摘要：面对市场竞争激烈以及交通方式多元化的今天，机场想要获得竞争优势必须依靠优质的服务体验，所以了解机场自身服务水平状况，掌握服务质量好坏及短板所在，有助于机场针对不同旅客做精准服务，改善旅客机场服务体验。本文以某一机场旅客满意度评测数据为基础，简析不同出行频次旅客对机场服务质量的评价，然后就这些问题有针对性地提出了优化机场服务质量工作的建议。 

　　关键词：民航机场、旅客满意度、服务质量 

　　一、引言 

　　高质量的机场旅客服务不仅关系到机场自身品牌形象，也是民航局对机场服务质量的切实要求。2016年，民航局提出了“践行一个理念、推动两翼齐飞、坚守三条底线、完善三张网络、补齐四个短板”的总体工作思路，对于民航运输服务提出了坚守真情服务底线和补齐民航服务品质短板的要求。当前民航行业发展中依然存在不平衡、不协调、不可持续等突出问题，在民航运输方面集中体现在服务质量有所下降和航班正常率不高上，尤其在2015年全年投诉总量较2014年增加1498件，增长78.02%^[1]。随着我国经济社会的不断发展，民航已经由原来的小众化、专业化逐渐发展为大众化、普遍化。对于旅客来说，在满足便捷出行需求的同时，对机场的服务质量也提出了更高的要求。怎样才能从旅客角度挖掘和领会其真实需求，适时满足进而提高机场自身竞争力？这需要我们转变工作态度，将服务管理理论与机场旅客服务工作相结合，通过旅客满意度调查的形式，了解机场在所提供的服务环节方面存在的不足，从科学角度提供其解决当前服务问题和困难的建议。 

　　世界范围内，民航机场在应用服务管理理论方面尚处于探索和起步阶段。全球服务管理的研究热潮始于20世纪80年代，如Gronroos首次对客户感知服务质量做了科学的定义，“服务质量本质是一种感知，它由顾客的服务期望和实际服务经历的比较来确定”^[2]。此后，专家学者的研究领域向顾客感知服务质量评价转移，并出现了较大影响力的SERVPERF、SERVQUAL等服务质量评价方法与模型。民航机场在识别提高机场服务质量的关键因素时，也会运用SERVQUAL等模型评估自身机场服务质量。然而，在服务质量模型的运用过程中，不同实证研究中得出的结论差异大，没有权威的答案导致许多关键性问题仍存在激烈争论。在研究过程中，许多学者对服务质量维度及其构成要素存在较大分歧^[3、4、5]，所采用的研究方法也多样化，各不相同。 

　　与西方国家的研究相比，我国对于服务管理理论及其在民航业的应用研究还处于初步阶段。对服务质量、旅客整体和旅客细化分类的调查研究的涉及较少。其中，史環通过浦东国际机场的服务满意度调研研究，提出了服务营销的举措^[6]。吴诗梦研究指出机场服务质量是机场的核心竞争力之一^[7]；夏慧永等依据服务质量理论，运用粗糙集理论计算指标权重，结合模糊多层次评价模型，对机场旅客服务质量进行综合评价^[8]；王薇从公共旅客满意度方面对天津机场服务现状进行分析，找出服务短板和不足^[9]。本文通过运用顾客满意理论和四象限分析，以某机场旅客满意度调研测评为基础，分析不同类别旅客对机场所提供的公共服务的反应，对机场旅客细化服务上存在的不足和短板作出数据支撑和意见支持。 

　　二、方法与材料 

　　(一)理论架构 

　　Parasuranman等提出的SERVQUAL模型的理论核心是“服务质量差距模型”，即服务质量取决于客户所感知的服务水平与客户所期望的服务水平之间的差别程度，客户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过客户的期望值。此模型突出了服务质量的五个特征，包括保证性、有形性、可靠性、响应性，以及移情性^[10]。其中，有形性指代民航机场提供的服务设施；可靠性体现民航机场的旅客服务能力；响应性体现机场对旅客困难的应急能力；保证性是指机场员工职业化素养程度，移情性是指机场提供旅客个性化服务的能力。 

　　服务质量注重客户与服务提供者之间的关系，而顾客满意则是顾客对所享受服务的主观印象。通过旅客满意度调查可以帮助机场分析乘机旅客价值，依据数据结果将有限的资源优先分配给最有价值的旅客，以提升旅客满意度。与此同时，依据旅客对机场服务环节的反馈，可以发现机场服务短板，改善运营策略适应广大旅客的需求，提升机场服务竞争力。 

　　（二）调研问卷 

　　本研究问卷以ACI全球机场旅客满意度测评问卷为指导。问卷内容涵盖了旅客在机场所经历的各个服务环节，直接或间接的体现了服务质量的四个方面，即结果质量、过程质量、环境质量和形象质量。 

　　问卷包含33个测评项，选项设计采用5级李克特量表（Likert Scale），即：非常好、很好、良好、一般和不好。其中，量表中的“非常好”和“很好”指出旅客的期望不仅完全达到，还超出了自身的期望；而量表中的“良好”、“一般”和“不好”标明旅客的期望没有达到。 

　　（三）问卷调查实施 

　　本次调查分两次进行，调研对象为经过机场交通、值机、安检等一系列流程最后到达候机厅休息准备登机的旅客，调查地点在某一机场航站楼隔离区内的候机厅。调查问卷现场发放，指导填写并现场回收，共发放问卷450份，回收450份，有效问卷418份，有效率为92.9%。 

　　三、结果 

　　（一）问卷调查样本构成 

　　从旅客整体情况来看，该机场男性旅客占比大于女性旅客；商务出行占比为30.80%，休闲出行的旅客占比为28.09%。在调研过程中发现，填其他的旅客主要以探亲、返乡为主；旅客的年龄分布最多出现在26-34岁，其次是22-25岁和35-44岁，表明该机场旅客的年龄以中青年为主；到达机场提前的时间主要集中和1-1.25小时和2小时以上，说明大多数旅客均提前1小时以上到达机场。具体见表3-1。 

　　表3-1 问卷调查样本构成表 

　　对机场常旅客（出行频次在6次以上的旅客）进行数据分析可知，在性别比例上，男性占了69%，女性31%，男女比例约为2:1，可适当多考虑男性常旅客的出行感受，以提高机场满意度；商务出行的常旅客占比最高，为55.72%，而休闲和其他出行目的常旅客分别仅为16.97%和27.31%； 26-34岁的常旅客占比最高，达到49.25%，其次为35-44岁和22-25岁的常旅客，分别达到24.25%和13.43%，所以无论频次多寡，出行旅客年龄段多集中在22-44岁之间；而对于提前到达机场的时间，78.65%的常旅客多选择45分钟到2个小时之间到达机场。 

　　（二）服务质量满意度分析 

　　本文以“极好”和“很好”两项比例之和作为机场某一服务达到旅客期望。从表3-2分析可见，全部33个测评项目中，有10个测评项中“极好”和“很好”比例之和达到了80%，其中安检彻底达到85%以上，并且机场工作人员的服务态度都在80-85%之间。 

　　其次，有10个测评项在70-80%之间，办票手续、安检、信息指示和入境服务的整体满意度也相对较高，表明该机场有着较好的过程质量和结果质量。但是交通往来和机场设施两类项目中满意度较低，甚至在餐饮收费物有所值上不足50%，可见该机场在餐饮价格、机场设施和交通服务的环境质量方面还有待提高。 

　　表3-2 整体旅客满意度调查问卷结果 

　　表3-3 常旅客满意度调查问卷结果 

　　由表3-3分析可知，常旅客评价的全部33个项目中，仅有2个测评项中“极好”和“很好”比例之和达到了80%，与整体旅客评价得分有较大差距。安检彻底仍为最高值，达到82.79%。其次有13个测评项在70-80%之间。常旅客对机场的值机、安检、信息指示和入境服务满意度较高，跟整体旅客的评价相吻合。满意度分布较低的服务项目包括交通往来和机场设施，特别是该机场停车收费、餐饮购物收费的满意度最低。从功能质量来说，该机场的环境质量不高；而对于服务质量的五维角度来说，有形性中的硬件设施相对较差。 

　　我们通过整体旅客和常旅客对该机场各服务环节的满意度情况比较，将各自33个测评项满意度情况作了以下折线图，如图3-1所示。 

　　图3-1 整体及常旅客满意度情况对比 

　　由图3-1可以看出，常旅客满意度调查结果均低于整体旅客满意度比例，突显常旅客常年来往于各地机场，对机场各服务环节的质量要求要高于一般旅客。在所有测评项目中，该机场满意度较低的项目包括交通往来、机场设施/服务和机场环境三项，其中停车收费、餐饮设施、餐饮价格和购物价格的满意度比例仅维持在40-60%之间。此外，旅客对往来机场地面交通、停车设施、购物设施、互联网和洗手间清洁度等项目的满意表现一般。由此可见，该机场在硬件设施提升和商贸服务提升方面亟待提升，这些都是以后旅客服务工作中需要集中力量解决的问题。 

　　对大众旅客的分析仅仅体现其对机场的一些基本需求。根据经济学二八法则，抓住20%旅客的核心需求，才能给机场建立良好的口碑，带来较好的社会效益。所以机场应做好旅客分类，提供精准服务体验给核心客户。常旅客作为频繁乘机出行的一类旅客，对机场本身就具有巨大的吸引力。该机场的常旅客就占了旅客总量的29.5%。常旅客有丰富的飞行经验，不像一般旅客有较高的宽容度，他们容易将各地机场作对比，对机场服务的要求会更高。要挖掘常旅客的需求、提升机场服务质量水平，就要对于常旅客需求进行分析研究。 

　　从表3-4可以知道机场整体满意度与交通往来、机场环境和机场设施/服务这三类服务项目有较高的相关性。  

　　表3-4 常旅客测评项的相关性系数和满意度占比 

　　将该机场各测评项满意度评分与整体满意度作相关性分析，可以得出与整体满意度测评相关性较高的机场服务项目，结合常旅客对机场各测评项的满意度评价，有利于对机场的服务短板做针对性改善以提高旅客机场服务体验。图3-2是根据表3-4各测评项的相关性系数和满意度占比制作的四象限矩阵分布情况。 

　　图3-2 各测评项的满意度占比及相关系数分布图 

　　从图3-2各象限测评项分布情况很容易看出，高相关性、低满意度象限内的服务项目对旅客整体服务感知影响较大且服务质量亟待提升，需要重点关注，如交通往来、机场服务/设施和机场环境；对于低相关性、低满意度象限内的服务项目，在资源充足的情况下可以考虑加强提升，例如互联网、停车收费、餐饮收费和购物收费。对于高满意度的两个象限内，机场需要做到优质服务的可持续性，增加机场服务竞争力。 

　　四、服务改进建议分析 

　　通过对某机场旅客满意度测评数据的实例分析表明，要提高旅客满意度，提高机场服务质量，机场需要在旅客感知服务质量方面下功夫，尤其注重旅客响应性和移情性方面的感受，努力解决旅客基本需求，提供个性化服务。当前，该机场在工作人员服务上存在一定优势，但往来机场地面交通、机场环境和机场服务/设施的满意度得分较低。本文综合以上几个方面的分析结果，提出三个方面的服务质量改进建议。 

　　(一)加大交通投入，提高乘车体验 

　　对于机场来往交通的改善可以考虑完善硬件设施和提供个性化服务两种手段。 

　　在硬件设施方面，可以让交通方式多元化，不仅包括机场大巴，也可包括火车、轻轨、公交车等；也可以加密往来机场的交通工具频次，让旅客有更充沛的时间前往机场乘机；完善机场基础设施建设，优化停车场设施和车辆进出路线等。 

　　在个性化服务上，机场可通过机场大巴提供预约乘车、巴士值机等服务，提高机场服务体验，减少乘机环节，让旅客便利出行。 

　　(二)完善候机环境，提升服务品质 

　　首先，该机场可以将候机楼相关运营业务进行外包，引进竞争机制的市场化运作模式，机场通过精细化管理和监督，保证旅客享受干净整洁的候机环境。 

　　此外，通过完善机场设施来提升服务品质。譬如改善WIFI质量，提供稳定高速的上网环境；引入候机楼商贸的竞争机制，打破机场餐饮购物的垄断性，宏观调控航站楼餐饮购物收费水平，提供丰富的餐饮购物选择，并且享受到合理的价格和周到的服务。 

　　(三)旅客细分，提供个性化服务 

　　针对不同旅客群体的需求都存在不同的差异，比如老人、小孩、残疾人旅客、不同出行目的的旅客（如商务旅客、休闲旅客）等，需要机场提供不同的服务方式，满足旅客群体的个性化要求。如针对商务旅客，提供私密、尊贵的登机服务；对晚到旅客，可以提供便捷登机通道；对老弱病残旅客，提供一对一陪同预约服务；对转机旅客提供舱门到舱门急速转机或其他增值服务等；对季节性旅客，如学生和游客，可以提供针对性的乘机服务，体现机场服务的移情性。  

　　参考文献: 

　　[1] 中国民用航空局. 2015年民航行业发展统计公报 [EB/OL].  

　　[2] Gronroos Christian. Service Quality: The six Criteria of Good Perceived Service Quality [J]. Review of Business, 1988, 9(Winter): 10-13. 

　　[3] Llosa, S., Chandon, J., Orsingher, C., 1998. An empirical study of SERVQUAL’s dimensionality [J]. The service Industries Journal 18 (2), 16-44. 

　　[4] McDougal, G., Levesque, T., 1992. The measurement of service quality: some methodology issue [J]. Proccedings of the Second International research Conference on the Management of Service Activities, 411-430. 

　　[5] 沈颂东, 丛丽. 呼叫中心服务质量测评模型的构建与分析. 经济管理, 2011, 33(11): 55-56. 

　　[6] 史環. 浦东机场服务满意度测评及对策研究 [D]. 上海:华东师范大学, 2008. 

　　[7] 吴梦诗. 以“顾客满意”为目标的机场服务质量评价体系研究 [D]. 南京:南京航空航天大学, 2014.  

　　[8] 夏慧永, 朱志愚, 王宗宝, 马景禄. 机场旅客服务质量评价系统研究 [J]. 江苏科技信息, 2015, 10: 16-17. 

　　[9] 王薇. 民航机场公共服务质量评价研究 [D]. 天津: 天津大学, 2013. 

　　[10] Parasuraman A, Zeithaml V A., Berry L L. A conceptual model of service quality and itsimplications for future research. Journal of Marketing, 1985, 49(40): 41-50.