摘要：当前，正是我国建设民航强国的历史关键阶段，航空公司的服务水平越来越受到关注，民航局冯正霖局长也强调“切实提高航空服务质量，努力用真情打造民航服务品牌”。各航空公司纷纷使出浑身解数，努力提升服务质量，虽然整体上有较大的改善，但与旅客的期望相比仍有一定差距。旅客在一次航空出行中，与航空公司有多个接触点，每一个接触点的服务均可能影响到旅客对本次出行的满意度。本文通过问卷调查的形式，通过对高频出行旅客对航空公司各服务接触点评价的分析与研究，为航空公司提升服务水平找准着力点。主要有以下三方面的成果：首先，得出了各服务接触点的重要性以及旅客对其满意程度。其次，根据各服务接触点对旅客满意度的影响关系，进行关键驱动因素分析，将各接触点对总体满意度的影响因素划分为不同的关键驱动因素。第三，基于关键驱动因素分析，对高频出行旅客群体进行细分，并制定不同细分人群的营销策略。 

关键词：航空服务，满意度，关键驱动因素，客户细分 

一、旅客调查基本情况 

（一）数据来源及统计误差 

本次研究采取每月向南航乘机旅客随机发放抽样调查问卷的形式，获取旅客对航空公司各服务接触点满意度及整体满意度情况。时间跨度为2015年-2016年共两年的数据，有效样本共9283个。虽然参与问卷调查的主要是南航的乘机旅客，但我们按照各地市场规模进行样本配额，对于整个行业都有一定的参考价值。 

根据航线性质及舱位的差异，将样本分成两舱旅客、国际航线经济舱旅客、国内航线经济舱旅客三类。在95%置信度下，计算各类舱位回收样本的极限误差，如下表所示： 

表1-1 各舱位有效样本及误差情况 

（二）指标选择及缺失值处理 

上文提及的有效样本是针对舱位总体满意度而言的，要细化分析各服务环节，也需要各服务环节有一定的样本量支撑，否则分析的准确性将受到影响。下表为受访旅客体验各服务环节的基本情况。 

表1-2 受访旅客在各服务环节的体验比例 

表1-3 受访旅客在各服务环节的体验人次 

根据统计学的一般要求。样本数在30个以下不具备统计意义。从表3数据，我们可以看到，所有指标有效样本上均在300个以上，具备统计意义。 

从表2数据可以看到，有部分受访旅客并没有全部体验所有的服务环节，意味着部分旅客在部分服务环节满意度存在缺失值。缺失值的存在一定程度影响研究的准确性，我们将该舱位使用该项服务有效样本的算术平均值替代缺失值。 

（三）指标计算方法 

本次研究，需要分析各项服务满意度对总体满意度的影响程度，我们将采用Pearson相关系数来对各服务环节进行数量化度量，通过各服务满意度与总体满意度之间的相关关系，分析各服务环节对总体满意度的重要性分布。 

二、各环节服务重要性及满意度分析 

（一）全部旅客 

1. 各接触点服务重要性分析 

图2-1 各接触点服务重要性（n=9283） 

说明：各接触点服务的重要性是指该接触点服务的满意度与总体满意度的相关程度 

从上图数据可以看出，对旅客重要性较高的服务有登机服务、值机服务、乘务员服务、客舱环境、客舱硬件、机上餐食等。 

2. 各接触点服务满意度水平和重要性分析 

图2-2 旅客各接触点服务满意度及重要性匹配分析 

保持优势的服务：乘务员服务、值机服务、登机服务、客舱环境、客舱硬件。这些环节重要性高，目前满意度也较高，需要继续强化，保持优势。 

需要引起重视的服务：机上餐食、机上娱乐节目和机上配套用品。旅客的满意度相对较低，虽然现阶段这几项服务的重要性不算太高，但也只是略低于各项因素重要性的平均水平，需要引起一定的重视。 

3. 关键驱动因素分析 

根据旅客接触点服务重要度的高低，确定关键因素（包括登机服务、值机服务、乘务员服务、客舱环境、客舱硬件、机上餐食），再结合各因素对旅客满意度的影响关系，将各项关键因素分为以下两类：一是关键激励因素，包括值机服务、登机服务、乘务员服务、客舱环境；二是关键不满因素，包括客舱硬件、机上餐食。根据旅客对关键不满因素和关键激励因素的满意度情况，制定各关键因素的行动策略：需要解决机上餐食满意度低的问题；值机服务、登机服务、乘务员服务、客舱环境要继续保持并加以宣传，加强旅客忠诚度；持续监控客舱硬件设施，避免出现服务质量下滑而导致旅客失望。 

图2-3 各接触点服务关键驱动因素分析 

4. 基于关键驱动因素分析的旅客细分 

根据旅客对关键不满因素的反馈，并结合其忠诚度情况，把高频出行旅客群体细分为四类人群，四类旅客的特点是：忠诚宣传者，旅客有非常高的忠诚度，且对所有关键不满因素都感到满意。公司的目标是要努力将可疑群体和矛盾的消费者变成忠诚宣传者；“摇摆”旅客，旅客有中等的忠诚度，且对所有关键不满因素都感到满意。但这一群体的旅客不确定他们的承诺，并且易于转向竞争对手；“人质”旅客，顾客忠诚度高，但是对于一个或多个关键导致不满意的指标表示不满意。短期来说，这个群体的客户保持情况不错，但难以期望建立积极的长期关系；随时会离开的旅客，该群体具有较高的流失率，甚至可能传递负面口碑。 

图2-4 基于关键驱动因素的旅客细分 

忠诚宣传者占22.0%，“摇摆”旅客占18.0%，“人质”旅客占46.2%，随时会离开的旅客占13.8%. 忠将近一半的旅客为“人质”旅客，虽然忠诚度还算高，但对于航空公司的服务仍存在某些不满之处。 

（二）两舱旅客 

图2-5 各接触点服务对两舱旅客重要性（n=888） 

从上图数据可以看出，对两舱旅客重要性较高的服务有值机服务、乘务员服务、客舱环境、登机服务等。 

  图2-6 两舱旅客各接触点服务满意度及重要性匹配分析 

亟待提升的服务：机上餐饮、客舱硬件设施。这两项服务重要性较高，但是两舱旅客对其的满意度相对较低，属于现阶段航空公司服务提升的关键环节。 

需保持优势的服务：乘务员服务、值机服务、客舱环境、登机服务。这几项服务对旅客重要性较高，同时，两舱旅客对其满意度也较高，需要继续保持，增强优势。 

需要引起重视的服务：机上配套用品、机上娱乐。两舱旅客对这两项服务满意度相对较低，虽然现阶段这两项服务对两舱旅客的重要性不算高，但也只是略低于各项因素重要性的平均水平，需要引起一定的重视。 

（三）国际经济舱 

图2-7 各接触点服务对国际经济舱旅客重要性（n=2663） 

对国际经济舱旅客重要性较高的服务有：乘务员服务、值机服务、登机服务、客舱环境、客舱硬件、机上餐饮等。 

图2-8 国际经济舱旅客各接触点服务满意度及重要性匹配分析 

亟待提升的服务：客舱硬件、机上餐饮。这两项服务对国际经济舱旅客重要性较高，但是旅客满意度相对较低，属于现阶段航空公司服务提升的关键环节。 

需保持优势的服务：乘务员服务、登机服务、值机服务、客舱环境。这几项服务重要性高，满意度也较高，需要继续强化，保持优势。 

需要引起重视的服务：机上娱乐节目、机上配套用品。国际经济舱旅客对其满意度相对较低，而这两项服务的重要性仅略低于各项因素重要性的平均水平，需要引起一定的重视。 

（四）国内经济舱 

图2-9 各接触点服务对国内经济舱旅客重要性（n=5732） 

对国内经济舱旅客重要性较高的服务有：登机服务、值机服务、乘务员服务、客舱硬件设施、客舱环境、机上餐食等。 

图2-10国内经济舱旅客各接触点服务满意度及重要性匹配分析 

需保持优势的服务：乘务员服务、值机服务、登机服务、客舱环境、客舱硬件。这些服务重要性高，旅客满意度也较高，需要继续保持优势。 

需要引起重视的服务：机上娱乐、机上配套用品、机上餐食。这几项服务旅客满意度相对较低，而其重要性仅略低于各项因素重要性的平均水平，需要引起一定的重视。 

三、小结 

1. 接触点人员软性服务是航空公司的优势所在。如上文分析所示，乘务员服务、值机服务、登机服务重要性、满意度双高，这三类服务有一共同特点，均属于现场的人员软性服务，是需要继续保持的优势所在。 

2. 航程越远，旅客对于客舱硬件的要求就越高。客舱硬件重要性较高，但短程和远程旅客对其满意度差异明显，国内航线旅客对于客舱硬件的满意度较高，而国际航线旅客对客舱硬件的满意度较低。 

3. 机上供给类、客舱配套服务是航空公司亟待提升的方面。如上文分析所示，机上餐食、机上娱乐节目、机上配套用品对于旅客而言重要性较高，但满意度较低，航空公司需对以上环节引起足够的重视，优先采取措施改善以上服务。 

4. 贵宾休息室服务对于高端旅客而言重要性较高，但两舱旅客对这项服务满意度偏低。随着服务群体的扩大，贵宾休息室的客户体验可能会受到一定影响。公司需要引起重视，提升贵宾休息室服务体验。 

5. 根据关键驱动因素分析，航空公司需要改善和提升机上餐食服务，继续保持值机服务、登机服务、乘务员服务、客舱环境的服务质量。 

6. 根据旅客忠诚度和关键不满因素对旅客进行细分，高频出行旅客中，忠诚宣传者占22.0%，“摇摆”旅客占18.0%，“人质”旅客占46.2%，随时会离开的旅客占13.8%. (张玉斌  中国南方航空股份有限公司)

参考文献 

[1] 郑宗成,陈进,张文双. 市场研究实务与方法[M],广东经济出版社,2011. 

[2] KANO N. Attractive quality and must-be quality [J]. The Journal of Japanese Society for Quality Control, 1984, 41(2):39-48. 

[3 ] 魏丽坤. Kano模型和服务质量差距模型的比较研究 [J]. 质量管理,2006,(9):10-12. 

[4] 胡田, 郭英之.旅游消费者在线购买旅游产品的信任度､满意度及忠诚度研究[J].旅游科学,2014,(6):40-50. 

[5] 李飞龙.细分客户理论在民航营销中的应用[J].空运商务,2014,(10):43-44.