摘要：随着我国民航运输业的快速发展，民航更加重视服务质量工作，并提出真情服务理念，旨在推进行业从高速发展转向高质量发展。机场餐饮服务作为机场服务、候机楼商业服务的重要组成部分，经过多年的发展，其服务质量和旅客满意度有了长足的进步，但在整体规划、旅客选择的丰富度、价格以及服务附加值等方面仍存在诸多问题亟需改进提升。本文首先阐述了当前我国机场餐饮服务存在的问题，分析了其背后的深层次原因，最后给出改进提升的建议和对策。 

一、引言 

针对机场餐饮价格偏高、品类单一、缺乏特色和服务体验较差等社会大众关注的热点问题，近年来民航局在民航年度工作会议以及“2018年民航服务质量体系建设”、“2019年民航服务质量重点攻坚”等专项行动中，将持续改进机场餐饮服务、推进机场餐饮同城同质同价、健全机场餐饮服务管理机制等作为重点工作来抓，旨在着力提升机场餐饮服务品质和旅客餐饮满意度。其实，机场餐饮服务质量不高的问题由来已久，既有长期以来形成的体制机制和思维守旧的问题，也有机场行业特殊的原因。因此，要想彻底解决，必须追根溯源，深挖机场餐饮服务质量不高的问题本质，理顺影响餐饮服务链条，以真情服务为抓手，精准突破，系统发力，从而实现全面提升。 

二、我国机场餐饮存在的问题及原因探析 

近年来，我国民航持续保持较快发展态势。据统计，全国机场旅客吞吐量近10年来年复合增长率13%，运输总周转量连续14年位居世界第二，中国已成为名副其实的民航大国，并已具备从民航大国向民航强国跨越式发展的条件与基础。在此背景下，包括餐饮在内的机场商业在规模体量、商业形象、服务品质、运营模式和经营能力等方面取得了长足的进步，经营效益与效率以及旅客体验有了较大提升。但是，我们也看到全国机场餐饮仍然存在很多的问题与不足，还有很大的提升空间。 

（一）产品价格较高，定价不合理 

机场餐饮价格偏高、定价不合理的问题一直饱受旅客诟病，主要体现在价格虚高，偏离正常价值水平，与市场同质同量同类产品的价格相差较大；产品价格层次不够丰富全面，低、中、高的全层次价格体系暂未形成，旅客刚性需求无法得到有效满足。此外，由于不合理的价格，无法刺激旅客消费，部分机场餐饮陷入了“价格高、不消费、低收益、抬高价、不消费”的不良循环中，且未找到有效的突破改进提升路径。 

造成上述问题的原因是多方面。从浅层次来说，主要包括：高昂的租金与运营成本，由相对封闭垄断的机场餐饮经营环境导致的竞争不充分，由单一且缺乏弹性的租金收取模式形成的与商家无法共赢的局面。据了解，市区餐饮商户租金占营业收入的比重一般在13%以下，而机场餐饮商户租金占营业收入的比重基本基本均超过20%，有些甚至超过30%，在高租金下，商户唯有抬高餐品价格转嫁成本，否则毫无盈利可言。 

从深层次来讲，高价格在一定程度上是由高招标底价、评分规则设计和高运营成本等方面原因造成的。首先，在招标底价确定上，很多机场仍缺乏真情服务和以旅客需求为导向的理念，未能真正从商业地块资源价值、商家运营成本、经效性分析、客流及其转换率等方面进行招标底价的合理确定，也未有效参考市区同类品牌业态的定价及其逻辑方法，因此从源头开始就造成租金无法回归商业理性。正常而言，品牌餐饮租金承受压力相对较低，在同城同价的前提下，招标时的高招标底价实际上在一定程度将品牌餐饮排除在外。其次，在评标规则上，很多机场为获取高额的租金收益，片面地采取租金优先，或以租金作为主要评分评选依据的招商机制，即租金报价评分权重较大，部分机场甚至完全以价格作为评选依据，价高者得的直接结果是让商家将高成本压力向旅客传导与转嫁，让旅客买单。第三，在运营成本上，合同期限和装修免租期较短造成装修成本分摊较大，以及在商家运营过程中因为体制机制问题，导致品牌更替或产品更换较难实现，以上这些因素都会影响到商户的成本分摊和运营成本。 

（二）品类不够丰富，旅客选择较少 

机场餐饮业态单一、品类单调，无差异化的现状，造成供给与需求之间存在较大偏差，旅客多元化的需求无法得到充分满足。主要体现在：一是机场餐饮整体体量低于国际平均水平，在源头上限制了餐饮供给端数量，造成旅客选择性较少。据有关资料统计，国际优秀机场餐饮面积高于零售，餐饮面积平均占比超过50%，部分甚至达到60%以上。相比而言，国内机场餐饮面积占比相对较低，餐饮整体面积低于零售面积。二是同质化现象普遍存在，各机场餐饮主要以中西式快餐、简餐为主，正餐、地方特色和体验、休闲、网红类餐饮较少，未根据客群结构对产品品牌进行细分，从而无法满足全客群、多层次的就餐需求以及来自不同国家的国际餐饮饮食需求。从全球范围来看，新加坡、香港、悉尼、阿姆斯特丹等机场餐饮旅客评价排名靠前的机场，其餐饮种类多样且丰富。如新加坡机场汇集了140多家美食餐厅，让旅客在机场就能吃遍全球，又如悉尼机场除本地澳大利亚美食外，还有墨西哥料理、泰国菜等国际知名餐饮品牌进驻。 

分析其原因，主要是因为目前我国大部分机场，特别是中小机场，仍将餐饮定位成为功能性业态，以满足旅客刚性需求为主，在餐饮体量、业态规划、布局落位、招商渠道和招商门槛等方面有很大提升空间。具体而言，在餐饮体量上，仅考虑功能性需求，未考虑更多的体验类、休闲类等非功能性的、潜在的就餐需求。在业态规划上，没有充分考虑需求端的新变化，即随着人们生活水平和消费升级，旅客对餐饮品质、就餐环境、餐品类别等方面提出了更高的要求，简单的以简餐、快餐等为主的传统机场餐饮结构已经无法满足旅客需求，而一些时尚、潮流、网红和深受旅客喜欢的新兴餐饮业态因规划未考虑则无法进驻。在布局落位上，很多机场将餐饮作为功能性导流业态，未充分考虑候机楼空间构型和旅客动线流程，而是将其简单的规划布局在夹层、动线末端、候机楼两侧等非主动线流程位置，在物理上造成旅客步行距离交场、就餐便捷性不够等问题。在招商渠道上，由于各机场长期以来形成的体制机制问题，目前国内仍有很多机场招商渠道相对较窄，招商信息发布的范围不大，不仅造成招商竞争不充分，而且由于部分餐饮新经营商、新品牌、新业态因信息不对称，无法及时进驻机场。 

（三）餐饮品质有待进一步提升，服务附加值不高 

近年来，虽然各机场在餐饮品牌餐饮引入和餐饮服务品质提升上做了大量工作，有了较大改善，但有关服务质量、食品卫生和旅客投诉等事件仍较为多发。此外，机场餐饮经营、服务和管理模式仍较为传统，附加性、增值体验性和创新创意性服务较少，整体餐饮服务品质还有较大提升空间。 

造成服务品质和服务附加值不高，原因也是多方面的。一是与国外优秀机场相比，我国机场餐饮商户在运营开发、市场营销和服务管理意识与能力方面还存在很大的提升空间，仍以产品思维为主导，体验经济时代的客户思维需进一步强化。二是品牌餐饮占比有待进一步提升，品牌餐饮的经营管理模式需进一步优化细化。当前，机场品牌餐饮经营有直营和授权经两种方式营，对授权经营而言，因品牌被授权方即具体承租商户在日常运营、现场管控等方面能力参差不齐以及品牌方对经营方监管体系不到位等问题，容易造成品质走样，品牌餐饮应有的品质无法真正落到实处。三是部分机场在招标定位、品牌门槛设置、品类限定等方面无法做到精准有效，而承租商户考虑到知名品牌餐饮授权费用和运营成本相对更高等原因，其更倾向于选择一些品牌知名度低或自营品牌入驻机场，从而导致在餐饮质量、就餐环境、现场服务等无法满足旅客需求。 

（四）管理体制机制和监管体系有待进一步完善 

管理体制机制和监管体系的不健全、不完善，也制约机场餐饮服务的提升。一是在管理体制机制上，从前文分析可以看出，目前机场餐饮租金水平较高，地块价值和租金价格处于某种程度的背离，然而即便如此，大部分机场暂未形成价格弹性机制，即无论市场形势如何，相关的经营风险均有商户承担。同时，机场管理方对商户的支持力度有限，设置的限制性因素较多，暂未形成相对健全的商户经营业态、品牌组合的动态调节机制。二是在监管体系方面，为提高机场餐饮服务品质和旅客满意度，江苏、重庆、广州等省市相关部门出台了机场餐饮相关规定，部分机场尝试在机场餐饮中推行“同城同质同价”，但在实际执行中，因监管体系和考评体系的不健全、不完善，机场商家阳奉阴违，实际执行存在偏差等现象和问题仍持续存在，还衍生出虽“同城同价”但不“同质同量”的新问题。三是行业内暂未建立机场餐饮商户诚信经营评价体系和结果应用体系，商家违规经营和违约经营的联动协同体系，奖惩应用体系未到位。 

三、推动我国机场餐饮服务质量提升的思考建议 

机场餐饮服务质量提升是一个系统的、持续的过程。通过借鉴国外大型机场先进的商业管理经验，结合我国机场餐饮存在的问题与不足，重点从规划引领强化、招商设计创新、监督管理提升和服务品质赋能等几个维度研究探讨提升对策。 

（一）强化规划引领，充分发挥顶层设计的统领作用 

从当前我国机场餐饮存在的问题以及原因分析可知，系统、科学、合理的商业餐饮规划是十分必要的，必须强化其统领作用。通过规划既要着力解决目价格过高、丰富度不够、质量与性价比较低等问题，更要引领机场餐饮蝶变创新，实现全面发展。 

1.以问题和目标为导向，精准定位。随着机场从“城市机场”到“机场城市”的转变，机场已不仅仅是一个交通节点，更是一个城市生活空间。与此同时，伴随着社会经济发展和居民消费不断升级，旅客出行与消费习惯发生了很大变化。在此背景下，机场餐饮必须在直面所面临的问题的同时，更要顺应趋势，加快转型升级，精准定位，以更好地满足旅客需求。一是做实做细做强机场餐饮的功能性配套服务属性，围绕功能性属性在价格、品类、质量、规划面积和服务体验等方面予以强化支持，突围提升各机场餐饮旅客满意度。二是赋予机场餐饮业态更大的延伸价值，积极对标商业综合体和市区城市商业，以更深层次的满足旅客需求和提升旅客体验为导向，兼顾大众化与个性化、功能性与休闲体验等就餐需求，着力为旅客提供多层次、多样化、个性化的就餐服务体验。 

2.聚焦旅客本质需求，科学规划。主要从规模、结构和品质等几个方面做好餐饮商业规划。一是做好餐饮体量和规模规划，适当提升餐饮业态在机场整体商业中的比重，具体应根据机场定位、旅客吞吐量、旅客结构和机场与城市距离等因素综合权衡确定，建议大型机场餐饮比重力争超过50%，中等机场餐饮比重力争超过40%，小机场餐饮比重确保在30%以上。二是认真研判全民航空时代给机场商业所带来的流量红利以及千禧一代成为主流目标消费人群和数字化时代所带来的机遇与挑战，研究分析机场大流量、大平台等条件下旅客人群结构、购物行为和消费习惯等方面的新变化和旅客新需求，主动求新求变，各机场餐饮业态结构应基于候机楼商业定位，以“高端品牌化、刚需亲民化、服务多元化”为导向，根据高端旅客、商务旅客、休闲旅客的不同市场定位，对机场餐饮服务按照高、中、低档次进行分类管理，实现中餐与西餐、快餐与正餐、连锁餐饮店与特色餐饮店等各种餐饮业态的组合布局，满足各个消费层次和各种消费特性的旅客需求。同时在价格结构方面，各机场应引入平价的连锁品牌餐厅，利用这些品牌在价格方面形成“鲶鱼效应”，实现平抑机场高价餐饮的效果。三是加大品牌餐饮的比重和引入力度，利用品牌餐饮在旅客品牌认知，运营专业度、供应链端以及传播联动等方面的优势，实现餐饮品质的快速提升。 

（二）创新招商设计，确保餐饮规划落地生根 

好的规划需要有好的招商，才能确保理想变为现实。为扭转目前机场商业招商过程中招商结果与招商预期不一致的问题，需要对租金模式、招商渠道和评标体系进行系统的创新。 

1.租金模式创新。租金模式直接影响餐饮商户运营成本，因此有必要进一步优化和理顺餐饮商业租金模式，避免造成商户租金成本抬高后的成本转嫁。目前各大机场餐饮租金模式有纯固定租金、固定租金与营收抽成孰高、固定租金+营收抽成以及纯营收抽成等几个方式，主要以纯固定租金、固定租金与营收抽成孰高为主。为切实推进“同城同质同价”，各机场应转变思路，以“共赢”思维优化调整餐饮租金模式，建议更多的采用纯营收抽成、低固定租金与营收抽成孰高以及低固定租金+营收抽成模式，其中固定租金和营收抽成比例应参照市区同类型餐饮租金水平，并结合场地位置、流量、转化率等因素综合确定。 

2.招商渠道创新。加快渠道创新，让招标信息更加公开、透明。一是针对目前各机场在招商信息发布渠道形式多样、不统一和不规范等问题，应探索建立全国统一的民航机场商业招标信息发布平台，为商家、机场和其他第三方构建一个公开、透明、公正的信息渠道。二是规范信息发布渠道的类别，建立传统媒体与新型媒体、本地媒体与行业媒体的信息发布渠道矩阵，提高信息发布渠道的覆盖面。三是明确招商信息发布的频次、天数与周期，尽量提前发布招标预告和招标公告，给予意向商户更多的了解、决策和准备时间。通过以上举措创新以吸引更多的外部实力品牌商户参与竞争，提升机场餐饮经营商户的整体水平。 

3.评分体系创新。目前国内大部分机场均采取公开招标方式确定具体的餐饮承租商户，招标评分体系的理念、原则和体系直接影响到招标结果，有必要进一步优化完善招标评分规则体系，用科学合理的招标规则和评标办法重点解决品质不高、价格不合理等问题。一是随着各机场整体服务品质的提升和旅客消费的升级，我国机场餐饮已经进入了从“有没有”到“好不好”的提质升级阶段，因此各机场整体评分体系设计应基于整体餐饮定位的升级，侧重从餐饮商户经营实力提升、品牌形象与品质升级、旅客满意度改善等角度进行优化。二是优化评分体系结构，适当调低报价得分在整体评分中的比重，尽可能降低以价格来确定中标方的可能性。同时，以价值回归和市场需求为导向来调整完善报价得分模型，避免“价格高者”现象的产生。调高品牌形象、商户实力、商家信誉和管理能力评分比重，鼓励优秀商户、优秀品牌参与意愿，提升餐饮形象和品质。三是细化优化评分细则，建议参照外部测评机构测评结果，建立相对统一的品牌资料库和优选品牌库及其配套的入选门槛标准，对符合定位、规划和市场需求的优选品牌，在评分上予以倾斜，引导优质品牌进驻进场。价格评分标准中设置“同城同质同价”的具体评选标准，并对社区、综合体和市区交通枢纽对标主体予以区分。设置商家报价与报价测算说明及依据的评分选项，根据其合理性、科学性和吻合度进行评分，防止投标人随意报价。 

（三）强化监督管理，持续提升餐饮满意度 

1.建立健全多层次的测评体系。一是充分发挥民航机场服务质量评估作用，建议在现有服务品种、价格、收银、标识、开放时间、服务规范、证照管理和服务监督等餐饮服务测评指标的基础上，做进一步扩充和丰富，增加餐饮面积占候机楼商业面积比重、品牌餐饮占比、同城同价商户数量占比等量化指标，使机场服务质量测评更具针对性和指导性。二是建立全国民航统一的旅客服务质量测评平台和以旅客主观服务体验数据收集为核心的服务质量评价机制，该平台应便捷、高效和用户界面友好，线上线下均可使用，电脑、手机和平板等多个终端一体。同时，注重第三方独立测评机构或平台测评数量的参考应用，使数据更加的全面立体，真实反映旅客的诉求和意见。三是进一步健全完善测评结果应用体系，探讨测评结果在机场保障能力评估和民航服务质量测评等方面的借鉴应用，倒逼各机场以测评结果为依据，不断改进和完善机场餐饮服务，提升旅客满意度。 

2.加强餐饮商户服务信用体系建设。一是加快建立全国民航机场餐饮商户服务信用管理制度，倡导服务承诺制，推动餐饮商户经营主体向社会和旅客公布服务承诺。同时，将各餐饮商户遵守服务法规、标准和履行服务承诺情况纳入信用管理体系，对违反服务法规、违背服务承诺的行为实行联合惩戒，并尝试建立黑名单制度，做到“一处受处、处处受限”。二是建立更加多维、立体、顺畅的服务监管体系。推动建立全国民航统一的商家库数据资源共享平台，为分类管理、分类测评奠定基础。充分利用民航局新开通的“12326”民航服务质量监督电话，对旅客反馈的机场餐饮服务质量问题，从过程回顾、投诉分析、处置反馈等环节入手实现闭环管理，促进持续改进提升。引入“神秘旅客”监督机制和第三方中立机构抽检机制，严厉打击候机楼餐饮附加服务乱收费、大面积航班延误临时提价等行为，通过上述方式倒闭机场餐饮循环螺旋式提升。加快“明厨亮灶”工程在机场餐饮的推广应用，引导旅客参与监督，也让旅客更直观的感受到机场餐饮的品质和规范。 

（四）提高餐饮服务附加值，赋能餐饮品质提升 

1.创新服务方式，强化服务管理。一是加快大数据、人工智能、物联网和可穿戴设备等新技术、新科技在餐饮服务中的应用，将其作为线下服务场景的新流量入口，更好地打通、连接商户与旅客，前置销售场景，促进旅客进店率和就餐意愿提升。同时，基于旅客智能手机深度使用习惯，加快推进室内导览项目开发，缓解旅客在陌生环境下的紧张感，并实现引流、消费潜力激发。二是以故事化思维推动餐饮服务不断创新，通过墙面背板、海报、菜单和服务员温馨介绍等多种形式，宣传餐食背后的故事、文化以及材料的优质与价值，让旅客真正体验到机场商业服务的用心、专业，实现旅客感受由“贵”到“值”的转变和机场餐饮服务从“买卖关系”向“服务关系”调整。三是以消费者为中心，结合旅客消费习惯，系统推进餐前、餐中和餐后服务创新，为旅客提供更优质的就餐体验。如餐前等位前的游戏机、美甲服务和手机点餐服务，用餐过程的互动体验等，增加旅客的价值感和体贴感，并带动经营。 

2.营造商业氛围，激发商业活力。一是各机场可结合人文机场建设，围绕人文主题，突出在地美食文化元素，根据不同节气打造具有在地风味的特色美食，在食材选取、餐具搭配设计、环境氛围营造等方面大胆突破，为旅客提供色味俱佳的地方特色美食。二是充分发挥机场平台作用，整合商户、航空公司和外部第三方资源，开展节假日、特色主题日商业推广和主题美食节活动，强化商业氛围营造，为旅客提供个性化美食互动体验空间，激发旅客消费欲望。三是创新思维，功能与艺术结合，从布局合理性、必要性与用户体验等角度优化商业引导系统。四是以新零售思维做好上线商业氛围营造，充分发挥好线上线下商业氛围的协同共振作用。做好商业美陈设计，以商户开业、节庆、季节和日常陈设为切入点，通过在旅客动线流程节点、美陈的具体技术与内容以及美陈方案落地实施资源选择上的大胆创新，持续推进商业活力提升。 

本文分析了目前我国机场餐饮存在的主要问题，并从规划、招商、监管和服务等四个方面阐述了提升餐饮服务质量的初浅思考和建议，但关于如何推进“同城同质同价”的研究上不够深入。总体而言，餐饮作为机场整体服务非常重要的组成部分，随着旅客生活水平的提升和消费迭代升级，未来各机场应该以更加开放的心态转变思路，敢于突破，勇于拥抱新业态、新模式和新技术，让机场餐饮真正成为提升机场整体服务品质和旅客津津乐道的新亮点。 

参考文献 

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