摘要：大型机场自带巨流量，依附在旅客流量上的信息流、时间流、资金流等商业要素资源，是全球大型机场商业开发共同关心的问题。为此，本文在白云机场商业筹备课题组的研究基础上，设计了问卷调查，分析了旅客过港时间“1小时价值”的内涵，围绕“1小时价值”构建了流量价值、时间价值、商业价值、经济价值四者的有机关系，并在移动互联时代发展、行业政策、消费升级、机场盈利等四个“有利于”分析的基础上，进一步作出了研究、规划、招商、运营等四个方面的路径建议。 

　　一、“1小时价值计划”的概念和内涵 

　　“1小时价值计划”（以下简称“1小时计划”）是一项针对大型机场商业价值体系构建的课题研究，构建了以旅客流量价值开发为核心的全要素价值创新模型，论证了流量价值、时间价值、商业价值和临空经济价值的有机关系和相互作用。 

　　（一）流量价值精细化 

　　流量价值是机场吞吐量规模和质量带来的经济价值，也是“1小时价值”的总依据。1小时是旅客普遍接受的过港时间。本人开展了一项针对出行习惯的网络问卷调查《你愿意在机场花多少时间？》[表-1]，获得1112不同年龄性别的人参与，证明了多数人的出行时间提前量是“1小时”。流量是机场商业价值的总根源，“1小时计划”结合“流量经济”理论分析，一是提出旅客时间规模、质量依附于旅客流量规模、质量存在，并且影响流量价值向商业价值转化；二是从过去的总量分析深入到旅客个体分析，从“千人一面”式深入到“千人千面”式研究，深入开发流量中富含着的时间价值的矿藏。 

　　表-1  《您愿意在机场花多少时间》网络问卷调查结果： 

　　（二）时间价值集约化 

　　时间价值属于时间经济范畴。“1小时价值”是旅客过港时间的理想值，也符合旅客心理预期——调查表明45%的受访者认为在机场登机前的合理时间安排为“1小时”。[表-1-2]马克思曾作出了“一切经济都归结为时间经济”的论断。时间价值是服务提供方通过为消费者碎片化、闲余化的时间资源提供了“需求解决方案”，而创造的经济价值。通过对旅客碎片时间集约经营、业态开发，实现旅客过港时间增值，是“1小时计划”的基本任务。 

　　随着吞吐量的增加，“1小时价值”有规模效益扩大的趋势。白云机场争创世界一流枢纽机场规划（2018-2025）提出：至2025年，白云机场客流将突破1亿人次。在“1小时计划”价值体系下，1亿客流可量化为基础资源量：1亿人次◊1小时=1亿时次；进而通过价值创造体系，一方面加大客流总规模，另一方面提升服务效率，增加客流过港“自主时间”，从而提高消费转化率。 

　　（三）商业价值多元化 

　　“1小时”是一个资源状态、成本状态，要转为消费状态、收益状态，就需要通过专业化管理，多元化业态服务、市场化商业模式等方式，使旅客时间成本转化为消费增值。 

　　机场商业价值主要包括资源价值、服务价值和管理价值。2018年，白云机场T2启用，每位旅客对商业收入贡献从启用前的11元，提高至23元，充分说明了候机环境、新业态等对旅客消费促进作用。“1小时计划”主张商业价值创造的核心是专业化管理——主张打造专业化机场商业管理主体，并建立机场相关专业服务、保障、信息技术单位协同机制，通过“一体化”服务为客户创造“1小时”价值从而实现自身资源的经济价值，再进一步实现1⁺小时价值。 

　　（四）经济价值最大化 

　　实现经济价值，优化机场收益结构，是“1小时计划”的根本目的。近年，北、上、广等国内大型机场致力于提高商业等非航收入。[表-2]商业收入占比较高，则机场收益结构则较优，其根本原因在于，商业业务具有成本低而收益高的特点，即，机场总成本相对稳定的情况下，可通过商业收益获得总收入的可观增值。而商业业务这一特点，正是因为它并非仅依靠机场资源要素驱动，更是将顾客时间等要素转化为经济价值。 

　　表-2 国内大型机场2016-2018年商业收入占比情况比较 

　　总之，流量价值是基础，时间价值是资源，商业价值是动力，经济价值是根本，形成了机场商业价值创造各要素投入，相互促进、逐步转化、动态实现的过程。[图-1] 

　　图-1：大型机场价值创造是一个动态过程 

　　二、“1小时价值计划”的意义 

　　“1小时计划”具有目标聚焦、资源整合、行动导航的作用，把握了科学技术发展的带来的创新机遇，顺应了行业发展的战略方向，适应了消费升级的社会需求，并符合机场经营管理高质量发展的内在要求。 

　　（一） 有利于把握科学技术发展带来的机遇 

　　“1小时计划”将云计算、互联网、移动支付、AI等科学技术的发展成果运用，聚焦到机场商业服务创新上： 

　　一是提升支付效率。“智能POS机”、“刷脸支付”等新技术不断提高支付便捷化、结账无感化、方式多样化、过程便捷化的趋势，并有效的提升了顾客体验。同时，以“无人店”为代表的自助式服务系列业态，以较低成本实现24小时、自助式服务。 

　　二是开展“1小时营销”。做足“1小时”数据服务，在旅客到达前就把“订制化”、“多频化”信息推送给旅客，有效提高消费转化率；有效“拉新”，利用航班订座信息、支付信息、停车信息等多渠道、多触点的获取旅客信息，并创建为机场会员，提高会员总流量；利用旅客的特征标签，进而培养旅客忠诚度。 

　　三是提高“1小时”消费几率。信息技术推动“泛会员”体系，多维扩大了顾客流量的构成。“泛会员”体系建立在“支付即会员”、“访问即会员”的基础上，可以有效提高旅客信息的数字化程度，进一步扩大机场会员系统的客户群体。 

　　（二）有利于宏观经济政策和行业战略落地 

　　一是有利于国家宏观经济政策落地。近年来国家扩大内需的政策，为“1小时计划”提供了政策保障；2019年，国务院公布《优化营商环境条例》，更大力度地激发市场活力和社会创造力；国务院相继出台政策，推动了机场免税行业的快速发展。[表-3]“1小时计划”具备良好的政策环境，更有利于为旅客时间创造价值。 

　　表-3：2016年-2018年北上广深机场免税收入   （单位：亿元） 

　　二是有利于“四型机场”建设落地。“1小时计划”关注旅客过港时间价值，是四型机场建设宗旨在商业业务上的集中体现。一方面，建设“四型机场”意味着资金投入的加大，需要商业收益“造血”；另一方面，“四型机场”建设取得的成果，应该向商业价值转化，取得良性循环。 

　　三是有利于大型机场自身战略发展的落深落细。“1小时计划”关注机场自身区位特点和发展优势，有助于实现差异化发展。目前，白云机场和首都、浦东机场在免税收入上有巨大的差距[表-4]。因此，白云机场一方面要加大国际旅客结构占比，拓展国际业务收入；另一方面，也需要立足自身实际，挖掘现有旅客流量价值和时间价值，制定“1小时计划”走差异化发展道路。 

　　表-4： 国内三大机场2019年每旅客商业收入比较 

　　（三）有利于适应消费需求升级 

　　“1小时计划”是社会需求变化倒逼的供给侧改革行动，有利于实现“满足人民日益增长的美好生活的向往”的总目标，抓住消费升级趋势，并发挥中国具有最大中等收入群体的优势。 

　　一是商业业态供给多样化。在“1小时计划”中包含了业态创新、服务创新、产品创新。如：博物馆+零售、美术馆+零售、文创体验店、会展体验等，有利于“留”住旅客。 

　　二是需求层次的多样性。以餐饮业态为例，从低到高主要分为三类：大众类，从以饱腹为目的；休闲类，集社交、休闲、美食于一体；正餐类，以老字号、米其林品牌为主，是商务旅客的首选。“1小时计划”有利于完善业态结构。 

　　三是顾客构成的差异性。顾客构成主要有性别、年龄等自然属性上的区别，也有国籍、出行目的等社会属性的区别，影响需求变化；机场和驻场单位员工也成为重要的顾客群体。“1小时计划”有利于完善顾客结构和顾客价值的深入研究。 

　　（四）有利于解决影响机场盈利的迫切问题 

　　“1小时计划”有利于解决机场经营现实中存在的矛盾： 

　　一是客流增量与消费增量不平衡不充分。白云机场2016年商业收入增长率徘徊并低于客流增长率。[图-2]对机场而言，客流量的增长和旅客出行时间习惯都是相对稳定的，因此只有在商业价值转化上下功夫，才是提高总收入、优化总成本的战略选择。 

　　图-2：白云机场商业收入增长情况 

　　二是商业地位与品牌质量不匹配。目前，国内大型机场商业管理还处于在较为粗放的阶段，与其城市经济地位不符。存在机场品牌与当地核心商圈的品牌重合度低[图-3]，旅客认同度不高等问题。通过“1小时计划”，重视商业具有专业知识依赖和市场资源依赖的特点，增加专业要素投入，可促进商业高质量发展。 

　　图-3： 

　　三是商业面积资源开发不充分。根据2018年的数据（图-4），通过首都、上海、广州等地机场的“每百万旅客商业面积”分别为730㎡、500㎡、873㎡，与新加坡机的1392㎡/百万旅客比较，有充分空间提升。同时，由于到达流程设计、资源狭小简单，国内机场到达区域的商业价值普遍流失严重。 

　　   图-4： 各机场2018年每百万旅客商业面积比较 

　　三、“1小时价值计划”的实现路径 

　　“1小时价值计划”需要科学制定管理指标来落实和推动。参考“MCT”（最短中转时间）作为国际枢纽机场中转质量的重要指标的方式，“1小时价值计划”的目标是成为衡量商业价值的指标，并作为机场各个服务系统协同共建的工作品牌，更好地激发机场全要素、全流程资源和发展成果向商业价值转化。 

　　（一）细化价值体系，提升商业发展质量 

　　一是分区域价值研究。从以“楼”为研究单位，改为以“区域”为单位，按照旅客过港时间动态分化成：上下客区、值机区、安检区、候机区、到达区、登机口等商业服务场景中，设计更加合理的资源比例和布局。 

　　二是重点研究高价值、高品质、高收益项目。市场趋势的本质是顾客需求的客观反映。如，目前城市购物中心重视主题概念区、主力业态和主力店的规划；又如高收益的免税业务，应作为主力业态提高规划级别，优先规划与开发。 

　　三是超前研究，对接旅客构成趋势和消费趋势。以餐饮业态为例，目前城市商圈的业态趋势是餐饮拉动，餐饮平均业态占比约29%，部分商场甚至达50%。而上海浦东卫星厅餐饮业态占比约32%，北京大兴机场餐饮业态占比约38%，白云机场两楼的餐饮业态比例分别为24%、23%，业态发展仍有优化空间。 

　　（二）建立商业业态基础配套体系，提升规划质量 

　　商业业态质量，是在规划环节决定的。规划“一张蓝图绘到底”需要做到： 

　　一是商业业态规划应与建设规划、流程规划同步。动线设计，须确保旅客抵离港流程与商业服务动线高度匹配，免税店、餐饮集中区、零售主题区、休闲区等共同构成了有序有机空间。 

　　二是业态规划与服务设施规划配合。现代机场的共性是商业集中区与机场景观、休闲设施的规划是同步。2019年启用的“星耀樟宜”更是把商业、功能、景观做到了完美结合，使旅客自发提前数小时去参观和消费。 

　　三是配套导引设施体系的协同。围绕“1小时”顾客需求导向，及早制定商业场地的建设标准、标识标牌管理规范等；合理规划商业资源面积、配套设施标准；避免因上下水、排烟、空调、货梯、餐饮垃圾处理等配套不当，减少二次规划、二次施工。 

　　（三）建立品牌评价体系，提高招商质量 

　　招商是商业资源价值实现的关键环节，原因是招商决定了品牌准入，而品牌知名度和口碑质量决定旅客是否愿意消费。因此： 

　　一是提高品牌与需求的匹配度。围绕旅客“1小时”动线，最大限度地设置容易识别的知名品牌、地域特色品牌、网红品牌。借助外部数据和技术手段，建立品牌评价体系，构建与目标客群匹配的品牌生态，有利于形成价值引流。 

　　二是提高品牌资源积累精准度。按照专业化的评价体系建立品牌资源库，并储备充足的品牌资源是成功招商的重要条件。例如，主力店按照1:4来储备，次主力店按照1:6来储备，普通店铺按照1:10来储备。品牌落位的精准性直接影响商业生态质量。 

　　三是提高与城市核心商圈的品牌重合度。引进旅客熟悉的市中心核心商圈连锁品牌，将有力的提高商业服务质量，让旅客放心消费。将商圈重合度从目前的6%提升到20%乃至更高。 

　　（四）建立“一体化”运营体系，提高“1小时”质量 

　　“1小时价值计划”旨在贯通商业运营体系和主营业务运营体系，建立“全流程协同体系”，促进“常旅客计划”落在实处。 

　　一是，“一条龙”打通机场服务体系边界。提前至少“1小时”的场外信息服务。通过智慧化、人性化的手段，自动向旅客推送登机提醒、位置导航、优惠促销的信息，对旅客进行柔性营销，让旅客感到安心、便捷，在旅途中“慢”下来。 

　　二是“一盘棋”建设“1小时价值计划”考核体系。“1小时计划”需要KPI体系支撑：除了商业服务指标：退换货时间、结账时间、同城同质同价等，还包括进出港流程指标：行李托运时间、行李领取时间、通过安检、边检、海关的时间等。 

　　三是“一张网”打通数据管理体系，打造“智慧商业”。“1小时计划”是智慧商业建设的载体，包括：贯通原先“孤岛式”的各业务系统数据，对旅客信息进行有效管理；商业业务在线化，推进管理数据化；精准营销，通过分析数据，了解旅客消费习惯，“从家门到舱门”提供有效服务信息；联合营销，与航空公司联合开发“积分互换”等新产品。 

　　总之，白云机场的“1小时价值计划”课题才刚刚起步，任重道远，还需要指标再造、体系再造、标准再造、流程再造、能力再造、价值再造等方面作出努力[表-5]。为满足旅客美好生活、美好出行服务，力争经过一段时间的实践和总结，形成有价值的商业管理品牌，在商业管理体系专业化、精细化、协同化、智慧化发展等方面进一步完善，争取形成可推广、可复制的经验。（作者：补雁  广东省机场管理集团）  

　　参考文献： 

　　[1] 补雁，李茂.《“十四五”大型机场商业业务高质量发展的建议》.[J].《白云机场股份报》.2020年.第3期。 

　　[2] 邱嘉臣.《中国大型机场运营管理》[M].北京.中国民航出版社 

　　[3] 石良平，王素云，王晶晶.《从存量到流量的经济学分析： 流量经济理论框架的构建》.《学术越看》2019年1期。P50。