摘要：近年来，我国民航发展在取得长足进步的同时也始终存在着一些问题。民航局“一二三三四”总体工作思路中明确提出补齐服务品质短板这一要求。然而，行业内因同质化现象严重导致的激烈竞争和来自高速铁路、高速公路等行业外交通运输方式的强力冲击使得航空运输对于旅客的吸引力有所削弱，进而影响民航业盈利。在这种困境中，以各家航空公司为主体进行的服务创新有助于优化民航运输流程，在创新理念指导下实施的差异化服务战略有针对性地满足不同旅客群体的个性化需求，从而从根本上提高民航运输业的核心竞争力，本文的思考和探讨因此而来。 

一、中国民航服务创新的背景 

从新中国成立至今，得益于国家政策的长期有力支持和改革开放以来市场经济秩序的逐步确立以及市场化改革的一次又一次深化，我国在民用航空领域已经取得了颇为显著的成绩，中国民航业总体呈现出持续快速发展的良好态势，具体表现在航空市场的充分开发、航线网络布局的拓展、安全运行保障能力的提升、机队规模的扩大、基础设施建设的日益完善、民航法律法规体系的健全等多个维度。无论是开辟国内外航线数量、不重复航线里程数还是旅客周转量，这些数据都足以表明，我国目前已跻身于世界航空运输大国之列，在世界民航市场中占据了相当的份额、收获了一定的世界影响力。 

近年来，随着建设民航强国战略任务的提出和《国务院关于促进民航业发展的若干意见》、《关于进一步深化民航改革工作的意见》等相关文件的陆续出台，民用航空作为一种先进交通方式在国家综合交通运输体系中的关键性地位得到了进一步的突显。与此同时，民航业本身也具有巨大的经济价值、在我国国民经济体系中正扮演着不容忽视的角色。从直接影响上来看，“民用航空本身是一个链条庞大的产业……直接涉及投资、生产、流通和消费各个环节，涉及制造、维修、营销、服务等多种领域。” 这些环节与领域中创造产生的经济效益已经成为了我国GDP增长的重要贡献力量；而从间接影响上来看，民航业在自身与时俱进的过程中也在为现代服务业、旅游业、零售业、国际贸易等行业不断注入新的活力，极大地提升了各类经济活动的实际效率。除此之外，民用航空在保障社会稳定、促进文化交流、完善公共服务、拓展政治外交等方面彰显出的多元化价值也吸引着社会各界持续关注着中国民航业在未来的前进道路与无限潜能。总体而言，在历经了长达几十年的实践、反思、改革之后，中国民航已基本确立了本行业在国民经济中的重要战略产业地位、为社会经济的繁荣和可持续性发展起到了强有力的助推作用。 

《关于进一步深化民航改革工作的意见》中曾提出，至 2020 年我国将初步建成民航强国。因此，“十三五”阶段可谓是中国实现民航强国战略构想的重要时期。于2016年底编制完成的“中国民航‘十三五’发展规划”亦以“建设民航强国”作为主线、明确了“构建安全、便捷、高效、绿色的现代民用航空系统”这一构想。但值得注意的是，我国民航事业虽已取得长足进步，但在从“民航大国”到“民航强国”的转型道路上仍然充满了困难与阻力。就国内民航业现状而言，空域资源有限、航空安全保障压力过大、航班正点率总体不高、航空服务质量下滑等各类问题始终存在，形成了制约民航发展的不利因素；就世界航空市场而言，中国民航与世界上其他民航发达国家之间的差距不仅仅体现在数量、规模层面上的弱势，更表现为话语权的缺失和自主创新能力的不足。因此，想要实现构建民航强国的宏伟蓝图，就必须充分利用目前国内居民收入增长、消费方式升级的有利经济环境，将这一全面建成小康社会的决胜时期顺势借用为开拓中国民航新境界的重要战略机遇期，针对现有各薄弱环节努力开辟新思路、探索新路径，如此方能化风险为良机。对于国内各家民用航空企业而言，思考如何提高自身的核心竞争力以推动国内民航业的整体发展便成为了眼下的当务之急，而大力开展服务创新正是一条于困境中实现突破的可行之策。 

服务创新的基本含义是指将新的设想、新的技术手段转变成新的服务方式或提升原有的服务方式、使服务对象感受到不同于从前的崭新内容。在民用航空运输领域，服务创新则可以被概括为为满足旅客实际需求、提供优质服务以增加其附加价值而不断开发新产品、尝试新的服务方法。对于民航业、尤其是国内航企来说，着力提升服务创新能力无疑是至关重要的，也是势在必行的。 

二、服务创新的必要性与必然性 

民航运输从本质上来说其实是一种利用飞机作为运输工具来实现空间位移的过程。相比于货运物流而言，国内民航企业现阶段大多是将承担远途客运任务作为最主要的经营内容。由于航空企业普遍具有高成本、高风险、高技术、低盈利的特点，所以在这种盈利手段相对单一、国内外运输市场尚不够稳定的情况下，各家航企只能通过争夺客源、提高客运量的方式来保证收益。目前，我国已有航企大致可分为三大骨干航空公司、民营航空公司和地方航空公司等几种类型。为了抢占市场份额、提高品牌知名度，各家航企近年来纷纷陆续引进飞机、不断扩大机组规模，这种运营方式在为国内民航经济带来粗放型增长的同时也造成了运力过剩问题的出现，导致行业内竞争十分激烈。 

除了航空市场的内部竞争之外，中国民航还承受着来自高速铁路、高速公路等行业外竞争者的压力。“国内目前铁路和公路运输环境迅速改观，高速公路和高速铁路通过不断提高技术能力、扩大覆盖网络、完善基础设施等手段实现了跨越式的发展。”与航空客运相比，高速铁路具有车次正点率较高、搭乘手续便捷、候车室位置交通便利等特点，高速公路则具有覆盖面广、运输费用较低、灵活机动性强的优势，二者都在一定程度上分流了航空旅客、逐渐更新着国内运输市场的竞争格局。 

内外竞争的愈演愈烈使得速度快捷、安全稳定、服务优良等等国内民航的传统优势都遭到了前所未有的挑战、对于旅客的潜在吸引力也大幅降低。国内各家航企所提供的服务产品大多仅限于完成空间位移这一基本功能，彼此之间差别不大，总体上缺少特色，同质化现象较为严重。而高铁的不断升级提速又导致中短途线路上空铁旅行时间差逐步缩小，民航运输的速度优势不再显著。当航空公司的竞争力被整体削弱、处于被动地位时，对于出行方式的选择权和主动权便完全转移到消费者即旅客手中，随之而来则是旅客对于机票价格、服务质量、各环节等候时间、旅途舒适度等方面提出了更加严格和多样化的要求。在这种情况下，满足旅客需求、优化旅客乘机体验、以“质”的超越带动“量”的提升，这便是国内民航业应当大力开展服务创新的紧迫性和必要性所在。 

制约民航发展、影响航空客运收益的因素是多样化的，其中，各项运营成本的投入情况是影响着航空公司利润与收益的最直接、最重要因素。“航空公司运营的主要成本包括航油成本、起降费成本、维修和航材成本、人力资源成本、财务费用、管理费用等，包含的隐形成本有开发市场、企业文化、品牌塑造等等。”由于民航业是一种劳动密集、资本密集并且对于技术要求极高的特殊行业，所以相对于附加成本而言，航油成本、起降费成本、机供品成本等固定成本数额庞大、在所有运营成本中占有绝对比重。具体而言，在航油成本方面，国内航油供应商在市场上属于垄断企业，航空公司没有选择余地、处于相对弱势地位；在起降费成本方面，各家航企均有在国内主要枢纽机场开设站点的硬性需求，这就使得机场作为资源占有者在与航企的合作关系中获得了很大的议价权；而在机供品成本方面，控制成本势必会降低机供品品质、对旅客的乘机体验产生不利影响……由此可见，航企固定成本的可压降空间是极为有限的，通过“降本”的方式来增加收益绝非提高航企核心竞争力、促进国内民航业发展的有效之策。 

除了成本投入之外，民航运输的收益情况还与其他一些因素有着密切的关联。例如国内外社会经济环境、居民生活水平关系着航空市场的稳定性；居民的消费能力与消费结构决定其对于民航运输的需求程度与依赖程度；国家政策对于民航发展有着重要的方向性指导意义；包括法律、行政法规、民航部门规章及国际条约等在内的民航政策法规体系规定了民用航空活动必须遵守的秩序与准则等等……但无论是社会经济、国家政策还是法制法规，其变化或更改都需要社会各界的配合与联动，甚至涉及体制改革以及国家层面的战略调整，必须经过一个漫长的探索期和磨合期。 

与控制成本和依赖外界环境改善所不同的是，以航空公司为主体进行的服务创新能够在较短的时间内有效提高民航运输的盈利能力、扩大竞争优势。“航空运输服务包括了售票环节的服务、办理登记手续的服务、候机服务、登机服务、机上服务、下机服务、行李提取服务以及由这些环节延伸出来的相关服务。因此，围绕这些服务环节的创新将成为服务提供者开展服务创新的重要落脚点。”换言之，航空公司在实际运营时可以随时发现旅客在各个服务环节中遇到的新问题和产生的新需求，从而有针对性地提出新构想，并能够及时地完成从构思、实践、反馈、反思到再创新的良性循环。服务创新往往涉及服务产品的开发、服务流程的优化、服务技术的提升等内容。从思路的提出到方案的落地，其间各环节大多是依靠航空公司内部各部门的协作来完成的。因此在服务创新过程中，航空公司掌握着一定的主导权并拥有足够的独立性与自由度，在为民航业内普遍存在的种种问题提出对策的同时，还能够有意识地发展自身的经营特色，有助于突破目前民航客运中服务同质化现象严重的困境。 

三、服务创新的具体策略：差异化服务 

从本质上来说，服务创新的实现所依靠的是服务提供者对于消费者需求的精准把握与高度满足，在民航客运领域即可具化为航空公司对于旅客出行需求的了解与掌握。消费行为源于人类需求，是一种集经济、心理、文化和社会现象为一身的综合行为。因此，产品价格并不是决定消费者选择服务的唯一考量要素，即使是针对同一种商品或同一类服务的消费行为也会因为消费者的主观因素而产生差异。随着社会经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，可供旅客选择的出行的目的地越发丰富，出行目的也在以往的政务、商务、旅游、会议之外又增加了考察、宗教、演出、比赛、休假等等，这也就促使旅客在购买航空运输产品时提出了更加多样化的需求。相应地，航空公司的服务创新实践也应当以人为本、关注不同旅客群体的个性化需求，在此基础上进行客源细分并实施差异化服务战略。 

差异化服务的实质是一种精细化的营销策略，指企业根据客户的差异化需求提供多种不同的个性化服务和资费选择，是实现服务创新的一条重要渠道。需要说明的是，民航运输中的差异化服务与其他行业有所区别，主要体现在两个方面。首先，“航空运输活动属于高空危险作业，航空安全属于首要的考虑因素。”因此，无论航空公司提供的产品在价格、服务上存在何种差别，保障旅客安全都是其必须遵循的最基本原则，一切服务创新也都须以确保安全性为前提；另一方面，由于民航运输价格大幅高于铁路、公路等其他交通运输方式、而国内航空公司又素以高品质服务作为追求目标和宣传策略，所以旅客在购买服务产品时往往不会特意关注产品所包含的服务项目，而是习惯性地在自身需求与实际服务之间直接画上等号。例如一些廉价航空在出售优惠力度较大的折扣机票时明确说明不提供退票、改签等服务，但旅客仍然会根据自身需求向航空公司提出此类申请，由此造成的矛盾冲突无疑会使航空公司的企业形象和品牌美誉度直接受损。因此，国内民航的差异化服务实践不仅需要航空公司在策略制定上具备足够的创新意识，还离不开广大旅客群体的观念转变。 

目前，国内民航客运中最常见、也相对有效的差异化服务策略是以头等舱、公务舱、经济舱等不同舱位为标准划分旅客群体，为其提供不同价位的产品、不同质量的客舱服务与机场服务。根据旅客对于机票价格的承受能力、对于服务舒适度的要求，可大致将航空旅客分为高端旅客和常规旅客两种类别。其中，常规旅客基数庞大、在所有旅客群体中占绝大多数。他们对于航空运输服务的价格、时间、便捷程度有着较高的敏感度。针对此类旅客群体，航空公司服务创新的关键点便在于在提供基本运输服务之余尽可能压缩包括旅途时间、场站通达时间、安检登机时间等时间在内的旅行时间，最大限度地发挥民航运输方便快捷的优势，其具体实践包括网上值机、空铁联运等服务。 

对于高端旅客而言，除了提供基本服务、充分利用民航客运快速便捷的特点之外，还需要通过服务提供者与旅客之间的良性互动努力提升高端旅客乘机体验中的愉悦感与认同感，由此培养其对于航企品牌的忠诚度。需要说明的是，高端旅客与高价旅客的概念是有所区别的。高价旅客在购买航空服务产品时倾向于选择高价位产品，而高端旅客不仅仅具有较强的消费能力，同时也具有较大的话语权和社会影响力。他们对于航空公司服务品质的印象与评价可能会以或直接或间接的方式传递给更多的潜在旅客、影响其消费行为。因此，面向高端旅客群体的航空运输服务需要服务人员具备极高的专业素养、业务能力和综合素质，不但要在售票、值机、候机、登机、客舱服务、下机等与旅客直接接触的服务界面中提升其愉悦感，还要将服务链延伸到售后环节之中，确保获得高端旅客群体的满意与认可。 

综上所论，以各家航空企业作为主体开展服务创新实际上是一种经营理念、运营思路上的主动转变。在国内民航业发展诸多薄弱环节难以及时得到改善、行业外其他交通运输方式又带来强力冲击的困境中，只有积极树立创新意识、将航企的优质服务能力通过精细营销合理转化盈利能力、以服务引领消费，才能从根本上提高民航在综合交通体系中的核心竞争力，实现从民航大国到民航强国的跨越。 (孙金禄 东航集团)

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