摘要：2020年，一场突入其来的“新冠肺炎”疫情对世界民航业造成巨大冲击。面对“市场紧缩”的不利局面，我国民航企业要根据疫情后市场特点，科学制订“后疫情时代”的市场营销策略，达到“疫情防控与运输生产协调运行”。现就后疫情时代我国民航市场的特点及应对举措进行探讨，以期对民航决策者提供有益借鉴。 

　　2020年，一场突入其来的“新冠肺炎”疫情对世界民航业造成巨大冲击。“新冠肺炎”疫情造成民航客流大幅下滑，收入急剧缩减，企业经营“压力山大”。面对“市场紧缩”的不利局面，我国民航企业要根据疫情后市场特点，科学制订后疫情时期的市场营销策略，达到“疫情防控与运输生产协调运行”。现就后疫情时代我国民航市场的特点及应对举措进行探讨，以期对民航决策者提高有益借鉴。 

　　一、“后疫情时代”我国航空市场的特点 

　　（一）旅客价格敏感度进一步提高 

　　“新冠肺炎”疫情对世界经济发展造成巨大冲击，各行各业 

　　均面临较大的经营压力，航空公商务旅客等传统的“刚需”旅客面临较大缩减。因此价格敏感型旅客在疫后航空市场的占比将进一步提高。如何通过更加灵活的价格策略，及时将空余的座位销售出去是疫后航空市场营销者面临的主要任务。 

　　（二）客运航空销售要兼顾防疫要求 

　　“新冠肺炎”疫情后，为了执行防疫安全，局方对航班客座 

　　率进行了严控，例如局方在《运输航空公司疫情防控技术指南》（第三版）及《关于做好湖北航班恢复后新冠肺炎疫情防控工作的通知》中，均明确指出“航班客座率须控制在一定水平”，避免“交叉感染”。 

　　（三）旅客的出行需求更加个性化 

　　当前，旅客出行最为关心的仍为“出行安全”，乘机的疫情 

　　安全性成为吸引旅客购票的重要因素。为避免疫情传播，航空公司在做好各项服务工作的同时，要密切关注广大旅客出行的公共卫生安全。例如登机前对旅客要测温、扫码，航班座位最好隔座安排，航班餐食做到单点包装等。航空公司要高度关注疫后广大旅客的个性化出行需求，全力做好疫情防控工作，确保旅客出行安全。 

　　二、“后疫情时代”航空客运市场营销思路 

　　“后疫情时代”，航空公司要紧紧把握疫后“安全出行”的 

　　核心要点，采取网络营销模式，挖掘市场消费热点，降低运营成本，推出全流程“无接触”化出行服务，提高服务品质。 

　　三、“后疫情时代”的营销举措 

　　（一）创新营销方式，抓消费信心 

　　“新冠肺炎”让大量潜在旅客的出行需求降到“冰点”。为 

　　激发旅客出行信心，挖掘市场需求，航空公司需要创新营销 

　　方式，着眼旅客在航空消费中的痛点，例如“票价相对高、退改不方便”等痛点，精准施策，采取创新性的营销方式，推出受市场青睐的旅行产品，激发消费欲望，提振消费信心，推动航空市场加快复苏。例如近期东航在“6.18”推出了“周末随心飞”特价旅行产品，以“亲民的价格、灵活的规则”得到广大旅客的追捧，市场反响强烈。从此案例中，建议各航司在市场营销中可采取如下创新方式： 

　　1、制订差异化的票价策略 

　　目前，随着疫情逐步走向“尾声”，公商务客流已逐步恢复，但休闲度假市场还有待恢复。此部分人群属于价格敏感性的旅客，且仅有周末有时间出行，东航投其所好，推出“周末随心飞”套票产品，从今年6月份到年底的套票价格仅为“3322元”，如果按照每周出行一趟测算，单张机票价格仅为50元，极大调动起广大潜在旅客的出行欲望。 

　　2、打破原有票价规则 

　　我国尚有10亿人未曾坐过飞机。各航空公司应更加深入的 

　　发掘、分析并且满足旅客的需求。受到疫情巨大影响的航司，不仅要在价格上利民惠民，更要通过设计出满足旅客需求的差异化产品，提供差异化的增值服务来更好地提高产品价值。东航的“周末随心飞”产品打破程序化的“一线一价”模式，创新推出“整体打包价”，不设定乘机航线，不设定乘机时间，最大程度满足广大旅客的出行需求，赢得了广大旅客的青睐。 

　　（二）创新服务产品，抓现金流 

　　受“新冠肺炎”疫情影响，各大航企均面临“资金流”短缺 

　　的困境。为缓解现金流紧张困难，不少航空公司通过创新开发服务产品来刺激旅客出行需求或者引导旅客先付费购买套票产品，产品虽多，但概括起来主要有三类： 

　　1、减少退票支出 

　　疫情爆发后，旅客出行意愿降低，出现大量退票。航空公司可根据旅客退票需求采取相应措施，尽量避免或延缓旅客退票。 

　　（1）若旅客购买往返程机票已使用其中一段，其返程需求仍然存在，此时可以考虑通过免费改签的形式避免现金退票，如部分航司在疫情期间推出免费改签及变更服务。 

　　（2）若旅客取消行程，可考虑用“代金券”的方式避免现金退票，如西班牙国家航空、酷航、美西南以及阿联酋航空等均采取代金券而非现金的形式进行退票。但需要注意的是，民航局《关于进一步明确民航机票退款有关问题的通知》中，明确要求航司和票代使用代金券退款应征得旅客同意。 

　　　2、“先收钱、后消费” 

　　此举措不但可以极大缓解现金流紧张问题，还可以提前锁定客源，避免正面的价格战。 

　　面对疫情，为刺激旅客消费，不少航空公司推出“通行卡”类产品，这类产品相当于提前销售，不但可以在疫情结束前就锁定客源，避免客源反弹后的价格战，还可以提前锁定收入，获得宝贵的现金流，而且相对于银行贷款，这部分提前收入是无息的，可以帮助航空公司更好地在疫情期间“活下去”。例如疫情期间，东航推出了“周末随心飞”特价旅行产品、华夏航空航推出的2999元“无限次飞行套餐”等。 

　　3、推出合适的付费会员产品，锁定固定收益。 

　　此举措不但可以获得宝贵的现金流，还可以通过专属服务抓住高端客户，通过动态价格折扣吸引价格敏感旅客，并极大地提高旅客忠诚度。目前航空公司推出付费会员服务的比例较少，但也有部分中小公司尝试，比如英国的easyJet推出了easyJet Plus会员卡，用户支付215英镑的年费，就可以得到专有行李托运服务、快速登机、快速安检等福利。华夏航空去年曾推出PLUS会员卡（分为月卡79、季卡199、半年卡399、年卡799），旅客可根据出行需求，凭卡享受如机票专属折扣、免费退改签、优先办理特权、机上VIP服务、额外超高行李额等多项专属权益。低成本航空西部航空也推出过PLUS会员卡（其套餐有月卡89、半年卡459和年卡809三种），会员可以享受机票专属价、零花钱提前抢、免退票手续费3大权益。 

　　（三）大力开展线上营销，抓旅客关注度 

　　目前，网络直播正成为各行各业在后疫情时代的“销售利 

　　器”。网络直播的火爆一方面因其可以有效防止传统营销集会方式造成的疫情传播风险，另一方面因各产品供应商可通过网络直播方式向广大客户直接展示产品的价格、质量和性能，有效回应旅客的关切，让广大潜在消费者与厂家实现共鸣。各航空公司可在网络直播中大力宣传特价机票、展示机场及机上的各项防疫举措，让广大旅客深切感受到航空出行的安全性，打消出行顾虑。 

　　（四）有效发掘大数据资源，抓旅客的满意度 

　　在“后疫情时代”，各航空公司要基于旅客出行与货物运输，整合应用与深度挖掘客货需求，推进精准营销。如利用旅客出行全流程数据，融合政府、企事业单位等外部数据，分析与识别航空旅客丰富的出行需求，建立旅客需求档案，设计个性化、定制化航空出行产品。客户需求档案可包含旅客的个人信息、常规出行线路、座位喜好、餐食喜好等，为航空公司开展精准营销提供有力的数据支撑。各航空公司还可以借助“大数据”平台开展“精细化”服务，如针对疫情爆发后大量的退票请求，通过“大数据”平台来甄别退票旅客的乘机类别，对于公商务旅客可引导其改签，避免“挤兑”现象的发生。 

　　（五）开展“跨航司”运营“航空快线”，抓旅客便利度 

　　“新冠肺炎”疫情导致各航空公司均面临运力过剩的困境。面对因航班收益低导致“航班飞得越多，亏得越多”的困境，各航空公司要“抱团取暖”，采取航线联营方式，避免恶性竞争。建议各航空公司可在指定的“热门”航线上打破航空公司壁垒，联合打造“航空快线”，对该航线上的乘机旅客“无论乘坐哪家航空公司的航班，购买何种折扣的票价”均可享受免费签转服务，实现航班出行的“公交化”，最大程度便利旅客出行。各参与的相关航空公司可以航班运力投入多少来分摊运营收益，实现集约化运营。 

　　四、“后疫情时代”航空客运市场发展趋势展望 

　　“后疫情时代”，随着“新冠肺炎”疫情在全球的蔓延发展，航空市场环境更加纷繁复杂，根据目前疫情发展趋势，现展望如下：首先从国内航空市场看，随着公商务市场的加快复苏，大部分国内干线已经恢复。下一步随着跨省旅游的放开，国内旅游航线将成为新的恢复重点，航空旅游旅客将是各航空公司的营销重点。其次从国际航空市场看，随着东南亚及日韩疫情得到有效控制，我国与东南亚及日韩的中短程国际市场将有望率先复苏，欧美澳等长途国际市场待全球疫情得到全面控制后才会迎来复苏。各航空公司要主动研究市场发展趋势，按照精细、精准的原则把握旅客多样化的出行需求，精准施策，力求取得更好的销售业绩。（刘锐 湖北机场集团有限公司）