摘要：文章以美联航成都旧金山航线和英航成都伦敦航线为样本，分析这两条航线市场经营活动与营销数据，剖析其市场发展得失，指出中国二线城市国际远程航线市场需要立足于市场需求，充分发挥航空公司网络优势，才能够实现中国二线国际远程航线持续发展。 

随着中国经济稳健增长，中国居民消费能力持续提升，出境旅游市场快速成长，加之各地政府对经济转型升级的需求，推动了中国国际航空运输市场快速成长。在此背景之下，更多国内城市开通了国际远程直飞航线，至2017年国内开通国际远程直飞航线的城市已达18个。2013-2017年，剔除北京、上海和广州以外的国内城市国际远程航线班次增长了14倍。这些所谓传统的“二线城市”正在积极扩大国际航线市场影响力。但是，近年来在部分“二线城市”国际远程航线经营过程中出现了一些停航事件，诸如：2016年10月，英航宣布从2017年1月13日起停航成都-伦敦航线^［1］；2017年，美联航先后宣布停航旧金山-西安航线和旧金山-杭州航线^{［2］［3］}。国外航空公司“冷处理”国内二线市场，让人感受到国内二线城市国际远程航线经营的艰难，但是国内航空公司对国际市场的热衷，又令人感受到“二线城市”正在迎来国际远程航线发展的春天。这两种截然不同的观感，令人困惑。 

那么如何思考中国二线城市国际远程航线市场的发展呢？本文以美联航成都-旧金山航线和英航成都-伦敦航线为样本，分析这两条航线市场经营活动与营销数据，剖析其市场发展得失，探讨未来中国二线城市国际远程航线市场发展策略。 

选择这两条航线为样本原因在于：一是成都作为国内二线城市国际远程航线发展的代表，到2017年底国际远程航线条数与班次名列二线城市前茅。二是英航成都-伦敦航线和美联航成都-旧金山航线经营时间均已超过三年，度过了市场培育期。其结果则是：英航选择退出成都，美联航持续稳定经营。英航与美联航同样作为国际顶级航空公司，在一个同样的成都市场面前，为什么却交出了不同的经营答卷呢？ 

一、美国联合航空和英国航空概述 

美国联合航空（含旗下的联航快捷）航线遍布全球五大洲，通达337个机场，每天大约经营4500个航班。2016年，美联航（含联航快捷）承运人了1.43亿人次旅客。美联航经营多个航空枢纽，主要运营枢纽基地有芝加哥、丹佛、洛杉矶、纽约、旧金山、华盛顿等地，美联航运营751架干线飞机，联航快捷经营489架支线飞机。此外，美联航是全球最大航空联盟——星空联盟的发起人之一。^［4］ 

英国航空是以英国伦敦希斯罗机场为主枢纽的航空公司， 2011年，英航与西班牙航空联合重组，发起成立国际航空集团（IAG），英航和西班牙航空成为国际航空集团的全资子公司。国际航空集团是全球第六大的航空集团，2016年收入达到225亿英磅。目前，英航共经营273架飞机，通达全球183个目的地。英航以提供高端的航空服务而闻名，是以品质服务著称航空联盟的寰宇一家主要发起人之一。^［5］ 

二、美联航成都旧金山航线与英航成都伦敦航线基本情况 

2013年9月23日，英航开通成都-伦敦航线；2014年6月11日，美联航开通成都-旧金山航线，两条航线基本经营时刻与班次如下： 

表1 美国联合航空和英国航空成都航线概况 

截止2017年1月底，成都-伦敦航线和成都-旧金山航线的运输数据如下表： 

表2 美国联合航空和英国航空成都航线经营数据统计 

从经营业绩来看，英航经营成都-伦敦航线40个月，承运旅客运输量为167728人次；美联航经营成都-旧金山航线31个月，承运旅客运输量为165393人次。从一个完整的运营年度看成都-旧金山航线旅客运输量高于成都-伦敦航线，反映到经营效率来看，美联航成都-旧金山平均客座率达到80%，完胜英航成都-伦敦航线。 

为什么在成都-伦敦航线和成都-旧金山航线经营效率有如此大的反差？导致英航在经营了40个月后说：“我们已决定暂停运营伦敦希思罗-成都航线，对此深表遗憾。尽管运营该航线三年多来，商业利益并不可观。” ^［6］ 

三、美联航成都-旧金山航线和英国航空成都-伦敦航线经营解析 

（一）航线经营环境 

受到中国出境旅游市场需求的强劲推动，2013-2016年，中国国际航空市场旅客运输量年均增速达25%，其中：中美市场年均增速达33%，中英市场年均增速达到25%。从大的航空市场需求环境来看，中英和中美航空市场需求强劲，发展速度略有差异，但不足以解释为何成都-伦敦航线客座率如此之低，不足以解释成都-伦敦航线经营输在哪里？ 

（二）航空公司经营能力 

从综合经营能力来看，美联航和英航都是世界航空业界的强者，其经营实力不容质疑。在成都航线上，英航和美联航更是尽心尽力。2013年9月，英航利用B777-200飞机执飞成都航线； 2014年5月，英航新引进的第五架B787-8飞机到位后，迅速将其投入到成都-伦敦航线，提高航线服务品质。针对成都市场的特殊性，英航在开航之初，更是将B777-200飞机做了特别涂装为“熊猫”造型^［6］，大打“亲情牌”，为营销活动造势。 

相对于英航对成都-伦敦航线的努力营销，美联航在成都-旧金山航线一开始即投入B787-8 机型运营，除了正常的开航仪式之外，没有特别的营销活动。到目前为止，成都是美联航在中国国内市场的第三个通航点。 

表2基于OD旅客量统计美联航和英国航空分别在成都-旧金山和成都-伦敦所占的市场份额： 

表3  2014-2016年美联航和英国航空成都航线OD旅客目的地点市场份额 

备注：英国航空成都-伦敦目的地点市场份额，系指英航在成都伦OD市场上所占的市场份额。 

表3说明，美联航和英航分别独家经营成都-旧金山和成都-伦敦航线，其在衡量航空公司营销能力的OD市场份额上，英航和美联航所占份额相差无几。从一个侧面，也印证了美联航和英航在与其直飞相关的OD 市场上占据主导地位。 

从营销经营来讲，英航更新机型，通过与成都市政府的合作，开展联合营销，可谓尽心尽力，但是仍然落下了与美联航高达23个百分点的客座率差异。这又是为何呢？ 

（三）美联航的成都-旧金山和英航成都-伦敦航线的OD旅客结构差异分析 

美联航和英航虽然分别独家经营成都-旧金山航线和成都-伦敦航线，但均面临其他承运人的竞争。美联航成都-旧金山航线面临国航、东航和南航的竞争，国航、东航、南航分别经营北京-旧金山、上海浦东-旧金山、广州-旧金山，后三者在成都-旧金山OD旅客市场上共占据20%的市场份额。英航的成都-伦敦航线面临国航、荷兰航空和阿提哈德航空的竞争，后三者在成都-伦敦市场上占据22%的OD旅客市场份额。可见美联航和英航所面临的竞争格局基本相当。 

面对相同的竞争环境，美联航成都-旧金山航线经营效率何以超越英航成都-伦敦航线呢?表4基于OD旅客统计，统计了2014-2016年美联航成都-旧金山航线和英航成都-伦敦航线的OD旅客结构： 

表4  2014-2016年美联航和英国航空在成都航线OD旅客结构 

表4说明，美联航和英航在成都航线上的旅客结构呈现较大的结构性差异，美联航在成都-旧金山航线其直飞的点对点旅客和中转联程旅客比例几近相当；而英航在成都-伦敦航线则是以点对点旅客为主，中转联程旅客的比例只有12%。 

假定美联航旅客结构比例与英航的成都-伦敦航线相类似，其客座率将大幅下滑40个百分点，将远低于成都-伦敦航线。但，美联航成都-旧金山航线客座率远超英航的成都-伦敦航线，美联航在成都-旧金山航线的网络营销完胜英航。 

那么，与英航的成都-伦敦航线相比，美联航成都-旧金山航线有哪些优势呢? 

一是美联航占据“天时”之利，中美航线市场规模远强于中英航线。如果仅从年度旅客运输量来看，成都-旧金山航线和成都-洛杉矶航线年均约在6万人次，相差无几。然而，2016年，中美、中英航线旅客运输量约为752万人次、121万人次，前者为后者的6.2倍。简言之，成都-旧金山航线所面对的是一个更为庞大的市场需求群体。足够多的市场需求，让运营成都-旧金山航线的美联航可以顺风顺水，只需要做好正常的航空营销活动就足矣。相比之下，英航所经营的成都-伦敦航线则有点巧妇难为无米之炊，市场需求就有点类似“熊猫”，珍贵而稀少。英航成都-伦敦航线低至57%的客座率，确实是一个让国际远程航线难以为继的水平。 

二是美联航的“地利与人和”之利，成就了美联航的成都-旧金山航线。美国旧金山地处美国西海岸，是亚太地区前往美国的门户枢纽。美联航运营旧金山航空枢纽多年，构建了通达全美的航线网络。仅以成都-旧金山航线为例，按最小衔接时间为计，搭乘美联航航班，成都-旧金山航线可以通达全美40个目的地市场，覆盖全美市场。从经营结果来看，美联航成都-旧金山航线联程旅客量在1000人次的有11个城市，排名前五位的市场包括洛杉矶、纽约、休斯顿、华盛顿、拉斯维加斯。从表面上来看，美联航经营的是成都-旧金山航线，实质上是经营的成都-美国航线。2016年，仅成都一地前往美国市场的OD流量即高达19万人次，而美联航仅运输了6.2万人次，美联航还愁市场需求吗？ 

而反观成都-伦敦航线，尽管英航是一个传统型的网络航空公司，但是，在成都前往欧洲市场上，伦敦地处大不列颠岛，远离欧洲大陆，面临巴黎、法兰克福和阿姆斯特丹以及中东枢纽机场的竞争，英航的欧洲航线网络在这些竞争者对手面前，毫无优势。从经营结果来看，英航成都-伦敦航线联程旅客在1000人次以上的仅有曼彻斯特一地而已，英航的成都-伦敦航线根本没有显出其网络宽度。2016年，成都前往英国市场的OD流量不足7万人次，而英国航空运输了5.7万人次，英航还有多大的市场空间可做呢？正是因为成都-伦敦航线的客源结构以点对点市场需求为主这个核心事实，没有足够的联程旅客作为航线的支持，英航成都-伦敦航线长期陷于低客座率，才是英航“看不到该航线盈利前景”的关键所在。 

美联航成都-旧金山航线与英航成都-伦敦航线两相对比，在相同市场环境之中，但是因为有市场需求的总规模差异，决定了英航成都-伦敦航线的先天不足；与此同时，英航的航线网络优势在成都-伦敦航线经营中毫无任何作用，单一的市场需求群体，注定了英航成都-伦敦航线走向停航的结局。反观美联航的成都-旧金山航线，全然避免了英航所面临的劣势，充分发挥其网络优势，将一个远离一线城市的成都-旧金山做得越来越成熟。 

四、美联航成都-旧金山航线和英国航空成都-伦敦航线经营启迪 

美联航和英航在成都市场截然不同的表现，为国内二线城市的国际远程航线经营与拓展上演了生动的一课，通过观摹竞争对手表演，能给国内二线城市的国际远程航线经营有哪些启迪呢？ 

启迪之一：市场需求永远是第一位的决定因素。因为国际远程航线经营成本高，仅凭开通国际远程航线的目标是远远不够的，如果没有足够的市场需求，国际远程航线的经营陷入经营困境是一种必然。从这个角度来讲，国内二线城市宏伟的“国际远程航线”发展规划该降降温了，更应量体裁衣选择适合自身市场需求的航线发展方向。 

启迪之二：航空公司网络营销能力是核心。国际远程航线经营属于航空公司经营的顶端航线，客源市场需求分散。经营国际远程航线，需要航空公司有强大的网络营销能力，将分散在各地的旅客，输送至枢纽基地，再通过枢纽市场送达旅客至全球的目的地。从某种程度来讲，国际航线的经营尤其是洲际航线的经营，将挑战航空公司的经营能力。只有拥有强大航线网络的航空公司，才足以支撑一条国际远程航线的正常经营。因此，航空公司对于国际远程航线的经营也要量力而行，选择适合自身经营能力的市场，才能真正实现航空公司的持续稳定发展，做强企业的核心竞争能力。 (熊立权 中国国际航空股份有限公司)

参考文献 

[1] 张药滟  为何停飞成都至伦敦直飞航线 英航答复四川发布 [Z]2016年10月18日 

[2] 肖玮   美联航将停飞杭州 二线洲际航线现虚火[N] 北京商报2017年8月2日 

[3] 肖玮 许伟  美联航取消西安航线 [N] 北京商报2017年12月12日 

[4]United Airlines, Inc. and Subsidiary Companies Annual Report on Form 10-KFor the Year Ended December 31, 2016 [R] 

[5] “British Airways ”en.wikipedia.org [Z] 

[6] 英国航空公司成都–伦敦直飞航线 正式开通新浪旅游 [Z]  中国旅游新闻网 2013-09-24