NDC发展及运用趋势分析
摘要：新分销模式（NDC）模式是继经济全球化推动全球分销模式（GDC）发展后，消费升级、信息技术、旅游业及民航业的宏观环境发展推动的分销模式变革。分销模式快速更新换代的行业趋势下，本文对NDC模式会对航空公司带来哪些影响和变化、国内外运用趋势如何，航空公司对NDC模式运用前景如何等方向进行了分析解读。
分销模式是随着技术提升及航司营销需求发展而不断更新改变的。随着产业结构优化升级，人民生活水平不断提高，第三产业蓬勃发展，旅游服务业发展迅速，民航已经成为社会大众出行的主要方式之一。而旅客出行第一步通常是订购机票，航空公司作为前端触客平台，具备了整合旅游产品资源的条件。结合互联网、大数据等技术发展，民航业零售思维转换，全球航司辅助收入逐年提升，菜单式票价、捆绑票价套餐等可供旅客自主选择的服务形式要求航司具备更为丰富灵活的零售渠道和服务产品展示平台。
2018年1月8日，民航局发布了关于《民航旅客国内运输服务管理规定（征求意见稿）》公开征求意见的通知。《意见稿》中对机票搭售做出了明确的规定，禁止承运人或代理人默认勾选其他付费服务。这个规定对销售代理人以及部分航空公司的辅助服务业务会有明显的影响。结合民航局2018年全国民航工作报告及最近推进的机票价格改革的通知，可以看出局方规范市场，强调服务提升及服务多样化，同时强调“真情服务”及简政放权，给予航司更多灵活性和调整空间的政策导向。
航司如何展示充分展示服务产品，体现自身差异化，向旅客有效传达服务理念，同时提供满足旅客需求的“真情服务”，是民航业企业需要思考和解决的问题。
一、NDC分销模式发展
传统的航空产品分销是基于GDS平台，产品的展示开发及辅助业务的丰富均有局限，特别在消费升级及互联网技术快速发展的当前市场环境中，传统的分销模式已经越来越不能满足航空公司日益发展的业务需要：
图1-1 传统分销模式（原图来源IATA）
传统的分销模式主要是由航空公司将数据推送给GDS，再由GDS分发给各售票代理或旅行社。在这样的模式下，航空公司与终端旅客间缺少沟通互动，连接渠道单一，航空公司缺乏对旅客行为特点的了解和认识，大大影响了航空公司营销的灵活性。旅客在选择产品时也缺乏对产品的直观感受，无法了解所有航空公司产品的销售价格和政策，无法了解航空公司待客理念及服务产品，在做出消费选择时手续繁琐。
在较长时间里，几大GDS系统垄断民航业IT系统，随着电子商务发展及互联网技术的快速发展，许多航司致力于加大IT建设投入甚至自建系统，航空公司的销售渠道从单一黑屏系统发展到B2B、B2C、APP等多种渠道；而传统客货运业务利润较低，为应对激烈市场竞争、提高获利能力，借助服务业发展及消费需求提升的大趋势，航空公司营销理念从单一售票到关注旅客体验和辅助服务产品销售的模式。产品及渠道的多样性发展迅速，GDS难以满足航司经营需求，促使民航业分销模式及IT系统作出改变。
2014年，国际航协（IATA）广泛推广新分销模式（New Distribution Capability），这是一项旅游产业发展的支持计划(NDC计划)，旨在开发和推广一种采用新的、基于XML数据传输的标准(NDC标准)。NDC标准增强了航空公司和旅行代理机构间的联接能力。NDC标准对所有第三方机构开放，包括中介机构、IT技术供应商等非IATA成员使用。IATA介绍，NDC将使旅游产业改造航空产品销售给组织机构、休闲及商务旅客的零售方式，通过解决目前航空业的分销模式局限：产品差异性和销售展示，提升了航空产品销售的丰富多样性，也为顾客带来了透明的购物体验。帮助航司在分销渠道上，实时精准地为全球旅客提供更多的产品和服务选择。
国际航协推出的NDC标准对航司推广附加产品和服务提供帮助，可以为旅客提供更多产品和服务的选择。传统机票销售只有机票的舱位信息，而在航司官网购买一张采用NDC标准的机票，旅客可以清楚地知道自己的座位、餐食和行李等信息。当前市场下，运价与客舱产品的结合，正在形成一种新的市场竞争策略，航空公司打造优质的客舱产品非常重要，而NDC标准让提升客舱品质进入一个全新的概念中。该模式在GDS分销系统中把运价产品和客舱产品同时推出，让旅客对航空公司产品有一个直观了解和对比，从而促进航空市场服务产品更加多样化，形成差异性的竞争。NDC标准为航司向旅客提供精准的、丰富的产品组合提供策略，有利于提升航司辅助服务业务收入。
NDC标准的目标是实现动态Offer，为旅游产业内全渠道的旅客提供个性化的服务。消费者通过NDC搜索时，不仅可以对价格比较，也可以对航司提供的服务产品进行比较；不仅能在航司自有渠道（如官网、APP等）购买，也可以在分销渠道（如OTA、电商平台等）购买，在前端上NDC也能帮助航司把附加产品像销售机票一样输送给代理。但NDC的动态offer是建立在对消费者全维度认知的基础上，而航空公司在传统分销模式下缺少与旅客的对接沟通，在这个方面还有较大缺陷。
图1-2 新分销模式（原图来源IATA）
NDC基于XML的标准遵循四个指导原则：它是模块化的和灵活的，不是强制性的，且可以集成到现有的流程和系统中。并且没有特定的互连模式，用于购物和订单管理的方案使航空公司能够向他们的中间线合作伙伴发送报价和相关服务的请求，并管理由此产生的预订和服务，包括辅助产品。
而NDC标准落实中，将使航空公司统一API解决方案。统一API解决方案有利于降低航空公司的系统开发成本，提升系统建设效率。
IATA表示，NDC来自于旅游产业发展的推动，也将对旅游产业发展产生推动作用。NDC标准化的发展需要所有参与机构，包括航空公司、旅行管理公司、在线旅行社、企业买家、全球分销系统和其他技术公司的协作推动，参与者确保支持模式功能可以实现，并且可以被所有人使用，而不管业务重点、地理位置、规模、目标市场和单个商业策略如何。
NDC标准带来的旅游产业间的互动和连通，可以使航司通过与旅客间的直接互动，更好地了解终端市场，减少分销开支；旅客在购买航空产品时可以有更直观的选择，获得更好的消费体验，旅行社可以提供更多品种的旅行产品，提升客户体验；这种模式也将推动行业技术提供商的技术革新，创造更丰富的商业模式。
二、NDC模式运用趋势
（一）国外航司运用趋势
NDC标准可以帮助航司提升辅助服务业务的收入，而航司基于提升辅助服务收入的强烈需求，将推进NDC标准落地。汉莎航空、英国航空、美国航空、芬兰航空等航司已经在推进NDC的实施。
汉莎航空集团是最早引入NDC系统的航空公司之一。数字化是德国汉莎航空在2017年工作的首要目标，汉莎航空集团和去哪儿网基于NDC标准实现的直连解决方案达成战略合作，汉莎航空集团去哪儿网旗舰店将上线。汉莎航空集团在中国拥有北京、上海、南京、青岛及香港等5个门户城市，经由法兰克福、慕尼黑、苏黎世以及维也纳4个枢纽，飞往106个国家的288个目的地。汉莎航空与去哪儿网的合作代表着航空公司与中国在线旅游企业基于NDC航空分销模式合作的进一步深化，且去哪儿网用户可以获取与汉莎航空集团官网一致的低价票，也能逐步实现在线购买携带行李额度，选择餐食甚至是直观体验座位间距。
（二）国内航司运用趋势
在国内，海南航空、山东航空、南方航空均已引入NDC项目。海南航空是第一家通过NDC实现线上交易的航司，山东航空是第一家通过NDC实现了辅助服务收入的航司，南方航空则是第一家自主实现NDC的航司。
2017年3月，南航完成IATA NDC版本升级，落地代理人B2B系统，成为国内首家自主研发并真正投入生产NDC解决方案的航空公司，南航B2B系统也成为国内首个由航空公司自主研发、采用完整NDC标准的B2B销售平台。山东航空还着手建立了DMP（客户数据仓库），在主数据的基础上丰富用户的数据，为提供更具个性化的客户产品打好数据基础。
春秋航空高度重视发展辅助收入，将其作为未来核心竞争力之一，实施致力于向互联网航空转型的电商战略，在2014年起推动单纯的航空公司官网向互联网商旅平台发展。将电子商务机票销售平台升级为航旅生态链，加强产品平台化、营销数字化和运营数据化。并充分利用互联网直销平台的流量优势，不断开发衍生产品和服务项目，同时大力加强电子商务投入，增加直销旅客流量，并持续加强对流量变现渠道和形式的创新。
三、NDC模式运用前景
（一）建设NDC体系、集团系统
致力于丰富服务产品，提升盈利能力的航司发现采用NDC标准是发展辅助服务业务、应对市场环境变化不可缺少的技术支撑。深圳航空在近年着重推出了“深航易行”产品，涵盖13项辅营服务，有电话选座、机场停车、递交登机牌、快速安检通道、机场电瓶车券、机上服务、接送机服务等一系列服务，这项产品的理念是为旅客提供门到门的快速、舒适、便捷的出行体验。在产品推广期间除深航金卡、白金卡会员可以免费体验的营销举措外，银行和保险机构主动提出采购合作，将产品提供给其会员。深航在这条服务链中，把第三方服务商和自身的资源整合起来。2016年深圳航空辅助收入占总收入的千分之五，大约在9000万人民币左右。其中菜单类服务占40%，佣金类服务占10%，会员积分类合作占50%。而深航在打造自有产品管理系统时发现，没有统一的标准，产品管理系统与供应商很难对接，采用NDC模式是必经之路。
（二）加强集成数据互联网平台合作
除了投入资源，开发或改造自有NDC标准系统外，与集成数据互联网平台合作也是航司应对市场产品多样化需求、新零售模式发展下提升分销能力的对策之一。
2016年春秋集团与阿里巴巴集团签订战略合作协议，将基于各自的优势资源，在机票业务、目的地业务、会员与积分服务、云计算与大数据、支付与信用等领域进行全面深度合作。春秋航空主要旅客与阿里巴巴年轻化的用户群体有较高重合度，双方通过合作打通会员体系，共同挖掘和盘活年轻化用户群体，由此形成强大的用户流量基础和数据基础。目前，春秋航空飞猪（原阿里旅行）旗舰店已经成为公司官网、官方移动终端应用之外的最佳直销渠道，在飞猪平台上实施多舱位销售的同时，春秋航空还上线了全品类辅助业务项目，为国内首家。
此外，双方在微淘、微博等内容营销渠道也合作联动，通过直播、互动等方式共同为产品进行宣传和推广，提升影响力；春秋航空官网及移动终端应用已经全面接入支付宝，花呗、花呗分期等年轻用户群体为主的金融平台，服务双方的年轻用户群体，满足用户多样化需求；在商旅方面，春秋航空通过与阿里商旅进行全面对接，为中小企业用户提供更具性价比的差旅产品解决方案。
（三）QUICK乘客零售系统（PRS）
提升航司零售方面的能力意味着航空公司必须积极应对行业的多重变化。航司IT系统恰是其中的重要基础。航司致力于在产品供应方面更好地服务旅客，考虑到PSS在这方面的局限性，航司可以选择使用第三方技术工具来展示产品。中航信研制的新型零售系统也可以帮助资源不足、市场话语权较弱的中小型航司提升分销能力。
中航信于最近推出的QUICK乘客零售系统（PRS），集成传统乘客服务解决方案和电商工具，可以帮助航司提升在新的商业机会下的零售能力。一个产品被提供之前，系统将充分考虑用户偏好、行为和购买历史，通过一个规则引擎来评估提供什么类型的产品最合适。这个新系统可以服务于具有“高增长潜力”的航司（每年服务旅客数约600万人次的航司），为辅助服务销售提供系统化、流程化的支持。中航信利用以客户为中心的数据分析方法，强调航司独立管理自身产品定位（库存、价格等）能力的重要性，在QUICK PRS系统中，航司将能够识别客户，从而向客户推送个性化的产品，让航司站在自身的角度，创立和管理产品组合，并通过他们的API将这些内容直接提供给销售渠道。
当今世界正处在新一轮科技革命和产业变革的进程中，经济发展模式和人们生活方式将发生重大变化，加快推进与互联网、大数据和云计算、人工智能技术的深度融合，催生民航运行模式、服务模式、管理模式等方面的深刻变革，由模仿者变为开创者，从追随者转为引领者。这同时也是航司应对经营环境变化和市场需求、提升竞争力的必由之路。（石剑 昆明航空有限公司）
参考文献：
[1]http://www.iata.org/whatwedo/airline-distribution/ndc/Pages/default.aspx[Z].
[2]春秋航空股份有限公司.2013-2016年年度报告[R].
[3]南方航空股份有限公司.2013-2016年年度报告[R].
[4]环球旅讯.航司辅助收入：别光想着卖辅营，却连工具都没有[Z].http://www.traveldaily.cn,2017.
[5]环球旅讯. 中小型航司福音？中航信的QUICK乘客零售系统如何提升航司零售能力？[Z].http://www.traveldaily.cn,2017.
[6]万鹏.NDC与航空公司统一API[Z].微信公众号：航旅IT圈,2017.
[7]张俊宝.去哪儿与汉莎航空实现系统直连 加剧渗透出境游资源端[J].空运商务,2017(11):43.
