摘要：本文基于大量数据研究了我国在线旅游市场发展的现状、市场结构、盈利模式和未来趋势，深入分析了航空公司与在线旅游商之间的竞争合作关系，为我国航空公司积极发展电子商务、降低交易费用、提高竞争能力提出了一系列建议。 

　　关键词：在线旅游、消费频次、客户粘性、跨界合作 

　　 近一年来，我国航空公司与在线旅游商（OTA）的竞合关系发生了重大变化。一方面，国资委要求三大航加快“提直降代”，2016年把直销比例提高到40%以上。为适应这一要求，南航、国航、海航等9家航空公司相继宣布中断与去哪儿网的合作，引发了航空公司与机票分销商之间的深层博弈。另一方面，海航入股途牛网，携程参股东航，南航与百度开启战略合作，航空公司与在线旅游商之间又拉开了跨界合作的帷幕。在此背景下，研究我国在线旅游市场发展态势，分析航空公司与在线旅游商之间的竞争与合作关系，对我国航空公司实施“互联网+”战略、降低交易费用、提高盈利能力具有重要意义。 

　　    一、我国在线旅游市场发展现状 

　　（一）在线旅游发展迅猛 

　　    近年来，在线旅游市场持续快速发展。2009年-2015年，我国在线旅游市场交易量年均增长37.8%，2015年达到4237亿元（图1-1），已占我国旅游市场总量的10.3%（图1-2）。创新扩散理论认为，10%是创新扩散的重要阈值，当一个新事物被10%的大众接受时，它就会迅速扩散开来[1]。当前，我国在线旅游市场正处于阈值关口，随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，我国在线旅游市场交易量将继续保持高速增长态势。 

　　  　　图1-1 中国在线旅游规模（亿元）      图1-2 中国国内旅游业收入（亿元） 

　　    机票和酒店预订是在线旅游市场两大支柱业务。中国市场调查网估计，2015年我国在线机票交易额为2520亿元（图1-3），同比增长30.5%；在线酒店交易额为850亿元（图1-4），同比增长34.4%。国内最大的在线旅游商——携程2015年机票、酒店预订收入分别为45亿元和46亿元，分别同比增长了51%和44%。 

　　  　　图1-3 中国在线机票市场规模（亿元）  图1-4 中国在线酒店市场规模（亿元） 

　　    当前，我国航空旅客主要通过在线预订机票，在线旅游商的市场份额远大于航空公司。2015年，通过在线预订机票的比例为76.7%，比上年增加了17.5个百分点（图1-5）。其中，去哪儿网、携程网的机票预订交易额分别占在线机票市场总额的34.1%和32.4%，比上年分别增加了2.5和2.7个百分点；四大航空公司的官网交易份额仅为14.5%，同比增加了2.7个百分点（图1-6）。 

　　    2016年以来，在国资委要求航空公司“提直降代”背景下，中小代理的生存空间受到了挤压，航空公司直销比例有所提升。然而，国内航空公司的产品基本同质化、服务差别不大，提高直销比例主要依靠降价来驱动，变相降低了航空公司的收益品质和盈利水平。此外，当直销比例达到一定水平后，直销成本将远大于分销成本。目前，欧美传统航空公司的直销比例在40%左右，低成本航空公司直销比例在80%左右。今年上半年，三大航的直销比例均超过或接近40%，在现有技术和市场条件下，再大幅度提高直销比例，必然对航空的盈利产生“挤出效应”，可能会产生规模不经济。 

　　  　　图1-5 中国机票预订市场规模及在线     图1-6 中国在线机票预订市场份额 

　　       渗透率（按交易额统计）               （按交易额统计）  

　　    （二） 在线旅游市场已形成寡头垄断格局 

　　    我国在线旅游市场空间巨大，诱惑力不断增强。尽管该行业基本处于全线亏损状态（除携程外），资本却呈现加快流入态势。2014年，国内在线旅游业共发生160起投融资交易，规模达300亿元，是2013年的6倍；2015年，国内在线旅游业并购规模超过700亿，同比增长了2.4倍。 

　　    目前，国内在线旅游行业已初步形成了垄断格局，300多家在线旅游商经过厮杀混战，最终发展为携程系、阿里巴巴和新美大三足鼎立的寡头垄断市场格局。携程先后参股、收购了途牛、同程、艺龙、去哪儿、众信旅游等，市场份额始终保持行业第一；阿里巴巴自建平台——去啊、飞猪，吸引了途牛、驴妈妈等在线旅游商和传统旅行社加入；2015年，美团与大众点评合并，开始在酒店、交通票务方面发力追赶。 

　　    在线旅游业的发展实际上是互联网巨头相互博弈的结果。目前，百度拥有携程25%的投票权、去哪儿约45%的投票权，阿里巴巴参股佰程网，腾讯入股同程网，京东入主途牛网。国内互联网巨头现金流充裕，在市场培育期大量烧钱，推动了在线旅游业快速发展。相比较而言，航空公司依然沿用传统的商业模式来发展创新业务，缺乏创新型人才和巨额资金投入，其“互联网+”业务大都跟不上市场发展。特别是国有航空公司，体制机制改革缓慢，创新激励远不到位，与在线旅游商、互联网巨头的竞争中必然处于不利地位。 

　　    （三）在线旅游商实现盈利并不遥远 

　　    目前，国内在线旅游商中仅有携程一家实现了盈利，其他公司仍处于亏损泥潭之中。2015年，携程实现净利润25亿元，比上年增盈22.6亿元；去哪儿、艺龙和途牛分别亏损73.4亿元、11.9亿元和14.6亿元；驴妈妈的母公司——景域文化亏损4.26亿元。去哪儿巨亏的主因是计提了股权激励支出的47.8亿元及认股权证公允价值变动-4亿元，实际亏损21亿元。在线旅游商亏损的主要原因有三个：一是在线旅游商频频实施超低价格战，不惜采用烧钱模式吸引客户；二是持续加大产品和服务研发投入；三是大规模投放广告，营销费用居高不下。 

　　    当前，国内在线旅游商基本在学习模仿美国同行的商业模式，主要有三种：“用户出价”（Merchant）模式、代理商（Agency）模式和资讯交流平台模式[2]（图1-7）。第一种模式由美国盈利能力最强的在线旅游商Priceline首创，它利用大数据分析技术，针对酒店空房和航班空座，开发买方定价交易平台，根据买方提出的产品价格和服务，撮合供应商接受买方要求。“客户出价”业务的毛利率远高于一般销售代理的佣金率，但运营成本较高，国内在线旅游商目前还没有运用该种商业模式。第二种模式是在线旅游商担当代理角色，从交易中抽取佣金报酬。这种模式单笔交易营收较低，但交易相对稳定、运营成本低，经营风险不大。美国前两大在线旅游商Expedia和Priceline混合应用第一和第二种模式（图1-8），国内携程、艺龙、途牛等大多数在线旅游商都采用第二种模式。第三种模式是在线旅游商提供旅游资讯交流平台，由用户原创关于旅游景点的吃住行游购娱各环节的内容，吸引供应商投放广告来获得收入。全球最大最受欢迎的旅游交流平台TripAdvisor主要靠此模式盈利，国内的新美大正在模仿该模式经营。 

　　图1-7 在线旅游商盈利模式 

　　    随着我国在线旅游市场逐渐规范、市场集中度提高和商业模式不断创新，在线旅游商盈利前景光明。虽然到去年为止只有携程一家盈利，但在三足鼎立的市场格局形成之后，无序竞争局面将得以改观，大规模烧钱游戏不再持续，在线旅游市场将走向良性发展的轨道。从实践来看，美国三大在线旅游商2003年前后开始实现盈利，近年净利润呈上升趋势（图1-9）。国内在线旅游商一直在学习借鉴美国同行的盈利模式，在相同的商业路径和更大的市场规模下，我国在线旅游商有望逐步扭转全行业亏损局面，走向盈利周期。 

　　　　    二、航空公司与在线旅游商的竞争分析 

　　    航空公司官网、微信、APP提供的业务种类主要有机票预订、会员服务、出行服务（包括值机、行李和机上服务）、假期业务（包括酒店预订、用车服务、签证和社区分享）等。比较而言，会员服务和出行服务是航空公司的优势项目，而机票预订和假期业务则是在线旅游商占优，主要原因如下： 

　　    （一）航空产品同质化程度高，传统航空公司产品价格不占优势 

　　    罗兰贝格的一项研究表明，航空运输产品同质化程度很高，产品差异不大，旅客忠诚度只有15%左右，因此航空公司的品牌价值并不显著，旅客选择不同航空公司产品的依据主要是价格、时点和便捷性。低成本航空公司在价格方面具有明显优势，消费者无需比价也能确信：低成本航空公司官网比在线旅游商的机票价格还低，因此低成本航空公司的直销比例始终较高。美国西南航空公司一直不加入IATA，机票销售也不进入全球计算机订座系统（CRS），直销比例近80%。春秋航空年报披露，2014年其直销比例为73.63%，代理销售比例为26.37%。 

　　    大部分航空旅客都属于价格敏感型，传统航空公司直接向此类客户销售的难度较大。美国旅游权威研究机构Phocuswright的调查表明，全球主要国家消费者认为在线旅游商比机票和酒店提供商的价格更优惠。在我国，认为在线旅游商价格更优惠的比例为63%，持中立态度的32%，认为供应商价格更优惠的仅有6%[3]（图2-1）。可见，对于普通消费者，依托在线旅游商分销比传统航空公司直销的效率更高。  

　　  图2-1 我国消费者对价格的看法      图2-2 美国消费者直接预订机票的原因 

　　    然而，并非所有航空旅客都高度关注价格因素，航空公司会员更看重常客积分优惠。在美国，客户选择向航空公司直接预订机票的原因中，积分奖励计划是首要因素，而价格因素排在第八位[4]（图2-2）。因此，航空公司应细分旅客群体，对于普通旅客应主要借助在线旅游商分销机票；对于常客尤其是金银卡高端客户，应针对性实施直销政策，开发利用好积分计划，提高常旅客的消费粘性和忠诚度。 

　　    （二）航空旅游消费频次低，客户粘性弱，航空公司电子商务的规模经济效果不如在线旅游商 

　　    航空旅游产品单价高，消费频次低，远远不如银行、购物、餐饮、导航服务等使用频次高。2015年，中国航空旅客运输量为4.36亿人次，人均只有0.32次/年，1年坐1-2次飞机的旅客比例最高。对于消费频次较低的旅客，即使选择在航空公司官网、APP或微信客户端上购票，也难以养成消费习惯。一年仅用1-2次的APP存活率极低，下载使用后经常被删除。航空公司也可以提供酒店预订、用车、签证、景点门票等服务，这些项目的消费频次高于机票业务，有助于提高客户粘性。但与在线旅游商相比，航空公司此类服务的品种少、数量小、价格相对高，难以与在线旅游商竞争。总体而言，在线旅游商的产品搭配更合理，在线访问频次更高，客户消费粘性更强。 

　　    值得注意的是，目前新美大公司已开始介入酒店和票务预订业务。新美大采用资讯交流平台模式，吸引消费者评价当地餐饮、娱乐、休闲等服务。这些服务的消费频次远高于其他旅游类别。新美大以高频需求获取用户，保持互联网产品端的用户粘性，继而向中低频旅游产品延伸的空间就大了许多。2015上半年，美团网异军突起，酒店间夜成交量突破3300万，交易额达53亿元，排名超过了去哪儿网，仅次于携程网，成为国内第二大酒店在线交易平台。 

　　    航空旅游产品的消费低频性质决定了航空公司推广电子商务的成本较高，不具有在线旅游商的规模优势。以APP为例，国内四大航空公司的APP下载量总体低于主要在线旅游商。截至2016年9月，百度手机助手统计显示，南航、国航、东航和海航的APP下载量分别为213万次、176万次、115万次和29万次，携程、去哪儿、同程、阿里旅行、艺龙、美团和大众的APP下载量分别为8477万次、1.7亿次、6518万次、5290万次、1.1亿、1.7亿次和1.1亿次。艾媒咨询调查认为，APP的生命周期平均只有10个月，85%的用户会在1个月内删除，5个月后APP的留存率仅有5%。以此推算，在线旅游商的APP留存量远远高于国内航空公司。航空公司和在线旅游商的APP开发和维护成本可能相差不远，但是APP使用率却差别巨大，使得航空公司的互联网直销效果大打折扣，直销旅客平均成本较高。 

　　    （三）在线旅游商的信息技术领先，更关注客户体验 

　　    在线旅游商本质上是互联网公司。国内外主要在线旅游商基本上都有互联网巨头的支持，美国Priceline依靠技术创新起家，Expedia诞生于微软，TripAdvisor从旅游搜索引擎起步。目前，国内已有多家在线旅游商运用云计算和大数据技术，提供精准推送服务。例如，客户在携程上预订机票后，携程根据客户以往的消费记录和喜好，立即推送目的站酒店、用车、景点等业务，全面满足客户需求。可以说，IT技术是在线旅游商发展壮大的基础，航空公司优势不明显。 

　　在线旅游商持续加大技术创新，客户预订体验更佳。在线旅游商在预订界面设计、软件反应速度、网页/APP稳定性、信息丰富性等方面均领先于航空公司。总体来说，网页易用性已经成为客户选择在线旅游商的首要原因。据Phocuswright的最新调查，在选择在线旅游商的原因中，“网页好用”是最重要的因素，达到47%，比第二重要因素“习惯使用”高10个百分点[5]（图2-3）。 

　　图2-3 选择在线旅游商的原因 

　　（四）传统航空公司目前的管理模式还不适应创新业务发展需要 

　　哈佛大学克莱顿·克里斯坦森教授认为：企业的能力或竞争力主要源自三个方面：资源、组织流程和价值观[6]。前者是基础，后者是保障。前些年，人民日报曾经投资20亿元建立“人民搜索引擎”，最终宣布失败。之所以失败，不是因为它缺乏资源和政策，而是缺乏互联网产业必须的一套组织流程和体制机制。 

　　资源决定做事的范围。大型航空公司拥有海量旅客数据，具有发展在线旅游、大数据应用、空中零售、常旅客积分等互联网创新业务的前提条件，但是技术能力相对薄弱。目前，我国航空公司都看到了互联网发展的远大前景，都希望开发利用好现有的客户和数据资源。但是传统航空公司的组织流程和价值观往往不支持这种设想，导致在内部创建及发展新成长业务方面困难重重。 

　　组织流程是做事的方法。目前，国内三大航相对保守的组织运作方式不利于发展互联网创新业务。例如，国资委倡导的全面预算管理对成熟业务能起到较好的管理作用，但对创新业务往往束手无策。在线旅游、大数据等创新业务投资金额大、回报期限长、投资风险高、效果不确定。现有的全面预算体系难以确定该类业务的投资成本预算，对未来市场前景也很难预测，资金控制过紧往往达不到应有效果。同时，大型航空公司的组织结构复杂，管理层级多，信息传导慢，部门沟通协调难度大，不适应创新业务发展需求。 

　　价值观是做事的动因。互联网产业的发展必然以大量的投资和创新失败来铺路。国内三大航本质上还都是传统的国有企业，体制机制仍比较僵化，缺乏企业家冒险基因，没有形成宽容失败的氛围，未建立创业成功超额奖励机制，难以吸引优秀人才、激发大众创业热情。大型国企关注的往往是达到一定投资回报率的大项目，往往忽视新兴市场。在现有管理体制下，初期大量烧钱、不见回报的互联网创新项目通过决策层审核的概率很小。因此，在发展互联网业务上，国内大型航空公司最好将创新业务剥离出现有组织，引进外部投资者和优秀人才，建立一个相对灵活、相对独立的市场化运营公司，允许高管和核心人才有“剩余索取权”。 

　　    三、有关建议 

　　（一）创新会员服务，提高直销质量 

　　为应对在线旅游商竞争、提高直销比例，不少传统航空公司想出了各种办法。比如，最低折扣机票独家销售，对会员推出最低价保障承诺，等等。第一项政策的漏洞在于本公司最低票价不代表是市场最低价，大众消费者始终存在比价心理，认为其他航空公司可能价格更低，仍愿意到在线旅游网站查价购票，因此第一项政策难以奏效。第二项政策的目标客户非常明确。从实践看，会员积分计划是驱动航空公司直销的首要因素，“最低价承诺+会员积分奖励”双重优惠更切中了客户的痛点。建议航空公司避免广撒网式直销，有效区分客户类型，分类开展直销，不断创新常客积分服务，持续提升高端旅客及大客户的消费粘性和忠诚度。 

　　（二）发扬航企长处，改进出行服务 

　　企业要生存发展，必须在竞争中扬长避短。对于价格敏感型客户，传统航空公司即使再加大直销力度、付出更多代价，也难以在机票、酒店等业务中获取竞争优势。相对在线旅游商而言，航空公司的优势项目除了会员服务外，还有出行服务。航空公司应紧紧围绕服务的便捷性，优化值机、中转、行李托运和机上服务，来提高旅客网上出行体验，努力增加官网、APP和微信客户端的使用频次，减轻现场服务压力。 

　　（三）开展跨界合作，开发数据宝藏 

　　互联网技术是航空公司提高运营效率的必要手段，“互联网+”已经成为航空公司经营管理的重要组成部分。根据哈佛大学克莱顿·克里斯坦森教授的创新理论，国内传统航企依靠自身力量发展在线创新业务的速度慢、难度大、失败率高，很难赶上在线旅游商的发展速度。今年，我国三大航的年客运量已达到或接近1亿人次，电子机票详细记录着旅客的姓名、籍贯、电话、旅行习惯以及银行消费等信息，是一座亟待开发的数据宝藏。建议我国大型航空公司积极与知名互联网公司、在线旅游商、风险投资机构等开展跨界合作，组建完全市场化的运营公司，引入创新型人才和职业经理人，建立创新发展机制，以风险共担、利益共享为原则共同探索新的商业模式，尽快实现经营模式升级转型。 （王志永  中国南方航空集团公司）

　　    参考文献 

　　1.腾讯科技频道. 跨界：开启互联网与传统行业融合新趋势[M]. 机械工业出版社, 2015. 

　　2.霍莉. 美国在线旅游三巨头是怎么赚钱的[Z]. 环球老虎财经, 2015. 

　　3.Phocuswright. Channel Surfing: Where Consumers Shop for Travel Online[Z]. www.phocuswright.com, 2016. 

　　4.克莱顿· 克里斯坦森, 迈克尔·雷纳. 创新者的解答[M]. 中信出版社, 2013. 

　　5.维克托· 迈尔-舍恩伯格, 肯尼思·库克耶. 大数据时代[M]. 浙江人民出版社, 2013. 

　　6.涂子沛. 数据之巅：大数据革命，历史、现实与未来[M]. 中信出版社, 2014.