摘要：本文简要分析了品牌的内涵及品牌与企业竞争优势之间的关系；对阿联酋航空的品牌战略特别是其推广策略进行了详细分析，在此基础上，从提高我国航空公司品牌影响力的角度提出了几点思考与建议。 

关键词：品牌 品牌战略 体育赞助 启示 

一、引言 

在经历了产品经营和资本经营时代后，品牌已成为企业发展的核心竞争力。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力,往往是任何有形产品所不能比拟的。近年来，我国航空业呈现出巨大的发展潜力，大量海外知名航空公司纷纷进驻我国占领市场。面对挑战，中国航企尤其是国有三大航，应该实施怎样的品牌战略来提高知名度、美誉度和忠诚度，使企业从单纯的产品竞争、价格竞争走向高层次的品牌竞争，值得深入思考和探索。阿联酋航空作为发展最快的航空公司之一，1985年成立至今短短30多年时间，就一跃成为全球最具影响力的一流航企，其品牌影响力甚至已经超过了英航、汉莎、法荷航等老牌航空公司。阿联酋航制定了怎样的品牌战略，有哪些高效的品牌推广方式，阿联酋航空的成功经验，对于我们建设民航强国又有怎样的借鉴意义？本文尝试做些分析。 

二、品牌与企业的竞争优势 

随着品牌理论的发展和对品牌深层内涵的挖掘，品牌的定义和内涵已经大大扩展了。如今品牌被认为是一个蕴含着深刻意义的综合性范畴，它是一种符号结构、一种错综复杂的象征、一种消费者的认知，其本质是企业与消费者之间的信息互动和契约性关系。因此，可以把品牌视为是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），企业和产品的印象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体，如图1所示。 

图1 品牌系统构成示意图 

品牌与企业竞争优势的关系可以从三个层面来思考。首先，品牌因为具有价值性、稀缺性、难以模仿和替代性而成为一种珍贵的战略资源，对提升企业的竞争优势具有重要作用。其次，品牌通过其内在属性差异化、外在属性差异化以及延伸属性差异化为企业带来差异化竞争优势。第三，通过品牌忠诚度、品牌延伸以及强有力的交易力量为企业带来成本领先优势。因此，品牌是企业竞争优势的一个重要来源，企业通过打造品牌赢得竞争优势是非常必要和可行的（图2）。 

图2 品牌与企业竞争优势的关系示意图 

品牌战略是企业发展战略中的重要组成部分，在品牌经营时代背景下，它更是成为企业发展战略中的核心环节，并为整个企业发展战略打下坚实的基础，各种其他战略都要以品牌战略为中心，与之协调，为其服务。纵观国内外航空运输业的发展，成功的航空公司无不依托其成熟的品牌战略在市场竞争中抢得先机，始终处于不败之地。本文主要研究对象——阿联酋航空——就是这方面的佼佼者，人们只要一提起阿联酋航空，其鲜明、独特的品牌形象就跃然于心。 

三、阿联酋航空的品牌定位 

不同于其他有形产品，航空服务产品由于其服务过程和销售过程的统一，服务产品形态和过程，以及服务售卖空间和生产空间的特殊性，决定了建立品牌的过程实际上是一个让乘客体验和互动的过程。因此，必须通过优质和个性化的服务，打造具有个性化的服务和品牌形象，使航空公司的品牌具有强烈的识别性，让旅客乐于去认知、认可和接受。在国际范围内，许多旅客选择航空公司，主要看一个航空公司的品牌声誉，可以说，是航空公司的品牌在很大程度上左右了旅客的选择。 

事实上，从开始成立时，阿联酋航就有着明确的战略定位，即打造高端、国际、创新的航空公司。因此，其品牌定位也非常清晰：要成为在全球及西方偏爱的品牌，通过改革与创新吸引高端消费群体钟爱。根据这一定位，阿联酋航以中高端收入的商旅客户为基础，瞄准商务旅客和政府官员，明确“头等舱和商务舱走世界顶级”的定位。通过打造这种高端豪华的品牌形象，迅速收到全球公商务人士的青睐，对普通消费者也具有巨大的吸引力。因此，现在只要说到阿联酋航空，人们就会不自觉地用“奢华、卓越”等同。可以说，阿联酋航空的品牌战略是相当成功的。 

当然，为了在广大旅客中强化其“奢华、卓越”的品牌形象，阿联酋航从一开始就围绕这个目标，在硬件设施和软性服务等方面进行了持续不断的改进和创新。比如，针对商务旅客较多的特点，阿联酋航自1992年以来，相继成为第一家在所有舱位上配备个人视频系统、空中电话和传真机的航空公司，第一家提供实时BBC新闻、空中无线E-mail和短信服务系统的航空公司，也是最早为头等舱乘客提供配有餐桌和按摩椅的个人隔离迷你套间的航空公司。同时，阿联酋航海拥有世界最大的头等舱和商务舱候机室、种类丰富的机上餐食以及美酒、拥有1400多个娱乐频道的机上娱乐系统、模拟星空照明灯系统。而且，作为一家阿拉伯世界的航空公司，阿联酋航克服文化差异，大胆引进国际化管理人才，拥有一支多达120余个国籍的空乘团队，在迪拜往返主要语种目的地的航班上均可以提供多语种服务，这也进一步契合了阿联酋航的国际化战略，提升了其国际化大航空公司的形象。 

图3 阿联酋航空头等舱的吧台 

四、独树一帜的品牌推广策略——体育赞助 

一个品牌能否成为名牌，关键在于其品牌形象在广大消费者中的评价。消费者对一个品牌的评价，主要是评价其功能和所代表的形象满足他们需要的程度。阿联酋航认为，体育是能在最短时间内让品牌迅速扩张的手段，这个平台实际上是给予了他们分享并支持乘客兴趣的机会，从而可以把他们与乘客更紧密地联系在一起。为强化其高端的品牌定位，阿联酋航不仅在客舱舒适度、服务品质和细节关注方面力求做到最好，而且在品牌形象传播方面也竭尽心思，最终找到一条快速提升其品牌知名度的捷径——体育赞助。 

阿联酋航将体育赞助视为企业市场营销战略的核心，在其英文网站上，把体育赞助称作是Invest也就是投资，而不是我们习惯用的“赞助”Sponsor，从这个细节可以看出阿联酋航对体育营销的重视和独特的战略眼光。阿联酋航的体育赞助有以下几方面的特点： 

（一）整体性。阿联酋航的定位是成为全球及西方偏爱的品牌，因此结合网络覆盖范围，多层次、多领域、多形式地选择体育赞助对象，包括足球、高尔夫、橄榄球、网球、赛车、赛马、板球、帆船等各类活动，不是单一赞助一场赛事、一个球队，而是赞助多支球队，形成强大合力，取得联动效应（表1）。如果按照总赞助金额计算，阿联酋航已经成为世界上最大的体育赞助商之一。 

表1  2013年最佳航空公司前5名体育赞助情况一览表 

资料来源：何久勇 王跃.阿联酋航空体育赞助的策略研究。 

（二）精准性。阿联酋航的体育赞助虽然是大手笔，但并不盲目，做到了打造全球品牌与覆盖区域市场相结合。比如围绕打造全球主流高端品牌，阿联酋航和国际足联签约，从2006年开始就成为世界杯首家全球航空合作伙伴，在全世界营造了可以与可口可乐、阿迪达斯、IBM等知名品牌比肩的品牌形象。针对深受高端旅客欢迎的高尔夫赛事，在全球范围内成为15项各类高尔夫赛事的官方指定航空公司。针对具体市场，如欧洲市场，通过赞助欧洲乃至全球都最为喜爱的足球赛事，成为包括意大利AC米兰、英国阿森纳、德国汉堡、西班牙皇家马德里、法国巴黎圣日尔曼和希腊奥林比亚克斯等足球俱乐部的官方赞助商。通过欧洲各国足球联赛和欧洲冠军联赛的现场关注和电视转播，阿联酋航的品牌赢得了当地市场认同，也在欧洲乃至全球得到了较好传播。 

（三）持续性。体育赞助要避免短期性、一时兴起的行为，因为花巨资投入赞助建立起来的知名度，需要通过连续的营销赞助活动进行维持，让其品牌逐渐深入人心。阿联酋航的赞助都是系统策划、长期持续的，包括投入1.25亿美元从2007年至2014年作为足球世界杯官方赞助伙伴；向阿森纳足球俱乐部赞助1亿英镑取得球衣8年的胸前广告权和新球场长达15年的命名权，和汉堡、皇马等俱乐部的合作协议都在5年以上。 

（四）识别性。赞助身份的识别是赞助商成功的关键之一，如阿联酋航对足球的赞助形式主要是球衣广告，是电视观众眼球最集中的焦点，这就最大限度达到了传播效果。而有些赞助商为了节约费用或者其他目的，赞助身份不宜识别，反而事倍功半。 

（五）营销化。赞助体育只是手段，将品牌和产品通过后续活动尽可能获得大众认可，最终促进营销才是最终目的。阿联酋航显然精于此道，以南非世界杯为例，他们充分行使赞助商权利，提前谋划系列配套产品，最大化赞助效果。比如在全球推出一系列量身定制的“世界杯之旅”旅行组合套餐，包括机票、酒店、交通及球票，能满足球迷们“随赛而行”或“随队而行”的选择。“随队而行”套餐提供了21个可选球队，不仅保证他们观看到所选球队的比赛，还允许该球队未能顺利晋级时办理退款。 

总体看，阿联酋航利用与高端赛事或组织的合作，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化和企业文化三者的融合，树立了品牌优质形象；同时，围绕赞助开展的相关活动又拉近了与更多消费者的距离，以此实现企业业绩的持续快速增长。 

五、有关思考 

打造具有国际竞争力较强的大型网络型航空公司，是民航强国八个基本特征之一。而品牌影响力作为国际竞争力的重要指标之一，从国外一流航企的成功经验看，这是需要通过有意识地整体构建、系统规划、统筹推进的。通过上述对阿联酋航品牌战略的具体分析，结合我国航空运输业发展实际，有以下几点思考： 

（一）应制定国家层面的民航强国品牌战略。民航局作为行业主管部门，应对世界一流航企的品牌战略，包括提出的时代背景、战略目标、实施路径、重点举措等进行系统分析研究，达到整体把握的目的。在此基础上，提出中国民航品牌战略的整体构想，目标路径和时间要求，为中国航空公司打造世界品牌、参与全球竞争提供行业层面的指导意见。 

（二）应对标世界一流制定企业整体形象的品牌战略。国有三大航作为中国民航参与全球竞争的主力军，应整合现有品牌资源，在局方整体战略构想指导下，站在世界一流航企的高度去思考品牌发展战略。也许阿联酋航大手笔体育赞助的推广手段，对中国航企特别是国有三大航来说实际意义不大，但阿联酋航从一开始就明确其品牌战略的顶层设计、具体路径和实施方案的做法，却值得我们学习、思考和借鉴。三大航应改变目前一条航线、一项服务单独宣传的低层次品牌推广策略，更多对企业形象进行系统策划，推出企业整体形象的系列宣传广告。同时应突出强调两个方面：其一，对内应注重提高员工素质，从意识形态入手，对员工进行形象教育，培养自身的良好素质。其二，对外树立国际化形象，培养企业在激烈竞争环境中的适应能力和应变能力，丰富和强化包装及宣传手段，尤其要突出安全、效益、服务三个中心环节，使企业的有形形象和无形形象真正与国际接轨，实现内在素质和外在素质的有机结合。 

（三）应充分发挥新媒体在品牌推广中的作用。塑造国际化的品牌形象绝非一朝一夕的短期行为，哪怕像阿联酋航那样有强大财力作支撑，也必须持续投入、不断强化其在广大旅客心目中的形象。在现阶段，中国航企很难像阿联酋航那样通过长时间、系统性的体育赞助来扩大品牌影响力，但是却可以有效发挥新媒体在品牌推广中的优势实现“弯道超越”。需要强调的是，利用新媒体进行品牌宣传策划，应把握两个原则：一是同样要强调顶层设计、统筹推进；二是对新媒体在品牌推广中存在的问题，如信息的碎片化制约品牌信息传递的完整性、监管不到位对品牌信息的可信度产生负面影响等等，都要事先制定完善的应对方案。 (黄志刚，中国南方航空集团有限公司)

参考文献： 

［1］许欣逸.阿联酋航空的发展之道［J］.空运商务，2007.15 总第202期 

［2］何久勇 王跃.阿联酋航空体育赞助的策略研究［J］.体育科技文献通报，2015年4月第23卷第4期 

［3］余建华.浅谈航空品牌传播［J］.中外企业文化，2012.9 

［4］熊炜.阿联酋航空国际化发展研究［Z］.南航工作论文。