摘要：民航属于信息化较高的行业，当下是信息化、数据化的时代，新时代民航强国的八个特征之一为我国民航要具有引领国际民航发展的创新能力。大数据是一个事关我国经济社会发展全局的战略性产业，大数据技术可以为社会经济活动特别是民航服务营销提供决策依据。本文首先分析大数据在民航中的应用现状；然后提出大数据可以在民航服务营销中分析旅客行为，并给出精准营销的策略；最后本文对航空公司在日常的大数据应用中提出两点建议。 

一、引言

2014年，大数据首次出现在当年的《政府工作报告》中。《报告》中指出，要设立新兴产业创业创新平台，在大数据等方面赶超先进，引领未来产业发展，大数据成为国内热议词汇；2015年，国务院正式印发《促进大数据发展行动纲要》，《纲要》明确推动大数据发展和应用，在未来5至10年构建以人为本、惠及全民的民生服务新体系，培育高端智能、新兴繁荣的产业发展新生态，标志着大数据正式上升为国家战略；2017年，大数据“十三五”规划发布，《规划》涉及的内容包括支持服务业利用大数据建立品牌、精准营销和定制服务等，确定了大数据对于服务型产业具有推动力。同时，民航局“一二三三四”总体工作思路中包含补齐服务品质短板；新时代民航强国的八个特征之一为具有引领国际民航发展的创新能力。因此，大数据的应用对民航服务营销具有重要的意义。通过大数据在民航中的应用，针对不同的旅客群体，制定不同的服务和营销策略，来实现收入提升和成本控制的目标。 

二、大数据在民航中的应用现状

麦肯锡全球研究所对大数据的定义为一种规模大到在获取、存储、管理、分析方面大大超出了传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低大特征^[1]。民航旅客运输中产生的数据也符合这四大特征。 

2017年，航空旅客运输量增长至5.52亿人次，每位旅客参与民航运输的全过程中都会产生可提取的、可用于服务营销分析的数据。如图1，运输前期，旅客计划出行方案，并通过各种渠道搜集航程信息后，结合旅客的消费敏感性进行航程筛选；运输期间，旅客通过不同的交通方式到达机场值机，并体验航空公司的地面和空中服务；运输后期，旅客对本次运输全过程建立了及时有效的评价。旅客在参与民航运输的过程中会产生海量的、快速的、多样的和价值密度低的数据。 

图1 旅客参与民航运输全过程 

航空公司拥有自己独立的数据仓库，其中包含了生产、运营、销售、客户等数据。这些数据覆盖了航空公司生产经营的全过程，航空公司将这些数据处理归类后给各个部门使用，这些数据暂时是相互独立的。同时，部分数据在当期使用之后，没能够再次使用^[2]。航空公司应该将现有的生产、运营、销售、客户等数据库关联起来，形成一个相互关联的大数据库。 

国内大多数航空公司的数据仓库目前不对外开放的，航空公司应该加强获取已有数据库以外的数据，比如线上搜索平台、线上代理商、机场、旅行社等^[3]。利用已有数据和外部数据的相结合，更深层次地进行旅客行为分析，为服务营销提供精准化策略。 

三、大数据在服务营销中的应用

（一）旅客行为分析

当前是信息化的时代，民航中优质服务的产品很容易被效仿。因此目前的民航服务产品具有同质性，即无论是机上服务还是市场营销的附加服务产品都存在极大的相似^[4]。这种情况下，航空公司更希望通过差异化服务和精准化服务营销来扩大市场占有率。航空公司必须使自己的产品和服务保持同竞争者之间的差异性，并将这种差异性准确传递给所需的旅客，使其感知并愿意为差异化的服务买单或支付更高的价格。为了实现这种差异化，航空企业需要有针对性地细分旅客的特定需求，使产品和服务针对特定的目标客户，甚至为单独的旅客提供定制化、针对化服务。 

在日常的服务营销中，航空公司的核心目标是提供更好更符合旅客需求的服务产品^[5]。比如地面服务场景中，优化头等舱、商务舱柜台的环境设计，减少经济舱柜台的排队等候时间，增加特殊乘客的柜台票务办理便利性，以及提高廊桥、摆渡车接送对乘客的搭乘体验等；在空中飞行场景中，按照旅客的餐食偏好提供餐食，投放旅客喜欢的机上娱乐项目等其他增值服务产品。这些都能依靠大数据的旅客行为分析给出精准的服务营销策略。旅客行为分析，是指对有关数据进行统计、分析，从中发现旅客日常的生活习惯，让航空公司的营销更加精准、有效。大数据的产生帮助航空公司更深层次地分析旅客的行为，描述旅客专属的个人画像。 

（二）航空公司精准服务营销

大数据可以帮助航空公司建立每个旅客专属的个人画像，旅客的用户画像除了最基本的姓名、联系方式，还有家庭状况、收入状况、出行时间习惯、出行地点、飞机座位选择习惯、出行选择酒店档次、出行购物消费金额、随行行李箱品牌及大小、到机场办登机牌预留时间长短、到达和离开机场的交通工具等^[6]。航空公司依靠独立的生产运营数据库较难提取分析到以上信息，因此航空公司应该积极主动与相关联产业进行旅客行为信息共享，共同勾画更加全面立体的旅客画像。关联企业包含旅客始发和目的地的酒店、餐馆、商场等。关联企业之间的旅客数据信息有很大的重合度，只是在不同企业进行不同的消费行为而已。信息共享让服务链上的企业都得到更多的旅客数据维度，使旅客的个人画像逐渐清晰。 

大数据在民航服务营销中的最终目的，是通过数据的挖掘与分析使航空公司能够“比旅客更了解旅客自己”。航空公司通过大数据建立的旅客个人画像，分析旅客的乘机习惯，为其提供个性化服务营销。 

四、可行的建议

（一）从旅客需求为起点采集数据

航空公司在日常的大数据的收集中应以旅客需求为出发点，从传播、销售、服务各个环节收集尽可能全面的旅客行为轨迹和习惯。 

航空公司的各部门在生产经营过程中有意识的信息数据采集，并汇总到数据库中。根据各个工作环节，梳理出每个环节目标用户的实际需求，以用户需求为出发点提出需要收集的数据维度。比如民航运输期间，航空公司在飞行期间可以搜集的数据维度包括：喜欢坐过道还是窗口，喜欢坐前排还是后排，喜欢喝水、饮料还是酒精类饮品，喜欢机上娱乐系统中哪一类，一人出行、情侣出行、家庭出行还是团队出行等；各个部门通过日常的数据搜集，不断扩充数据的维度，为旅客行为分析提供数据基础。 

（二）建立以旅客为核心的信息化系统

当一位旅客查询机票信息的时候，大数据已经为其建立档案，旅客在民航运输的过程中，数据就已经开始搜集，并针对之前的数据进行旅客行为分析。旅客在参与民航运输的整个过程中，会和不同的部门产生联系。比如，旅客通过线上代理商或者线下直营店等购买机票，通过各种交通方式到达机场，通过机场值机柜台进入候机楼，在候机楼享受的机场服务，日常生活中看到的航空公司品牌宣传等。旅客在参与民航运输过程中的行为轨迹是一个圆，各个机构部门是这个圆上的通道，从而形成了以旅客行为轨迹及习惯为中心的闭环。如果建立以旅客为核心的信息化系统，可以从闭环上的各个机构部门提取和共享数据，方便分析旅客行为，帮助航空公司制定更精准的服务营销策略。 

五、结论

大数据和民航服务营销是相辅相成的关系，民航日常的服务营销中会产生大数据。通过数据分析，为民航的服务营销提供强有力的数据支撑，帮助航空公司精准营销，提高民航的服务营销。作为交通强国的重要组成部分和有力支撑，新时代民航强国建设新征程已经开启。大数据时代已经来临，面临这一浪潮，民航应与时俱进，充分利用现有的信息技术与数据来改变服务理念、提高服务质量，扎实推进民航高质量发展。 (孙金禄 东航集团)

六、参考文献

[1] 李学龙,龚海刚.大数据系统综述[J].中国科学:信息科学,2015,45(01):1-44. 

[2] 卢薇薇.浅谈“大数据”在民用航空领域的应用[J].科技与创新,2017(10):121. 

[3] 邓钢.论大数据背景下航空业的生存之道[J].科技创新与生产力,2016(12):1-3. 

[4] 孟凡顺. 深圳航空有限责任公司服务战略研究[D].兰州大学,2017. 

[5] 许强永. 基于用户在线查询大数据的民航异常需求发现[D].北京交通大学,2017. 

[6] 刘晓华.航司精准营销的关键手段——大数据[J].空运商务,2017(08):47.