基于产品特征的民航运输产业竞争力影响因素研究
摘要:提升民航运输产业的竞争力,是应对激烈的全球竞争、彰显新时期大国形象、建设民航强国的必然要求和迫切任务。为了对民航运输产业竞争力影响因素进行全面系统的分析,找出影响竞争力提升的瓶颈,首先对民航运输产品的内涵与层次进行了界定,并对民航运输产品特征、竞争表现层次进行了分析。在此基础上,构建民航运输产业竞争力影响因素结构模型。最后,对模型中的影响因素及其相互之间的关系逐一进行了深入分析。
民航运输业是现代社会综合运输体系的重要组成部分,与铁路、公路、水路及管道运输共同组成国家运输系统。民航运输产业的发展水平,是一国经济发展、对外开放程度和全球竞争力的一面旗帜。虽然目前我国民航运输量已跻身世界第二的民航大国,但较之于欧美发达国家,我国民航产业成熟度以及竞争力有待提升。本文首先界定了民航运输产品的内涵及其层次,然后分析了民航运输产品特征,并对其竞争表现层次进行了探讨,在此基础上构建了民航运输产业竞争力影响因素分析模型,对各影响因素逐一进行了剖析。希望通过本文的研究,能够全面分析制约我国民航运输产业发展的因素,发现提高竞争力的主要途径,进而实现我国民航运输产业竞争力水平的提升。
一、民航运输产品的内涵及层次
依据民航运输产业的运营特性,本文认为民航运输产品是指民航运输企业向市场提供的,可供使用和消费的,可以满足旅客与货物空间位移需求的一种活动。市场营销学中认为一个整体的产品包括三个层次,即核心产品、有形产品以及附加产品,民航运输产品的层次结构如图1-1所示。
民航运输产品的核心层是对位移的实现,是消费者购买民航运输产品时所追求的核心价值,购买的是其真是的需求,也是是最基本、最主要的部分。有形层是民航运输产品借以实现的形式,对民航运输企业而言,其具体表现为航线网络的设计、航班时刻表的编制、飞机的指派等问题,这些都需要围绕对消费者位移的需求而展开,也是位移实现的具体形式。虽然民航运输产品的购买者是为了满足对空间位移的需要,在对有形产品进行购买与消费时,他们仍然希望获得于此产品相关的一切,即产品的附加层所表达的含义。对于民航运输产品层次性的认识,有利于更好地去理解其结构特征和内部关系。
图1-1 民航运输产品的层次性
二、民航运输产品竞争的表现层次
民航运输产品的竞争主要围绕产品营销、生产等方面展开,但这些竞争并非处于同一层面。在产品营销层面展开的竞争往往是一种表层竞争,更深层次的竞争体现在产品的生产过程之中。
(一)从营销层面所表现出的表层竞争力
在作为民航运输企业和消费者直接接触的营销舞台上,构筑竞争力的要素一般被称作4Ps,即:产品的内容(Product)、价格(Price)、广告促销(Promotion)和销售渠道(Place),但是4Ps组合主要是根据制造业的情况确定的,并不能涵盖服务业的需要。与制造业不同,民航运输尤其明显的特征,例如:生产与消费同时进行、提供产品服务的人员也成为产品的一部分等。布姆斯(Bernard H Booms)和毕纳(Mary J Bitner)针对服务业的特征,提出了服务业营销的7Ps [1],即这个框架同样适用于民航运输业的营销,如表2-1所示。
表2-1 民航运输业的营销组合
要素 |
内涵 |
1.产品内容(Product) |
目标市场、品牌名称、服务项目、常旅客俱乐部等 |
2.定价(Price) |
票价水平、折扣情况、付款条件等 |
3.销售渠道(Place) |
所在地、可及性 |
4.促销(Promotion) |
广告、人员推销、宣传、电子商务 |
5.人员(Person) |
人力配备:意识和态度、其他顾客的行为和参与程度、顾客/员工接触度 |
6.有形展示(Physical-evidence) |
环境:机型、装潢、色彩、陈设;设施准备 |
7.过程(Process) |
手续、自动化程度、顾客参与程度等 |
营销学中所涉及的7Ps要素是民航运输产品的生产部门在相对较短的时间内可以改善的,本文认为处在7Ps层面的竞争属于表层竞争。民航运输产品的表层竞争往往是可以在短时间内迅速实现的,对表层竞争起到强大支撑作用的是产品更深层次的竞争,其往往表现在产品的生产过程中。
(二)从生产过程所表现出的深层次竞争
民航运输产品深层次的竞争力表现在生产过程中,是民航运输企业生产运营管理能力的一种体现。这种深层次的竞争可以从质量(Quality)与成本(Cost)两方面进行衡量。
在表层竞争力背后起支撑作用的质量要素可以从民航运输产品的设计质量和生产质量两方面去衡量。所谓设计质量是“作为生产的目标所追求的质量”[2],指的是停留在产品方案(图纸)层面上的配置或功能。民航运输产品的设计包括对核心层、有形层以及附加层的设计。所谓生产质量则是“以设计质量为目标生产出来产品的实际质量”[2],它是评判最终产品是否依照设计方案来生产的标准。这两者不存在谁比谁更优的问题。虽然有好的设计质量,但如果产品不能完全依照设计的要求来生产,顾客是不会满意的。要想提高旅客的满意度,必须在设计质量和生产质量上同时达标,构筑综合质量,如此方能使民航运输产品具备强劲、持久的竞争力。
成本指的是每单位民航运输产品的成本。看似影响顾客购买意愿的是销售价格的直接刺激,成本之于顾客并无太大的关系,然而,忽视成本因素的定价策略是不可能长久的。民航运输产业属于微利行业,全行业近20年的累积利润率不足2%。以美国民航运输产业为例,美国航空公司业无论国内市场,还是国际市场,其产品价格都呈下降趋势。因此,在这种发展趋势下,一国民航运输企业所表现出的成本控制能力对其产业的收益以及竞争力都将产生显著的影响。
三、民航运输产业竞争力影响因素模型构建
为了系统分析民航运输产业竞争力的影响因素及其逻辑关系,本文在对民航运输产品特性及其竞争表现层次分析的基础上构建了民航运输产业竞争力影响因素结构模型,如图3-1所示。模型将影响民航运输产业竞争力的因素分成两大类:内部影响因素与外部影响因素。内部影响因素是指在民航运输体系内,各组成要素内部作用关系,包括民航运输产品,以及与民航运输产品生产直接相关的因素,包括竞争主体航空公司的资源和能力、机场和空管等支持与辅助部门;外部影响因素指民航运输产业所处的外部环境。
图3-1 民航运输产业竞争力影响因素结构模型
四、民航运输产业竞争力影响因素分析
(一)内部影响因素
1.民航运输产品
内部影响因素中的“民航运输产品”是民航运输产业竞争力最直接的体现,不同国家和地区间民航运输产业的竞争实现途径[3]。民航运输产品的竞争如前所述,主要围绕表层竞争与深层竞争两个层次展开。
2.航空公司资源与能力
航空公司是民航运输产品生产的主体,承担了产品制造的大部分过程。航空公司所拥有的资源因素是民航运输产业能够运行的前提条件,为民航运输产业竞争力强化提供了潜在可能。但是航空公司资源作为航空公司竞争力形成的基础要素,这种要素本身并不能自动创造价值,它只有通过航空公司的特定行为才能发生转化[4],而这一行为过程就是航空公司能力发生作用的过程。
航空公司所拥有的能力体现在航空公司的各种生产经营活动中,是航空公司有效使用资源,并使其相互作用,并能产生新的能力与资源的能力,它以知识为内涵并反映知识的学习、积累和应用。航空公司资源是可以通过某些渠道从外部环境中获取的,而航空公司能力则是在其内部形成的,不能够通过市场进行交易。航空公司资源往往是静态的、被动的,而能力是动态的、能动的,一国航空公司所拥有的能力是航空公司竞争力更深层次的来源[4]。
3.机场布局与运营管理状况
机场是航空运输的地面载体,航空运输产品的实现、航空公司航线的开辟等都必须依靠机场这个服务保障设施,因此机场的建设与布局将影响到航空公司所能够提供的民航运输产品的数量与服务品质。除机场布局之外,机场的运营效率,尤其是大型枢纽的运营效率,对民航运输产品的竞争力至关重要。大型航空枢纽大多位于重要的政治或经济中心,这里是国际和地区发展形势风向标,是各种资源要素的聚集地,其与航空公司的配合、基础设施使用状况以及其运营效率都将影响一国民航运输产业竞争力的强弱。
4.空管资源与管理状况
在民航运输产品生产过程中,航空公司航班的空中飞行受到空管部门的指挥和引导[5]。空中交通管理部门所拥有的设施设备、空域资源与空管专有技术人员等资源状况及其运行效率,对整个行业的产品生产和安全运营起着至关重要的作用,直接影响民航运输产品的品质。
5.民航运输产品生产过程中各部门的协调
民航运输产品的基本特征是生产与消费同时进行,并且在产品生产过程中,需要多部门的协调运作。航空公司、机场、空管之间的协调主要表现在两方面,一是业务流程的协调,二是利益分配的协调[5]。从业务流程层面看,航空公司、机场与空管部门间的协调,一方面体现在机场为航班运行提供基础的服务保障设施,并对民航地面运行提供必要的引导和管理,协调地面保障单位之间的业务衔接;另一方面体现在空中交通管制部门对航班的空中飞行进行指挥与引导,并协调机场航班时刻的分配。
从利益分配角度考虑,航空公司的机场用地、设施设备与机场存在一定的租赁关系,并依托机场提供的各类保障活动来保证航班的正常运行,其需要向机场支付一定的费用。当然,这笔费用最终将会体现在其航空运输产品的定价上。同样,航空公司接受空中交通管制人员(部门)的指挥和引导,并向其支付相应的费用,而这部分费用也会附加在民航运输产品的成本上。因此,如何协调好航空公司、机场及空管之间业务流程和利益分配,将有助于实现民航运输产品成本的合理化,以及提升民航运输产业整体竞争力。
(二)外部影响因素
外部环境影响因素通过对产品生产直接相关因素(航空公司、机场、空管)产生作用而间接对民航运输产业竞争力产生影响。外部环境因素包括政府政策、宏观经济与需求、产业生产要素供给、产业支持与辅助部门。
1.政府政策
影响民航运输产业发展的政府政策主要有国家产业政策和行业标准(法规)。国家产业政策从宏观上影响着民航运输产业的发展方向和潜力,通过扩大市场规模、挖掘市场潜力、改善税负环境、强化基础设施建设为民航运输产业发展创造更好的环境,同时还不断优化和调整着民航运输产业的内部组织结构,控制民航运输企业间竞争强度,创造更公平的竞争环境。
行业标准(法规)一方面是国家产业政策的微观表现,另一方面也保证了民航运输产业能够以统一标准向社会提供民航运输产品,实现各主体间的服务衔接,有助于提升服务的规模性和安全性。通过国家产业政策和行业标准(法规)可以有效鼓励和引导民航运输产业向社会提供质量更高、价格更低的航空运输服务产品,进而实现民航运输产业的良性发展。
国家宏观经济和需求条件对民航运输产业竞争力的影响主要体现在:一方面,宏观经济的发展为民航运输产业创造更大的市场规模,而通过产业规模的扩大和民航运输企业生产能力的提升,有助于通过规模效应,降低价格,从而形成更强的市场竞争力。另一方面,随着市场规模的增加引发的社会需求的多样性对民航运输产业提供的产品质量和种类都提出了更高的要求,民航运输产业将通过不断的产业内部资源的优化配置,以为社会提供更多样、质量更高的民航运输产品为目标,对民航运输产业形成推力。
3.生产要素供给
民航运输产业生产要素供给主要包括人力资源、技术资源与空域资源三方面。民航运输产业的人力资源可分为社会供给的一般劳动力资源以及民航专业技术人员。社会一般劳动力资源影响着服务成本和服务价格的控制能力,而专业劳动力资源保证了民航运输服务的安全性、稳定性、可靠性等服务质量,保障了民航运输产业可以有效地利用新技术,提高生产效率,进而形成较强的竞争力。
民航运输产业作为技术密集型产业,航空器制造技术、专业设备制造技术、维修技术以及信息技术等都对民航运输产业的发展产生影响。信息技术是关键技术,不但提升了民航运输产业的管理效率,而且对其他技术改进和提高也产生着影响。以信息技术为代表的技术升级将可以有效的组织企业内的资源,提升航空运输企业的运营管理水平,降低生产成本和产品定价,提高产品质量,进而提升产业整体竞争力。
每个国家的空域资源容量受到其技术手段和管理方式的影响,而空域资源的有效供给是航空公司扩大生产规模的重要保障,空域资源的拥有量及其使用效率是民航运输产业的张力和规模的保证,也是民航运输产品“量”和“质”的重要影响因素。
4.支持产业与辅助部门
民航运输产业作为为社会提供基础性运输服务的部门,其竞争力的打造需要社会其他产业和部门的支持与辅助,如民航制造业、民航专用设备制造业、客货代理业等,其中影响较大的部门为民航制造业。民航制造业的发展和壮大可以不断的向民航运输业提供能够更好的满足其需求的运输工具:即随着社会航空运输市场的细分和服务需求的多样化,根据航空公司运营特征的差异及时提供满足其经济、技术要求的机型,降低航空器使用成本和维修成本,提高航空运输服务效率和服务产品质量,进而提升民航运输业竞争力。
五、结论
提升民航运输产业的竞争力,是应对激烈的全球竞争、彰显新时期大国形象、建设民航强国的必然要求和迫切任务。通过本文的研究,一方面有助于相关产业主管部门对影响民航运输产业竞争力的因素形成完整和系统的认识,在优化治理模式及职能转换、出台行业管理政策时提供参考;另一方面,航空公司、机场等民航运输部门的经营管理者可以发现制约其发展的主要因素,找出增强竞争力的关键点和突破口,进而实现我国民航运输整体竞争力的提升。
参考文献
[1]帅家盛. 航空公司通过服务营销如何取得竞争优势?[D].对外经济贸易大学,2001.
[2]藤本隆宏. 能力构筑竞争[M]. 中信出版社, 2007.
[3]崔婷,陈俣秀,于剑. 基于生命周期的民航运输产业竞争力演化研究[J]. 北京理工大学学报(社会科学版),2009,(06):38-41.
[4]李艳伟. 航空公司竞争力研究[D].天津大学,2007.
[5]褚衍昌. 机场运营效率评价与改善研究[D].天津大学,2009.
(作者:李艳伟 中国民航大学经济与管理学院 )