国际体系框架下的国内机场品牌评价初探
摘要：从品牌发展的国际历经追溯，到2014年，被品牌届公认为我国的“品牌元年”，其间至少跨越了200余年的历史。
其间跨度更加表明，随着全球服务业的兴起，以旅客运输为主要内容的航空服务业应顺势而为，愈发强调品牌战略，利用品牌思维指导我们机场运行管理和服务质量改进。特别是在“中国产品”向“中国品牌”转变的经济新常态中，机场品牌的建设路径成为民航提质增效，调结构、转方式的有效途径。
实际上，在民航局党组“一二三三四”总体工作思路和进一步深化民航体制改革的工作要求中，已经有诸多论断与国家品牌战略计划不谋而合。品牌战略既是民航各项工作的出发点，与“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念高度契合，与“民航强国战略”指向性高度一致；同时，也是行业发展的落脚点，即：不管有无明确的品牌战略提出，在民航各项工作落地之后，都会形成外界和公众对行业的整体品牌印象和评价，形成民航整体的品牌价值，小到口碑、美誉度，大到经济、社会、文化、区域等各方面评价尺度。
国际国内，对品牌价值的评价模型超过300种。各国研究人员、市场研究机构、专业评估公司等进行了很多理论实践研究和商业开发。其中，较为常用、有代表性的模型主要有：英国国际品牌集团（Interbrand）模型、金融世界（Financial world）模型、世界品牌实验室（World Brand Value Lab）模型、大卫·艾克（David A. Aaker）模型、品牌资产趋势（Equity Trend）模型、品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型、Hirose模型等[1-13]。我国在2012年还出台了国家标准，即基于多周期超额收益法的中国品牌价值评价。
限于研究时间、深度以及成文的限制，结合作者本人所在机场行业特点，本文仅探讨国际上著名机构Interbrand模型下国内某上市公司机场的品牌价值，基于机场安全和运营管理，通过对机场品牌评价体系的研究，通过计算出国内S机场品牌价值的状况，并结合指标分解，对机场行业品牌建设提出建议。期望研究成果为品牌行业主导部门、企业经营决策者提供管理依据，有利于机场企业以品牌战略为导向，有针对性地解决品牌建设面临的主要问题。
一、方法构建
（一）原则
在构建过程中力争遵循“简洁、有效、可复制”的原则，即：不花费过多的时间、物力、财力、精力新建数据库，品牌收益指标主要数据来源于企业财务年报等统计数据，在品牌强度指标上，结合企业各类公开的综合信息，参照专家和旅客的打分核算数值。可根据模型计算出以货币为单位的机场品牌估值，而并非单纯排名或提供指数，并据此分析评估。
（二）方法
1.Interbrand评估法
Interbrand集团成立于1974年，其品牌评价方法兼具财务、市场的导向，被世界几大评估公司作为基础模型加以改进和运用。其首创的评估方法获得国际标准化组织（ISO）10668：2010的认证，这使Interbrand成为全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构。国内研究者通过对国际上各种品牌资产价值评估方法进行分析比较后，普遍认为Interbrand品牌价值评估方法适用性比较广泛，社会认可度高，可借鉴意义大[14-26]。
Interbrand评价法实际上是一种改进的收益现值法。该方法认为评价品牌价值应以未来收益为基础，辅之以财务分析和市场分析。其中未来收益来源于两个方面，分别为品牌带来的净收益和品牌强度，如以下公式所示：
（1.1）
式中：V为品牌价值；
P为品牌带来的净利润，根据品牌的历史收益数据进行加权平均得出；
BIM为品牌强度系数，通过专家打分的方式来确定。计算得出的总分越高，代表品牌品牌强度越大，系数范围定义在6-20之间。
2、机场品牌评价体系构建
（1）算法改进
创造品牌时支付的成本不能完全反映品牌的价值，品牌价值更多来自于未来可能的收益，长期看来，企业的品牌是否强势，对其市场份额的维持与增长存在具有显著影响。基于此，本研究在式1.1的基础上做了一定改进，品牌价值按下式计算：
（1.2）
式中：V为品牌价值；
E为品牌收益；
G为品牌强度乘数。
评价数据来源于以下三方面[27-29]：一是参评企业，包括上市公司年报、财务报表、质量管理情况、各类奖励情况以及社会责任报告等；二是政府机构，包括国家统计局、质量监督机构公布的相关统计信息等；三是市场和消费者，包括市场调查机构或企业自行调查获得的品牌历史等情况，以及消费者参与评价的满意度、品牌知名度等。
（2）计算方法
品牌收益E计算的重点集中在财务分析和市场分析上。财务分析主要基于硬性的财务指标，目的是得出品牌相关业务及服务的收益，即相关无形资产创造的全部收益，可以通过总收益减去有形资产收益得到。
无形资产被公认为高价值资产，品牌资产可以说是其中最有价值但也是被理解的最不充分的无形资产。本研究通过差额法计算得出无形资产产生的超额收益，将包括无形资产在内的企业收益与有形资产产生的收益比较差额，即得到无形资产创造的超额收益。用公式表示则如下式：
（1.3）
式中：E为无形资产创造的超额收益，即品牌收益；
P为企业净利润；
I为企业有形资产收益；
β为无形资产收益中归因于品牌的比例系数。
（1.4）
式中：AC为流动有形资产总额；
αC为流动有形资产投资报酬率，参照中国人民银行1年期银行贷款基准利率；
ANC为非流动有形资产总额；
αNC为非流动有形资产投资报酬率，参照中国人民银行5年期银行贷款基准利率。
为了降低某一年可能存在的特殊因素对品牌收益的影响，保证品牌收益计算的合理性，采用历史加权法对当期的超额收益进行调整，即采用式1.5的加权算法进行品牌收益计算。
品牌收益=2014年品牌收益值*0.5+2013年品牌收益值*0.33+2012年品牌收益值*0.17
（1.5）
（3）品牌强度的确定
创建是品牌价值形成的主要环节，包括生产管理与创新研发两个过程。而品牌强度不同，其评价方法中，需要重点强调企业的质量管理、创新能力与社会责任等因素。特别是对于机场行业，质量安全和保障对品牌价值的贡献尤其重要，在提升品牌效应中起到了关键作用。
因此，本研究创新性地提出在品牌强度评价指标中加入质量层面，采用“质量——市场——消费者”三因素评价法，即品牌强度指标体系由质量先进性、市场地位、消费者关系等一级指标组成，对应着品牌价值形成的“品牌价值创建、价值传递、价值实现与维护”等阶段。
在二级指标的选择中，本研究采用了德尔菲法，即专家调查法，分别将所需专家评价和解决的问题单独发送到各咨询专家手中，征询意见，然后回收汇总并整理出综合意见。专家为行业从业专家和企业品牌管理人员，共发放问卷20份，全部回收。问卷内容为专家对品牌价值评估各指标的判断和感知。
通过对专家意见的整理，本研究最终选择了质量先进性、市场地位、消费者关系三个方面的13个二级指标。具体指标见表1.1。
表1-1 品牌强度指标体系
|
一级指标 |
二级指标 |
三级指标/指标解释 |
|||
|
类别名称 |
值 |
指数名称 |
分值 |
指标名称 |
分值 |
|
质量先进性 |
40 |
质量管理水平 |
8 |
服务基础设施 服务满意度水平 |
3 3 |
|
获得各级政府质量奖励情况等 |
2 |
||||
|
质量安全状况 |
8 |
质量安全保障情况 安全、服务认证情况 |
4 4 |
||
|
质量信用情况 |
4 |
企业质量信用等级 企业社会履约资信情况 |
2 2 |
||
|
创新能力 |
10 |
企业创新能力和成效 研发和知识产权经费投入 |
5 3 |
||
|
拥有专利数量 |
2 |
||||
|
社会责任 |
4 |
企业社会责任报告 企业节能减排情况 绿色机场、生态机场创建 |
2 1 1
|
||
|
标准体系建设 |
6 |
执行标准的先进性 服务全面响应情况 |
3 2 |
||
|
企业标准体系建设情况 |
1 |
||||
|
市场地位 |
30 |
在行业中的领导地位 |
8 |
机场业三大行业指标旅客吞吐量 货邮 航班起降架次 |
3 3 2 |
|
国际市场开拓情况 |
8 |
通达性 基地航空 国际合作 |
3 3 2
|
||
|
品牌稳定性 |
6 |
品牌历史、传承 风险承受能力 |
3 3 |
||
|
品牌支持与保护 |
8 |
品牌经费投入和法律保护情况 |
4 |
||
|
品牌管理机构与专职人员设置情况 |
4 |
||||
|
消费者关系 |
30 |
顾客满意度 |
10 |
了解机场的品牌名称 了解机场的品牌Logo 经常听到机场信息 |
3 3 4 |
|
品牌知名度 |
10 |
自己总体体验满意 行业评价或相关评选 宣传舆论和品牌印象 广告、营销、市场活动 |
4 3 2 1 |
||
|
品牌忠诚度 |
10 |
是否再次选择该机场 如有中转，是否选择该机场 关注其股票和经营业绩 |
4 4 2 |
||
限于论文篇幅所限，各个指标的解释说明不做展开。
为了使品牌强度的计算更加准确，借鉴了Interbrand模型中使用了一种“S”曲线及公式，使强度得分可以通过此曲线和公式转变为品牌强度乘数G，如图1-1所示。
图1-1 品牌强度得分与品牌强度乘数转化的S曲线
品牌强度乘数和品牌强度得分的函数关系可近似表示为：
； 
（1.6）
极端情况下，强度分为满分100，则强度乘数为接近无风险投资的乘数20；若品牌强度分值为0，说明品牌毫无价值，品牌强度乘数也为0。
二、模型应用
本研究以国内S机场为例，带入模型进行品牌价值测算。
（一）S机场概况
S机场集团是国内同时拥有两大民用国际机场的大型国际机场机场集团。“十一五”期间，S机场将推进航空枢纽建设的国家战略作为首要目标和根本任务[30]。为实现其宏伟愿景，S机场提出了“安全、便捷、人性化”的服务品牌理念，并在枢纽建设、人性化机场打造等方面成效卓著。S机场在保持安全生产平稳有序，圆满完成了多次大型航空运输保障的基础上，保持了良好的经营效益，2013年，S机场集团总资产613.6亿元，比上一年增长20.9亿元，资产负债率21.5%；实现营业收入96.8亿元，同比增长8%；实现利润总额31.5亿元，同比增长24%。S机场重视科技创新，近年累计投入科研经费4000万元，形成重大科技创新成果62项，达到了国际、国内领先水平。
（二）品牌价值测算
1.品牌收益
品牌收益根据式1.2计算。表1.2列出了企业年报部分财务数据和计算所得的无形资产收益及品牌收益。
表1-2 S机场品牌财务数据和品牌收益（万元）
|
项目 |
2014年 |
2013年 |
2012年 |
|
企业净利润 |
209553.52 |
187285.46 |
158105.91 |
|
流动有形资产总额 |
998074.64 |
730845.45 |
545707.78 |
|
非流动有形资产总额 |
1269290.81 |
1264264.16 |
1304784.24 |
|
有形资产收益 |
128285.15 |
113691.82 |
106177.64 |
|
无形资产收益 |
81268.37 |
73593.64 |
51928.27 |
|
品牌收益 |
40634.19 |
36796.82 |
25964.14 |
则S机场品牌的加权品牌收益为：
E=40634.19*0.5+36796.82*0.33+25964.14*0.17=36873.95万元。
2.品牌强度
汇总分析上表1.1指标评分，计算出S机场品牌强度得分为92，代入到Interbrand品牌价值评估法“S”型曲线公式，计算得到品牌乘数为19.17。
因此，S机场的品牌价值为：
V=E×G=36873.95万元×19.17=70.69亿元。
三、结果运用
（一）对S机场品牌建设意见
通过评价模型的测算，可以看出：品牌收益与品牌价值存在显著正相关的关系；品牌强度分析可清晰分辨出评价因素的短板，以便有针对性地改进。
从品牌价值的计算公式可以看出，品牌价值由品牌收益和品牌强度系数决定。其中通过财务数据计算得出的品牌收益对品牌总价值有直接的影响。在拆解品牌收益指标时，要特别重视关注净利润和有形资产收益两大核心指标，这是成为强势品牌的财务能力基础。
可将品牌强度各评价指标的得分值作雷达图，直观看出S机场在不同指标层面上的优劣，S机场在保持了良好的盈利能力的同时，发挥旅客吞吐量因素带来的规模效应，增加品牌收益，S机场应继续保持其在安全质量、技术创新、服务与无形资产方面的优势，对存在问题进行改善。
（二）对行业品牌建设意见
基于品牌价值评价结果，机场业整体要改进品牌建设，需要从以下几个方面着手：切实转变观念、提高对机场品牌创建重要性的意识；进一步夯实品牌建设基础、从体系、制度、人员、考评等方面综合考虑、有序推进；开拓进取、不断提升旅客满意度，保持与旅客需求的动态吻合等。
一是提高机场的品牌意识，科学实施品牌战略。最主要的树立精品意识、国际视野和创新意识。
二是以会计手段提升企业对品牌价值的关注。如果品牌价值能够成为会计意义归类中的资产，且反映在股票市场中，那么对于企业资产、偿债能力等方面的提升将会起到不可估量的作用。
三是机场业要保持与旅客需求的动态吻合，开发高附加值新服务。品牌的发展趋势只有与旅客的需求相吻合，机场服务只有不断开发提供服务的潜力，扩展服务产品的范围和种类，突破常规的一般化流程服务，才有可能在国际市场中建立旅客独特的印象和感受，产生文化感，赢得服务满意度上的认同。
四是夯实品牌建设基础，建立健全机场业品牌管理制度。呼吁进一步强化管理基础，机场设立专门的品牌管理部门，建立专门品牌管理制度。
五是切实建立有效的机场服务质量考核机制。行业主管部门应开展针对机场行业的服务质量测评，促进提升全行业的服务质量。
六是重视品牌创建的长期文化力因素，构建文化感，与旅客进行情感沟通。
（作者：李志斌 首都机场航空安保有限公司）
