摘要：论文分析了航空公司发展市场环境，运用SWOT分析法对航空公司的优势、劣势、机遇、威胁进行了分析，构建了发展SWOT分析图表，提出了互联网环境下航空公司客户精准化策略，为航空公司的网络营销市场进行准确的定位提供了依据与借鉴，有助于了航空公司经济效益的提高。 

一. 航空公司发展市场环境分析 

(一) 企业环境分析 

1. 政治要素 

目前我国国内政治局势稳定，良好的政治环境有利于各航空公司的发展。同时航空行政政策的确立也为航空公司发展提供了便利和帮助。我国对于安全方面尤为重视，特别是航空运输方面，我国对此有严格的法律规范。各个航空公司时刻将安全问题放在第一位，严格保证飞行安全。 

2. 经济要素 

由于中国在目前世界经济多元化发展的现在扮演着重要的角色，使得我国航空发展的经济环境已经保持平稳，并且继续朝稳定趋势发展，暂时不会出现巨大的上升或下降波动。并且，目前中国总体经济相对以前得到了很大的改善，商务发展导致商务人员对时间成本要求的提高，航空无疑成了他们的首选。 

3. 社会要素 

国家不断重视中国的传统文化，特别是对中秋，清明确定为国定假期，这一原因导致该节日期旅客流量增加^[1]。同时由于现阶段人们生活水平提高，机票价格折扣较多。在有的假期特别是春节时人们更多的是选择飞机。同时我国旅游业的发展也带动了运输业的发展。对于想要享受生活的人来说，舒适的航空不容置疑是人们的首选。 

(二) 行业竞争环境分析 

1. 国内竞争环境较为激烈 

虽然我国人口众多，但是由于经济发展原因航空消费人数所占比率依然较少。并且，即便国内航空公司不多，但是现有的市场份额也已被占满。各个航空公司均有各自特色的经营方式，拥有自己具有优势的航线网路，各个航空公司之间的并没有明显的竞争优势。目前很多我国地方航空公司已开始着手购买干线飞机并参与黄金干线的营业，部分公司提出申请经营国际地方航线的建议，导致运力分布失衡。竞争力增强、市场多次投入，直接导致了整个行业业绩的下滑以及不良价格竞争的发生。 

2. 消费者分析 

购买方采购量的大小:旅客购买机票一种是单人乘机购买单张机票还有一种是团体购票，购买数量越多航空公司更愿意提供低价格，但不能高于航空公司所明确的团队座位数量，不然购票者无法得到最低价钱；购买能力及年龄构成:从目前我国乘客消费能力观察可得出，乘坐飞机的年轻人占大多数，我国东部及南部地区年轻旅客较多，西部地区成年旅客较多，主要以旅游和公务为出行目的。 

3. 潜在进入者分析 

由于航空运输业存在成本需求、经济规模、商品歧异、良好的分销渠道、经历等方面停滞的问题。所以，潜在进入者要想进入航空领域还是存在一定阻力，由于航空运输业比其他行业进入门槛高，退出门槛也高，民航业总体收益不高，以至于有行业亏损现象出现。所以，对于想要进入民航市场的企业民航局总是严格控制，降低潜在者进入威胁。双边航空协定的确立，使我国航空国际市场降低了竞争率，设置了进入壁垒，但航空联盟的产生引起了一些未直接进入中国市场的航空公司间接地介入了竞争。 

4. 替代品分析 

可代替飞机作为交通运输工具的有火车、船舶、汽车、高铁等四种交通运输工具。在人们需求一定的情况下，四种交通工具所占的份额会随产品价格、供应量和质量的变化而改变。在交通运输发达的今天航空运输快速及服务好的特点也慢慢被高铁和开通旅游车等所替代。国家为了发展经济拉动内需，通过延伸高速公路里程，提升铁路运输水平和运行环境，因此将用于交通行业基础设施建设的投资主要用在了公路和铁路上。快速形成了生产力和消费市场。替代品具有很强的市场竞争力。 

二. 航空公司发展SWOT分析 

(一) 航空公司的优势 

目前，国内航空公司经过多年的发展，通过改革重组后，重视管理，大多数企业均具有良好的经营状况及优质的成长空间，未来发展潜力巨大；航空公司注重技术技能提高，注重品牌形象塑造，为旅客提供“可靠、准点、便捷”和“规范化与个性化有机融合”的服务，提升了在旅客心目中的形象；各个航空公司注重机队规模的合理化建设，机型完备，机队规模完善；航空公司注重基础设施建设，能够及时调整运营量，使运营得以顺利进行。 

(二) 航空公司的劣势 

近年来，尽管国内航空公司发展步伐快速，但是大多数航空公司发展到一定规模后，战略发展上尤其是联合兼并的过程中发展迟钝，影响了航空公司的整体发展步伐；部分航空公司对于相关专业部门独有的人才储蓄不够，企业机队资源、财务能力不足，资产程度限制公司规模再扩大，很难上升到新高度；网络精准化发展不足，对于网络购票这一大客户群体未进行有效的数据分析并进行有针对性的营销推广和采取相应的营销策略。 

(三) 航空公司的机遇 

近年来我国经济发展整体平稳有序，经济发展为航空发展公司鉴定了经济基础，技术进步使得飞机制造方降低了价格，减轻了航空公司进行机队规模扩张的经济压力；国家出台一系列促进民航发展的政策，为航空公司的发展提供了便利。 

(四) 航空公司的威胁  

伴随着中国民航业改革的不断发展，民航市场竞争愈演愈烈，对于票价方面的竞争更是异常激烈；世界经济大环境整体发展还存在相当大的问题，航空公司融资困难程度加大，经济形势不乐观使航空公司定位不能准确，限制了公司的发展；国际原油市场价格频繁波动，航油价格限制航空公司的成本控制；不时发生的航空危险事件影响消费者选择运输方式的心理。 

基于上述分析，论文用SWOT方法对航空公司目前发展状况进行分析，形成了航空公司 发展SWOT分析图表，航空公司发展SWOT战略图表如表2-1,2-2所示。 

表2-1  航空公司 发展SWOT分析图表 

表2-2  航空公司 发展SWOT战略图表 

三. 互联网环境下航空公司客户精准化策略 

根据SWOT分析，结合目前我国互联网发展趋势，航空公司可以通过网络营销降低成本，提高竞争力，促进航空公司品牌形象的建立，精准化网络营销可以促进航空公司 更好的扩大网络市场份额，为客户制定个性化需求，加强了口碑宣传效果，进行精准网络营销首先要进行客户市场定位，然后根据市场定位结果进行网络精准营销策略的制定，具体方法如下 

(一) 客户群年龄在17到28岁以旅游为目的的乘客 

对于该部分旅客航空公司可在价格方面提高差异定价的水平，优化不同定价方式。尽最大能力提高市场份额，保证企业收益。针对该部分旅客可采取低价策略，通过降低成本从而降低产品价格的方式进行营销，对于该部分乘客可在飞行过程不提供餐食，减少额外服务以此来降低成本。 

网络推广方面该部分旅客偏向年轻化因此对于网络信息比较敏感而且具有很强的传播性，航空公司 可重点通过其官网和新浪微博作为新消息发布平台，例如航线安排、航空公司机票促销信息发布等，把握社交类媒体网站的构建，在新浪微博上航空公司 语言表达过于官方化、严肃生硬，缺少平易近人之感，对于年轻旅客而言，航空公司的微博内容缺乏活力，无吸引力，因此导致宣传效果不理想^[2]。所以在信息投放的基础上应再添加一些乘客较为关注的信息，例如旅游点特色小吃、当地物美价廉的酒店信息、旅游攻略，或者乘坐飞机小常识。减少生硬感、增添广告趣味性。同时由于该部分旅客在网络上较为活跃，可增添互动平台，这样有利于航空公司 更进一步了解旅客需求同时扩大宣传力度。其次，对于年轻旅客还可以通过刷粉扩大粉丝规模，增加粉丝数量提高粉丝关注度，添加生动有趣的微博内容吸引粉丝注意力，再通过庞大的粉丝规模，进行品牌宣传提高知名度^[3]。 

(二) 客户群年龄在29到50岁以公务为出行的目的的乘客 

以公务为目的的旅客较注重时效性，而且相对航空公司而言具有长期性，因此针对该类客户航空公司应做好常旅客计划。 

航空公司应尽量搜集该类旅客详细资料并建立档案库仔细分析购票乘客出行目的地、时间段、对航空公司市场营销的反应以及订票、购票的方式及其个性化需求，以此进行精准化营销。由于该部分旅客忙于公务可减少无必要的信息推送，可以以手机短信或者电子邮件等方式发送航班时刻表、航线安排等。合理安排航班计划，尽可能提高市场份额，针对该部分旅客航空公司可加强与其公司合作，可以以里程累积和优惠信息发布，然后再利用常旅客计划以及优质的服务来留住客户，针对经常乘坐航空公司 的商务乘客，航空公司可提供细致精准的服务，如乘客餐饮习惯可在后期服务中及时提供贴心服务。可在乘客到达目的地之前为其定好酒店、下飞机及时有车接送，尽量节约该类旅客时间。以此提高客户忠诚度；对于航空公司已经掌握的原有旅客，更要加强与旅客之间的沟通，进一步提升服务等级。 

(三) 客户群年龄在29到50岁以旅游为目的出行的乘客 

该部分乘客多数为工作人员，以旅游为出行目的但其受时间限制较大，因此针对该部分旅客航空公司应采取开辟精品旅游航线，扩展民航产品,并且继续扩充其机队规模，合理安排航班，尤其是针对假期航班航线安排等。根据旅游时间段，提前做好广告推送，可进行购票送礼物等活动进行宣传推广。在其广告方面针对该部分旅客可宣传旅游攻略，旅游景点介绍、特色美食和酒店等信息，同时积极创建合作联盟，使航空公司的会员服务享有更多方便，如和酒店、旅游、银行等企业进行合作，在使乘客享受航空公司的服务同时还可以享受其他相应服务，例如住宿、出行、餐饮等其他项目。航空公可根据对优质旅游路线的分析，联系当地酒店并进行合作，为乘客提供所需的住宿条件，同时便利了乘客也提升了乘客对航空公司的认可度。 

(四) 客户群年龄在50岁以上以旅游为出行目的的乘客 

该部分旅客多数属于退休人群，空闲时间较多，外出旅游机会多，但由于该部分人群受年龄限制原因对于网络信息敏感度较低，针对该部分人群航空公司不仅仅要进行相应的网络营销更要保持传统的电视广告、宣传彩页等推广方式，提高广告宣传创意性、以此加强宣传力度，提高知名度。产品策略方面可针对该部分人群开辟精品航线，提供优质旅游线路分析。推出团体购票优惠策略或者家庭套票等，联系当地酒店加强合作，互惠互利，购机票送酒店优惠券等。同时由于该部分旅客年龄偏大，航空公司 更应该注重提高对该部分旅客服务，及时提供咨询帮助、耐心引导乘机手续办理以及后续服务。该部分旅客只有切身感受到航空公司优质的服务才会对其周围好友进行宣传，以此达到口碑营销的效果，提高企业知名度。 （张亮 广州民航职业技术学院）

参考文献 

[1]程绍珊，席加省．精准营销——如何进行营销信息管理[M].北京大学出版社，2006，7 

[2]周卫华，周蕾.网络化销售对航空公司 的影响及应对策略研究[J].空运商务，2008,23（234）：15-18. 

[3]  谢泗薪，师薇.航空公司吹响市场开拓的新号角：网络营销大攻略[J].航空公司，2014（1）：26—32.