摘要： 

随着高铁分流的持续增强、同质化竞争的不断加剧和0TA、电商销售的强势突起，民航业从服务少数人的“高端服务”走向服务范围更为广泛的“大众公交”时代，航空公司面临着市场被瓜分、客源被抢夺、票价被下拉的严峻竞争形势。这种情况下，如何提高自身营销能力，从而增强同行业竞争能力、盈利能力是各家航空公司关注的焦点。其中，客舱服务作为航空公司整个营销价值体系中的重要一环，越来越多的成为航空公司整合营销资源、突出营销优势的关键内容。随着航空公司的国际化进程和旅客多样性的构成,在航空公司的整个服务保障过程中,客舱服务支撑营销能力提升的价值和作用也日益凸显。因此，如何客舱服务标准和质量为营销提供支撑，最大程度提高客户满意度也成为航空公司提升品牌知名度和社会效益的一项重要工作。本文作者通过对客舱环境下客户关系和消费价值的解读、客舱服务对营销能力的支撑、客舱服务持续性竞争优势的建立等内容的一些思考，对其支撑营销能力提升的基本机制和作用有一点浅显的看法。 

一、客舱环境下的客户关系和消费价值解读 

客舱是航空公司与旅客就服务产品的价值进行交流和评价的一个特殊场合，客户关系是否能够有效建立、发展和维护就取决于客舱服务产品的设计以及客舱乘务员如何针对服务产品与旅客进行有效的沟通和推。可以说，在客舱环境下的客户关系的建立和维护是航空公司获得持续性客户发展的重要途径，因此，这种特殊环境使客户关系呈现明显的行业特征： 

1、客户预期高票价的空中旅途必须有与之配套的高质量服务设施； 

2、客户预期从客舱提供的服务能够满足心理的尊重； 

3、客户预期乘务员能够细心观察来实现自己对服务的需求； 

4、客户预期客舱环境下能够有更加人性化的服务质量； 

5、客户在享受服务的过程中也在给航空公司打分，考虑下次要选择的航空公司。 

如何处理好客舱环境下的客户关系，是航空公司营销关系维护的一个重要环节，但是这种客户关系的发展和维护绝不仅仅取决于乘务员的综合素质，还有一个关键因素是硬件设施的改善和提高。在如何提高和改善服务质量并形成特有的竞争优势，我们可以从两个方面进行解读： 

（一）功能性质量。它强调在对待客户的反映、承诺和一轻方面的方式方法，这要求乘务员要有高度的责任感和掌握各种不同客户群对空中服的服务需求资料，而且航空公司在客户信息化资源管理方面需要持续投入更多的资金和技术，尤其是在客舱硬件设施的改造更应突出更多的个性化和个性化的需求，通过客舱服务平台实现人文化的营销而提高客户忠诚度。 

（二）技术性质量。它强调的是成本效率，忽视了对客户的情感和心理需求，只是通过飞机这个载体将旅客运输到目的地，空中服务是一种标准化和程序化的操作，在客舱硬件设施改造方面尽量节约成。 

因此，要最大程度实现客户消费价值，实现功能性利益和情感利益的重点就是掌握一种有效的技能与客户进行沟通，了解客户的心理需求并针对性地提供个性化服务，在一定意义上来说也是如何创造具有特色客舱文化。一方面取决于客舱乘务员的素质形成，另一方面依赖于航空公司是否将客舱文化纳入营销体系战略的具体范畴以及是否采取差异化营销战略改造和提升客舱娱乐及服务设施，加强客户信息化管理和个性化管理。目前国内大部分航空公司在客舱服务质量管理方面绝大多数航空倾向技术性质量，这在一定程度上控制了成本，但是标准化、规范化服务并不能满足快速发展的航空业，尤其是快速经济增长背后客户对个性化服务的潜在需求在不断高涨，这将今后影响航空公司市场竞争和提高客户营销关系的重要影响因素。 

二、客舱服务对营销能力的支撑 

航空产品的三个属性分别是运输功能、价格促销和服务质量，运输功能面临国内航线同质化挑战，差异化优势难以形成；价格促销虽然可以促进短期销售，但从长期而言，不仅会降低企业利润，更会影响品牌价值提升。两者都不适合作为营销推广重点来长期宣传。而服务质量，尤其是客舱服务，既能体现产品产异化特性，又能丰富产品内涵，在崇尚消费体验、定制化服务的消费环境下，是企业丰富品牌价值，打造独特形象的绝佳营销。因此，建立一个和谐、有序、健康的客舱服务，是实现客舱服务管理和打造领先服务营销体系的主要内容。客舱服务作为一种重要的营销资源，可以为营销战略提供强力的内容支撑。主要包括以下几个方面。 

（一）客舱服务沟通化特征，有助于打造特色品牌。客舱的首要工作是进行有效的沟通，有效的沟通将加强客户对航空公司服务的认可度和满意度。众所周知，厦航在业界一直以旅客服务满意度最高的航空公司著称，我们的优势是什么？在于沟通，在于细节，更在于我们的特有的服务理念，真正做到“想旅客之所想，急旅客之所急”。一名优秀乘务员的有效沟通会大大加深旅客对航空企业的服务品牌的认可，“口碑”相传，通过真诚的服务态度、流畅的服务流程、周到的服务细节为旅客提供优质的服务体验，赢得旅客认可，传递品牌形象，从而促进营销能力提升。 

（二）客舱服务多元化特征，有助于传播企业文化。个性化服务已经成为航空竞争差异化的主要产品，可以为营销能力提升提供价值支撑。个性化服务严格意义上来说就是一种多元化的服务，通过深入学习、分析和研究客户预期与航空公司提供的服务产品的差异来减少或降低彼此的冲突，增加彼此的粘度，还需加强改善机上娱乐设施，引入客户群分类系统，增加自助娱乐等服务项目，植入特色的服务理念，传递特色的服务文。 

三、客舱服务持续性竞争优势。 

要在市场上打造一个能够为客户群接受和认可的航空公司品牌，除了在销售产品设计上突出市场尤其是细分市场的需求外，更重要的是客舱服务环节的品牌维系过。在航空公司品牌价值传递过程中，客舱服务环节可以说是诸多环节中最重要的部分。在消费者购买和消费过程中，更在意的是消费过程的体验和感受。 

（一）资产的有效投入将助力品牌建设。正如上文描述，为了凸显客舱服务质量，有助于提高和改善客户对航空公司的品牌认知，一方面在于拥有能够掌握客户心里和经验丰富的高素质的乘务员，另一方面就是客舱娱乐实施的完善和改造。例如在头等舱服务上独领风骚的新加坡航空和阿联酋航空，他们在头等舱套房设计上可以说是把客户的需求发挥到了极致，也助力他们形成行业领先的卓越航空服务品。 

（二）客户关系的建立是市场营销的关键因素。客户关系的建立、发展和维护是市场营销体系中最重要的一个环节，在一定意义上来说就是如何体现客户的价值，提高客户的满意度，从而最终实现客户对企业的忠诚度。如何体现客户价值的客户关系，主要从以下几个方面来表现： 

1、重视建立良好的社会关系。社会关系的加强，不仅仅是公司与公司之间长期友好关系建立和发展的基础，更是双方互惠互利的发展道路。作为服务的提供者，我们更多地应该换位思考，更多地站在客户角度思考如何提高和改进自身的服务方式和程序。标准化、规范化服务并不就是客户需要的服务，应该从换位、移情的角度来更地考虑人性化和人文化的服务，让客户对服务提供方产生依赖性、满足感和舒适感，可以说在客舱环境下高质量的人文化服务有助于社会关系的深化和加强，为航空公司营销能力的提高提供资源支撑。 

2、关注航空公司的服务承诺。对于航空公司来说，希望给客户什么样的承诺、如何实现承诺不应该是一种简单的流水式呈现，对于客户按的开发和利用，航空公司应该根据市场竞争环境的状况和自身服务，重新审视自身营销服务资源能否满足对客户市场资源的需求协调配置，在此基础上提出对客户的服务做出承诺。承诺不应该大众化，更应该从客户切身利益和需求的角度进行思考，彰显打造“百年老店”的气度和魅力，为航空公司营销能力的提高提供平台支。 

3、加强服务水平的提高。由于客户群具有不同的社会身份和地位，对服务的要求不尽相同，因此会对航空公司的服务提出不同的意见和看法，这些不同的见解和看法对航空公司来说，必须有一个规范的渠道对不同的客户意见进行相应的处理、反馈和跟踪，这不仅是对提出意见和看法客户的一种尊重和理解，更是对航空公司自身存在问题的反思。对于提出意见和看法的客户，航空公司应该出台一套科学合理的奖励措施，一方面可以提高客户满意度和忠诚度，另一方面可以促使航空公司不断完善和提高客舱服务，为航空公司营销能力的提高提供服务支撑。 

（三）信息技术革新深化功能性服务质量。功能性服务质量的提高会在很大程度上增加客户满意，而功能性服务质量的改进一方面是客舱乘务员在人性化、人文化服务方面认真用心去学习和体会，另一方面信息技术的革新会从实质上改变现有的服务程序，在人文化服务领域取得突破性转变。 

电子信息技术在客户管理方面的应用不仅仅局限于航空公司对客户档案的管理，随着电子信息技术的开发应用，航空公司通过给客户发展的常旅客积分卡输入关于该名旅客的所有个人信息（包括工作单位、职位、兴趣爱好、乘机的习惯、喜好食品和座位习惯等），在办理值机手续时通过值机柜台的常旅客积分卡电子识别系统，工作人员自动为改名来不了办理相应位置；在进入客舱门时，安装在客舱门的电子信息识别系统自动将改名旅客的所有信息传输到客舱乘务员的个人平板电脑上，并在主操作页面显示旅客级别进行相应的个性化服务。电子信息系统的革新与应用，对于提高功能性服务质量和乘务员人性化服务大有裨益，对于提升航空公司人文化客户管理和维护稳定的客户关系也将产生巨大的作用。 

（四）差异化服务影响市场格局。差异化服务是打造客舱服务持续性竞争优势的重要因素，也是提升功能性服务质量的一个环节。差异化服务的大小、特色、内容和成都等直接关系到客户对航空公司的认知以及航空公司如何最大程度地实现客户价值最大。在客舱差异化服务方面，我们可以积极借鉴国外一些航空公司的做法，例如大韩航空在2002年推出的一项旨在为无人陪同的未成年旅客提供更具亲和力的人性化服务，在飞行过程中乘务员将记录下每一个孩子在诶行期间的餐食选择、心情及其他方面的信息，并以信件的形式送交给在目的地机场等候的父母或监护人。这项服务在孩子的父母心中引起了强烈的反响。日本航空在头等舱空中服务中除了提供必需的药品器具外，还设置绿色竹制按摩工具，帮助旅客换届空中喉咙和鼻腔干燥。 

通过以上的信息分析，我们可以说航空公司的差异化服务对提高客户满意度和品牌推广均有重要的影响作用。 

四、结束语。 

客舱服务持续性竞争优势的建立不但是航空公司服务营销战略，而且是航空公司提升社会品牌的主要内容。航空公司要通过不断挖掘客舱服务价值、树立客舱服务特色，发挥客舱服务效用、提高客舱服务水平，多维度扩展功能性质量服务，以满足客户的消费价值为目标，以打造人文化客舱服务空间，以差异化的服务产品拓宽竞争市场份额，这样才能充分发挥客舱服务对营销能力的支撑作用，为航空公司的特制化营销谱写新的历史篇章。 (张东方 厦门航空公司)

参考文献 

[1]  王双武．市场营销在客舱环境下的价值和作用[J]．空运商务，2006，184：32-34    [2]  刘明会，李澎奇．提升航空客舱服务质量的措施[J].经营与管理，2010,06：09-11 

[3]  王振娜．国际化进程中客舱服务营销资源的价值功能和利用[J].营销天地，2013,8：50-53 

[4]  汪奉奇．改进内部客户服务，提升航空公司竞争优势[J].空运商务，2008,17：15-16 

[5]  陈继斌．浅谈提升“两舱”服务的有效途径[J].空运商务，2009,07：25-26 

[6]  恒玺．浅析影响客舱服务的因素及其对策[J].交通企业管理，2012,1：62-64 

[7]  韩明亮，张娟，李琪．航空公司旅客服务质量实证研究[J].中国民航学院学报，2005,01：33-26 

[8]  吴晖．航空公司服务质量旅客满意度研究[J].现代商业，2007,24：22-23 

[9]  陈立.超越价格战—浅谈航空公司的服务营销[J].中国民用航空，2008,03：33-34