机票销售代理行业问题研究
摘要：近年来国际国内经济环境相对恶劣，政府出台的限制“三公”消费政策也影响了公务出行，这是造成传统机票销售代理面临困境的客观环境。高铁的迅速发展严重冲击了民航业，作为应对，航空公司逐年增加国际市场投入。新技术的发展，特别是移动互联发展推动了新兴渠道发展，也为航空公司“提直降代”创造了条件。传统机票代理对行业发展趋势缺乏前瞻性研究，自身能力不足以应对形势变化最终造成了传统机票销售代理面临的困境。
本文提出了相应的发展对策，具体包括以下几个方面：首先，政府要积极发挥市场监管作用，监控到位，但要符合市场经济运行规律；其次，航空公司调整思路、强化硬件，及时补位销售体系；最后，机票代理要准确定位，根据实际情况调整经营策略。
一、民航销售代理行业概述
我国民航运输业销售代理起步较晚但发展迅猛，自1987年首家代理企业诞生以来，短短三十年发展至近万家，遍布我国大中小城市的大街小巷，从业人员约有百万之多，客观上已形成了一个行业销售网络体系，为我国民航运输业的发展、经济建设、满足社会需求、促进就业做出了积极贡献。
社会需求是民航业发展的基础，民航业的发展离不开销售，销售是促进民航业发展的重要手段。自民航销售代理产生以来，其销售所占比例迅速增加，2016年前每年销量约占全民航运输业销售总量的80%以上。
近年来航空公司为降低销售成本（代理手续费），在不断扩容升级改造销售网络以提高直销的同时，大幅度降低了代理手续费，即“提直降代”。由于代理手续费的大幅度降低，航空公司销售成本明显下降，但直销的比例有所提高。从实际销售情况来看，真正的直客销售量非常有限。虽然从表面上看主要航空公司近几年直销比例大幅提升，但实际水分泡沫占了很大比例，绝大部分是由代理企业在航空公司官网采集转销售于客户。其主要原因有两个：一是航空公司销售平台远不能满足庞大的消费群体和社会需求，网难进、电话不通是常事；二是虽然代理企业由于航空公司提直降代的新政而遭受严重打击，迫使部分代理企业退市，但还有相当部分代理企业积累了丰富的销售经验并经过长期培养掌握和拥有了大量客户资源，并且通过转型升级，综合服务能力明显提升，具有商旅和公务配套服务完善、灵活方便快捷等优势，实际销售占有量仍占我国民航运输客运销售总量的70%以上。销售比例格局没有发生实质性改变，而且在相当长时期内销售代理企业仍是我国民航运输业客运销售所依靠的一支无法替代和取消的主要销售力量。
（一）我国民航销售代理行业的现状
从新中国成立初期到改革开放初期，各种商品开始构建起自成体系的分销网络，机票销售代理开始出现，当时机票是手写纸质票，代理到航空公司领取空白手写客票，由航空公司决定并通知代理费，有旅客找代理订票时，代理人查询航班信息后手写机票，按月凭手写机票的结算联到航空公司结算票款和代理费。
互联网对民航销售代理行业的影响是从2000年后电子客票的推广开始的。2003年3月28日南航推出国内首张电子客票，然后南航研发B2B电子客票系统，接着2007年前后国内其他公司逐步委托中国民航信息网络股份有限公司（以下简称“中航信”）或自行研发B2B系统。2008年开始，基于互联网的机票分销平台不断出现，如易行天下、517NA、51BOOK、今日天下通、百拓等，有些目前还在发展。2010年以后是在线旅行社（Online Travel Agent，以下简称“OTA”）的时代，OTA的出现将原来旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛地传递了线路信息，互动式的交流更方便客户的咨询和订购，其代表主要是携程系的携程网、去哪儿网和阿里系的去啊网等。OTA的快速发展对作为旅行元素之一的机票也产生重要影响。2015年开始，机票销售行业进入后平台时代。以2015年底至2016年初南航等九家航空公司联手封杀去哪儿网为标志，OTA与航空公司的博弈正式开始。2015年机票代理费由3%降为2%、1%直至取消基础代理费。这导致零佣金时代的到来，机票销售代理行业随着民航业的发展和移动互联、电子支付等新技术的应用推广，经历了从有到无、从弱到强、由盛及衰的过程。
随着互联网的迅速发展和航空公司营销模式的转变，我国民航销售代理行业迎来了新的机遇和挑战。一方面极大丰富了销售和服务手段，另一方面也遭遇了前所未有的激烈竞争，特别是还受到其他行业的跨界冲击。大部分机票代理面临利润严重下滑的困境。
（二）我国民航销售代理行业的困境
近年来，受航空公司“提直降代”、资本渠道行业并购、平台售票新秩序的建立及“按张取酬”行业新政等影响，传统机票销售代理面临利润下降严重的局面，而房租、人工等成本费用不降反升。竞争，特别是跨界竞争的不断加剧，更让传统机票销售代理举步维艰。
1. 经营成本持续增加
传统机票代理经营成本主要包括人力成本、场地租金成本、系统端口费用等。近年来，在社会经济发展的过程中，人民的生活水平和生活质量也得到了相应的提高，而人力成本在企业开支中所占的比例也逐渐提高。以济南一家7人规模的机票代理公司为例，普通票务人员的月平均工资在3500元左右，一年的人力成本约为300000元，场地年租金为60000元左右，端口费用为3600元/月，年端口费用为43200元，该公司年经营成本为403200元，人均年成本为57600元。而在北、上、广、深这样的一线城市，成本会更高，而一张机票所能带来的利润却越来越少。即使是携程这样的大型综合商旅服务平台，也对其机票配送部门进行了裁撤以降低经营成本。
2. 利润空间持续下滑
2001年，民航总局制定并实施了明折明扣的政策，在明折明扣政策实施之后，机票销售的代理费执行“3%＋X”模式。在“3%＋X”模式中，“X”表示的是一种弹性奖励，可以根据票务公司的销售量给予相应的奖励，换句话说，“X”可以获得较大的利润，有时可以实现10%或者超过10%。在2014年7月1日，许多企航将3%的代理费下降到2%。在此之后，西部航空于7月13日上午10点整开始将代理费由原来的3%调整至0，这也说明机票代理费进入“零元时代”。在2015年1月，南航将国内机票代理人的佣金由原来的2%下降到1%。从2015年6月1日开始，南航第一个宣布下调机票代理的代理费，将佣金率下调为“0”。而各大航空公司也跟着这个趋势发展，彻底迎来了代理人的“零佣金”时代。
从大型机票代理商的角度出发，其收入除了代理费，还通过借助机票搭配其他产品销售的方式获得收入。此外，这些机票代理商还通过吸收中小代理商来扩大公司规模。从小型代理商的角度出发，其收入主要是代理费。小型代理商在失去代理费之后，就需要自己垫付资金才可以销售代理机票，这样的运营模式成本较高。这在一定程度上提高了中小代理商的经营难度，而一些中小代理商直接面临破产。
3. 经营手段单一
传统机票代理主要依靠航空公司的佣金获取利润，盈利模式单一。单一经营在一定程度上造成客户流失，客户流失会影响主营业务基数的降低，代理商也就没有多余的时间、精力、财力去发展其他业务，这样的经营模式走进了一个死胡同。此外，随着互联网的发展及个人信息终端设备的普及，原先只能由专业终端才能完成的出票任务，现在一台智能手机就可以随时随地完成机票的查询、选择、预订乃至支付，任何一部个人信息终端都可以轻松完成完整的出票流程。因此，传统代理单纯地提供票务服务，与能够提供综合商旅服务的旅行社相比，其劣势显而易见。
传统机票销售代理的黄金时代已经过去，如果没有做好充分的思想准备和行之有效的应对方案，必将被逐出市场。
一、我国民航销售代理行业陷入困境的原因分析
近年我国经济增速放缓，国际不确定和不稳定因素增多。2019年我国GDP增长6%，创下25年来新低，并且四个季度增幅分别为7%、7%、6.9%、6.8%，呈持续放缓趋势，我国经济高增长时期已经结束（见图1）。
资料来源：国家统计局数据。
公务消费的影响。随着2012年开始的严控“三公消费”条例出台，许多关联行业受到不同程度的影响。2016年开始，公务人员差旅住宿费执行新的标准，新标准中对各级出差人员的出行标准做了明确规定，交通方式及客票折扣的选择受到限制，企事业单位的财务管理，特别是差旅管理也越来越规范。从2012年12月开始，民航公务的旅客数量下降十分明显，而头等舱、公务舱的旅客相应地下降了10%左右，在各机场贵宾室中，其接待人数也相应地下降了20%。
除了宏观经济形势和政策层面的影响，近年来高铁对民航业的冲击，特别是对传统短途商务航线的冲击也严重影响了机票销售代理行业的收入“大盘子”。
以济南民航市场为例，2011年6月途经济南的京沪高铁开通，分流大量民航客源，且影响力逐年增大。据统计，在济南=上海浦东、济南=北京、济南=南京、济南=杭州四条往返航线上，济南机场2011年旅客吞吐量较上年减少35.4万人。到2013年，同样在以上四条航线上，民航旅客较2010年减少105万人。2012年10月合蚌高铁开通，2013年济南=合肥航班量比2012年减少200班。到2016年5月，这几条航线只有济南=上海还有每天4个航班，济南=北京和济南=杭州每天只有1班，济南=南京和济南=合肥已经没有航班。
早在2010年民航资源网和飞友网就面向民航业内专业人士和广大旅客进行过一项关于民航与高铁竞争方面的调查，业内人士普遍认为应从节约运营成本、降低票价、简化登机手续、设计空铁联运产品等方面着手应对。但事实证明，在中短途运输方面，民航毫无竞争力，高铁则较民航拥有明显优势：旅途全程时间短（节省往返机场、候机时间）、正点率高。通过对国内36个受高铁影响严重的航段进行分析，航距在800公里以下的航段，高铁几乎完全替代民航，航距在800公里以上、1200公里以下的航段普遍存在航班量减少、航班收益下降的情况，只有旅程超过1200公里，民航才显出快速便捷的优越性（见图2）。随着后期高铁的提速，其对民航的冲击远没有结束。
此外，最近几年我国各家航空公司逐渐发力国际市场，在国际航线上的运力投放涨幅远大于在国内航线的运力投放。而很多传统机票销售代理，尤其是中小型代理不具备国际机票销售的资质和能力，只好眼看着这块利润流失。
二、我国机票销售行业的发展趋势
随着移动互联网对民航市场的影响深化，以及民航业自身的调整，传统的机票销售代理受到前所未有的冲击，我国的机票销售体系正在发生重大变化。那么，作为该行业的各相关利益方——航空公司、机票销售从业者、负责监管的相关政府部门该如何面对这一变化呢？
（一）机票销售渠道结构调整
随着外部环境的变化，我国民航机票销售体系发生巨大变化，机票销售渠道结构调整将出现以下三个特点：
受机票销售利润下滑的影响，传统的中小型代理将逐步退出市场。用行业生命周期理论来分析，可以看出该行业进入衰退阶段。行业的生命周期，就是行业从出现到退出市场这整个阶段所耗费的时间。对行业的生命发展周期进行了解，可以知道其主要包括四个阶段：初创阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。要想知道行业生命周期具体在哪个阶段，主要的识别指标是：市场增长率、产品品种、进入壁垒及退出壁垒等。在衰退阶段中，行业生产能力可能会产生过剩情况，如果技术被模仿，那么市场上就会出现大量的替代产品，就会严重影响市场增长率，进而导致需求下降，而产品品种、竞争者数量也会相应减少。这一时期厂商应该采取的策略是及时退出市场。
监管部门对消费者权益保护工作越来越重视，对航空公司提出了新形势下对代理销售平台监管的新课题。航空公司正在通过对OTA平台限制供应，建立机票销售市场的新规则和新秩序。在2015年底，南航发出相关公告，和去哪儿网之间的合作暂停，其主要原因是客户并不满意去哪儿网网站的服务，纷纷对其投诉，而去哪儿网网站在价格公正、退改权益等方面对客户产生影响，甚至损害客户的利益。航空公司为规范市场销售秩序采取的在登机牌上打印票价、规范订出统一等措施的出台，让加价销售、赌退改签规则和捆绑销售等违规操作手法越来越难操作，市场竞争将更加趋于规范和透明，使平台代理商利润空间大幅压缩。
随着“提直降代”工作的不断深入，各航空公司都制定了代理费压降任务，直销比例逐年提升。航空公司的直销业务比重和直销能力将持续加强，在此基础上将为航空公司提高应对客户需求变化的决策和优化效率提供机会，也提出更高要求。一方面航空公司将有机会更深入和全面地接触客户，了解客户的多样化需求；另一方面基于对客户需求变化的识别、理解、决策和优化效率，并以此为基础整合营销服务链条，将是航空公司间未来挖掘新的利润增长点的主要竞争方向。以“官网低价承诺”为主要手段，航空公司正集中资源在自有渠道上加强引流，构建新的直销价值体系。
总之，整个机票销售市场正在发生巨大变革，行业生态环境产生的巨大变化和影响使机票销售代理行业面临洗牌和大转折。
（二）航空公司及时补位
电子商务代表未来航空公司销售渠道的发展方向，未来航空公司会大力发展以官网和手机客户端为抓手的自销电商渠道，在不断提升客户感知价值的同时，通过大数据的抓取和挖掘发现电商的发展机会，打造强大的电商业务能力。
1. 满足客户的多样化需求
航空公司传统的分舱标准化服务模式在客户需求多样化的今天已经无法形成有效的竞争力，走在前列的航司对客已经实现“一对一”个性化服务，针对高价值旅客的全服务链营销是把握客户和获取利润的关键。航空公司会将营销重点、资源集中到对高端旅客个性化需求的关注上，在每一个对客接触点上，为旅客提供满足其特定需求的产品和服务，在合适的时间、合适的地点，将合适的服务推荐给合适的人。
2. 升级“常旅客营销”
世界上几乎所有的航空公司都有自己的常旅客计划，各航空公司纷纷推出各式各样的高端会员专享权益及特色服务，以求获得长期稳定的高收益来源。未来航空公司将会更加重视常旅客计划，关注更广泛的客户群体，提供更丰富的常旅客产品。
一部分高端群体，基于乘机频次不高，远达不到各航空公司贵宾会员的升级标准，但是，这部分群体往往具有较高的社会地位，对票价不敏感，对于服务要求高。未来航空公司将打造一个更为高端的俱乐部，吸纳此部分人群加入，通过向其出售高端服务打包产品，将其有限的高收益乘机需求锁定在自己航班上，从而实现贡献收益最大化。还有一部分消费潜力较大的非航群体，没有加入航空公司会员俱乐部，这部分群体，往往乘机需求小，但是喜欢购物，喜欢刷卡消费，具有旺盛的消费潜力。未来航空公司将重点关注这些人群，通过移动互联网+大数据，获取目标客户信息，将其发展入会。
航空公司常旅客未来的战略规划，是从“常旅客营销”升级为“客户营销”，将目前仅针对单一常旅客群体的营销，提升为针对以常客为主的多个不同特征客户群的营销。比如通过常旅客数据挖掘，使用不同的维度划分，针对不同的会员群体，有针对性地开展活跃度提升工作。比如短信通知新入会会员达到多少里程即可达到起兑点，拥有兑换奖励机票或奖励品的资格；针对乘机活跃度下降的会员设计双倍里程产品，挽留可能流失的会员。
3. 提升服务价值
航空公司的直销经营模式面临重大变革与转型，将由之前主要依靠机票代理费经营模式向服务营销转型，全面支持与服务于航空公司主业发展。
航空公司的直销通过市区售票处、机场服务柜台、B2B竞价平台和OTA等销售服务平台，与呼叫中心、电子商务中心形成渠道互补，增加直销渠道的深度和广度。为了顺应互联网发展趋势，航空公司的直销也开始通过整合内外部资源，与OTA平台建立起机票单品与商旅组合产品的在线供应体系。航空公司直销在OTA平台可以重点关注弱势航班、淡季航班、三天内航班的差异化的政策投放工作，协助营销部门在弱势市场规避竞争对手对于自己航班的监控与打压，提升航班与对手的竞比优势。
通过发挥全渠道资源优势，航空公司直销将成为航空公司产品资源获取、产品模式创新、产品流程建设和落地实施推广的创新试验机构，营销理念与相关产品能快速渗透一线，传递到客户端。航空公司通过直销为客户提供集中化、全流程的客票销售及服务保障，能更好的与终端客户互动，了解客户的真实需求，既提高了直销占比，又达到了掌控终端市场的目标。
（三） 政府监管持续强化
为规范、引导民航机票销售市场的健康发展，政府发挥“看得见的手”的作用，积极创造有利条件。
1. 相关法律、法规、政策要健全，做到有法可依。
2016年6月1日起，南航、国航、东航三大航空公司也相应取消了机票代理费，这标志着中国正式进入“零佣金时代”。四川、青海、海南、北京等多地的航空客票代理人协会发声，拟“收取服务费”反击“零佣金”。但民航总局相关部门针对民航机票市场的变化发布多个文件，例如2015年12月发布《中国民用航空局关于推进民航运输价格和收费机制改革的实施意见》，2016年2月发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》（以下简称《通知》），同年4月发布《关于改变国内航空旅客运输销售代理手续费支付办法的实施意见》等，《通知》中“以往民航局所发文件与本通知不一致的，以本通知内容为准”。能够看出监管者的决心，也能看出相关政策的一致性不足，或者是相关准备不足。另外，《通知》要求客运销售代理费支付标准调整为按张定额支付后，“可根据市场情况在适当范围内浮动”。什么范围是适当的？在可操作性上仍有不足。
2. 政府规范民航机票销售市场不能搞“一刀切”。
航空公司和民航机票代理企业都是独立的法人，在市场中的地位是平等的。不考虑各个企业的实际情况，用行政命令的方式干涉企业行为必将损害市场公平竞争，最终也会损害消费者利益。例如，春秋航空的很多机票是和旅游产品打包销售的，代理人销售是不是违反局方相关规定？有的特价机票低至几元，还要不要支付代理费？销售传统航空公司机票和廉价航空公司机票有没有区别？这些问题都应该由市场决定。简单的“一刀切”不但无助于现实问题的解决，还将带来新的问题，甚至危害市场经济本身。
3. 规范市场的出发点应该是保护消费者权益。
2016年中国航协开展网络机票交易专项整治行动的目标就是“维护销售代理市场秩序，规范客票销售行为，为旅客提供安心、放心的购票环境”。2016年初，九家航空公司联手封杀去哪儿网的原因也是因为关于旅客在去哪儿网购买客票引起投诉，目的是维护客户权益。在航企步步为营的压力下，去哪儿网做出妥协。但也有业内人士指出，航空公司的目标也并非单纯维护消费者权益，最终是要达到“50%的直销比例”。我们不能把保护消费者权益当成规范市场的借口，政府作为市场监管的“裁判员”，更不能偏袒某一方，而要真正做到从消费者权益出发。试问：封杀了去哪儿网，消费者权益就得到保护了么？
4. 规范市场要多个部门加强协同。
一张简单的机票把消费者和航空公司、售票代理联系在一起，而这个简单的销售行为却不是民航局一家能监管的。对机票销售代理的监管有工商等部门，机票作为报销凭证，由税务部门负责，机票保险则需要保监会负责监管。特别要强调的是，我们要保护的是消费者的合法权益，对市场上利用政策漏洞牟取私利的假消费者则需要严厉打击，比如恶意骗保的行为。
包括“按张取酬”等措施在内的多项管控举措都属于国家对这个产业或行业的直接规制，这就会在相当程度上制约企业的经营自主权，限制经营者创新能力的发挥，不利于资源使用率的持续改善。所以，行政手段对市场的干预应该减少，逐渐放宽此类管制。
政府除了做好监管者，在机票销售市场中还应该做好服务工作，为机票销售行业、民航产业的发展创造有利条件和环境。（作者：王东 深圳航空有限责任公司）
参考文 献
［1］陈磊，吴苏卓.大数据背景下航企面临的影响与挑战[J]，城市建设理论研究, 2014(22)。
［2］程伟.对国内航空市场集团性客户业务发展的思考[J]，民航资源网，2016(4)。
［3］顾胜勤.大数据时代下移动互联网对民航业的挑战[J]，空运商务, 2015(3)。
