摘要：春秋航空作为我国著名低成本航空，2016年完成运输总周转量2.24亿吨公里、运输旅客1423万人、货邮运输量4.4万吨，同比分别增长10.7%、9.6%、-3.04%。根据春秋航空公司2016年年报披露，2016年公司平均客座率有所下降、营业收入增速有所放缓、公司净利润较上年同比下滑28.42%，航空市场竞争日趋激烈。本文首先对春秋航空竞争战略进行了解码分析，然后结合PEST分析、“五力”模型对春秋航空内外环境进行了深入探讨，最后从战略发展高度、网线构建广度、真情服务尺度、创新发展深度、利润拓展宽度给出春秋航空竞争相关优化建议。 

　　关键词：春秋航空 竞争战略 优化 

　　春秋航空是我国首批民营航空公司成员，战略运营定位于低成本航空业务模式，主要从事国内、国际及港澳台航空客货运输业务及与航空运输业务相关的服务。成立初期，春秋航空主要提供国内航线客运业务。2011年开始加快开辟国际及地区航线步伐，截至2016年末，国际（地区）在飞航线达到70条。区别于全服务航空公司，春秋航空凭借价格优势吸引大量对价格较为敏感的自费旅客以及追求高性价比的商务旅客构成的细分市场客户。从2005年首航至今，公司经营规模已扩张至2016年末机队规模66架A320飞机、国内外在飞航线164条，国内外通航城市87个，是国内载运旅客人次、旅客周转量最大低成本航空公司，在全球低成本航空公司中位列第21位[1]。安全方面，春秋航空2016年安全飞行小时22.5万小时，并于2016年4月被中国民航局授予飞行安全一星奖[2]。 

　　一、春秋航空当前战略解码分析 

　　春秋航空研究了国外低成本航空发规律结合我国航空市场实际情况与企业自身条件的基础上确定了低成本竞争战略，认为商业的本质在于满足需求，航空运输将随着我国经济社会高速发展及市场化改革的深入，其作为交通运输的基本属性将得到进一步释放，越来越多的普通大众将选择低成本航空出行。 

　　（一）高客座率、高日利用率 

　　客座率反映航空公司的运行效率。春秋航空认为航班新增旅客边际成本较小，只要航班座位空着，就是资源的浪费，所以销售策略“宁可便宜卖，也不让座位空”。春秋航空这种销售策略改变了航空运输需求总体有限，机票降价对需求拉动有限的传统观点，开航至今每年平均客座率远高于国内平均水平。具体操作上，春秋航空在每个航班设有一定数量的特价票，并主要通过公司网站（电话）销售，吸引原本乘坐其他交通工具出行的旅客。  

　　飞机日利用率是衡量航空企业运营水平的重要指标。无论是自购飞机还是租赁飞机，航空公司占有飞机成本巨大，如果不能充分地利用飞机，积极创造收益，航空公司盈利能力将受到营销。春秋航空通过合理安排飞机调配、人员管理，稳步提升飞机日利用率到12小时左右（2016年稍有下降），远高于年国内大中型飞机9.6 小时平均日利用水平。  

　　    （二）低营销费用、低管理费用 

　　航空企业成本构成较为独特，即航班燃油费用、飞机租赁费用、机场起降费等成本费用较为固定，难以压宿。春秋航空在成本控制方面，主要是从营销费用、管理费用着手。为节约成本，春秋航空致力于自建销售系统，主要通过电话、互联网进行机票销售。与传统航空相比，春秋航空直销比例远远领先，每年节约相关销售成本上亿元。在管理费用方面，春秋航空也进行了严格控制管理，节约了大量费用。比如杜绝公司官僚气息，公司领导与员工同吃同住，不搞特殊待遇；通过公司文化建设，提倡节俭办公意识，具体落实到双面使用打印纸、节水节电等细节。 

　　   （三）单一机型、单一舱位 

　　选择单一机型是低成本航空公司战略成本管理的主要做法，并被实践证明效果明显。截至2016年末，春秋航空66架飞机全部为空客A320，该机型在全球中短程航线中具有良好的燃油经济性和可靠的安全性，并且市场保有量巨大，备件可得性高，有利于航空公司运营保障。使用单一机型，从公司成本考虑，还可以节约飞行员培养费用、飞机维护成本。 

　　空客A320的客舱设计主要有两舱布局方案（150个经济舱作为、8个商务舱座位）及全经济舱布局方案（座位数180个）。春秋航空A320机队全部采用经济舱布局，其中50架为180个座位，16架为更紧凑的186个座位。通过增加座位，统一服务，搭载更多旅客，可以在增加客票收益的同时，进一步节约人力成本。 

　　（四）航空+旅游 

　　“旅游+航空”模式是春秋航空区别于国内其他航空公司显著特征，也是春秋航空在开航前几年保持年年盈利的重要因素。据统计，2005年开航之初，春秋航空70%以上的旅客来自春秋国旅，随着春秋航空逐渐被市场接受，旅行社的客人比重逐步降低。这种协调配合参考了国外旅游包机公司过往做法，对于航空公司起步阶段显得尤为重要，从春秋航空开航第一年实现盈利2000万元到2016年盈利9.51亿元，航空+旅游的战略作用不容忽视。 

　　二、春秋航空战略优化分析 

　　（一）外部环境PEST分析 

　　1．低成本航空发展的政策红利明显。近年来，国家及有关部门对我国民航及低成本航空发展越来越重视。2012年7月，《国务院关于促进民航业发展的若干意见》把民航业定位为战略性产业，为我国民航及低成本航空发展提供了总的政策指导。2014年3月，中国民航局印发《关于促进低成本航空发展的指导意见》，明确提出支持我国低成本航空发展。2016年3月，中国民航局提出“一二三三四”总体工作思路[3]，通过全面深化改革，全力推进民航强国建设。2017年全国民航工作会议部署了如何推动行业发展方式转型升级，具体措施包括积极引导我国低成本航空健康有序发展、积极推进基本航空服务、创新和丰富航空服务产品等。国务院、民航局的政策指导及具体部署，是我国民航发展主要政策背景，也是我国低成本航空发展的重要政策环境，为我国低成本航空发展指明了方向。但需要指出的是，由于行业特点，春秋航空将长期维持一定规模的美元负债，汇率政策将对公司财务费用造成重要影响。同时，行业管理规制市场化改革仍在进行中，例如机舱选座收费等辅助收入手段仍将受到政策影响。 

　　2．低成本航空发展的经济环境持续改善。2016年我国GDP74.4万亿元，增长6.7%，增速名列世界前茅，对全球经济增长的贡献率超过30%，经济发展的质量和效益明显提高。与此同时，我国经济结构继续调整优化，消费在经济增长中发挥主要拉动作用，服务业增加值占国内生产总值比重上升到51.6%；国内旅游快速增长，出境旅游超过1.2亿人次。2015年，我国人均乘机次数0.32次，不及美国的八分之一（2.7次），未来航空运输市场未来增长空间巨大。中国经济持续快速增长、居民消费结构转型升级，特别是国内外旅游迅速增长，将更加促进我国低成本航空发展，有利于我国民航整体发展，也为我国低成本航空的发展提供了良好的经济环境。但需要指出的是，燃油是春秋航空的第一大成本支出，国际油价变动将对公司经营造成重要影响。 

　　3．低成本航空发展的社会认可持续提高。中国民航安全和服务水平优异。截至2017年4月末，全行业实现连续安全飞行80个月，创造我国民航历史最长安全周期，安全水平处于世界领先行列。与此同时，中国民航局坚守真情服务底线，继续充当服务行业标杆引领，得到了社会大众的充分肯定，2016年民航旅客周转量在综合交通运输体系中的比重达26.4%，比2015年末提升3.3个百分点。这些都是我国低成本航空发展机会，为我国低成本航空发展奠定了良好社会基础。 

　　4．低成本航空发展的科技进步迅速。近年来低成本航空发展的技术环境发生了显著变化，在提高安全水平同时也提升了运行效率。一是互联网信息技术提升了低成本航空机票销售效率，网上订票、网上支付、网上打印等逐渐普及，方便旅客的同时也节约了巨大销售成本。二是现代通讯技术提升了低成本航空的运行效率。目前全国所有航路航线均实现PBN运行，全国95%以上的运输机场具备PBN飞行程序，有利于低成本航空公司安全高效飞行。三是随着新兴材料应用、新型发动机研发，越来越多的新型飞机投入运营，提升了飞行经济性能。例如波音787梦想飞机大量采用复合材料，可实现更多的点对点不经停直飞航线，有利于洲际长航线开拓。科技进步和在航空领域的广泛应用，将为低成本航空发展提供推动作用。 

　　（二）内部环境“五力模型”分析  

　　1．面临全服务航空公司的激烈竞争。作为航空旅客运输的两个主要细分市场，全服务航空公司和低成本航空公司存在激烈的竞争关系，特别是近年来随着网络互联网技术及相关政策要求，我国主要全服务航空公司开始在降价促销、提直降代等方面发力，甚至有全服务航空公司开始通过收购或者成立子公司进军低成本航空市场。例如东方航空旗下中国联合航空公司2014年正式转型为低成本航空公司，按照低成本运营理念和现代航空企业运营框架，建立起全新的运营系统，成为我国第一家国有低成本航空公司；位于云南的祥鹏航空2016年宣布从全服务转型低成本，取得了显著运营成果。 

　　2．与供应商议价能力偏弱。航空器制造商、航油供应商及机场是春秋航空主要业务供应商。航空器方面，由于飞机制造是资本和技术高度密集型的行业，空客公司与波音公司目前在全球范围内几乎完全占据了干线飞机垄断地位，支线飞机市场则由巴西航空工业公司以及加拿大庞巴迪宇航两家公司占据主导。尽管我国飞机制造业已取得了不小的进展，干线飞机C919订单数达570架（截至2017年1月），但总体上仍处于起步阶段。由于飞机供应商少、机型转换成本高、飞机引进权受限等因素，春秋航空与飞机制造商的议价能力相对偏弱。航油供应方面，由于我国航油垄断经营，出厂价格是由国家价格部门根据新加坡航油市场价格变化统一制定，航空公司基本没有议价余地。机场方面，日前中国民航局制定了机场收费改革措施，提出有区别分类收费，但总的而言，若不是机场急需航线，春秋航空与中大型机场议价能力偏弱。 

　　3．面临高铁激励竞争。交通运输方式还包括铁路、公路、水路等，当前对民航最具威胁的当属高铁。根据中航信“航指数”研究，2016年有关部门发布的“八纵八横”高铁网规划，受高速铁路影响的沿线机场总数75个，其中高铁已开通沿线机场数31个；同时有学者研究表明，在民航高铁重合线路上，高铁冲击巨大，特别是高铁运行时间在90分钟以内的航线，民航市场基本丧失殆尽，除非是高流量商务市场，勉强保持30%市场。春秋航空主基地位于高铁路网发达的华东地区，已经面临高铁激烈竞争。随着我国高铁建设速度的加快与完善，高铁对春秋航空发展将产生深远影响。 

　　4．航空旅客要求逐步提高。航空机票的主要购买方是散客及代理公司，散客包括商务旅客及旅游旅客。商务旅客对于机票的价格不敏感，更注重航空公司的服务水平、航班的时刻安排，因此对于航空公司的利润贡献较大，旅游旅客则会对于票价尤为敏感。尽管如此，随着社会整体生活水平的提升，低成本航空旅客对航空服务要求也有所提高，春秋航空应继续加大力度，吸引大量对价格较为敏感的自费旅客以及追求高性价比的商务旅客，设计合适的产品，满足旅客基本运输需求。 

　　5．潜在进入者门槛较高。目前我国航空运输业属于国家管制行业，在公司设立、飞机引进、航线资源等方面规制较多。新的低成本航空公司能否成立主要取决于国家政策。此外，航空运输属于资本密集型和技术密集型行业，潜在进入者也面临经营管理、人力资源等壁垒。2016年8月民航局下发了《关于加强新设航空公司市场准入管理的通知》，不但严格控制新设航空公司的数量，而且对现有支线航空公司转干线航空公司，全货运航空公司转客运航空公司都作了严格规定。总体来说，由于航空运输企业的建立需要大量资本需求、同时有规模经济、技术人员不足等方面的壁垒，潜在的进入者在进入低成本航空运输具有一定的门槛。 

　　三、春秋航空战略优化建议 

　　春秋航空如何在全服务航空、低成本航空公司激烈的围追堵截和模仿中继续脱颖而出，需要进一步优化业界领先的成本控制意识和企业创新能力。成本控制需要充分结合战略成本管理，优化价值链；企业创新需要充分拥抱互联网，运用互联网思维结合航空运输、旅游酒店、金融租赁整合发展。 

　　（一）从战略管理高度强化成本控制 

　　战略成本管理目标是保持公司长期核心竞争力。春秋航空应积极开展战略成本管理，运用价值链分析，根据公司战略目标优化所有价值活动，促使总成本小于竞争对手，取得战略成本优势。一方面优化安全投入。在航空运输业，安全是航空公司核心竞争力之一，国际上因安全事故导致航空公司战略失败甚至破产重组的案例比比皆是。春秋航空要在安全设施、安全技术、安全培训等方面持续投入，构建责权明晰、数据驱动、预警风险、过程闭环的安全管理体系，确保公司运行安全，保持安全核心竞争力。另一方面强化运营管理。航油成本是春秋航空运营第一大成本，在国际油价持续低位运行的基础上2016年航油成本仍占到总成本的25.58%，春秋航空应进一步加强节油管理与奖励，不断节约航油支出。飞机及发动机租赁折旧费用是春秋航空主要运营成本，2016年增长15.96%，占总成本的18.08%，主要原因是机队运力增长带来相应成本增加，但主营业务收入（主要由客运收入构成）仅增长4.0%，平均客座率、飞机日用小时分别较2015年降低1.15、4.45个百分点，春秋航空应进一步加强飞机运力管理，节约主要运营成本。 

　　（二）从网络构建广度优化航线布局 

　　航线网络是航空公司竞争力的核心资源，春秋航空应从网络构建角度积极优化航线布局。一是积极开通国内中小机场直达航线。近年来随着大众对城市通达性要求提高和大型枢纽机场时间消耗影响，中小城市直达航线逐步受到市场青睐，春秋航空应努力结合公司基地布局和地方政府航空培育政策，优化国内航线网络，特别突出服务全服务航空公司目前暂未高度重视的三、四线城市航空需求，构建直达航线网络。二是积极巩固已有中短程国际航线。应结合中国民航国际化战略和境外旅游发展新趋势，进一步加密目前已有的中短程国际航线，巩固中日、中韩航线市场份额。三是适时开通远程低成本航线。近年来欧美、东南亚远程低成本航线发展迅速，成效明显；国内航空公司也纷纷采用新机型开通二线城市直飞欧美等洲际长航线，卡位国内二线枢纽。春秋航空应进一步研究国际远程低成本航线运营趋势和国内航空竞争布局，选择长江经济带、中东部省会、“一带一路”西部门户等合适城市适时开辟国际远程航线，抢占市场先机。四是加大全服务航空公司合作力度。近年来国际上低成本航空公司为传统网络型航空远程航线提供客源案例屡见不鲜，相互得益。春秋航空在远程低成本航线暂未起步的情况下，加大与网络型航空公司的合作力度，在加强基地枢纽建设同时，积极探索远程航线经验。 

　　（三）从真情服务尺度提升服务水平 

　　随着我国居民消费水平转型升级，大众对航空服务需求也越来越高，各航空公司在服务上结合旅客需求不断推陈出新，全力打造民航真情服务。春秋航空出于自身战略定位与成本管理，在服务上难以和全服务航空公司正面竞争，但仍需不断优化服务水平，打造春秋航空服务特色，培育旅客忠诚度。具体可以通过内部挖潜和外部协调，努力提高航班正常率这个民航服务引领性指标；通过空中地面联动，不断强化低成本航空特色服务、打造精品。 

　　（四）从创新发展深度运用互联网思维 

　　近年来，随着国家发展战略“互联网+”实施应用，创造和满足越来越多细分市场和旅客需求，逐步成为经济新常态下的商业制胜关键。春秋航空已在互联网领域有所尝试，但仍需在创新发展方面进一步拥抱互联网，积极运用互联网思维提升核心竞争力。一是积极探索航空运输全流程价值链服务，充分利用现代互联网和信息技术持续改进、优化甚至重组运营流程，建立全流程电子商务价值链，为每个旅客提供航空运输全流程优质服务，满足旅客需求、改善旅客体验。二是积极研究航空运输跨界融合，充分利用数据即资源、体验式消费等互联网思维特征，努力开创互联网航空时代。例如利用乘客别无选择的机舱上网入口，延长产品（服务）价值链，提供餐饮旅游、地面交通、住宿等系列组合产品，从空中打造现代城市生活入口。三是积极深化航空运输与互联网企业合作发展。目前，春秋航空已和互联网企业阿里巴巴集团建立了合作关系。春秋航空主要旅客集中在20岁-35岁，与阿里巴巴集团超过4亿淘宝活跃用户有较高重合度，春秋航空应进一步深化打通双方会员体系，共同挖掘和盘活年轻化用户群体，由此形成强大的用户流量基础和数据基础，在机票销售、营销、金融等领域全面加强合作。 

　　（五）从利润构成宽度提升辅助收入 

　　低成本航空在经营收益上的显著特点是辅助收入占比较大，是公司重要利润贡献点，这也是低成本航空公司与传统航空公司经营上的显著差异，即依赖较低的票价获取竞争力，同时大力发展辅助收入。春秋航空2016年辅助收入占比8.39%，在国内航空公司中处于领先地位，但与世界先进水平还有一定的差距。2015年辅助收入占比最高的精神航空，占到总营收的43.4%，促使精神航空2015年以3.17亿美元的净利润列为全球低成本航空第六位。在目前我国航空收费项目未完全放开并未有效区分低成本航空服务标准的前提下，春秋航空应将重心放在为广大旅客提供增值服务上，从利润构成广度努力提升辅助收入。比如春秋航空可以参考澳洲航空将常旅客计划销售给第三方，达到航空公司、旅客、受众等三方共赢的结果。此外春秋航空还应积极开发基于旅客意愿，给旅客提供额外服务的项目和表面上与旅客无关的辅助收入项目，在增加收入的同时，不仅不影响旅客满意度，甚至还能得到旅客的赞赏。（黄聪 民航广西监管局）