基于“互联网+”时代航空公司客户服务的定位及发展对策
摘要：在数据时代，呼叫中心已从单一电话服务渠道拓展为涵括电话、电邮、短信、微信、视频等多功能服务渠道，而且它在客户体验、数据挖掘、品牌推广方面的作用不断显现。 “互联网+”的时代推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与当代航空公司有机密切结合。本文从了解客户服务行业发展整体趋势入手，分析航空公司客户服务发展中存在的问题，最后确定航空公司客户服务未来全面引入CRM客户关系管理技术，引入航空公司客户 “产品体验师”理念，全力发展智能客服系统，创新客户体验四方面的发展对策。
根据全球资讯及通讯科技服务和解决方案供应商岱凯 (Dimension Data) 最新公布的第19届年度《全球客服中心基准报告》(Global Contact Centre Benchmarking Report) 显示，全球客户将可在未来一年内享受到更积极主动、更个人化的客服中心服务。《2016年全球客服中心基准报告》中有83%的受访者认为客户体验是企业在市场上脱颖而出的关键。有78%表示，客户体验也是最重要的策略性绩效指标。有82%的受访者指出，客户体验的能力得以改善，顾客忠诚度就会随之提高。
一、客户服务行业发展趋势
近年来,在西方国家,“呼叫中心”即客服中心为各类企业的运作带来了直接的效益,并产生了相当大的正面影响。未来的“呼叫中心”,更贴切的应该被称为“客户关照中心”,是一种任何接人方式都适用的强有力的商业竞争工具,预计到下个世纪,“呼叫中心”的业务将会以超人的速度发展,并迅速成商业发展的热点。目前在美国,“呼叫中心”已形成44亿美元的行业价值,并且每年以20%的速度增长。在全球,由“呼叫中心”促成的年销售额达6500亿美元,是12年前的6.5倍。在发达国家，呼叫中心座席员可以成为一个终生从事的职业，而且时间愈久、经验越丰富，越能够提高销售业绩，提高客户满意度，形成良性循环。美国达美航空客服中心的人力配置按照接起全部呼入电话量进行配置，年度目标接通率为95%。重点关注“一通电话解决率”和“客户满意度”。达美认为低接通率和低服务水平的呼叫中心，是没有价值的呼叫中心，为航空公司带来的负面影响会大过正面影响。
呼叫中心产业的出现和发展丰富了现代服务业的服务内涵和服务形式，改变了服务模式，影响了服务理念，提高了服务质量。在“互联网+”的的客户服务需要在传统热线服务、直销售票处服务的基础上将服务模式从被动的等待客户走上门、打进来到主动接触客户、服务客户、了解客户，传统客户服务在纵向渠道拓展与横向服务模式上都要做出改变。当前航空公司呼叫中心已进入到成熟的发展期，在技术带动下，尤其是云计算和移动互联等先进高端技术的带动下，呼叫中心酝酿着重大变革，未来发展会有以下的变化：
一是纵向渠道拓展，单一语音平台，多媒体平台向全业务平台发展，即致力于在多个热门互联网渠道上承载客服机制并打通渠道与渠道之间的联系，为客户提供更多的、更完整的服务渠道体系；在“体验至上、口碑为王”的数据时代，呼叫中心作为企业最直接、最频繁的与客户沟通交流渠道之一，已从原来提供基础信息咨询与问题解决服务的单一电话服务渠道拓展为涵括电话、电邮、短信、微信、视频等的多功能服务渠道，而且它在客户体验、数据挖掘、品牌推广方面的作用开始不断显现。真正让9大媒体：电话、邮件、传真、留言、视频、微信（来往、易信、Line等等）、微博、APP、Webchat。三张网络：电话网、互联网，移动互联网。六种状态：文本、声音、图像、位置、体感、数据（穿戴）汇集在一起。未来的客户服务还会将传统呼叫中心、网页端、手机端以及新兴的社交平台彻底打通，全媒体的统一客户服务中心一定是未来的发展趋势。
二是横向模式升级，即在服务上进行深挖，引入智能机器人交互功能（见图1），深化客户服务形式及内涵，为客户提供智能服务与人工服务完美结合的、灵活的、有层次的客户服务。智能聊天机器人技术、智能知识库技术是帮助呼叫中心转型的关键技术，以后的呼叫中心会变得更为智能。
一个成熟的、功能强大的在线客服系统除了保证客服部门的工作职能顺利履行而外，就客服本身而言，其人工业务替代率是相当高的。它除了能够与客户聊天提升用户亲切感而外，还能够自动抓取、识别并分析客户提问的关键信息，通过数据库寻找最佳答案并反馈给客户。同时，它还能在与客户沟通的过程中将客户的合理建议等等有益信息及时补充到数据库中。
可以说，电话为中心的客户服务的时代正在结束，一个以客户Customer、以体验Experience、以业务Business为中心的呼叫中心正在构建我们与这个世界的全新关系，航空公司客户服务必须正视并积极应对变革的客户服务行业。
图1.互联网渠道航空客服流程图
二、航空公司客户服务发展中存在的问题
（一）. 优质服务与营销产品质量间的矛盾。
企业竞争优势的体现必须通过提高对用户的服务意识来实现。但对于航空企业来说，对消费者提供的产品的质量才是关键，满足旅客需求的服务就是民航的服务产品。“保证安全第一，改善服务工作，争取飞行正常”都可以转化为民航的服务产品。产品品质才是企业的生命线，再完善的流程、再完美的服务，也不如实实在在高品质的产品来得真切。因航空公司航班计划性取消、延误、流量控制等原因产生的航空公司自身产品的质量问题不能靠服务去救火，服务并不能解决营销产品问题的实质，“服务”不能成为航空公司产品缺陷的遮羞布。用“服务”来救火解决航空公司产品的难题，这对航空公司客户服务来说已经穷途末路，甚至到了重疾晚期。航空公司的生命在市场，市场的生命在产品，而产品的生命在质量。优质服务只能在产品质量过硬的基础上锦上添花，而无法做到雪中送炭去弥补质量问题带来的诸多麻烦。
（二）、处于服务链条末端的被动式反馈与客户需求的矛盾。
当前航空公司客服在业务价值链中的位置普遍处于服务链条的末端，属于被动式反馈，在问题发生后才去修修补补，而非在发生之前提前介入进行干预。事实上航空公司客服的一线客服代表是企业中最了解航空公司系统与产品、最直接接触客户、了解客户需求的群体之一，如何合理利用这一庞大的潜在资源，合理介入产品、服务、流程的设计前端，正是发挥航空公司客服作为客户信息管理、数据分析平台作用的关键。
（三）、员工能力与部门快速发展间的矛盾。
自2015年来国内各航空公司客服工作快速发展，但距航空公司对客服中心的期望仍有差距，究其原因主要是人员新、资历浅，一线成熟客服代表、外语、关键岗位等核心人员青黄不接严重不足，直接影响客服中心的整体运营效率的提升。同时由于计划生育的周期性断层以及“80/90现象”成为社会性问题，刘易斯拐点（Lewis Turning Point，又称路易斯拐点），即劳动力从过剩走向短缺的转折点已经出现，不仅仅新员工难招聘，而且老员工流失率超高的社会性问题已经波及客服中心，人力资源严重短缺已是航空公司客服不争的事实。由于工作强度大，业务学习强度大，工作时间不稳定，轮班制所造成的倒班或通宵，容易使一线客服产生压力、疲惫和厌倦的心理。这些问题容易导致员工工作效率低下，对企业没有归属感，较易产生离职的诉求。
三、航空公司客服心未来发展的定位及对策
全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特在其著作《新定位》中说：“你真正需要得到的是消费者脑中的整体印象，你必须先计划好让产品的那种属性抢先占领消费者的头脑”。“互联网+”的时代推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与当代航空公司有机密切结合。利用社交媒体增加用户接触和改善沟通，利用云计算来有效布局利用资源，利用大数据来精准地找到客户、促成交易、并维护和加强关系，已成为航空企业营销决策的重要组成部分。
（一）、航空公司客服未来发展的定位
航空公司客服将逐步提升在全流程服务中的客户身份识别、需求洞察、产品设计和服务交付等能力，竭力打通服务链条，改善客户体验，航空公司客服的未来定位应是航空公司的信息汇集中心、资源调度中心，连接线上线下的重要枢纽、流程优化发起者。客服工作要逐步实现从问题解决中心向智能型、多渠道、综合型客户互动体验中心的转变（见图2）。
图2.未来智慧型、多渠道、综合型高端旅客服务模型
（二）、航空公司客户服务未来发展对策
随着呼叫中心向利润中心转变的需求越来越强，“互动营销中心”是呼叫中心发展的必然的趋势。公司应将更多的业务功能与应用，通过与其内部客户服务中心的整合来实现。通过呼叫通路实现营销、销售、服务、内部支持和渠道管理等多种功能有机整合。
1.全面引入CRM（Customer Relationship Management）客户关系管理技术。
呼叫中心与企业的关系越来越紧密，航空公司客户服务须成为企业整个商务活动过程的有机组成部分。航空公司客户服务作为企业的统一对外窗口，担负着客户信息采集、客户需求分析、客户价值分级、客户需求满足，以及企业的客户服务、信息发布、市场调研、直接营销和形象展示的重要责任。因此，呼叫中心是CRM的统一对外信息平台。导入CRM理念，可以使航空公司客户服务由被动提供服务到充分发掘客户价值，主动出击为企业创造利润，实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作，并建立企业科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，以更好地获取客户、保有客户、提升客户价值，有效帮助企业管理层把控企业的业务方向，为企业决策层提供科学准确的决策依据。
2.在客服内部引入航空公司客户服务专兼职“产品体验师”理念。
作为“客户的发言人”直接参与公司各类营销产品的客户体验测试和产品上线前内测，推动产品实现快速迭代，使航空公司营销产品及服务的设计充分契合用户的真实需求，尽量减少产品或服务在进入市场时可能存在的缺陷，发现客户体验痛点和受挫点，从根源上减少或避免客户问题的发生。形成 “体验试错—发现痛点—优化提升—再次体验—再次提升”的螺旋式上升客户体验管理闭环，将航空公司客服拥有的海量客户信息与渠道优势与信息部门、营销产品部门的强大的技术优势更好地整合利用，构建航空公司客服与信息部门、营销产品部门多主体共赢互利的生态圈，深入地将用户需求层与平台技术提供层对接，才能有效提供大数据的集成、挖掘、共享，为企业提供营销等方面的决策以及更高端的增值类服务，进一步提升客户体验和企业整体经营效率。
3.确立航空公司客服独有核心竞争力，全力发展智能客服系统。
人工智能的时代已经来临，不论是实体或非实体的智能机器人发展皆日新月异。未来航空公司智能客服系统应该拥有“在线客服、呼叫中心、工单系统、智能机器人”四位一体的客服体系，并支持一站式多渠道（桌面网站、移动网站、微信、微博、移动APP）管理，将自然语言理解、机器学习及大数据分析等技术有效整合，帮助企业有效提升客户服务质量。航空公司客服发展智能客服系统的应用价值一方面是能解决自助服务痛点，提高自助服务使用率及满意度，提升用户体验。减轻一线服务压力，减少加班、夜班频次，提升员工满意度。另一方面可以降低运营成本，通过智能语音机器人与IVR，人工坐席的无缝协同服务，简单问题自助解决，复杂问题人工解决，实现客户服务成本与用户满意度的最佳平衡。在今后工作中，航空公司客服应进一步优化企业现有24小时人工接听，自助语音服务，智能小I服务、网站自助服务、在线服务等服务渠道，努力对外实现提供多渠道、多模式融合的在线智能客服，实现人工服务与语音播报的有效结合；对内实现语音分析、智能分析的运营支援，解决传统按键IVR菜单层级过深的弊端，实现菜单扁平化。
4. 创新客户体验，实现精准服务。
在现有航空公司客服知识库系统，CRM系统、ACD系统、智能路由系统、IVR系统等基础上，积极发展航空公司客服个性化推荐系统、语音分析系统。未来的航空公司客服，一方面利用海量录音和文本类客服数据，提高企业对客户服务真实而全面情况的掌握，同时提高对客户需求和行为的预测性，从而为客户提供更好的服务。另一方面，利用图像识别，声纹识别，指纹识别，人脸识别等生物识别技术以及智能化知识库帮助航空公司扩张其服务内容范围，并改进服务传递的方式和体验，抓重点，深化推进“三个一流”，即自动自助化一流，在线支付一流（力争达到80%的一次支付成功率），高端旅客服务一流；在服务渠道、服务内容的多样化上创新突破，向在线客服、短信客服、微信客服等互联网渠道拓展，积累更多的渠道运营经验，打造跨服务渠道、跨客户群体的综合性呼叫中心，多层次、多维度挖掘在线客服潜在优势，提升总体服务品质。在线客服拓展航空公司官网和微信渠道的全业务人工客服功能，服务范围覆盖国内、国际客票销售、退改签、会员服务、特殊服务申请、投诉受理等。通过人工客服与智能机器人相结合的方式，缓解热线服务压力，努力做到“在线服务、与客同步”，从而提高自身在行业的竞争力，在呼叫中心的“供给侧”输出更加优质的服务资源，突破传统呼叫中心发展面临的瓶颈。
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