基于旅客需求的机场地面服务质量创新提升策略思考
摘 要：
近年来，随着中国民航业的不断开放和民航运输总量的增加，机场产业之间的竞争日趋激烈，机场对地面乘客的质量提出了更高的要求服务。2016年中国民航局提出以“飞行安全”“廉政安全”和“真情服务”为底线的三项重点工作，在2020年制定的中国民航四型机场建设行动纲要中指出，建设真正的人文机场要坚持以人为本，从旅客需求出发，提升服务品质，打造“中国服务品牌”。因此，如何不断提高服务质量和服务管理水平，满足不断增长的旅客需求，提升机场企业核心竞争力，已成为我国民航机场关注的重要课题。本文在探究中发现中国地面服务质量不足，存在机场信息化程度不高、基础设施建设落后、异常航班地面服务水平低等问题，并分析产生的原因，最后在基于旅客需求的基础上，创新提出了提升机场地面服务质量的策略。本文结合旅客出行的实际服务需求，创新思维，提出了系统性提升民航机场服务质量的方向，为改善我国民航机场服务质量管理提供了一些参考，以期共同推动民航机场的进一步发展。
关键词：民航业；服务质量；旅客需求；创新提升策略
目录
（三） 基于旅客需求，创新性提升机场地面服务质量策略的思考 2
3. 基于旅客出行需求的“无感无缝型”基础设施流程的资源服务 3
五 政策建议 4
（一） 从行业监管角度，对民航旅客信息从大数据的角度制定管理措施。 4
（二） 评估现有空防和隔离区安全管控规则，在确保边界的基础上给企业主体放权，以满足旅客不断增长的服务需要。 5
（三） 从局方监管的角度，围绕安全、服务运行情况，建立航企信用等级评估机制。 6
六 结论 6
参考文献 17
一 引言
随着服务业的快速发展，现代服务业在发达国家经济中的占比已达到了70%以上，发展中国家也基本有50%以上。服务业的快速发展也促进了竞争的白热化，而服务质量则是服务业的核心能力。服务质量的核心要义就是通过生产运营管理制定的产品标准与消费者需求匹配的程度。因此，以服务为产品的企业管理核心就是关注如何满足消费者不断变化的需求。与其他服务行业相比，伴随着民航业的改革和发展，航空旅行已从原来的高端消费产品逐渐成为普通大众出行的方式之一，且在长距离的行程中有着其他交通工具所不可替代的优势。因此，机场的服务质量也越来越受到公众的关注，对机场运行和服务的能力也有了更高的要求。从机场运行的社会属性定位和企业经营角度分析，无论是干线还是支线机场都希望有更多的航班起降，更多的旅客以此作为集散地，更多的货物在此流通，从而在当下日益崛起的流量经济中获得收益。机场提供的是各种服务产品的集合平台，除基础运行设施外，地面服务是机场面对大众的最直接窗口，因此，研究如何提高机场地面服务质量对发展具有重要的现实意义。
二 中国机场地面服务质量的问题分析
机场地面服务工作既是能直接与旅客形成互动、带来直接体验的窗口单位，也是当地对外的门户形象。机场服务质量的优劣，是影响旅客对机场服务满意度和旅程体验的一个重要节点。传统的机场地面服务是以航站楼为载体，提供与旅客登、离机流程相关的各类业务内容和服务设施，如：售票、离岗值机、登机、安检、航班延误服务等。
根据近年来ACI的ASQ机场地面服务质量指标体系中34个项目的得分，及各种渠道旅客满意度问卷的情况，对中国机场当前的地面服务存在的问题及短板进行分类分析，具体情况如下：
（一） 机场信息化程度不高
图2-1-1机场信息化程度满意度比率
从图中可以看出，机场的信息化程度处在较低水平。图2-1-1为客户对机场信息满意度的比率。造成这种情况的原因如下：
机场的各个业务环节和相关单位信息系统缺乏科学规划，都是立足业务本身的具体需求进行研发使用，大多为独立的应用系统，功能单一，信息孤岛现象突出。因缺乏有效的协同集成，导致大量业务需求信息依旧要以人工操作完成，既存在人力、物力的浪费，同时也存在信息准确性与实时性不足的问题。当然，这些信息运用于旅客服务需求过程中时，就会出现分析、检索阻碍，效率低下的问题，引发工作失效，服务满意度不高。
如：对于航站楼内WIFI的连接速度及上网程序的需求，多数机场在此项上失分较多，而目前国外一些大的航空公司已经实现机上WIFI的服务功能，而国内并未普及；再如航班登机口信息、临时更换信息、航班延误信息的及时性等等都是旅客反映较多的信息类的问题。
（二） 机场设施建设规划落后于服务需求的发展
因为航站楼的规划、建设周期较长，加上使用年限，通常设施设备的设置与流程的设计与时代的发展和旅客的需求存在一定的距离感。从图2-2-1我们可以看出旅客对机场设施的不满意程度达到了49.91%(非常不满意与不满意比率之和)，结合具体情况分析，主要有以下七个方面：
一是作为单体建筑的航站楼通常面积较大，旅客从下机到出机场行走距离较长需要时间，尤其是如果携带较多的行李等物品或有行动不便的老人孩子则会更加感到不方便。
二无线网络服务通道相对于用户的需求量显得过窄，且认证过程繁琐，会出现网络连不上或网速慢等问题。当下无论是商务还是娱乐，对于网络流量的依赖已经不能接受这样的结果了。
三是因为到达行李提取信息提示不够。根据调查显示，未确定信息的等待时间越长，旅客对时间的感觉度就越大，负面焦虑的情绪会更多。
四是对机场基础服务设施提供点的设置不满意，主要指机场的饮水机数量、洗手间的位置，以及排队情况等。
五是可提供使用的电源及充电数量不足，不能满足旅客需求。当前移动办公及终端处理的事务越来越多，个体对电源和设备的数量及适合度的要求也越来越高。。
六是机场自助设备使用流程和要求不一致，同样的内容需要应用不一样的操作流程，会让旅客体验产生凌乱的印象。如自助值机终端，各航司和机场均有不一样的流程和要求，在移动终端上办理，也会有不一样的结果，如在航旅纵横就无法办理南航航班的值机。
（摘自CAPSE2019年机场服务测评报告）
（三） 航班不正常时地面服务水平满意度较低
图2-3-1为航班不正常时机场地面服务满意度比率。从图中可知旅客对不正常航班机场地面服务的不满意程度是很高的，达66.47%(非常不满意与不满意比率之和)。
主要原因是航班不正常本身自带不满的属性，加之航延后的信息通常不确定导致处置迟缓，因此旅客的不满意程度偏高。具体而言，在遇到不正常的航班时，旅客通常会产生焦虑、愤怒、抱怨等不满情绪，加之信息的不确定、不畅通，冲突会进一步激化。因此，航班不正常服务旅客不满意率一直高居榜首。
（从图2-3-2中可知）。
（四） 机场商贸服务旅客感知体验差
图2-4-1为机场商贸旅客感知体验满意度比率。从图中可知，客户对于商贸的不满意程度很高，达到了63.5%(非常不满意与不满意比率之和)。
具体而言，机场商品价格一直以来饱受社会各界的诟病，目前虽有好转，便仍是旅客质疑和不满意的重点；其次相应就是机场的餐饮价格，都与价格水平相关，再就是餐饮和商品的种类。（从图2-4-2中可知）。
图2-4-2机场商贸旅客满意度水平
三 中国机场地面服务质量存在问题的原因
（一） 管理理念守旧，缺乏创新，未跟上时代发展的速度
服务质量的管理思维仍然保持在原有服务产品设计思维理念中，随着时间变化，科技的发展、社会的进步，旅客对服务质量需求感知的变化在服务产品和管理中没有实现同频共振。机场的地面服务质量并没真正反映出旅客的意愿和需求，服务质量管理仍然停留在传统的服务品牌创建上，对先进理念的实践缺少研究、对接，机场地面服务质量的发展和更高层次的规划、实践缺少科学工具，从而影响了服务质量的持续提升。
（二） 公司管理架构不够完善
作为直面旅客服务的窗口单位，机场地面服务公司不仅是代表机场成为服务产品的直接供应商，也是产品即刻消费结果质量的信息接受方，是服务产品质量改进和提升的重要信息源。但目前大多数机场的地面服务公司无论是在组织架构上、还是公司的管理制度上都缺少这样的制度设计和实践。
（三） 监督机制不够健全
目前所有机场或航司都有服务质量的监督管理部门，但职能覆盖上大多是对标检查和要求，缺少结合行业、客户结构和时代特征的统筹研究、分析，因此，当机场服务质量出现不满意信息时，改进、完善的措施也只是在低层面的流程和标准上思考，缺乏高层次、源头性的改进创新思维。
（四） 信息管理缺乏实践统筹推进，业务支撑力度不足
当前各地机场在民航局“真情服务”理念的倡导下，将提升服务质量都放到了一个空前重要的地位，资源匹配和政策支持、商业要求均以旅客满意度为指标而努力，如商业“同城同价”也是机场考核的重要指标之一，航班不正常的地面服务也屡屡突破资源供给底线，但旅客满意度提升比率却不显现。究其原因，信息是不对称的。机场的信息管理部门通常属于信息建设的技术支持部门，信息的数据维护和管理、使用却与机场各部门均有关联。因信息的连通性不足，旅客获取的信息就存在片面性、时效性、习惯性的思维记忆情形，当这些问题在机场地面服务中出现某个环节的信息疑惑时，旅客的体验感就会瞬间降低。如航延后，飞常准的信息公布常常先于服务现场，而民航业内航班不正常的信息流程却是来源于承运人，时间的不对称也会引发旅客原本对航班不正常不满情绪的爆发。
四 基于旅客需求的机场地面服务质量提升策略思考
（一） 旅客需求的内涵
民航旅客的需求可分为显性需求和隐性需求两大类：显性需求是基础．是服务质量的重要条件，如：安全正点、设施与设备、饮食与卫生、舒适与方便等。这些服务功能的好坏与质量呈正相关性。在满足旅客显性服务需求的同时，他们也需要服务者对他们的尊重与友好、文明与礼貌、热情与诚恳、亲切与关怀等良好的服务态度，这些都会使被服务者得到心理和精神上的满足，旅客的这部分感知体验正是隐性需求的内容。因此，机场地面服务应针对旅客不同需求及时、准确、周到提供。冯正霖局长提出的“一切从旅客的出行体验出发”也是人文机场建设的出发点和落脚点。
（二） 目前行业内机场提升服务质量的通用型策略
通过业内及网上信息收集，机场提升服务质量的举措同质化、同向化方向趋同，主要从以下四个方面推进提升工作。
1． 提高机场信息化程度
围绕智慧型机场建设目标，从大数据的角度，加强对客户需求的分析，加强客户对服务信息的互动性和过程的参与性，提升旅客的服务体验。
一是构建机场服务导航APP，围绕以人为本的服务理念，融合机场硬件设施，为客户提供舒适便捷的旅行体验。二是完善信息化建设体制，通过全链条服务需求的优化分析融合，重组信息资源，提升服务业务高效高质运行。 -‘
围绕机场战略目标，结合行业发展趋势，通过大数据深入分析客户需求变化，在满足普世化的服务质量基础上，必须在基础设施的规划和建设上留有余地和接口，以效率、智能、绿色、友好为核心，动态管理、调整机场服务资源，为具有区域特色的服务产品提供发展空间。
3． 提高航班不正常时的地面服务水平
（1）满足客户的知情权，信息披露应及时、透明。可预先通过电话，短信、微信等方式及时将信息传达给旅客，尊重旅客的知情权、选择权，并为愿意继续等待的客户提供动态信息，以便客户有安全感。并在航延信息预通知时，可提供优化方案供旅客参考。
（2）围绕真情服务，提高现场作业人员的沟通技巧和情绪冲突的处理能力。
（3）协同铁、水、陆交通资源，围绕旅客目的地的可达性形成多种解决方案。
（1）引入大的品牌商家、网红店，增强消费者的认同感。
（2）将“同城同质同价”的要求纳入机场商业合同规范中。
（3）加强对商业服务者行为的行业规范管理，并通过监督不断改善。
（三） 基于旅客需求，创新性提升机场地面服务质量策略的思考
要围绕旅客需求，通过服务创新提升质量需要机场结合大数据时代的发展，应用新技术、创新服务产品等多方面努力。在技术层面上，服务创新应以信息化、智能化为支撑，推进机场地面服务质量管理体系和生产运行体系的尝试融合，不断提升服务质量。民航局出台的《关于进一步提升民航服务质量的指导意见》中，提出要落实“无纸化”，推广人脸识别技术，推进“互联网+民航服务”等，以技术创新为旅客出行提供更友好的服务体验。
在服务品牌建设和产品设计层面上，服务创新则应围绕以时代特色为基础满足旅客需求的服务模式，设计满足不同旅客特征的服务产品。
对于机场运行而言，安全是底线，而服务质量则是机场发展的基石。因此在组织架构的设置中，除围绕行政管理职能的设计外，还应设置围绕服务质量提升为核心的组织架构和职能。这样的架构应能统筹、协调机场资源，满足旅客的基础服务需求，并能结合行业分析，通过对航司、旅客及社会的服务信息实践反馈，设计、完善、改进机场地面服务产品，通过客户对质量的信任、认可，形成机场地面服务品牌，提升无形价值。
2. 基于旅客出行需求的“管家型”一站式信息服务
围绕旅客的出行需求，打造一个综合性的信息平台，与旅客出行需求关联方协调合作，共享实时信息，同时跟踪、处理旅客的服务需求。
（1） 构建“一站式”服务平台，平台负责整合服务资源，对有不同出行需求的旅客进行分类，并负责机场区域内的公共地面服务内容，尽力让所有旅客的地面服务需求都可以通过机场的管家服务平台得到满足。
（2） 机场管家服务平台还可设置区域管家，便于及时调动机场地面服务资源，随时满足旅客个性化的服务需求。
3. 基于旅客出行需求“无感无缝型”基础设施建设的资源服务
围绕旅客“无感式”服务体验推进智慧化机场建设。智慧化机场建设已是机场符合时代发展趋势的目标。实践证明，智能化水平的高低能改善机场运管的效率和效能，完善并设计从“起点”到“终点”上下游资源无缝链接的服务产品，同时在场地、数据、流程出入口等硬软件资源规划上留出余地，使机场的地面服务更能适应旅客变化的需求，这是提升机场地面服务质量的必经之路。
4. 基于旅客出行需求异常情况下救援型的无忧响应式服务
结合旅客出行的需求分析，机场的地面服务要达到让旅客信任的角度，必须从出行信息的实时跟踪开始，主动提供时间的可靠性方案，资源联动且可替代性建议，服务者从被动的信息需求提供者转化角色成为解决方案的建议者。对于旅客在出行过程中遇到的机场地面服务中的难题、麻烦都能通过方案获得及时的响应，通过这样的无忧响应举措能加强旅客对机场地面服务的可信度，服务流程将从一个固定的点演变为一个相对有形的产品。
随着航空市场的不断发展，旅客的出行需求也在不断变化、不断提高。机场地面服务在管家型服务产品的基础上，可以深度整合客户出行目的需求，打造“私人助理”型的服务产品。即，除基于旅行、商务、探亲等需求目的整合服务上下链条的资源外，可以帮助旅客设置出行时间计划表，配套满足旅客需求的服务资源方案，并跟踪信息，动态调整计划和资源，为旅客的出行计划提供可信赖、专业的全链条个性化服务。
五 政策建议
（一） 从行业监管角度，对民航旅客信息从大数据的角度制定管理措施。
当下是一个信息爆炸的时代，从商业、服务角度来说，也是流量经济时代，因此，信息安全和信息的完整性对服务工作的整体提升及服务项目、产品的设计完善有着至关重要的作用。但目前行业内信息的源头部门在信息的管理上各自为阵，而旅客却是流动的，对于相同的服务，存在着不一样的体验，如中转流程（因信息的障碍，各机场提供的服务流程和产品千差万别），旅客满意度当然是很难提升的，因为对于旅客而言，免费的服务都就是基础服务。所以建议对于系统中旅客的信息应该基于旅客出行服务的需求全线放开，作为统一功能服务的基础信息。信息的价值来源于收集、整理和分析，而这些功能则应作为咨询和商务决策的产品，则应加强安全性管理。
（二） 评估现有空防和隔离区安全管控规则，在确保边界的基础上给企业主体放权，以满足旅客不断增长的服务需要。
目前能进入航站楼隔离区的都是持票可以登机的旅客，但大量的旅客存在着送行的需求，如五岁以上的孩童及老人，还有一些特殊人群，这是存在着大量需求的服务期盼。以往机场安检人证对应管理都是实物证件和旅客本人的对应，安检员上岗前还要有对身份证真伪进行有效识别的培训和考核。但从目前的科技发展，生物识别代替人工已是大概率事件，而且效率高、准确率高。因此，对于进入航站楼的旅客而言，有票还是无票并不能增加或降低空防风险，而且新加坡机场就有在登机口安检的流程和规则，所以建议局方给企业主体放权，企业在局方的约束下，自定规则和方案，以满足旅客不断增长的地面服务需要。
（三） 从局方监管的角度，围绕安全、服务运行情况，建立航企和机场的信用等级评估机制。
服务是双向的，好的合作企业、好的机制才能在更大程度满足旅客的服务需求。整合局方现有的各类安全和运行评估，建立航企和机场的信用等级评估机制，避免重视安全、忽视服务的现象发生，同时也给了旅客如何选择同质性航企和机场的意见参考。
投诉监督管理实现双向管控的目的，既能影响航司和机场的运行，对恶意或不了解权益随意发泄的旅客也能在社会征信系统中体现，双向约束，减少“中国大妈”式旅客的错误维权给企业带来的管理负担和社会压力。
六 结论
随着人们生活水平不断提高，以及民航大众化进程不断加快，民航旅客对服务的需求日益多样化、个性化，要求也是不断提高，一成不变的方式和理念已难以满足旅客的新需求。只有坚持创新，服务才能充满活力，才能不断满足人民对美好生活的向往，同时这也是中国民航业快速发展，机场产业竞争日趋激烈，地面服务质量不断提升的驱动力。因此，本文着力围绕旅客需求的思维，创新服务质量提升的方法和措施，在如何提升机场地面服务质量和管理水平，提升机场核心竞争力，为民航机场地面服务质量管理研究提供了一些重要的思考路径。（作者：章春敏 湖北机场集团有限公司）
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