摘  要：低成本航空运营方式灵活，单位成本低，具有“薄利多销”的特征和“高性价比”的客户价值，有较强的盈利能力。 

然而，国内的低成本航空起步较晚，尚未形成适合自身发展的“低成本”模式。同时，刚性成本也不可能被无限制的压缩。因此,“增收节支”对于航空公司的利润是十分重要的。本文旨在研究企业如何根据自身状况，合理借鉴国内外低成本航空公司成功的经验，同时对下游的价值链进行了分析，并创新地提出了基于客流、信息流的分析下，将航空公司作为广告的媒介，服务的载体、信息的渠道的观点——在航空运输实现了“位移”的本质同时，将航空运输视为对下游企业的客户及信息资源进行整合的中介，提供服务的平台，进而对其商业价值进行了简要的分析，提出了与下游企业合作，实现航空公司、合作企业和客户三方共赢的构想。 

一：本文的研究背景

总体上来说，航空运输的利润率不高。注重成本管理和提升盈利能力对航空公司的生存和发展至关重要。低成本航空具有灵活的经营方式，严格的成本控制，较强的市场风险应对能力和盈利能力，在国外，经过数十载的发展，已逐渐成为了航空运输类企业的后起之秀。近些年来，由于政策的利好和经济由高速增长转变为高质量增长的新常态。低成本航空的商业模式也在神州大地上如雨后春笋般出现。目前，国内外已有一大批成功地经验值得亟待转型的航空运输类企业学习与借鉴。 

然而，目前，国内大部分的低成本航空公司还处于起步阶段，多数都停留在简单的模仿与生搬硬套地借鉴，难以形成适合自身发展的“低成本”模式。 

另一方面，成本不可能被无限制的压缩，例如：飞机使用成本、燃油成本、维修成本、起降费及民航发展基金等成本与费用，占据航空运输总成本与费用中相当大的比重，而这些成本是刚性的，难以压缩，只能通过增加飞机利用率和载运率将其摊薄，使得单位成本降低。事实上，成本被压缩的空间极为有限。所谓的低成本，并非大幅降低生产运营成本，而是在同样的生产周期下提升效率，实现更多的周转量，从而降低单位成本。 

对于航空公司的利润而言，“增收节支”是十分重要的，本文旨在研究国内低成本航空如何根据自身状况，合理借鉴国内外成功的经验，同时也对下游的价值链进行了浅析，并创新地提出了基于客流、信息流的分析下，将航空公司作为对客流与信息流资源进行整合的“中介”，信息传递的“载体”和提供服务的“平台”。 

二： 从公司、旅客、下游企业三个角度研究低成本模式：

(一)从商业模式的转变研究低成本航空：

低成本航空的商业模式，用通俗的话来说，就是“薄利多销”。 

由于高昂的成本和费用，加之激烈的竞争和变化莫测的国内外经济环境，使得航空运输业的利润微薄。自上世纪70年代，美国西南航空公司的低成本战略取得不俗的成绩之后，低成本的商业模式在全球范围内迅速发展成为星火燎原之势。 

经过了多年的发展，一批在成本管理及运营模式上取得成功的低成本航空公司已经拥有了成熟且具备持续盈利能力的商业模式。其中有很多成功的经验是值得借鉴的。然而，由于国情，宏观市场环境的不同，经验的借鉴是不能生搬硬套的，更多还需要结合自身情况。 

在我国，低成本航空起步相对较晚，但近年来发展较为迅猛。2013年底，民航局与发改委联合发文，取消了国内航班客运票价下浮幅度限制，航空公司可以根据自身发展战略及市场淡旺季等实际情况，自主确定票价。这一举措一方面使得旅客得到实惠，另一方面促进了航空公司优化资源配置，提升了运营效率，从而近一步促进了低成本航空在我国的快速发展。 

(二)从客户价值理论研究低成本航空：

客户价值理论是现代营销的基础理论之一。它是指客户感知到的价值核心是所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡。用通俗的话来说，就是“性价比”。 

从“性能”的角度说，航空运输属于第三产业，其本质是提供空间上的位移。客户购买机票，其动机是安全、快捷地到达目的。因此，实现这一核心价值，“性能”也就基本上实现了。当然，“性能”还包括了旅途中的服务、舒适性、长期客户关系等附加属性，（但总体上，附加属性所占的比重不大）。另一方面，对于不同的目标客户群体，附加属性的重要性不尽相同，这取决于目标客户所属的市场细分类型。目前，国内已有大量文献对航空运输旅客进行过市场细分，因此，本文将不复赘述。 

从“价格”的角度分析，低成本航空由于其“低成本+低票价”的特征，同样的机票，价格相对低廉，因此，在基本相同的“性能”条件下，“价格”低廉，“性价比”较高。 

因此，对于多数价格敏感型的客户而言，低成本航空是具备较高“性价比”的。 

(三)从载体与渠道的角度研究低成本航空：

目前，国内已经有大量文献将低成本航空公司的成本管理与服务价值链结合起来研究，以价值链上各项价值的增值为目的进行成本管理，并提出收入和成本对价值链的影响——只要活动所产生的收入超过了成本，就能增加企业价值的观点。 

事实上，民航运输作为价值链上的一环，其上游具有极高的共性和稳定性（例如：飞机制造方、出租飞机的金融机构、监管部门、机场和空管等），本文中将不再展开叙述。而对于其下游产业，则相对灵活，在不同的商业模式下，航空公司与下游的产业可以有多种合作方式，其增加的价值和可能存在的风险也会变化万千。因此，本文将换个视角，对价值链下游企业及资源共享，合作共赢进行研究。 

本文将研究视角切换至对下游企业的资源进行分析，将航空运输的附加商业价值视为：对客流和信息流进行资源整合的中介，为双方提供服务的平台。 

接下来，本文将通过研究低成本航空公司的商业模式，客户价值理论以及与下游企业的合作模式，初步为我国发展低成本航空提出一些建议。 

三：发展新时代中国特色低成本航空公司的理论支持：

（一）国外低成本航空成功地运行模式及值得借鉴的地方：

在美国，西南航空的成本控制和运行管理是非常成功的，总体来说可以归结为以下几点：单一机型和座舱布局、时刻资源丰富且价格便宜的二线机场、高飞机利用率、不提供餐食和多余的产品与服务、高员工忠诚度和低人机比。瑞安航空除了借鉴美西南成功的经验外，还通过扁平化的管理模式提高了工作效率，缩小座椅间距增加座位数，针对不同的客户群体采用不同的营销策略等。同时，瑞安航空和亚洲航空不仅在“节支”上殚精竭虑，还在“增收”环节上有所突破：例如有偿向旅客提供餐食、娱乐项目、增设广告等，亚航还在飞机上提供多项个性化的收费服务，旅游纪念品，衣食住行游娱购等配套服务和产品，当然，这些收费的产品和服务，一方面增加了收入的来源，另一方面也为旅客提供了更全面和更优质的服务。 

在国内，以春秋航空为代表的低成本航空已经在探索与学习中取得了初步成功，例如： 

“两高”指高客座率和高飞机日利用率，显著提升运营效率和盈利能力，在同样的时间内完成了更多的周转量，从而增加了收入，另一方面，摊薄了固定成本，使得单位周转量成本下降。进而可以实现“薄利多销”的运营模式。 

“两低”指低销售费用和低管理费用。公司以电子商务直销为主要销售渠道，很大程度上降低了销售代理费用（通过对航空公司的报表研究可知，销售费用在利润表中占据了一定的比例，如果对这一部分的费用进行压缩，就能增加企业的利润）。春秋航空电子商务直销比例高，因此销售费用远低于可比上市公司水平。这一点是值得其它低成本航空公司借鉴与学习的。同时，春秋航空通过严格预算管理及合理人机比控制，有效降低了人力成本和日常费用，2017年春秋航空的人机比为86:1，大幅度领先行业水平。——春秋航空在这点上，同样效仿了美西南和瑞安，通过高员工忠诚度，高劳动生产率和低人机比压缩了管理费用。 

春秋航空采用全空客320机队，在单一机型这点上，祥鹏航空则难以效仿，受制于机组资质，航线结构特点，及国际经济与贸易形势对飞机引进的影响等因素，难以生搬硬套国外低成本航空公司的经验。但“两高两低”的运营模式和有偿地提供增值服务，则可以借鉴。 

（二）客户价值理论：

基于客户价值理论的分析，我们得知，航空运输的本质是实现空间上的位移。然而，乘坐飞机对于出行的旅客而言，往往只是方式而不是目的。因此，客户价值不只体现在航空运输的过程中，航空运输的便捷性和与出行相关的服务，也是极其重要的，从“性价比”的角度来说，在同样的出行中，如果某航空公司可以提供接送机服务，酒店预定或商旅咨询服务，则会使客户感受到更多的“价值”。 

然而，作为低成本的航空公司，贸然开辟这一类的业务，则会大幅增加成本，而投入的资源也未必能得到较好地配置。因此，如何使价值链上利润实现最大化，又使企业不至于增加成本甚至因大规模的债权融资导致较高财务与经营杠杆进而产生风险，以及资源配置失衡导致效率低下等问题，成了企业经营管理者亟待考虑的问题。 

因此，本文针对航空运输——尤其是低成本航空的特征，提出将航空运输作为资源整合的平台的设想。飞机在实现空间位移的过程中也成为了客流、信息流的传递者，我们可以从合作企业、航空公司和客户三方面的角度分析，我们可以将航空运输作为广告的媒介，服务的载体、信息的渠道来分析。 

四：与下游企业合作的商业价值分析：

(一)客流与信息流的整合：

客流与信息流资源的整合的价值，通常在旅客乘飞机到目的地之后才能体现出来，例如：订车接送机、酒店预订、对接旅行社或商务咨询服务等。航空公司在此过程中，可以为合作单位有偿引荐客源，在几乎不增加运营成本的条件下增加收入。另一方面：合作单位也能在一定程度上补充和丰富航空公司的服务。接下来，我们以接送机为例，对这种合作模式进行设计： 

目前，多数航空公司并没有普及接送机业务，对于早出港（旅客通常需要在清早5:00之前出门）和晚到港（即便没有发生运行延误，航班也常在半夜2:00之后才落地）的航班，许多乘客会因为交通不便利，打车成本高等因素而放弃，对于这一类的业务，即便是机场大巴的服务，也存在发车时刻，站点分布等局限性。客观上来说，此类业务有很大的市场需求，但作为低成本航空，直接增加此类的服务，会与公交公司的业务重复，造成效率低下，资源浪费，成本上升。因此，直接投入此类业务不具有可行性。 

然而，作为客流和信息流的载体，航空公司可以通过数据分析，将到港时刻接近，拼车行程终点接近的旅客信息整理后，发给第三方拼车平台，进而统一派车，通过拼车降低价格，从而实现三方的共赢。 

基于对航空公司的现金流分析，航空公司在此过程中可以收取一定比例的佣金，并将这些由电子支付产生的现金流暂时放入自身的资金池中，成为对合作企业的应付款项，次月支付。 

此外，推广模式的选择也是很重要的：由于消费者的习惯往往是长期养成的，短时间之内难以改变。互联网类产品在初期培养用户习惯时，往往需要投入大量的成本，给予早期客户大量的优惠和折扣以培养用户习惯。尽管如此，效果也不尽理想。目前的消费者往往还是习惯使用微信、支付宝、携程、美团、滴滴等耳熟能详的APP（而多数在推广期优惠力度大的互联网产品，往往会在客户“享受”完优惠后被无情地卸载）。正是由于消费者的行为会受到“习惯的力量”支配，某些被大力推广的APP未能取得理想的效果。因此，使用微信公众号或小程序的效果会明显好于APP（以腾讯作为载体，用简单便捷的方式进行推广）。 

具体的推广流程可以是在每个座位前方印制二维码，登机后由客舱乘务员进行简单介绍和推广，乘客关注公众号后录入接送机信息，系统后台结合航班运行情况，将同一航班或到港时间接近，行程终点接近的信息发给第三方，由第三方提供有偿的接机服务。而对于此前以关注过公众号，购买早出港机票的乘客，则在出行前，由系统结合订票信息发出提示，客户录入需求后，系统将出发地相近，起飞时间接近的客户信息进行整理后统一派车。或者通过公众号为旅客预订机场附近的酒店提供便捷渠道，由酒店根据起飞时刻为旅客提供车辆保障。 

此外，此类的公众号还可以对接到商务咨询，旅行社等第三方企业，成为客户在简洁的界面上操作及付款后，即可实现预定。 

(二) 基于客流与信息流对平台价值的浅析

对于航空公司来说，低成本模式是通过降低单位成本，降低票价吸引客户，进而实现“薄利多销”，而对于旅客来说，其实惠的价格完成了同样服务，则体现了“高性价比”。 

比如瑞安和亚航，在“增收”环节上的举措，也可以被我国低成本航空公司借鉴。究其原因，航空运输的价值，不仅是空间上的位移，还包含了作为广告的媒介，服务的载体、信息的渠道的商业价值。 

例如在飞机上增设广告（可以在座椅前方或行李架上增设广告），还可以将广告植入机供品销售中。此外，多数低成本航空会在飞机上举行主题航班等特色活动，以此达到宣传和营销的目的。而通过有偿地与合作伙伴一起开展“主题飞行”，既给公司创造了营业外收入，也能起到对自身和合作伙伴的宣传的作用，实现合作共赢的效果。 

此外，更多具有民族风情，地域特色的纪念品和机上配餐也可以被航空公司引进。例如：祥鹏航空可以尝试与嘉华食品合作，销售具有旅游纪念意义的鲜花饼等特色小吃；再如云南特产的普洱茶，针对时间仓促来不及带特产的旅客，在飞机上销售此类“接地气”的特产，为旅客沏一杯甘醇可口的普洱茶，加入体验式的营销并促成交易，也是很有意义的。 

在这一过程中，航空公司作为渠道，可以通过赊购和批量折扣，以较低的成本和有利于资金周转的方式购入机上销售商品，并在合作中建立共赢的关系。 

五：结论

作为正在蓬勃发展的低成本航空，由于其运营方式灵活，单位成本低，在“薄利多销”和“高性价比”的条件下，具有较强的盈利能力并能在发展中不断扩大市场份额。然而，其一，我国的低成本航空起步较晚，发展水平不如欧美发达国家，而生搬硬套国外的经验难免“水土不服”，因此，只能根据自身状况借鉴，不可完全照搬；其二，成本不可能被无限制的压缩，在实现高利用率高载运率的条件下，航空公司可以结合目标群体出行的价值链进行分析，结合自身优势，为增加辅营收入创造有利条件。 

航空运输的本质是实现空间上的位移，但在实现其价值的过程中，航空运输成为了客流、物流与信息流的传递着，在“传递”的过程中，航空公司成为了广告的媒介，服务的载体、信息的渠道。而其背后的商业价值将会有很大的开发空间。（蒋雁翔 云南祥鹏航空有限责任公司）

参考文献：

[1] 刘雅思.基于价值链的春秋航空成本管理分析[D]，西南交通大学，专业硕士学位论文，2017年4月1日. 

[2] 云南祥鹏航空有限责任公司2017年度财务报表及审计报告[Z]审计于2018年3月22日. 

[3] 石运金.春秋航空：廉价航空领导者管理能力一流[J]《股市动态分析》，2017年10月27日. 

[4] 崔国伟.低成本航空公司成本管理研究.[D],对外经济贸易大学，专业硕士论文，2015年5月1日. 

[5] Charles Duhigg（美国，著），吴奕俊等（译）.《习惯的力量》[M].中信出版集团.2017年5月第2版，出版于北京.