摘要：本文分析了世界一流航企品牌服务的主要特点，总结归纳了品牌服务的7个基本要素，对中国航企品牌服务方面存在的主要问题进行了剖析，并提出了若干建议。 

关键词：品牌服务 主要特征 基本要素 启示 

具有国际竞争力较强的大型网络型航空公司是民航强国的基本特征之一。而拥有世界一流的品牌服务又是航空公司具有较强国际竞争力的重要指标之一。世界一流航企的服务有哪些主要特征，我国航企在打造品牌服务的过程中又存在哪些问题和不足，本文尝试作了一些探讨。 

一、世界一流航空品牌服务的主要特征 

纵观世界上服务质量优、品牌知名度高的航空公司，尽管各有特色和优势，但从品牌服务的内在要求看，它们又具有某些共同的发展趋势和特征。具体表现在： 

（一）明确市场定位和服务定位，并以此确定资源投入的重点与方向 

世界知名航空公司在打造品牌服务的过程中，根据各自长远发展战略，首先做到了明确“重点以哪些旅客群体为服务对象”、“提供怎样品质的服务”、“以什么样的形象展现在旅客面前”，以确保有限资源的集中投入能形成自身的比较优势，并带来最大的经济和社会效益。而且，服务定位、品牌定位一旦明确，就轻易不改变方向，十几年甚至几十年持之以恒地打造其独特的服务形象和品牌个性。 

（二）品牌个性鲜明，具有强烈的识别性 

国外著名的航空品牌形象不仅突出自身特点，更给人们留下了深刻的印象。比如新航——“新加坡女孩”；阿联酋航空——“奢华、卓越”；汉莎航空——“可靠、严谨、厚实、高质量”等等。总之，不管这些航空公司具有怎样的形象，但在消费者心中一定是个性鲜明，易于被消费者认知、认可。 

表1  世界知名航空公司的品牌个性 

资料来源：根据相关材料整理。 

（三）强调地面服务与空中服务服务质量的一致性，提升旅客全流程服务体验 

新航、阿联酋、国泰、汉莎等航空公司，除了为旅客提供优质的空中服务外，对地面服务同样给予高度关注。这些航空公司普遍重视与机场合作，与机场建立战略联盟，并获得机场的大力支持。从优化航班波结构、完善地面服务设施、优化中转流程、提高中转效率等方面努力提升旅客服务体验。比如，汉莎与法兰克福机场共同成立了枢纽控制中心（HCC），法航与巴黎机场公司（ADP）建立了联合办公制度，随时解决枢纽运营中的一切问题。而且，这些航空公司为旅客提供服务的设施非常齐全，充分考虑到了旅客的个性需求，因而在业界享有崇高声誉，在旅客中也拥有很高的品牌忠诚度。 

（四）注重细节，强调产品与服务的持续创新 

为何新航、阿联酋、国泰、汉莎等航空公司，在产品日趋同质化、竞争日益激烈的环境下，仍能保持甚至提升自己的核心竞争力呢？仔细分析，关键在于其创新能始终坚持某些原则：第一，资源的投入、产品的改进与创新始终服务于其服务定位、品牌定位，不是为了创新而创新；第二，以客户需求为创新的动力和方向始终不变，不断强化其服务的个性化和旅客的独特体验；第三，始终高度关注服务细节，持续创新、全面创新；第四，服务的改进与创新有制度保障。比如阿联酋航，为了突出商务旅客的定位及作为“奢华、卓越”代名词的特点，建立了世界上第一个私人头等舱套间，是第一家在所有舱位上配备个人视频系统、空中电话和传真机的航空公司，还是第一家提供实时BBC新闻、空中无线E-mail和短信服务系统的航空公司，等等。这些创新举措，迎合了商务旅客的需求，同时也极大地赢得了这些高价值旅客的认可与忠诚。 

（五）突出宣传推广的作用 

世界知名航空公司的宣传推广，其创意、形式、媒体选择等与其服务定位和品牌定位紧密结合，宣传推广的过程就是向世界充分展现其品牌个性的过程。比如阿联酋航空认为，体育是能在最短的时间内让品牌迅速扩张的手段，因此选择体育赞助作为快速提升其品牌知名度的捷径，目前已经赞助过的重要赛事，包括足球、赛马、快艇、高尔夫和板球等。 

（六）高度重视员工培训，注重培养员工的主动服务意识和全员参与意识 

像新航、阿联酋、国泰等以优质服务著称的航空公司，特别重视对其员工进行服务理念、服务意识、企业文化的培训和再培训。这些航空公司充分意识到：一方面让一线员工认识到自己的一言一行代表公司形象，从而积极培养其主动服务意识、服务技能，另一方面采取各种有效手段调动全员参与意识，集思广益，为服务改进与创新提供充足的信息来源，是其能持续提供优质服务的关键。比如新航，不论职位高低，每个人都要进行定期培训；新招聘空乘人员，除了职业技能培训，还包括人际交往、沉稳的心态、应对要求苛刻的乘客的服务技巧等软性的技能培训。从更深层次来讲，就是以培训来加强员工、特别是一线员工对公司发展战略和企业文化的认同，从而潜移默化在一言一行中。 

二、航空公司打造品牌服务的基本要素 

通过对世界一流航企品牌服务特征的分析，我们可以总结提炼出航空公司打造品牌服务，应把握的关键要素，归纳起来主要有7个方面：定位准确、个性鲜明、服务优质、持续创新、推广高效、员工优秀、制度完善。 

（一）定位准确。市场竞争、产品竞争、品牌竞争，都可归之于定位竞争，即市场定位、产品与服务定位、品牌定位。因为只有对目标旅客群体准确定位，资源投入才有重点，产品与服务改进才有方向，才能最有效地吸引最希望获得的目标旅客群体的认可甚至是忠诚，才能在目标群体心目中建立独特的品牌形象。 

（二）品牌个性鲜明。航空服务产品由于其服务过程和销售过程的统一，决定了建立航空服务品牌的过程实际上是一个让乘客体验和互动的过程。因此，必须通过优质服务、独特的人文关怀，使航空公司的品牌具有强烈的识别性，让旅客乐于去认知、认可和接受。 

（三）空中服务、地面服务优质高效。航空公司的优质服务和鲜明个性是在旅客跨入机场、甚至从准备订票就可以感受到的，而绝不仅仅体现在飞行过程中。因此，只有注重从旅客感知到的所有服务环节进行协调一致的改善，才能为航空公司赢得高质量的整体评价。 

（四）产品与服务持续创新。航空公司之间相互借鉴和模仿，导致航空产品与服务越来越趋于同质化。在这种情况下，如何从旅客全流程服务的角度进行全面创新、持续创新，不断推出更好、更具个性化的服务产品，成为航空公司能否在激烈的市场竞争中取胜的关键。 

（五）宣传推广富有成效。广告宣传是航空公司最普遍、也是最有效的服务与品牌推广方式。世界知名的航空公司，更是利用其自身资源优势，在宣传推广方面各展所能，目的就是让其优质的服务、独特的市场形象、鲜明的品牌个性与目标消费者的心理需求产生共鸣，并在消费者头脑中形成积极、持久、独特的品牌联想，提升其品牌的市场竞争力。 

（六）高素质的一线员工。再好的理念、再优质的服务，最终都需要人来实现。不断改进和创新服务，更是需要一线员工积极主动参与，从旅客对现有产品与服务的认知、感受和评价中去寻求服务改进的方向和突破口。因此，拥有能将公司理念和价值观体现在工作中的高素质一线员工是优秀航空公司成功的一个关键因素。 

（七）组织架构和体制机制有效支撑。服务如何定位、设计什么样的产品、服务朝哪些方向改进、怎样打造鲜明的品牌个性等等，属于服务顶层设计的范畴，这些问题的解决，必须结合航空公司长远发展战略和自身优劣势统筹考虑，并且有公司内部合理的组织架构、顺畅的运作流程和有效的体制机制的支撑。 

三、中国航企品牌服务建设的问题与不足 

对标前面提到的打造品牌服务的7个基本要素，中国的航企普遍都存在较大改进空间，突出表现在以下三方面： 

（一）品牌缺乏个性 

相对于世界一流航企生动、鲜明的品牌形象，中国的航空公司给人们的感觉是“中国民航是一家”。根本原因在于国内航空公司的服务定位、品牌定位、以至于品牌宣传都过于直观而且千篇一律，不同航空公司之间，缺乏各自的品牌个性，更多只是名字和标识的差别。比如，早在2002年国航提出构建以“四心”（放心、顺心、舒心、动心）为主要内容的服务体系；2003年南航推出“对客户热心、对员工关心、对同事诚心、对公司忠心、对业务专心”的《南航心约》；2004年东航推出《东航心语》，提出“精诚共进”的企业核心价值观。通过对比不难发现，国内三大航提出的服务理念均不离“心”。固然，得到消费者的“心”就能得到市场，但是，当行业中的每家企业都这样宣传时，消费者会更相信谁？类似的信息只会使消费者对此熟视无睹。 

（二）服务创新缺乏明确的战略引领 

为了应对激烈的市场竞争，中国航企实际上很注重服务创新并且投入不少，但服务上很多改进与创新并没有朝着旅客最迫切希望看到的方向发展，效果并不理想。原因有三：第一，自身务定位、品牌定位不清晰，导致资源该往哪里投放不是十分明确；第二，战略定力不足，既定的服务定位因受内外部环境干扰而摇摆；第三，对旅客反馈意见重视不够，根源在于一线员工“发自内心”地想把旅客服务好的意识不强，同时也缺少相应的激烈政策和制度支持。 

（三）品牌宣传策划能力不强 

目前中国航企的宣传策划，介绍航班频次、新辟航线以及优惠价格等基础信息的占多数，广告表达形式直白，缺少体现企业内涵和品牌价值的要素，忽视对公司整体形象的树立，给消费者留下的想象空间小，难以产生共鸣。正因为如此，针对不同航线的广告，内容往往差别很大，因而给人的感觉是一时一个主题，品牌也一年一副面孔，缺乏连贯性。而且创意比较简单，国际化程度低，精细化程度与世界一流航空公司相比也存在较大差距，无法有效传递国际化形象，在广大国际旅客心中，对中国航空公司的突出印象是“价廉物美”。 

四、思考与建议 

总体上，中国航空公司现实中遇到的各种服务问题，根本上是因为对服务工作缺少系统思考、统筹规划和顶层设计导致的。从世界一流航企打造品牌服务的经验中，我们能得到一些启示。 

（一）明确服务定位和品牌定位 

中国航空公司要打造世界一流的服务品牌，首先要解决的问题就是“再定位”——到底以哪一类旅客为核心目标群？到底要在旅客心目中形成怎样的服务印象？到底要树立怎样个性鲜明的品牌形象？等等，这些都是定位必须解决的问题。而且，定位一旦明确后，就必须以非凡的定力坚持这一定位，让资源的配置始终围绕定位展开，通过持之以恒的努力，在消费者心目中形成特有的服务形象和品牌个性。 

（二）丰富品牌策划的层次与内涵，突出对企业整体形象和品牌形象的宣传推广 

一是应突出对企业整体形象的策划，改变目前层次过低、表达过于直白的现状；二是广告创意、广告策划在精细化程度、表达方式、表现形式、媒体选择等方面应加强与国际接轨，逐渐改变中国航空公司在广大国际旅客心目中“低价航空公司”的印象，提升国际化形象；三是当品牌已经有了一定的市场影响力以后，更要不失时机的挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，把品牌定位引向更高层次，用品牌的价值观和品牌文化与消费者沟通。 

（三）整合品牌管理资源，优化品牌管理体系 

品牌管理对国内航企来说，大多没有形成专职负责机构，多由党群宣传部门、服务部门或营销部门负责部分业务，存在多头管理、分散管理的问题，影响品牌的统一性。因此，对于企业品牌，应该整合相关资源，由一个统一的部门来统筹品牌的决策与管理，对品牌价值资产和品牌表现开展监控。比如，如何加强营销活动与传播活动之间的有效对接，确保人们从不同信息渠道都能获得对品牌的一致印象，增强品牌传播的一致性和完整性。再比如，怎样才能更有效利用旅客现对现有产品与服务的反馈意见，达到不断改进和创新服务的目的。 

结 语 

我国航企在品牌建设方面与世界一流航空公司相比还存在较大差距，国内各航企尤其是国有三大航应按照品牌服务的7个基本要素认真对标，通过持之以恒的不懈努力，逐步提升中国航空公司的品牌形象和国际竞争力，为民航强国贡献更大贡献。 （黄志刚，中国南方航空集团有限公司） 

参考文献： 

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