摘要：我国通航运行以工农业作业和飞行员培训为主，交通运输、大众消费类通航发展缓慢，在经历了规模扩张和产业创新后并未取得期望的成果，急需开发新兴市场。本文借鉴蓝海战略的概念，重新定义买方价值元素，以期重新激发通航市场活力 。 

　　关键词：蓝海战略；通航市场；航空科普； 

一、引言

　　蓝海战略^[1]是由欧洲工商管理学院的W.钱·金和莫博涅提出的，它关注买方市场的诉求，跨越现存产业竞争界限，重塑不同市场的买方价值元素，从而开辟新的市场。蓝海战略最为经典的案例就是太阳马戏团的突围，其打破了马戏和戏剧的边界，也打破了价值和成本间的取舍，使新的非马戏元素贯穿整场演出，辅之以音乐和舞蹈，获得了巨大的成功，从红海中突围而出。 

　　如何从代表着产品同质化、竞争激烈的红海中挣脱出来，遨游于新需求、高利润的蓝海，是值得每个产业思考的问题。同样，在经过一轮规模扩张和业态创新后，这个问题也困扰着如今的中国通航。 

二、国外通航市场发展现状^[2]

　　2018年，美国各类通航企业共有员工273500人，包括通航制造业、飞行培训、非定期航空运输、空中游览、以及为通航运营提供保障的岗位。2018年，美国通航经济产出2470亿美元，为GDP贡献1280亿美元，直接经济产出901亿美元，为GDP直接贡献416亿美元。其中运行与维修保障占直接就业61%，为GDP直接贡献56%。通过间接和引致影响，为服务领域提供工作岗位421100个，为GDP贡献250亿美元（表1，表2）。 

　　表1  2018年通用航空对美国经济总体影响 

　　（美元单位：10亿） 

　　表2  2018年通用航空对美国经济直接贡献 

　　（美元单位：10亿） 

　　2018年，美国拥有通用航空飞行器21万多架，共计飞行小时2550万（图1），通用航空机场和起降点超过19000个。研究报告将美国通航运行综合为4大类（图2）：私人飞行、无付费商业飞行、付费商业飞行、其他飞行（工农业、空中游览、飞行培训等）。 

　　图1  2018年美国通航飞行小时按机型分类统计 

　　图2  2018年美国通航飞行小时按机型和运行种类统计 

　　另外，据估算，2018年美国使用通航飞机出行人数约1.2亿。这些旅客在目的地城市购买商品和服务。例如，旅客在当地的住宿、餐饮，以及购买纪念品等的消费。这些消费为通用航空服务方带来了额外的收入（表3）。 

　　表3  2018年通用航空飞行激发的目的地消费估算 

　　（美元单位：10亿） 

　　     通过数据可知，美国通航私人飞行和商务飞行占61%，工农业作业、空中游览等占39%。由此可见，美国通航市场以私人、公务、训练等为主，其空域管理、运营保障、机场建设等也都围绕这些运行开展，不但提供了百万计的就业岗位，也直接或者间接为美国经济作出了不小的贡献。无独有偶，德国建立了全球最完善的航空医疗救援保障体系，巴西则具备覆盖了热带雨林的公务航空和短途运输交通网络。各国都因地制宜、因时制宜，根据自身国情完成本国通航产业的布局，形成完备和成熟的通航产业链，极大地促进了本国经济的发展。 

三、国内通航市场发展现状^[3]

　　截至 2019年12月31日，我国在运行的通航企业共426家，航空器2368架，近几年随着国家大力推进通航的发展，通航公司和航空器数量逐年递增（图3，图4）。 

　　图3  实际在运行的通用航空公司数量趋势图  

　　图4  通用航空公司航空器数量趋势图  

　　目前，国内通航运行种类包括一般商业（多种运行模式的统称，包括私人飞行等）、农林喷洒、旋翼机外载荷、训练飞行、空中游览、航空器代管业务等。按照商业模式区分，从事空中游览的比重最大、其次是训练飞行和农林喷洒（图5）。实际上，若统计涵盖飞行学院，当前通航的运行市场分布一目了然（图6，图7）。 

　　图5  通用航空公司各运行种类比重年度对比图 

　　图6  通用航空公司运行时间统计 

　　图7  通用航空公司运行时间统计图 

　　由上可知，国内通航市场中飞行训练占比较大，其次是工业农业作业，消费类航空产品发展缓慢。从空中游览占比有所增长可以看出，大众对于消费类通航产品有浓厚兴趣，但受制于空域、审批、基础设施等因素，此类产品发展较为缓慢。新兴的短途运输、医疗救护等进入了大众视野，但是短时间内难以形成规模效应。整个通航市场仍然以缓慢的速度发展，并未达到预期效果，各公司还在传统市场的红海中逐鹿，残酷的竞争让很多企业陷入困境，随着前期政策红利的稀释，通航发展呈现颓势。 

    四、蓝海战略在航空科普的应用

　　比对国内外通航发展态势，无论是航空器数量、飞行小时数，还是对国民经济的贡献、市场构建等方面，我国通航与国外都存在着不小的差距，这个差距不是简单地依靠政策红利就能够拉近的，需重新审视市场，寻求出路。 

　　新兴市场的形成，往往是蓝海的雏形，以时下国内兴起的航空科普为例^[4]。美国航空科普主要分为以下几种形式：航展日科普、政府企业公益性活动、航空主题夏令营、院校活动日等，近些年逐渐脱离课堂，加入了体验飞行、空中交通管制、航空器修复、套材飞机搭建等实践活动，也衍生了旅游、住宿、饮食和文化周边等一系列消费需求，形成了独特的市场。反观国内航空科普，还处于初始阶段，存在以下问题：受众较为单一，主要以青少年为主；航空知识内容单一，没有针对性；师资力量不足，专业化程度不高；社会接受程度不高，大多数父母还是以英语、机器人的课外辅导为主。航空科普作为一个新兴的市场，由于缺乏价值创新的思维，逐渐陷入红海，如何才能重构市场，困扰着大部分通航企业。 

　　太阳马戏团之所以能够成功，在于它运用了蓝海战略的思维，运用“剔除-减少-增加-创造”分析工具（表4），结合开发蓝海的多项战略原则，焕发了市场生机。剔除了马戏产业中长期存在的竞争元素，减少了功能设计过头导致成本增加的部分，发掘和消除了产业中消费者不得不做出的妥协，提升买方价值的同时创造了新需求。太阳马戏团在重建市场边界时，充分运用了蓝海战略的多项原则和路径：跨越他择产业，引入了戏剧这一同样大众娱乐的形式；跨越买方链，受众从喜爱马戏的儿童到注重戏剧的成人。在完美融合戏剧和马戏后，重新定义了一项传统产业，太阳马戏团获得了重生，发掘了一片蓝海。 

　　表4  “剔除-减少-增加-创造”的太阳马戏团案例 

　　将蓝海战略引入航空科普，运用“剔除-减少-增加-创造”分析工具，重新定义买方价值、打造新的价值曲线（表5）。在完成新的重构后，用 “飞行的一天”或者“今天我是机务”等主题代入，辅以专业知识构建的课程，让孩子在身临其境的环境中体验真实的航空文化实践，家长可以其他角色参与，并开发一些航空周边，消除了枯燥的课堂，千篇一律的教室，全新的航空科普形成了。跨越他择产业，引入青少年研学的概念，走出课堂，促进书本知识和生活经验的深度融合；跨越产业内部的同质化，培育行业内新兴市场；跨越买方链，从中国家长的“望子成龙”转向青少年的兴趣实践；跨越针对买方的功能和情感导向，让航空科普与职业生涯结合，影响到孩子未来的择业。完成了上述分析和原则的转变，航空科普才能真正立足于通航市场，并带动周边产业的发展。 

　　表5  “剔除-减少-增加-创造”的航空科普案例 

五、建议

（一）航空科普进入校园，莘莘学子走出校园

　　2016年，教育部联合11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，意在推动素质教育全面实施，将课堂与生活实践相结合。民航局可以联合教育部开展航空科普主题教育活动，通航企业可以与所在地区中小学等开展紧密合作，采取多种形式开展校园航空科普与校外实践活动。 

（二）依托通航小镇、航空产业园开展实践活动

　　通航企业可以充分利用通航小镇和产业园的资源，集合各项不同的硬件资本，针对性地推出课程，让孩子有选择性地参与不同的主题。 

（三）塑造青少年职业生涯计划

　　通过航空科普，激发青少年航空梦，可以打造针对不同年龄 

　　段孩子的航空职业生涯计划，包括飞行员培训、机务养成等。 

（四）课程专业化，教学技巧化

　　可以与高校开展航空科普课程开发，并培养教师的技巧，结合多次的活动修订教材，以取得最好的教学效果。 

（五）结合研学营地设置，融入文化科技元素

　　根据研学要求，可以结合现有红色文化、自然风光等资源开展科普，也可以选择体育总局批准的飞行营地开展活动。各地民航类博物馆等设施应当减免门票，面向研学对象开放。 

（六）加大宣传，吸引不同受众

　　航空科普不只是针对青少年，对于成人也具备一定的吸引力，不同年龄段，不同职业背景均可以参与进来。 

（七）立足航空科普，积极开拓周边

　　围绕航空科普，可以开展空中游览、飞行体验、航空周边产品开发、餐饮、住宿、旅游等消费。 

六、小结

　　通用航空涵盖短途运输、商务、私人和娱乐飞行、工农业作业、应急救援等多种飞行活动，以及航空器研发制造、市场运行、综合保障服务等诸多领域的全产业链体系。通航发展能够提高经济发展质量和效益，促进消费增长和产业升级，成为新动能。当前面临的训练飞行为主、生产作业停滞、商务和私人飞行萎缩等问题严重阻碍了通航的发展，急需新兴市场的拓展，引领通航新一轮发展。运用蓝海战略，指导中国通航的发展，能够使其取得长足发展，从航空科普、空中游览，到工业作业、私人飞行，通航必将迎来广袤的蓝海。（作者：蒋志刚 中国民用航空华北地区管理局） 

　　[参考文献] 

　　[1] 〔韩〕W.钱·金〔美〕勒妮·莫博涅.蓝海战略（扩展版）[M].北京：商务印书馆，2016，23-103. 

　　[2] 普华永道（PWC）. Contribution of General Aviation to the US Economy in 2018[R].UK:PWC，2020.1-9.  

　　[3] 中国民用航空局飞行标准司.2019年通用和小型运输运行概况[Z].北京:中国民用航空局,2020. 

　　[4] 吕人力.中国通用航空蓝皮书[M].北京: 中国民航出版社有限公司, 2019.371-379.