过各大电商的发展不难看出，整体品牌对外传播的重要性。 

　　一些著名国际机场的零售收入已经占到了非航收入的50％以上，例如新加坡樟宜国际机场零售收入占非航收入的63%，成田机场为59%，香港机场为53%。他们成功的共性之一就是进行机场整体商圈品牌营销，把机场打造成真正的购物中心。同时，机场和附近商业圈可以发挥经济协同效应，进而塑造强大的机场商圈。 

　　国内机场商业一直发展缓慢，主要原因在于国内大多机场都没有自己的机场商业品牌主题，并且缺乏整体的营销思路。 

　　机场整体商业品牌营销，主要有两方面的意义。一是将机场的电商模式同大众化的电商区别开来，在消费者中形成对机场电商品牌的认知、认同。二是将是改变机场对外定位的一次绝佳机遇，通过打造购物中心，提升商业价值，进一步扩大机场电商的资源丰富度和对外知名度。 

　　机场商业深入发展电商模式，形成自己的品牌文化，传播自己的品牌价值将是一件极其重要且迫切的事。 

四、 小结

　　国内机场行业发展迅速，而民航局统计数据却显示超过七成的机场处于亏损状态。从盈利收入来看，航空运输的收入占机场收入的六至七成，机场商业作为一个巨大的蛋糕却处于未开发状态。本文在机场商业经营现状分析的基础上，提出以电商化经营来弥补当前经营模式的不足。同时，基于对机场商业电商化经营的分析，提出电商模式选择、机场资源整合两点措施建议。最后，对机场商业电商化经营的未来发展提出两个展望，新零售下的电商和机场整体品牌营销。 

参考文献

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　　［2］ 徐晓燕.昆明长水国际机场零售业务管理策略研究[D].云南大学,2013 

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　　［4］ 范鹏,周浩,曹繁荣.候机楼零售业：还可以这样“玩”[J] .民用机场,2015 

　　［5］ 劳莘,胡阳洋.跨机场联合活动如何开启机场O2O新商业模式[N].中国民航报,2016（07） 

　　［6］ 劳莘,高安妮.机场M时代——移动互联网时代机场候机楼商业模式创新[J].中国民用航空,2014.4 

　　［7］ 曾晓新.O2O 来临，颠覆传统机场商业运营模式？[N].中国民航报,2014（05） 

　　（作者：邱华 泉州晋江国际机场）