低成本航空公司竞争战略浅析 ——以春秋航空为例
摘要：春秋航空作为我国知名低成本航空公司，2018年完成运输总周转量3.14亿吨公里、运输旅客1952万人、货邮运输量5.83万吨，同比分别增长14.91%、13.71%、15.92%，年度营业收入、净利润同比分别增长19.5%、19.1%，发展势头良好。本文首先对春秋航空竞争战略进行了相关分析，然后结合PEST模型、“五力”模型对春秋航空宏观、产业环境进行了深入探讨，最后从战略发展高度、网线构建广度、真情服务尺度、创新发展深度、利润拓展宽度给出春秋航空竞争相关优化建议。
春秋航空是我国知名低成本航空公司，主要从事国内、国际及港澳台航空客货运输业务及与航空运输业务相关的服务。截至2018年末，机队规模达81架（A320飞机）、国内外航线173条和国内外通航城市90个，成为国内载运旅客人次、旅客周转量最大的民营航空公司之一。枢纽建设方面，春秋航空已形成以华东上海为核心，以东北沈阳、华北石家庄、华南深圳等为区域支撑点，以华东扬州和宁波、华南揭阳潮汕等为战略性发展基地；国际航线则以泰国曼谷、日本大阪和韩国济州为主要的境外过夜航站，背靠国内各基地和主要目的地网络体系，聚焦东南亚重点市场，并向东北亚区域市场辐射发展。
一、春秋航空当前战略分析
春秋航空认为商业的本质在于满足需求，航空运输将随着我国经济社会高速发展及市场化改革的深入，其作为交通运输的基本属性将得到进一步释放，越来越多的普通大众将选择低成本航空出行。
（一）高客座率、高日利用率
客座率反映航空公司的运行效率。春秋航空认为航班新增旅客边际成本较小，只要航班座位空着，就是资源的浪费，所以销售策略“宁可便宜卖，也不让座位空”。春秋航空这种销售策略改变了航空运输需求总体有限，机票降价对需求拉动有限的传统观点，开航至今每年平均客座率远高于国内平均水平，2018年度客座率达89%。
飞机日利用率是衡量航空企业运营水平的重要指标。无论是自购飞机还是租赁飞机，航空公司占有飞机成本巨大，如果不能充分地利用飞机，积极创造收益，航空公司盈利能力将受到影响。春秋航空通过合理安排飞机调配、人员管理，2018年度飞机日利用率为11.06小时左右，同比提升2.0%，远高于年国内大中型飞机9.6 小时平均日利用水平。
（二）低销售费用、低管理费用
航空企业成本构成较为独特，即航班燃油费用、飞机租赁费用、机场起降费等成本费用较为固定，难以压宿。春秋航空在成本控制方面，主要是从营销费用、管理费用着手。为节约成本，春秋航空致力于自建销售系统，主要通过电话、互联网进行机票销售。2018年，春秋航空除包机包座业务以外的销售渠道占比中，电子商务直销（含OTA旗舰店）占比达到90.7%，单位销售费用（销售费用/可用座位公里）为0.0067元，远低于行业可比上市公司水平。2019年3月，春秋航空正式接入中国航信系统，积极利用中航信的GDS拓宽销售渠道。在管理费用方面，春秋航空通过最大程度地利用第三方服务商在各地机场的资源与服务，尽可能降低日常管理费用。同时通过先进的技术手段实现业务和财务一体化，以实现严格的预算管理、费控管理、科学的绩效考核以及人机比的合理控制，有效降低管理人员的人力成本和日常费用。2018年，单位管理费用（管理费用/可用座位公里）0.0052元，也远低于行业可比水平。
（三）单一机型、单一舱位
选择单一机型是低成本航空公司战略成本管理的主要做法。截至2018年末，春秋航空81架飞机全部为空客A320系列机型，统一配备CFM发动机，该机型在全球中短程航线中具有良好的燃油经济性和可靠的安全性，并且市场保有量巨大，备件可得性高，有利于航空公司运营保障。使用单一机型，从公司成本考虑，还可以节约飞行员培养费用、飞机维护成本。
空客A320的客舱设计主要有两舱布局方案（150个经济舱作为、8个商务舱座位）及全经济舱布局方案（座位数180个）。自2015年9月起，公司开始引进新客舱布局的A320飞机，座位数量在保持间隔不变情况下增加至186座（截至2018年末已有36架）。通过增加座位，统一服务，搭载更多旅客，可以在增加客票收益的同时，进一步节约单位人力成本。
（四）“航空+旅游”和“差异化航线”
“旅游+航空”模式是春秋航空区别于国内其他航空公司显著特征，也是春秋航空在开航前几年保持年年盈利的重要因素。据统计，2005年开航之初，春秋航空70%以上的旅客来自春秋国旅。与此同时春秋航空第一时间开通了中韩、中日航线等海外旅游航线。从春秋航空开航第一年实现盈利2000万元到2018年盈利12.59亿元，“航空+旅游”战略作用不容忽视。
春秋航空航线定位联通三四线城市，受高铁影响相对较小。目前在飞国内113条航线中，三线城市对飞航线33条、一线城市与三线城市对飞航线33条、二线城市与三线城市对飞航线19条，总体上三线城市出发的航线占其国内航线约75%。例如2018年春秋航空先后开通了石家庄往返桂林、温州，宁波往返南宁、青岛、郑州等航线。
二、春秋航空竞争战略优化分析
（一）宏观环境PEST分析（图1：低成本航空发展宏观环境分析图）
图1：低成本航空发展宏观环境分析图
1．低成本航空发展的政策红利逐渐凸显。近年来，国家及有关部门对我国民航及低成本航空发展越来越重视。2012年7月，《国务院关于促进民航业发展的若干意见》把民航业定位为战略性产业，为我国民航及低成本航空发展提供了总的政策指导。2014年3月，中国民航局印发《关于促进低成本航空发展的指导意见》，明确提出支持我国低成本航空发展。2016年3月，中国民航局提出“一二三三四”总体工作思路，通过全面深化改革，全力推进民航强国建设。2019年全国民航工作会议提出“一加快、两实现”的新时代民航强国战略，科学谋划推进民航高质量发展。国家相关政策指导及具体部署，是我国民航发展主要政策背景，也是我国低成本航空发展的重要政策环境，为我国低成本航空发展指明了方向。但需要指出的是，由于行业特点，春秋航空长期维持一定规模的美元负债，汇率政策将对公司财务费用造成重要影响。2018年公司全年净汇兑损失为3,483万元。行业管理规制市场化改革仍在进行中，例如机舱选座收费等辅助收入手段仍将受到政策影响。
2.低成本航空发展的经济环境持续改善。2018年我国GDP首次突破90万亿人民币，同比增长6 %，稳居世界第二位，经济增长对世界经济增长的贡献率约30%，持续成为世界经济增长最大的贡献者。与此同时，我国经济结构继续调整优化，消费在经济增长中发挥主要拉动作用，全年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为76.2%；国内旅游快速增长，出境旅游超过1.2亿人次。我国人均乘机次数0.4次（2017年统计数据），远低于美洲、欧洲、大洋洲主要经济体，未来航空运输市场未来增长空间巨大。中国经济持续快速增长、居民消费结构转型升级，特别是国内外旅游迅速增长，将更加促进我国低成本航空发展，有利于我国民航整体发展，也为我国低成本航空的发展提供了良好的经济环境。但需要指出的是，燃油是春秋航空的第一大成本支出，国际油价变动将对公司经营造成重要影响。
3．低成本航空发展的社会认可持续提高。中国民航安全和服务水平优异。截至2018年末，全行业实持续安全飞行100个月、6836万小时的安全新纪录，安全水平处于世界领先行列。与此同时，中国民航局完善真情服务，继续充当服务行业标杆引领，得到了社会大众的充分肯定，2018年民航旅客周转量在综合交通运输体系中的比重达31.3%，比2017年末提升2.31个百分点。这些都是我国低成本航空发展机会，为我国低成本航空发展奠定了良好社会基础。
4．低成本航空发展的科技进步迅速。近年来低成本航空发展的技术环境发生了显著变化，在提高安全水平同时也提升了运行效率。一是互联网信息技术提升了低成本航空机票销售效率，网上订票、网上支付、网上打印等逐渐普及，方便旅客的同时也节约了巨大销售成本。二是现代通讯技术提升了低成本航空的运行效率。目前全国所有航路航线均实现PBN运行，全国95%以上的运输机场具备PBN飞行程序，有利于低成本航空公司安全高效飞行。三是随着新兴材料应用、新型发动机研发，越来越多的新型飞机投入运营，提升了飞行经济性能。例如波音787梦想飞机大量采用复合材料，可实现更多的点对点不经停直飞航线，有利于洲际长航线开拓。科技进步和在航空领域的广泛应用，将为低成本航空发展提供推动作用。
（二）产业环境“五力模型”分析（图2:低成本航空发展产业环境分析图）
图2:低成本航空发展产业环境分析图
1．面临全服务航空公司的激烈竞争。作为航空旅客运输的两个主要细分市场，全服务航空公司和低成本航空公司存在激烈的竞争关系，特别是近年来随着网络互联网技术及相关政策要求，我国主要全服务航空公司开始在降价促销、提直降代等方面发力，甚至有全服务航空公司开始通过收购或者成立子公司进军低成本航空市场。例如东方航空旗下中国联合航空公司2014年正式转型为低成本航空公司，按照低成本运营理念和现代航空企业运营框架，建立起全新的运营系统，成为我国第一家国有低成本航空公司；位于云南的祥鹏航空2016年宣布从全服务转型低成本，取得了显著运营成果。
2．与供应商议价能力偏弱。航空器制造商、航油供应商及机场是春秋航空主要业务供应商。航空器方面，由于飞机制造是资本和技术高度密集型的行业，空客公司与波音公司目前在全球范围内几乎完全占据了干线飞机垄断地位，支线飞机市场则由巴西航空工业公司以及加拿大庞巴迪宇航两家公司占据主导。尽管我国自主知识产权的C919大飞机已于2019年5月第二次试飞成功，计划于2021年正式投入使用，但总体上还任重道远。由于飞机供应商少、机型转换成本高、飞机引进权受限等因素，春秋航空与飞机制造商的议价能力相对偏弱。航油供应方面，由于我国航油垄断经营，出厂价格是由国家价格部门根据新加坡航油市场价格变化统一制定，航空公司基本没有议价余地。机场方面，日前中国民航局制定了机场收费改革措施，提出有区别分类收费，但总的而言，若不是机场急需航线，春秋航空与中大型机场议价能力偏弱。
3．面临高铁激烈竞争。交通运输方式还包括铁路、公路、水路等，当前对民航最具威胁的当属高铁。根据中航信“航指数”研究，2016年有关部门发布的“八纵八横”高铁网规划，受高速铁路影响的沿线机场总数75个，其中高铁已开通沿线机场数31个；同时有学者研究表明，在民航高铁重合线路上，高铁冲击巨大，特别是高铁运行时间在90分钟以内的航线，民航市场基本丧失殆尽，除非是高流量商务市场，勉强保持30%市场。春秋航空航线虽然以三四线为主，但主基地位于高铁路网发达的华东地区，已经面临高铁激烈竞争。随着我国高铁建设速度的加快与完善，高铁对春秋航空发展将产生深远影响。
4．航空旅客要求逐步提高。航空机票的主要购买方是散客及代理公司，散客包括商务旅客及旅游旅客。商务旅客对于机票的价格不敏感，更注重航空公司的服务水平、航班的时刻安排，因此对于航空公司的利润贡献较大，旅游旅客则会对于票价尤为敏感。尽管如此，随着社会整体生活水平的提升，低成本航空旅客对航空服务要求也有所提高，春秋航空应继续加大力度，吸引大量对价格较为敏感的自费旅客以及追求高性价比的商务旅客，设计合适的产品，满足旅客基本运输需求。
5．潜在进入者门槛较高。目前我国航空运输业属于国家管制行业，在公司设立、飞机引进、航线资源等方面规制较多。新的低成本航空公司能否成立主要取决于国家政策。此外，航空运输属于资本密集型和技术密集型行业，潜在进入者也面临经营管理、人力资源等壁垒。2016年8月民航局下发了《关于加强新设航空公司市场准入管理的通知》，严格控制新设航空公司的数量，对现有支线航空公司转干线航空公司，全货运航空公司转客运航空公司都作了严格规定。截至当前该规定仍在是实施中，仍未放松对新设航空公司的准入。总体来说，由于航空运输企业的建立需要大量资本需求、同时有规模经济、技术人员不足等方面的壁垒，潜在的进入者在进入低成本航空运输具有一定的门槛。
三、春秋航空战略优化建议
春秋航空需要进一步优化业界领先的成本控制意识和企业创新能力(详见图3)。成本控制需要充分结合战略成本管理，优化价值链；企业创新需要充分拥抱互联网，运用互联网思维结合航空运输、旅游酒店、金融租赁整合发展。
图3：春秋航空竞争战略优化图
（一）从战略管理高度强化成本控制
战略成本管理目标是保持公司长期核心竞争力。春秋航空应积极开展战略成本管理，运用价值链分析，根据公司战略目标优化所有价值活动，促使总成本小于竞争对手，取得战略成本优势。一方面优化安全投入。在航空运输业，安全是航空公司核心竞争力之一，国际上因安全事故导致航空公司战略失败甚至破产重组的案例比比皆是。春秋航空要在安全设施、安全技术、安全培训等方面持续投入，构建责权明晰、数据驱动、预警风险、过程闭环的安全管理体系，确保公司运行安全，保持安全核心竞争力。另一方面强化运营管理。航油成本是春秋航空运营第一大成本，2018年航油成本40.1亿，占到总成本的33.8%，同比增长了4.46%；飞机及发动机租赁折旧费用是春秋航空另一主要运营成本，占总成本的15.21%，同比下降了1.39。总体来讲，春秋航空主营业务收入同比增长21.6%，但主营业务成本同比增长23.4%，春秋航空应进一步加强飞机运力管理，节约主要运营成本。
（二）从网络构建广度优化航线布局
航线网络是航空公司竞争力的核心资源，春秋航空应从网络构建角度积极优化航线布局，均衡投放国内外运力，进一步稳固航线结构。一是积极开通国内中小机场直达航线。近年来随着大众对城市通达性要求提高和大型枢纽机场时间消耗影响，中小城市直达航线逐步受到市场青睐，春秋航空应努力结合公司基地布局和地方政府航空培育政策，优化国内航线网络，特别突出服务全服务航空公司目前暂未高度重视的三、四线城市航空需求，构建直达航线网络。二是积极巩固已有中短程国际航线。应结合中国民航国际化战略和境外旅游发展新趋势，进一步加密目前已有的中短程国际航线，巩固中日、中韩航线市场份额。三是适时开通远程低成本航线。近年来欧美、东南亚远程低成本航线发展迅速，成效明显；国内航空公司也纷纷采用新机型开通二线城市直飞欧美等洲际长航线，卡位国内二线枢纽。春秋航空应进一步研究国际远程低成本航线运营趋势和国内航空竞争布局，选择长江经济带、中东部省会、“一带一路”西部门户等合适城市适时开辟国际远程航线，抢占市场先机。四是进一步加大全服务航空公司合作力度（2018年9月春秋航空入股南方航空，占股1.63%）。近年来国际上低成本航空公司为传统网络型航空远程航线提供客源案例屡见不鲜，相互得益。春秋航空在远程低成本航线暂未起步的情况下，加大与网络型航空公司的合作力度，在加强基地枢纽建设同时，积极探索远程航线经验。
（三）从真情服务尺度提升服务水平
随着我国居民消费水平转型升级，大众对航空服务需求也越来越高，各航空公司在服务上结合旅客需求不断推陈出新，全力打造民航真情服务。春秋航空出于自身战略定位与成本管理，在服务上难以和全服务航空公司正面竞争，但仍需不断优化服务水平，打造春秋航空服务特色，培育旅客忠诚度。具体可以通过内部挖潜和外部协调，努力提高航班正常率这个民航服务引领性指标；通过空中地面联动，不断强化低成本航空特色服务、打造精品。
（四）从创新发展深度运用互联网思维
近年来，随着国家发展战略“互联网+”实施应用，创造和满足越来越多细分市场和旅客需求，逐步成为经济新常态下的商业制胜关键。一方面积极探索航空运输全流程价值链服务，充分利用现代互联网和信息技术持续改进、优化甚至重组运营流程，建立全流程电子商务价值链，为每个旅客提供航空运输全流程优质服务，满足旅客需求、改善旅客体验。另一方面积极研究航空运输跨界融合，充分利用数据即资源、体验式消费等互联网思维特征，努力开创互联网航空时代。例如利用乘客别无选择的机舱上网入口，5G服务，延长产品（服务）价值链，提供餐饮旅游、地面交通、住宿等系列组合产品，从空中打造现代城市生活入口。
（五）从利润构成宽度提升辅助收入
低成本航空在经营收益上的显著特点是辅助收入占比较大，是公司重要利润贡献点，这也是低成本航空公司与传统航空公司经营上的显著差异，即依赖较低的票价获取竞争力，同时大力发展辅助收入。春秋航空2018年辅助收入6.1亿，占比7.2%，在国内航空公司中处于领先地位，但与世界先进水平还有一定的差距。2018年辅助收入占比最高的精神航空，占到总营收的46.6%。在目前我国航空收费项目未完全放开并未有效区分低成本航空服务标准的前提下，春秋航空应将重心放在为广大旅客提供增值服务上，从利润构成广度努力提升辅助收入。2018年6月，春秋航空与缤客缔结全平台战略合作伙伴关系，共同推出双方的首架彩绘机“Booking.com号”，双方将全面整合资源特长，发挥机票+酒店优势，贯通线上线下全平台，联手为旅客打造 “一站式” 且多样化的旅行体验，这是春秋航空发力辅营业务，拓展收入来源的重要体现。此外春秋航空还应积极开发基于旅客意愿，给旅客提供额外服务的项目和表面上与旅客无关的辅助收入项目，在增加收入的同时，不仅不影响旅客满意度，甚至还能得到旅客的赞赏。
