摘要：随着我国民航运输业的快速发展，机场旅客吞吐量屡创新高，巨大的流量红利为机场商业带来极大的发展机会。但是，商业现状已经无法适应新形势要求。本文从我国机场商业现状分析出发，阐述当前存在的问题与不足，然后分析城市商业综合体的发展经验和对机场商业的启示，最后基于商业综合体思维，研究分析未来机场商业发展的思路与对策。 

全民航空时代即将到来，机场商业将迎来更大的增长空间。随着机场从“城市机场”到“机场城市”的转变和全球机场竞争的加剧，机场商业在机场定位转型和机场竞争中的作用和重要性越来越大。此外，在新零售、体验经济和消费升级背景下，旅客需求更趋多元化和个性化，现有具有流程性、附属性标签的机场商业已经无法满足旅客对美好出行体验的需求。 

在上述背景下，机场商业变革势在必行，唯有通过在商业定位、规划、运营管理等方面的大胆创新，以供给结构性改革为主线，积极对标商业综合体，才能加快推进我国机场商业品质升级、旅客体验改善和经营效益突破的均衡式发展。这不仅是满足旅客对美好出行体验和美好生活向往的需要，更是我国民航机场实现高质量发展和提升核心竞争的需要。 

一、机场商业发展现状分析 

近年来，我国民航持续保持较快发展态势。据统计，全国机场旅客吞吐量近10年来年复合增长率13%，运输总周转量连续14年位居世界第二，中国已成为名副其实的民航大国，并已具备从民航大国向民航强国跨越式发展的条件与基础。在此背景下，机场商业在规模体量、商业形象、服务品质、运营模式和经营能力等方面取得了长足的进步，经营效益与效率以及旅客体验有了较大提升。但是，我们也看到全国机场商业仍然存在很多的不足，还有很大的提升空间。 

（一）贡献度较低，对机场枢纽战略的支撑有限 

全球范围来看，仁川、新加坡、法兰克福和迪拜等机场的非航空性收入占总收入比重超过60%，有些甚至超过70%，并通过对机场商业等非航空性资源价值的纵深开发，形成了增强并反哺航空业务的健康可持续发展模式。部分国际枢纽机场通过专业化运营，不断提升机场商业品质与旅客体验，并以此支撑枢纽机场建设，强化差异化竞争力和吸引力。相比而言，国内大部分机场因为长期形成的思维定势和惯性，导致机场商业对非航空性业务的贡献较低，对机场发展特别是枢纽机场打造的促进作用明显低于国际一流枢纽机场，缺乏竞争力，贡献度较低。据有关资料统计，中国前十大机场整体非航空性业务收入占整体收入比重低于50%，其他机场比例则更低。在民航强国建设新征程中，我国正在加快提升北上广机场综合国际枢纽竞争力和推进成都、昆明、重庆等国际航空枢纽建设，机场商业应在枢纽机场建设过程中承载更大希望，提供更大动力和做出更大贡献。 

（二）定位不明确，机场商业重视度需提升 

纵观全球民航机场发展历程，包括机场商业在内的非航空性资源开发和管理模式与机场的定位是密不可分的，机场商业属性和公益属性的均衡问题直接影响机场商业的定位与发展。我国民航属地化管理后，各机场虽然强化了企业化运营和专业化管理，但在具体实践中，机场商业的流程性和附属配套设施的标签属性仍然比较明显，部分机场依旧存在“重流程、轻商业”的传统思维，将机场商业定位为附属配套。具体表现为，商业规划与建筑规划不同步，商业规划甚至让位于流程性规划，导致机场商业在位置、面积、氛围等方面先天不足以及衍生的后续系列运营管理问题，流量价值无法实现最大化，商业需求未系统考虑，资源配置和能力聚焦无法聚焦。 

（三）资源依赖性较强，急需推动新旧动能转化 

近年来，我国机场商业虽然在质与量上均实现了较快发展，但其增长动能主要来自“吞吐量驱动”，资源依赖性较强，暂未形成内涵式增长与外延式发展相融合的可持续发展模式。具体表现在，各机场商业同质化现象较为严重，传统业态占比较大，跨界、主题、时尚体验类新业态较少，商业规划与运营仍未摆脱“以产品为中心”的导向；市场细分不够，商业规模体量随客流的增长而简单叠加扩大，无法满足全客群、全层次旅客需求，也无法适应新零售时代下旅客对美好出行体验的需求；对大数据、互联网+、云计算和物联网等新技术、新模式的应用初步起步阶段，未充分利用数字化时代所带来的改革红利，发展动能需尽快转换。 

（四）专业化能力参差不齐，提升空间较大 

专业能力不足主要体现在市场洞察能力、规划能力、运营管理能力和协同创新能力等方面。主要表现为，对市场环境的洞察不够敏感，对新机会新机遇的把握不够快速，导致市场开发存在滞后和不充分；商业规划缺少对未来商业趋势的研判，对旅客需求理解不够全面，导致商业定位不明晰和商业业态、商业布局趋同，商业业态与旅客需求、商业布局与旅客流程的匹配程度偏低；在营运管理方面，管理相对粗放，存在“重管理，轻运营”的现象，机场管理主体和平台作用发挥不够充分；在对非航资源进行整体规划和系统性开发方面，暂未形成围绕旅客需求的全方位、多层次、链条式的商圈生态环境。 

二、商业综合体商业发展经验和启示 

（一）商业综合体概念 

随着经济社会的快速发展和居民消费不断升级，商业综合体作为一种新的一站式商业模式，表现出强大竞争力和广阔发展前景。据统计，2018年全国新开商业综合体总体数量超530个，商业总体量超4600万平方米，并持续保持快速增长态势。商业综合体集购物、休闲、娱乐、办公、会所、酒店等多种城市生活空间为一体，具有功能复合、空间集约、布局多样、跨界融合等特征。经过几轮的迭代升级，目前商业综合体已演变物质消费与精神消费相结合，综合性、互动式和个性化的体验式城市生活休闲中心。 

（二）发展经验 

1.在商业定位和规划上，各商业综合体会投入更大的精力进行目标市场和腹地客源的需求调研，充分且精准，细分市场，以确保商业定位的科学合理，并提升项目吸引力和影响力。在品牌内容逐步趋同的情况下，各商业综合体通过装修格调、场景打造、稀缺品牌引进和推广等途径，充分挖掘自身吸引力并强化差异化，其中高颜值主题街区成为各商业综合体形成场景差异化经营的利器，甚至成为网红打卡点，起到聚集人气、吸引客流的作用。同时，会结合地理特征和环境因素，因地制宜，追求整体设计可持续性发展。此外，强调商业规划与建筑规划同步进行，并且为最大化商业价值和旅客体验，甚至建筑规划让位于商业规划。 

2.在业态规划上，系统考虑商业定位、区位环境和业态间的顾客共享性等因素，同时功能融合和业态跨界是成为当下商业综合体发展的主流方向，主要表现在购物与办公、酒店、休闲的融合，商业与艺术展陈的融合，以及主题体验，跨界多元和健身馆、儿童教育等各种创新业态的引入。注重主力业态和主力店的引入，以实现引流导流，甚至有部分综合体以主力店为主导进行整体商业业态布局设计。体验互动类业态占比持续走高，形式日趋丰富，部分商业综合体文体娱乐类占比达到接近40%，网红、快时尚和潮牌业态成为一个新的方向。此外，为提高客户共享度，尽可能多的遴选覆盖目标人群多，体验较好、符合审美和潮流的新零售品牌进驻。 

3.在动线和环境设计上，通过多维立体设计，整体空间更富于变化，空间视线通透清晰，各店铺可视性和可达性强。注重与交通设施、各类功能的衔接融合，确保功能的连贯性和系统性，让整体动线顺畅连贯，以实现顾客流量导入和多种类型垂直交通引流。室内景观设计符合现代审美需求，并与软装、商业氛围融为一体，共同营造丰富有趣、创意性、体验度高购物休闲环境。场所设计注重场景化营造和旅客的极致体验，并以此为基础锤炼核心竞争力，提升旅客忠诚度和返店率。注重当地人文元素的理解、提炼和运用，在建筑规划和商业设计中大胆融入在地文化，打造个性化特色城市标杆。 

4.在运营管理上，租金收取模式更加多元化和灵活，能根据不同租户、业态制定差异化租金政策；专业化运营，结合节庆和特色节假日，定期开展商业促销活动和文化展览、主题创意集市等活动，在吸引客流带活商业的同时让消费者有更多的体验选择；重视商业数据的整理分析，为商家产品线、服务质量和经营改善提供支撑；强化大数据、物联网、人工智能技术和可穿戴设备等新技术、新元素和新模式在规划、设计和运营中的应用，使得商业综合体不仅是大众的生活工作场所，更是一个高科技、高智能技术的集合地。 

三、商业综合体思维在机场商业开发的应用 

（一）聚焦旅客需求，精准商业定位 

商业定位是商业开发的灵魂，对商业建筑空间优化、环境塑造和业态规划等均具有重要作用，商业定位主要包括功能、模式、规模、主题、客群、业态和价格等内容。机场商业定位必须顺应商业发展趋势，聚焦旅客需求，需要重点解决的是形象定位、客群定位和规模体量定位几个方面的内容。 

1.形象定位鲜明独特，符合城市特征。机场的行业本质是流量平台，价值创造基点是流量价值最大化。机场也是一个国家、地区或城市的窗口和名片。与商业综合体相比，旅客在机场逗留时间有限，如何在有限时间内让更多旅客产生更大的消费行为，如何通过鲜明独特的形象设计形成流量转化并实现价值变现，是机场商业成败的关键。针对目前国内机场在商业形象同质化、识别度不高等问题，应基于城市背景，深挖城市文化，强化本土文化在品牌、产品、服务与装修中的应用，通过人文弱化商业同质和功能属性，强化人文感知和旅客体验，树立差异化的商业品牌，提高机场商业识别度，为旅客带来新的文化消费体验。 

2.人群定位突出重点，兼顾各类群体需求。认真研判全民航空时代给机场商业所带来的流量红利以及千禧一代成为主流目标消费人群和数字化时代所带来的机遇与挑战。要研究分析机场大流量、大平台等条件下，旅客人群结构、购物行为和消费习惯等方面的新变化，抓住重点，既要满足大部分旅客的刚性需求，也要精准把握和满足小众群体的个性化需求，兼顾满足旅客刚性消费、冲动型消费和增值型消费三种不同类型客群的需求。 

3.规模定位科学合理，滚动发展。商业规模测算以“整体规划、分步实施”为原则，初期规划应为未来的发展预留空间。商业整体规划面积根据候机楼整体面积、定位等因素来确定，一般以候机楼面积的8%至12%左右的占比为宜，具体占比根据机场客流量、商业形象定位、业态规划等再细分确定。随着旅客吞吐量的逐年增长，应逐渐释放商业以满足旅客需求，一般而言，平均每一百万客流所需要的商业面积约700-1000平方米，各机场需根据旅客结构、消费能力等因素来确定。这点与商业综合体存在差异，商业综合体需要通过全业态、大体量、丰富多元的业态吸引客流，带动整体氛围实现经营循环。此外，随着机场向“机场城市”定位的转变以及临空经济的发展，空陆侧商业比例也应做适当调整，陆侧商业占比应适当提高。 

在定位中，各机场应强化企业主体责任担当和机场的商业化属性，更好地发挥市场在资源配置中的决定性作用。要转变思路，摒弃“重流程、轻商业”的传统思维，实现机场商业定位由“附属配套”向“商业综合体”的转变，从定位开始提高商业对机场核心竞争力的支撑作用。 

（二）多措并举，推动机场商业新升级 

1.硬件入手，打造多元立体灵动的商业空间 

商业空间作为候机楼内部空间的重要组成部分，其规划布局与设计的好坏直接影响着旅客的可触达性和空间感受，对门店形象展示、旅客体验及商家经营影响较大，故机场商业空间设计应与建筑规划同步考虑，以确保候机楼空间设计充分考虑商业需求。机场商业空间设计主要包括商业水平面设计、商业垂直面设计和商业节点设计等三个方面。 

水平面设计主要表现在商业动线上。商业动线应与旅客流线相互匹配协调并紧密结合，在遵循“客流线是主线，商业动线是辅线”原则下进行商业动线的规划设计。同时，机场商业动线设计可积极借鉴商业综合体相关成功经验：一要保证商业动线脉络清晰，人流畅通。二要设置集中的核心商业区域，以汇聚动线人流，增强商业氛围。三要保证有回路，避免出现死角。四是商业动线设计不宜过直和过长，圆润弯曲的商业动线可延长旅客消费时间和增加旅客消费的乐趣，长度适宜的通道可以有效避免旅客心理负担。垂直面设计主要表现在垂直交通上，垂直交通包括扶梯和垂梯等功能性设施，主要起上下互通、商业导流和氛围营造的作用。 

商业节点设计重点考虑中庭设计、主题商业街与景观小品布局。中庭设计被广泛应用于商业综合体和高端楼宇等大型公共空间中，时尚、高端和独具差异化的中庭设计对提升整体形象、塑造核心竞争力和吸引客流具有重要作用，商业综合体设计往往在中庭设计中倾注大量精力，旨在通过创意设计亮点抓住消费者的心。机场特别是大型枢纽机场候机楼大空间特点，在中庭设计上具备天然的硬件条件，应予以充分利用。各机场可结合候机楼整体构型、动线流程和城市特征，打造具识别度高、吸引力强、趣味性足和场景化浓的独特空间，并以此为中心延展商业设计。主题商业街当下已成为各商业综合体形成场景差异化经营的重要抓手，机场直列式和指廊式的航站楼构型以及动线流程特点，非常适合主题街区或主题商圈的打造，具体实施中可结合商业定位、人文机场主题和空间特点进行规划设计，并以产业链新零售思维在产品形态、客群定位、经营模式等方面形成差异化竞争格局。与此同时，大型机场特别是枢纽机场候机楼规模大且旅客动线较长，各机场可结合动线穿插布置绿化景观小品、人文景观、艺术休闲座椅以及开放式、体验式互动娱乐设施，缓解旅客视觉疲劳感和方位迷失感，营造氛围，吸引客流驻足辅助商业经营。 

2.业态规划应顺应商业潮流，满足各类消费需求。业态规划应顺应新零售和消费升级背景下的旅客新需求，对标商业综合体，主动求新求变。一是基于机场商业定位，以“高端品牌化、刚需亲民化、服务多元化”为导向，聚焦商业核心业务和核心产品打造，逐步构建时尚前卫、时代感强、有品位、有卖点的商业产品组合，实现现有商业业态由传统向跨界、体验、文化类转变。二是根据客群结构和定位，优化调整餐饮、零售和体验类比重，加大跨界、主题类业态引入，并发挥主力业态和主力店在商业氛围营造与客流导流引流方面的作用，发挥网红、快闪类业态自带流量作用。三是打造城市展厅，引入旅游、城市特色产业、产品或企业体验馆等新业态，充分体现机场作为地方城市窗口和平台的作用，形成独特于城市商业综合体的价值差异。四是打造新生活方式情景，为顾客提供全新体验，规划引进生活美学集成店等体验感强、场景丰富的生活休闲类业态，并引导商户店面装修氛围不断生活化，实现机场商业向场景体验型商业转型。 

3.招商体系优化，让理想变为现实。一是参照综合体模式，优化有利于吸引优质商户、优秀品牌入驻的遴选、招商工作机制，调整准入标准，细化优化各级次评分体系，加入优选品牌优先得分机制，促进商业品质提升。二是针对公开招商中招标结果与招标预期偏离较大的问题，建立公开招标、公开竞争招租、单一来源谈判等更多元化招商体系，灵活选用，确保流程合规、结果有效。三是建立机场商业资源价值评估体系，优化不同品牌承租能力与招标底价设定、品牌组合之间的逻辑关系，以此来鼓励市场竞争，最大限度的发挥市场这只手的调节作用，促进合理的竞合关系的形成，确保“同城同质同价”理念真正落到实处。 

（三）搭建共赢的商业生态运营体系 

长期以来，由于机场商业的相对垄断和空间封闭属性，与商业综合体相比，在运营开发、市场营销和服务管理的意识与能力方面还存在很大的提升空间。基于此，本文主要从配套支持、环境管理、活动策划等方面分析商业运营，旨在探讨如何搭建共赢的商业生态运营体系。 

1.强化商业配套支持，赋能商业运营。一是加大云计算、大数据等技术在商业中的应用，充分利用航班运行计划性以及机场消费者数据更具可预测和可调控性等优势，建立基于航班价值分析的商业运营调整策略，提供基于航班数据的商业服务匹配，实现商业销售和旅客需求满足最大化；结合商业布局，逐步建立基于旅客消费表现的航班登机口优化调配模式，提高商业供给与旅客需求的匹配度；协同联动，延展规划以扩大商业消费为核心的航线营销和设计，通过商业助力航空业务发展。二是加快推进统一收银系统或商业数据采集系统的规划建设，通过商业经营数据的采集、分析发现经营活动中的问题与不足，进而为机场商业业态规划、品类调整和服务改善提供技术支持，同时为租金模式优化调整和资源价值评估提供决策参考。三是加大物联网、人工智能技术和可穿戴设备等新技术、新科技和新元素的应用，将其作为线下场景中的新流量入口，更好地打通和连接商户与用户，实现销售场景前置，有效提高旅客进店率和消费意愿。同时，基于旅客深度的智能手机使用习惯，开发室内导航，缓解旅客在陌生环境下的紧张感，并实现引流、消费潜力激发。四是搭建机场商业会员体系及其权益体系，在商品价格和流程便捷等方面创造更多的会员服务。 

2.营造商业氛围，激发商业活力。一是充分发挥机场平台作用，整合商户、航空公司和外部第三方资源，统一开展节假日、特色主题日商业推广和主题体验活动，加大商业氛围营造，激发旅客消费欲望。二是创新思维，功能与艺术结合，从布局合理性、必要性与用户体验等角度优化商业引导系统。三是以新零售思维做好上线商业氛围营造，充分发挥好线上线下商业氛围的协同共振作用。做好商业美陈设计，以商户开业、节庆、季节和日常陈设为切入点，通过在旅客动线流程节点、美陈的具体技术与内容以及美陈方案落地实施资源选择上的大胆创新，持续推进商业活力提升。 

3.创新服务方式，强化服务管理。一是以故事思维推动服务创新，引导商户讲产品故事和背后价值，通过海报、墙面背板、菜单和服务员温馨介绍等多样化形式，宣讲产品背后的故事、文化和材料的优质与价值，让旅客真正体验到机场商业服务的用心、专业，实现旅客感受由“贵”到“值”的转变和机场商业服务从“买卖关系”向“服务关系”调整。二是细化优化商户现场考核体系，建立门店颜值管理与招投标挂钩的联动机制，倒逼商户服务品质的自我提升、自我管理。（李黎明 元翔（福州）国际航空港有限公司）

参考文献 

[1]张海林,陈瑶,杨帅.国内大型枢纽机场商业开发思路研究-借鉴城市综合体发展经验［J］.空运商务.2018(5). 

[2]高世清.机场资源开发与管理的创新研究［J］.民航管理.2017(11). 

[3]黄瑶.大型机场商业规划与商业经营新模式分析［J］.管理观察.2017(8).