浅谈互联网时代航空公司创新销售策略
摘要：互联网被认为是二十世纪最伟大的发明之一。互联网的推广使用彻底改变着整个世界的商业运作模式，航空业也不例外。如何在互联网时代占得先机，在销售策略上体现创新性，是每个航空公司都关注的课题。本文从销售平台（强强联合 & 打造自身平台）、销售理念（按需服务理念 & 一站式服务理念）两个切入点浅析互联网时代航空公司创新销售策略。
一、引言
互联网时代已经来临，服务创新已经成为服务行业中企业获取竞争优势的重要来源之一。[]经济全球化浪潮的推动和航空自由化步伐加快，使得航空运输领域的竞争日趋激烈。如何在互联网时代通过创新获取并扩大自身竞争优势，已经成为航空公司必须面对的问题。
经济学家熊比特最早提出创新问题。他认为，创新就是建立一种新的，即实现生产要素和一种从未有过的新组合并将其引入生产体系。[]
和一般服务行业相比较，航空运输是以航空器作为服务工具在高空对旅客实现空间位移作为其主要生产方式，具有危险性、快捷舒适性、价值链长、多因素影响性。因此，航空行业的创新和一般行业相比，具有一定的差异。而对航空公司而言，销售策略的创新是被讨论最多的。
二、现状
（一）传统销售模式现状：相对单一
以前，全服务航空公司的舱位一般分为头等舱、商务舱和经济舱中的一类、两类或者三类。就其中的任何一类来说都是一种“大套餐”。例如，对于经济舱旅客，服务内容一般包括客舱座位、行李、餐食、饮料、娱乐等服务。对于这些服务，无论旅客是否需要，航空公司都给予提供，即使旅客不需要，航空公司也不减少票款。例如，经济舱旅客允许携带一件行李和托运20 公斤行李，若旅客说自己不带任何行李要求减少票款，航空公司是不允许的。机票款中包含的餐食价格较高，旅客说自己不用飞机上的餐食，要求减少价款，航空公司也不允许。不但旅客要求减少服务和减少价款航空公司不允许，旅客要求增加服务和增加价款也是不允许的。例如，有经济舱旅客说我希望享受快速安检服务，可以额外支付费用，航空公司也不接受这种要求。因此，这种模式下航空公司的经济舱服务就是一种大套餐服务，能够满足顾客的一般要求，无论顾客是否需要，航空公司都提供全部服务，这些服务费用都包含在统一的机票价款中。这种服务模式不能满足顾客增加服务或者减少服务的需求。头等舱、商务舱的服务也是这样的。这种航空商业模式，我们可以称之为“整体定价、捆绑服务”的模式。[]
需要补充的是，“整体定价、捆绑服务”的模式也不是绝对的，一般的航空公司对不同价格水平的机票退改签条件有一定差异，超大和超重行李也另外收费。
（二）传统销售模式：分销成本仍较高
航空公司通过自己的网页直接向乘客销售客票，可以使航空公司成功地绕过了GDS，节约10%到15%的分销费用，大大降低运营成本。同时，航空公司可以直接获得票款收入，尽早收回销售款，加速现金流动，更好的利用资金。[]在这方面，国内的航空公司做的还并不够好，这里我们举几个国外航空公司的例子。
低成本航空公司的鼻祖美国西南航空公司是最早建立自己网页的航空公司。当年，由5名员工组成的开发小组花了9 个月的时间才将网页建起来。到2004年，公司59%的收入是通过乘客直接在该公司自己的网页上订座实现的。
英国的轻松喷气航空公司则是第一家真正充分利用互联网的航空公司。1998年4月，轻松喷气航通过自己的网页卖出了第一个座位，从此一发而不可收。现在，该公司95%的座位都是通过其自己的网页销售的。轻松喷气航也成为欧洲最大的互联网零售商之一。
为了鼓励乘客使用公司自己的网页订座，美国西北航空公司则出台了一系列措施：对所有在电话中心、机场柜台、城内售票处订座的乘客加收附加费；同时向乘客保证最便宜的机票只有在该公司的网页上才能找到，否则将给予补偿等等。轻松喷气航的电话订座中心只受理航班起飞前1 个星期的订座及销售。如果乘客打电话希望了解两个星期之后某一航班的情况，他们会告诉你：对不起，请你到我们的网页上去查一查。
网络销售方面，大部分国内的航空公司也需向这些先行航空公司学习，进一步完善网络直销的方式。目前而言分销成本还比较高。
三、互联网时代创新销售路径浅析
（一）强强联合 & 打造自身平台
1．重视平台建设，抢占直销入口
这方面主要是指与现在网络平台的强强联合。例如，将航空公司的机票营销入驻天猫、京东等平台。让消费者在这些平台消费的同时能够顺便了解到航空公司的相关的信息和咨询。提高对机票的销售，获得经济和宣传效益。[]
2．开发自身平台，增加宣传推广
对航空公司而言，发展自身平台，是根本上增加竞争资本。必须重视它的建设，例如官网销售平台。
航空公司的网页设计在网上直销中起着至关重要的作用。英航在对其网页进行重新设计时提出的一个根本原则就是：网上订座的程序必须简单直接、易于操作。科比说，我们不能让员工一步一步地指导乘客怎样在网上订座，而应该让乘客自己完成订座程序。
点击一下一些著名航空公司的网站，我们可以真正体会到其“以人为本、为用户着想”的设计理念和风格。例如，主页上最显著的位置通常是那些最低的票价，或哪些航线在促销。如果你要寻找某一个日期的航班，在输入一个特定日期后，屏幕上显示给你的是前后3天的航班。如果一个城市有好几个机场，而你不知道哪一个机场可能有始发、抵达的航班，屏幕上显示的是从该城市所有机场始发的航班，你可以自由地选择，充分考虑你自己的时间、地面交通情况等。而完成整个订座不超过5 个步骤。
特别值得一提的是，考虑到不同国家乘客的语言及文化差异，欧洲一些著名的航空公司均提供多语言版本的网页。这样，乘客可以选择自己所在的国家及所使用的语言来寻找最低票价以及其他航班信息，不必担心由于语言障碍而点错了键，造成任何不必要的损失。例如，法航的网页至少有9 种语言，其中的中文版还细分为大陆简体中文、香港繁体中文以及台湾繁体中文。马来西亚的亚洲航空的网页有中文、英文、泰文、马来文等7 种语言。英国轻松喷气航的网页有15 种语言，从英文、法文、德文、到波兰文、捷克文等。爱尔兰的瑞安航空的网页则使用了16 种语言。
（二）按需服务理念 & 一站式服务理念
1．分项定价、按需服务
“分项定价、按需服务”的模式是在互联网技术广泛应用时才能实现的一种商业模式。航空公司采用这种模式时，除提供航空运输服务外，还可以利用其电子商务平台和与旅客接触的机会，将航空运输服务与非航空运输服务组合成混合产品提供给旅客，也可以在提供航空运输服务外代理其他旅游服务商将服务产品销售给旅客，获取代理费用。通过航空运输服务产品和非航空运输服务的组合与旅游产品代理销售，航空公司能够为旅客提供更好的服务，使自己的航空运输服务和其他旅游服务商的服务得到更好的销售，实现三方共赢。
需要指出的是，在采用“分项定价、按需服务”的模式下，航空公司一般会同时销售其他旅游产品或者将航空运输服务与其他旅游产品进行组合，这就是我们要讨论的下一点“一站式服务”。
2．以客户为中心，打造一站式服务
除了向乘客销售客票，公司还可以充分利用自己的网页销售其他辅助产品与服务，如租车、酒店、其他广告等。例如，瑞安、轻松喷气等低成本航空公司的网页通常与旅行保险、租车、旅馆等网址相连接，使乘客一次性完成订座、租车、订酒店、购买旅行保险等工作，既节约了乘客的时间和精力，又可以为公司增加一大笔辅助性收入。
四、展望
在互联网时代，航空公司面临的是机遇与挑战并存的局面，如何在这种情况下，抢先占据市场竞争的有利位置，是航空公司的重要发展战略。尤其是在航空公司逐步强调发展网络直销的时候，互联网时代的具体销售策略就更加重要，在平台上：既重视平台强强联合又要进一步构建一站式服务平台；在模式上：既主张按需服务理念，又要有一站式服务理念。这些是航空公司在销售上占得先机，取得成功的法宝。(
