航空公司非航业务发展与多元化经营模式研究
摘 要
摘要：近几年来，随着互联网、物联网、人工智能等新兴产业的迅速发展，消费者的认知、需求、习惯等发生了翻天覆地的变化，随之诞生了很多颠覆性的商业模式。民航业作为一个通过提供位移服务创造客户价值的行业，也在时代的浪潮中探索变革之路，尤其随着大量竞争者涌入国内民航市场，行业内风生水起、竞争日趋白热化，造成了国内航空公司的主营业务盈利能力逐渐降低，传统运营模式难以维系公司长远发展。一方面是顾客需求的急剧变化，另一方面是市场环境的错综复杂，航空公司不得不挖掘新的盈利模式、探索新的运营战略，因此，国内航空公司研究多元化经营模式、挖掘非航空性收入势在必行。同时，相比于国外航空公司成熟的辅营业务盈利模式，国内航空公司的辅营业务基本处于起步阶段，因此具有巨大的创新潜力和发展空间。基于此，本课题的研究意义及目的主要有以下三点：第一，通过对航空公司内外部资源的分析研究，整合资源创造价值、带来非航收入；第二，在新的时代背景下，以客户价值为基础，探究航空公司开源经营模式，发掘和构建新的盈利增长点；第三，研究国内外航空公司辅营业务成功案例，探索航空公司实施的机会点和可行性，结合市场特点和顾客需求探索新兴商业模式。
第一章 非航收入的基础理论
一、发展背景
随着互联网的发展与人们生活水平的提高，航空公司同质化竞争日益激烈，利润率逐渐降低。据相关测算，最近十年内全球航空公司利润率只有2%，而航空产业链的其他相关产业诸如旅游、酒店等规模达数万亿，并且在持续增长，它们近十年内的利润率达到40%以上。因此探索和开发非航服务业务，获取额外收益，成为全球航空公司发展的一个重要趋势。而在这方面，低成本航空公司和欧美地区传统航空公司走在了前面，积累了不少宝贵经验。2016年全球航空辅营收入达674亿美元，占总收入比例为9.1%，而国内航空公司辅营收入占比仅为1%左右，相比之下，还有很大的提升空间。
二、概念和定义
航空公司在客票销售之外，通过对旅客直接销售产生的、或者作为一种旅行体验间接产生的收入，称为非航收入或辅助服务收入。简单来说就是将客户从 A 地运送到 B 地的服务活动之外的经营活动所产生的收入。这类经营活动的种类很多，包括但不限于：从酒店预订中获得佣金、与合作伙伴交易常旅客积分以及菜单点选式辅营产品销售等，都能为客户提供更多选择，为航空公司带来更多利润。
三、分类
航空公司的经营性收入来源，大致可以分为客运、货运和辅营收入三大部分。从分类上来看，辅营收入大致可以归为菜单式拆分的收入、常旅客积分销售、代销产品佣金和机上广告类资源销售四个部分，具体如图1-1所示。
图1-1 航空公司收入分类
第二章 非航收入发展现状及经营模式
一、发展现状
1、国外非航收入现状
2015年全球航空辅营收入为592美元，占全部收入比例为7.8%，2016年为674亿美元，同比增长13.8%，全球非航收入呈现稳步提升的趋势，各年非航收入情况如图2-1所示。
图2-1 2010-2016年全球非航收入增长情况
从辅助收入规模看，传统航空公司排名居前。美联航2015年辅营收入达到62亿美元，在全球航空公司中位列第一，传统大型航空公司辅助收入贡献率基本围绕全球航空公司的平均水平，2015年辅营收入排名前十的航空公司如图2-2所示。
图2-2 2015年辅营收入排名前十航空公司
全球低成本航空公司以较高的辅助收入贡献承载经营利润，低成本航空的辅助收入贡献基本超过15%。2015年精神航空辅助收入贡献率高达43.4%，排名全球第一，2015年辅营收入占比排名前十的航空公司如图2-3所示。
图2-3 2015年辅营收入占比排名前十航空公司
2、国内非航收入现状
目前国内主流航空公司的辅营收入无论是绝对量的量级上还是对于收入的占比，都远远落后于欧美地区同等规模的传统航空公司，2016年国内主要航空公司辅营收入情况如图2-4所示。以国内著名的低成本航空公司春秋航空2015年的年报披露信息为例，其他业务收入为 4.24 亿元，占营业收入的 5.24%；国内三大航之一南方航空，一直以来非航收入占比也非常小，且自2011年开始呈现逐年下降的趋势，业务上也仅限于酒店、客票改期费、逾重行李费等相对独立的业务，南航2010-2013年的辅营收入情况如图2-5所示。
图2-4 2016年国内航空公司辅营收入情况
图2-5 2010-2013年南航辅营收入情况
二、业务模式
1、菜单拆分
目前全球航空公司辅营增收的普遍做法是通过将传统机票收费中最基本的运输需求同其他诸如座位、餐饮等需求分离，针对不同的客户群满足各自不同的需求曲线，在价格歧视中获取利润，目前主流的拆分类辅助收入包括选座费、行李费、机上餐食收费等，具体如下：
（1）行李
对于大部分国外低成本航空公司来说，行李收入是其辅营收入最主要的组成部分，如辅营收入占比最高的精神航空，2015年行李收入占到总收入的18%，图2-6为2015年精神航空收入占比情况。对行李收费，就会有效减少行李数量，从而降低行李操作成本和燃油成本。为达到降低成本的最佳效果，航空公司各尽其能开展行李业务。此项业务的逻辑在于有些服务如果提前办好而不是推迟到机场现场办理，或者根本不需要这类服务，那么对于航空公司来说，它的运营成本就越低，效率就越高，它就能为更多的旅客提供更低的票价。图2-7为2014年全球除美国以外的航空公司辅营收入占比情况，可见行李收入占比最高，达30%。
图2-6 2015年精神航空收入占比情况
图2-7 2014年全球航空公司辅营收入占比情况
精神航空自2007年开始实施对托运行李收费，规定旅客行李只能带一件，对额外的行李进行收费，而且价格不低。乘客手提行李的长宽高如果大于40、35和30厘米，不能放进座位下而需要放进头顶行李箱时，将被收取45美元费用。如果在登机闸前将手提行李托运，则可以节省5美元。这种做法可以减少乘客携带上机舱的行李件数，有助于加强飞行安全及提高效益，缩短两个航程间的过站时间。而美利坚航空（AA）在2008年成为首家对首件托运行李收费的大型航空公司，目前在美国国内航班，只有西南航空和捷蓝航空提供免费行李托运。其中西南航是两件免费额，捷蓝航空是一件。
此外，针对行李收费在特殊时间增加对行李的收费也逐渐成为趋势。在每年圣诞节到新年出行高峰期间，精神航空将网上交运行李订购价格提高了2美元。而辅助性收入占全部收入24.8%的瑞安航空，也在每年7月~9月的出行高峰期，对在网上办理并购买第一件交运行李的菜单式自选收费提高了10欧元。
针对行李丢失问题，法航-荷航集团推出了一项电子行李标签和电子追踪器服务。旅客在办理行李交运时，只需将一个可以通过应用程序向旅客智能手机传输行李位置信息的电子追踪器放入行李中，电子行李标签在旅客办理完行李交运手续后就会显示行李的有关信息。这项服务只需旅客支付5美元～10美元，而法航-荷航集团承诺如果在航班到达后4天内不能把行李交付给旅客的话，不管行李内的物品价值多少，不问原因立即给旅客赔偿1000美元～2000美元。随着消费者对行李托运安全性的关注度加强，行李保险的销售也开始在国内外航空公司中兴起，成为航空公司下一个行李收入的重要挖掘点，图2-8为祥鹏航空官网销售的行李保险。这类针对辅营业务的创新性举措，在一定程度上促进了航空公司辅助性收入的增长。
图2-8 祥鹏航空行李保险销售
（2）选座
航空选座费是国际惯例，是航空公司市场化发展到一定阶段后提供差异化服务的一种方式。航空选座费主要面向经济舱的第一排、安全出口等优质座位被列为付费预订对象。2014年国内航空公司在“选座费”的推广上小试牛刀，引起了市场广泛关注，目前航空公司主要的选座渠道为官方网站，图2-9为西部航空官网选座收费情况。
图2-9 西部航空付费选座价格表
（3）餐食
“自助式”的机上餐饮服务是指旅客可以根据自己的需要决定是否预定自己的餐饮服务及预定什么样的餐饮，这样不仅可以减少不必要的浪费，避免机上大量储存和载运餐食，在一定程度上节省燃油、降低成本，同时还可以通过给有差异化需求的旅客提供服务创造辅营收入，目前国内多家航空公司已在官网及飞机上推出付费点餐业务，图2-10为祥鹏航空官网餐食预定价格。
图2-10 祥鹏航空付费餐食预定
（4）其他
航空公司还可通过提供自助值机、优先登机、快速安检通道、机场休息室、机上娱乐等服务创造辅营收入。
2、基于佣金的产品
此类辅营收入主要指航空公司销售第三方产品获取佣金的收入，包括机上商品售卖、酒店、租车、保险、景区门票、机场接送等产品，由于这些服务不是航空公司自营的，在业务范围拓展上存在更大的空间。国外很多航空公司会在官方网站或自媒体平台接入第三方酒店或租车供应商的产品进行销售，如美联航与全球知名的租车公司Hertz、Avis合作租车、与IAN公司合作酒店。
美国低成本航空公司Allegiant Air2015年出售的酒店间夜数为45.2272万，租车天数为120.4982万天，第三方带来的辅助服务收入为4020万美元；Qatar Duty Free（卡塔尔航空的子公司）出售的免税商品和饮料为卡塔尔航空带来了5.28亿美元的收入。由此可见，航空公司通过整合符合旅客需求的第三方资源，打造新的价值链，从而为旅客创造更大的旅行价值并获得巨大的利润。
3、里程出售
传统概念上，航空公司的里程积分仅仅是航空公司为保持客户忠诚度、增加客户乘机频次的一种营销手段。随着对里程积分体系的深度挖掘，里程积分不仅仅用于航司内部营销，航空公司还把里程积分卖给银行、互联网公司、旅行社等企业，通过把里程积分售卖给其他企业，将里程积分和机票产品服务融入信用卡消费生态、旅游产业消费生态等其他消费生态中。里程出售给航司带来了高利润，对航空公司辅营收入贡献日益加大，成为航空公司辅营业务的新增长点。在2015年辅助收入总额排名前十的航空公司，其辅助收入渠道均为各种来源，唯有澳洲航空，主要为常旅客计划。图2-11为2015年国外主要航空公司里程收入在辅营收入中的占比情况。
图2-11 航空公司里程收入占比情况
美联航公布数据称，该公司2015年的里程销售额为29.99亿美元，其中大部分里程都卖给了MileagePlus联名信用卡的合作伙伴——美国摩根大通银行。银行作为航空里程的购买大户，下面以银行为例，说明航司里程售卖的模式。银行为促进信用卡消费，想航空公司购买一定数量的里程，并将这些里程按某种规则奖励给其信用卡消费客户，其客户通过一定数量的消费获取相应的里程积分，消费越多所获里程积分也就也多。在这些用户有焊工出行需求的时候，利用的到的里程积分获取机票，完成消费。里程出售一方面给给航司带来了丰厚的收入，另一方面通过里程购买方的合作，利用机票资源锁定了购买方企业的用户。由于互联网公司、银行等购买方企业的特征直接决定了里程积分服务享用户的特征。相当于，通过里程售卖，航空公司获取到了一批经过筛选和特征画像的有航空出行需求的目标客户。为航司开发和积累优质客户，进一步销售自身产品和服务奠定了基础。图2-12为美国航空公司里程销售的情况。
图2-12 美国航空公司里程销售情况
积分里程售卖潜力巨大，从国外部分航司在此业务上的表现可见一斑。阿拉斯加及维珍航空每年从美国银行收到的里程采购现金大约是9亿美金。全球规模最大的美航已经公开表示，自己公司里程出售业务带来的利润已经超过全部利润的 50%。从此可见，航空旅程售卖是具有巨大潜力的。当下国内航司积分售卖市场方兴未艾，几大航司也在经营里程售卖，但都影响力有限，这也就为这一市场留下更多的空白和机遇。
4、广告收入
航司广告收入历来作为航司辅营收入的占比不大的重要组成部分。航司广告收入主要利用航司可利用的广告展示资源进行广告招投，从而带来广告费收入。关于航司广告问题，已是老生常谈，此处不多赘述。增加广告收入，无非两点：一是做增量，发掘并拓宽可利用广告空间和渠道，打通地空广告对接和线上线下广告对接。是广告投放做到空地全覆盖、线上线下多维度推广；二是做质量，寻求高质量、有能力的广告投放商。（昆明航空有限公司 王璐）
参考文献
[1]航空公司辅助性收入研究初探_宋晨亮
[2]考虑旅客效用的航空公司选座费定价模型_任新惠
[3]辅助服务将席卷全球_孙少婕
[4]辅助性收入：行业发展的创新与困境
[5]航空辅助收入行业深度分析报告：存量优势再挖掘，提
直降代定基础
[6]航空公司辅助性收入研究初探_宋晨亮
[7]航空公司副业收入发展及财务核算探讨_徐贤博
[8]航企辅营业务收入该如何破局_谭强
[9]基于服务满意度的低成本航空公司辅助收入服务研究
[10]南航辅助服务的发展探索_钟鹏
[11]调查研究报告第七期-非航收入拓展与品牌资源利用研究
