摘要：近年来，互联技术特别是移动互联网技术的发展，正在改变着人们的生产生活方式，作为传统实体商业的机场商业面临着巨大的压力与挑战。新零售模式是实体商业为应对网络零售竞争，提出的重塑自身价值的战略选择。针对机场商业目前存在的困难与问题，我们应以更开发的姿态拥抱新零售，用新零售思维打造机场商业，探索自身商业模式与互联网的深度融合，以实现未来机场商业模式的颠覆式创新，进一步提升资源价值开发效率和旅客体验。本文阐述了新零售和机场商业新零售的概念，并分析了推进机场商业新零售应用的必要性和优势，最后提出了构建机场商业新零售的模式与推进路径。 

一、关于新零售和机场商业新零售 

（一）新零售概念 

自新零售概念提出后，很多专家学者、行业领袖从不同的角度对其进行了诠释，但暂无统一的定义。总结起来，新零售是指企业依托互联网，通过运用大数据、云计算和人工智能等新技术，对商品的生产、流通与销售全过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。新零售是消费升级，线上零售红利衰减，线下零售价值凸显以及新技术的发展与应用的背景下出现的，其核心要义通过零售人、货、场要素的重组重构，推动线上线下融合发展和一体化，使线上互联网力量与线下实体终端形成合力，发挥各自最大优势。 

目前我国新零售才刚刚起步，属于萌芽阶段，市场规模较小。据统计，2017年我国新零售市场规模为389.4亿元。将来随着用户习惯的养成及新零售模式的创新和不断完善，其增长潜力巨大，预计2022年整个新零售市场规模将达到18000亿元左右，年均复合增长率戒可达到115%。 

（二）机场商业新零售的内涵 

机场商业新零售是指将机场实体商业与互联网进行结合，实现线上和线下资源、客流、信息、业务的互联互通，推动线上与线下商业融合发展，以最大化限度的挖掘消费者价值，实现整体资源价值增长。 

二、机场推进商业新零售的必要性和优势 

（一）机场商业新零售是适应新形势发展的需要 

互联网的日益普及加剧了消费者购物时间的碎片化和购物行为的随机性。据统计，2018年我国网络零售市场规模持续扩大，全国网络零售额总量突破了9万亿元大关，达到了90065亿元，同增23.9%，其中实物商品网上零售额7万亿元，比增25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4％，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，较上年提升7.3个百分点。可以看出，网络零售已逐渐成为社会零售增长的主力军，进一步挤压和冲击着实体零售的市场空间和增长空间。 

机场商业作为一种传统的线下实体商业，越来越感觉到网络零售和电商的压力和挑战。与此同时，在以产品思维为主导经营理念下，目前机场商业存在对旅客理解深度不够，提供的产品服务相对传统单一，商业氛围和场景吸引力不足，与旅客的连接强度较弱等问题和不足，导致机场商业增长乏力，无法满足消费升级背景下的旅客需求，以及机场、商家和旅客共赢的商业生态圈迟迟无法形成。在此背景下，为满足旅客需求，最大化流量资源价值，机场商业创新势在必行，必须拥抱新零售，顺应市场发展趋势，加快新旧动能转型升级。 

（二）机场商业新零售发展优势 

1.主流客群消费价值取向有利于机场商业新零售的发展。据有关资料统计，千禧一代（1980年至2000年出生人群）和Z世代（1990年代中叶至2000年后出生人群）旅客在枢纽机场的比重超过60%，已成为机场商业的核心目标客群和消费主力。其中，千禧一代成长于我国经济飞速发展期，伴随着互联网、计算机科学的形成发展一起成长，见证了即时通讯、搜索引擎和移动互联的崛起，是互联网的原住民和数字先驱者。千禧一代具有追求个性化、注重体验、关注品质、品牌意识强、向往自由以及热衷网购等消费特征。Z世代自出生便被数字化和互联网世界环绕，光速般快捷的互联网、智能手机、视频点播和社交媒体和APP等伴随着Z世代成长，其消费行为具有多元化、敢消费、个性真我、创享生活和独而不孤等特征。千禧一代和Z世代的成长背景、消费价值取向以及消费行为有利于机场新零售的推广与发展，各机场也应尽快适应这种目标消费主力客群变化的趋势，拥抱新零售，更好的满足旅客需求。 

2.智能手机的深度使用习惯为机场商业新零售创造了良好的入口。千禧一代和Z世代已成为机场旅客主力并逐渐成为机场商业消费主力。据统计，该部分旅客的移动互联网与智能手机使用深度明显高于上一代消费群体，“低头族”成为他们很好的标签和代名词，到达相应登机口候机区后，大部分旅客的行动轨迹往往停滞并沉浸在智能手机的海洋中。旅客的以上行为习惯已对现有机场商业造成了较大的冲击，相关商业新产品、促销等信息无法第一时间传递给目标旅客，存在“有流量，无转化”的困境。但是，危中有机，随着新零售模式以及配套技术的成熟发展，主力客群深度使用移动设备的习惯，在技术层面为机场商业提供了信息精准推送、实时触达、消费引流等可能和机会，也为机场商业新零售的发展创造了一个新的界面和入口。 

3.数字交互和场景丰富的优势为机场新零售的应用奠定了基础。机场的行业本质是流量平台，不仅拥有巨大的旅客流量，而且是一个天然的数据场，机场可以透过旅客飞行数据准确识别、感知旅客画像，为机场商业信息的精准传达、精准营销奠定了基础。同时，与市区商业综合体、百货等传统商场相比，机场拥有更多的数据基础和消费场景。旅客在从家门到舱门的出行过程中，有查询机票预订、航班动态、登机口改口等信息需求以及值机、安检、候机、休闲购物等多种场景，这些信息需求和场景为机场商业新零售的应用推广奠定了良好的基础，机场可以通过提供实时的航班动态、登机口排队情况、机场室内导航、服务响应等方式，将旅客的注意力锁定在机场APP、Web、公众号小程序等线上平台上，再通过优惠促销信息、互动体验以及便捷的位置导航将旅客转为机场商业的消费者，实现线上线下的打通。 

从目前机场商业面临的内外部发展环境与存在的问题，主力消费客群及其价值取向、行为习惯变化以及机场固有的数字交互与场景优势等方面来看，机场商业新零售是机场商业未来变革突破的一个可为、能为的方向，我们应加大力度以推进机场商业的高质量发展。 

三、构建机场商业新零售的模式和思路 

（一）以用户思维创造极致的旅客体验 

机场过去的经营管理理念主要是以产品思维为导向，采取“机场搭台招商，商家经营服务”的运营模式，无法真正了解市场和旅客需求，也无法满足旅客消费方式和习惯的改变。随着千禧一代和Z世代逐渐成为消费主力人群，其消费结构从生存型、功能性消费向享受型、发展型和体验型消费升级，更加注重品牌、品质、服务以及享受、个性化和精神体验。在此背景下，机场已不仅仅是一个交通节点，更应该是一个城市生活空间和生活美学空间，其产品和服务需要承载更多的经济性、文化性和精神性。对旅客而言，他们来机场不仅希望能享受到安全、高效、便捷的功能性基础服务，更希望能体验到更多有关文化的、时尚的、温暖的和欣喜的体验以及更懂、更了解他们的贴心服务。 

新零售本质的第一个特征是以心为本，以人的需求为本，并围绕消费者不断变化的需求，迭代重构零售的人货场。为创造更好的旅客体验和实现资源价值开发最大化，机场需要以用户思维，站在用户的角度重构消费者关系，致力于创造独立的最佳的消费者体验，着力于利用互联网等新技术创造更多的增长服务，不断创新、突破、感知旅客动向和情绪，创造新鲜、有趣、互动的主题与热点。一是人的了解，即重构用户认知，以大数据为核心，通过对旅客所有消费路径、消费行为、支付偏好、会员信息和航空出行相关数据的收集、整理与分析，为消费者建立画像和标签，并以此指导运营、服务和体验的优化升级。二是货的优化，即重识产品创新，以旅客需求为导向，从商业面积、业态、品牌和价格结构等方面调整结构，创新产品与服务形态，引入时尚体验、生活美学、跨界等旅客关注度高、娱乐性强、具有社交粘性和符合商业潮流的业态与品牌，凸显候机楼流量平台及城市生活、艺术空间属性，实现商业结构向更加“体验、变化、多元、趣味”转变，让旅客更有时尚感、快乐感和参与感。三是场的升级，即持续动态运营，以场景化思维深化商业运营，实现从商业场景到服务场景的转变，通过场景更好地连接用户与产品。 

人、货、场三者中，人即用户的了解认知是关键，只有充分的了解用户、了解旅客，机场才能提供更加个性化的、有温度的产品与服务，才能为产品的创新和场景运营提供方向。产品创新和场景建设是最终目的是为更好地满足旅客需求和提升体验。 

（二）以场景化思维深挖流量资源价值 

新零售模式线上和实体的融合，核心与关键在于商业价值与用户体验的创新，通过线上新技术、新方法的应用，提升传统商业的体验感、立体感和新鲜感，并创造出更多的新奇物种和新兴业态，这个正是新零售本质特征之一，即零售物种大爆发，其催生出更多的新服务形态。机场拥有庞大的流量资源和丰富的场地资源，其大空间、长动线和服务多样性的特点为场景设计与营造提供了天然的条件。在新零售背景下，各机场应从旅客角度出发，结合业务类型，创造性地设计和营造商业、旅游、人文等场景，演化新的服务品类，并充分利用旅客在出行过程中对信息的需求，更好地连接需求和供给端，创造和满足旅客度对品质化、个性化的需求，并最大化资源价值。 

1.新零售+商业，打造更加多元、立体和互动的商业场景。机场商业必须突破以往固有的简单化、标准化复制的发展模式，必须找准自身价值定位和核心价值观，跟上并引领消费需求变化的步伐。一是顺应旅客需求，不断优化机场商业业态结构，打造线上品牌的线下体验店，让机场成为线上门店的拓展渠道与流量入口，同时通过线上品牌其自身强大的粉丝效应，以主力业态的形式优化商业布局，强化用户体验，带活商业氛围，从而进一步提升机场线下零售的整体效益。引入诸如超级物种、天猫小店、小米之家、三只松鼠和无人便利店等具备新零售基因的新业态，打造“社交+体验”购物空间和平台，满足新时代旅客更为丰富的社交服务和更为人性化的购物体验需求。二是品类重组和融合，根据不同旅客设计不同的消费场景组合，并通过打造一些具有高度识别性的业态来吸引旅客的注意力，实现从单纯销售商品到售卖生活方式与态度的提档升级，满足旅客的多元化、高品质的消费需求。与此同时，在品牌遴选上，各机场应引入更多的会讲故事的、服务类以及文化类等潜力大的品牌进驻，让体验、好玩、分享成为机场商业新零售的新标签。三是以新零售思维，推动机场现有零售品牌进行渠道转型和模式转变，使其具备线上旅客需求精准识别、数字化运营管理和商业引流的能力。 

2.新零售+旅游，让机场成为旅游开发的新入口。机场是旅游价值链条中的重要环节，因机场和旅游目标客群的重叠性，两者之间有着协同融合发展的必要性。此前有部分国内机场将城市候机厅设置在旅游服务区，旨在希望通过“机场+旅游”的模式，为机场吸引客流，实现机场航空业务的快速发展。目前，随着机场客流的持续增长和旅客需求新升级，机场与旅游合作的空间进一步提升，可以借助机场的平台和大流量优势，通过不同的形式搭建多元化的旅游场景，并辅以新零售思维，让机场成为旅客畅游旅游景点前的第一站和新入口，有效促进旅游经济发展。具体实现途径主要有：一是整合地方旅游资源和外部专业力量，创新候机楼绿化景观建设模式，以地方特色旅游景点为原型，通过微缩景观、生态景观和虚实相结合的形式，并配以VR/AR等新技术，在候机楼中立体呈现自然景观的壮美，这不仅可以提升候机楼内绿化景观的品质和文化内涵，而且还能给旅客更好的互动体验，进而带动旅游资源的推广宣传，让机场虚拟旅游场景成为旅游景区的流量入口。二是设立城市旅游展厅，一方面提供展示地方城市旅游形象的窗口，为线上导流；另一方面以产业链思维整合携程、去哪儿、途牛线等上线和各景区、旅行社等线下资源，打造组合产品，打通服务链条，实现一站式服务和无缝连接，给予旅客更好消费体验。 

3.新零售+人文，以人文赋能机场商业开发。目前我国民航正在推进“四型机场”建设，其中人文机场作为发展目标，具有统领作用。但是我们不是为了人文而人文，而是通过人文机场的建设，一方面推进新时代民航机场高质量发展，另一方面创造更大的价值。在新零售背景下，人文机场建设应探索性地走出一条“人文搭台，商业运营”的人文机场可持续发展新路径。一是不断提升机场人文项目运营能力，以商业新零售思维开展人文项目建设，构建相互关联、相互促进的社会群落，实现人文与商业的跨界融合，进而推动从硬件到生态平台，再自我成长、自我更新的生命体的蝶变。二是整合博物院、文创企事业单位等线下实体资源和天猫、京东等线上渠道资源，打造空港博物馆，并利用线下IP文创爆品和线上粉丝效应融合联动，实现社交话题营销、硬件改善，再到机场商业价值深挖和旅客体验提升。 

（三）构建全渠道的机场商业新零售 

传统机场商业只能到店消费、现取现卖，无论是在产品信息发布，还是在购物成交以及商品交付等方面，存在渠道单一、单向等问题，即原来机场商业人货场的本质是在机场候机楼这一场景下旅客去寻找货的逻辑，从而造成旅客体验不佳和商家经营效益无法最大化。在新零售时代，机场商业需要尽快重构人货场，实现从现有的单一、单向的渠道向全渠道发展。 

全渠道机场商业是指以旅客为中心，利用大数据、物联网和云计算等新技术新方法新模式，全程、全面、全线覆盖旅客旅行过程中任何时间、任何地点和任何方式的消费需求，并将旅客在各种不同渠道的购物体验无缝链接，实现旅客体验最大化、最优化。一是从全程的角度，机场应加快构建商业新零售平台，通过线上线下的融合联动，突破机场实体商业在空间布局和购物时间上的限制，在旅客搜寻、比较、下单、体验和分享等的关键节点，能确保机场可以与旅客保持全程、零距离的接触和互动，逐步改变目前机场零售仅在门店等客的被动局面。二是从全面的角度，机场和商户应主动跟踪、记录和积累旅客购物全过程的数据，在这个过程中与消费者及时互动，掌握消费者在购买过程中的决策变化，给消费者个性化建议，提升购物体验，并创造等流量下的价值最大化。三是从全线的角度，机场应加快整合自有和外部第三方专业渠道，从而推动线下门店实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道的深度协同融合，把机场商业转变成一个充满趣味，有着强烈的情感联系的一种旅行体验。 

（四）加快推进机场商业数据化 

数据化既是新零售的基础，也是新零售的本质特征之一，新零售正是通过数据化打通实体与虚拟的各个渠道和环节，实现两者的深度融合。同样，机场商业新零售也离不开数据化，其主要包括旅客数字化、商品数字化、交易数字化、营销数字化、管理数字化以及航空生产数据化等具体内容。 

1.机场商业数据化应抓住牛鼻子。旅客数字化是最核心也是最基础的部分，各机场应加快推进会员系统与之相匹配的会员权益体系建设，并通过旅客航空出行、消费路径、消费习惯和会员信息等数据的收集、整体与分析，建立用户画像，为精准营销、个性化服务产品定制奠定基础，也为机场会员组合产品的设计与打造提供决策参考。在会员体系中，各机场还可以整合外部第三方会员体系平台，如开展与OTA、航空公司和银行以及专业积分兑换公司等平台合作，进行积分互换增值服务，为旅客提供更多的线上线下会员权益，让其航空出行更加的顺畅和愉悦。 

2.机场商业数据化应凸显行业特色。机场是一个天然的数据场，其旅客数据的可预测性和可调控性是机场商业最重要的价值基石，因此，机场商业数据化应体现其行业特色，凸显差异化和数据资源优势，将其特有数据与商业进行融合，最大限度提升旅客体验和资源开发价值。一是建立基于航班价值分析的商业运营调整策略，提供基于航班数据的商业服务匹配，如根据航班时间安排特有的、有针对性的人员配置和产品展示，为对应的目标客群提供相应的特色服务和他们最有可能感兴趣的产品，以实现在有限的单位时间内销量的最大化，也最大程度满足旅客需求。二是强化机场商业管理部门与航班指挥调度部门的协同配合，结合商业布局，基于航班旅客消费表现，对航班登机口进行优化调配，不仅能使登机口附近的商业供给与旅客需求更加匹配，还能让旅游有更充足的时间来停留消费。此外，还可以延展到以扩大商业消费为核心的航延营销和航线规划设计。（李黎明 元翔（福州）国际航空港有限公司）

参考文献 

[1]陈波.国内机场新零售业务的开发思路和合作模式研究［J］.空运商务.2018(7). 

[2]袁波.机场新零售模式路径研究［J］.综合运输.2018(3). 

[3] 韩彩珍,王宝义.“新零售”的研究现状及趋势［J］. 中国流通经济.2018(12).