摘要： 近年来，大型国际机场越来越关注非航业务，尤其是亚洲、欧洲的机场，努力通过提升商业经营品质，来提高非航收入在营业收入中的占比。2019年4月，新加坡樟宜机场推出了推出的“星耀樟宜”项目，创造了机场商业的新标杆。2019年9月，北京大兴国际机场启用，丰富的商业品牌、体验式的商业业态、优雅的购物环境，使旅客对机场有了全新的认识，机场不只是出行的场所，还可以是购物中心、休闲乐园。本文通过分析大型国际机场商业管理现状、探究商业发展的趋势，提出大型机场商业管理高质发展的相关建议。 

一、大型国际机场商业发展情况

　　机场经营收入主要包括航空性收入和非航性收入两大部分，航空性收入的范畴比较一致，包括起降费、停场费、安检费、地面服务费等围绕航班和旅客收取的费用。在非航性业务方面，由于各机场情况不同，非航性业务的范围和内容存在差异。本文中所指机场商业主要包括面向旅客、公众、企事业单位，有偿提供的服务项目和设施，包括国内及公共区有税零售、国际免税零售、餐饮、广告、电信、贵宾接待、便利服务设施（银行、外币兑换、休息室、汽车租赁、WIFI服务）等。大型国际机场的商业发展呈现以下特点： 

　　（一）非航收入占比较高 

　　随着客流量的逐年攀升，大型国际机场愈发重视机场商业的发展，试图将旅客流量优势转化为经营收入。新加坡樟宜机场非航收入占比超过50%，利用非航业务获取利润，反哺航空业务，航空性收费保持较低水平，吸引更多航空公司驻场运营，进而形成良性循环。史基浦机场通过打造航空城项目，非航空类收入占比达到了75%，最大限度发挥了机场的聚集效应和经济效应。 

　　我国机场当中，香港机场的非航业务一直表现优秀，非航收入占比甚至可以达到60%以上。2019年，香港机场旅客量达到7510万人次，实现营业收入194.7亿港元，其中非航业务实现收入113.95亿港元，占总收入的比重为58.5%。 

　　图1-1  2016-2019香港机场非航收入占比 

　　我国内地机场的非航业务发展也比较迅速。2018年，上海机场非航收入53.44亿，占比57.4%，首都机场非航收入59.53亿，占比52.8%，广州白云机场非航收入11.75亿，占比15.2%。2019年，上海机场、首都机场非航收入占比双双突破了60%，非航业务成为两家机场最重要的收入来源。 

　　图1-2  2015-2019首都机场非航收入占比 

　　（二）免税、广告收入贡献最大 

　　对于大型国际机场而言，在各类商业业态中，免税和广告业务收入贡献最大，机场的聚集效应和流量效应为机场带来了巨大的无形价值，而大量国际旅客为国际机场带来了稳定高端的消费群体。 

　　以香港机场为例，2019年香港机场非航业务实现收入113.95亿港元，其中零售特许经营区及广告收益71.49亿港元，占比高达62.74%。 

　　图1-3  2019香港机场非航收入结构 

　　2019年，上海机场实现非航收入68.61亿元，免税与有税业务的商业餐饮收入54.63亿元，占到整体非航收入的79.62%,其中免税业务贡献了绝大部分业绩增量。2019年，首都机场非航收入52.07亿元，零售和广告两项业务收入47.4亿元，占比高达91%。 

　　对比上海机场、首都机场两场2019年零售和餐饮收入，上海机场54.63亿元，首都机场38.63亿元，主要差别在于免税收入。2019年，上海机场国际、地区旅客上海机场国际、地区旅客共计3900万人次，首都机场国际、地区旅客共计2737万人次。大量稳定的国际、地区旅客为上海机场免税业务的增长提供了坚实的基础。 

　　（三）商业业态更重体验 

　　随着经济发展和中产阶层不断壮大，中国的商业消费也在不断升级，同时随着数字化消费的普及，中国的消费者更加关注个性化、体验化的消费。 

　　2019年，新加坡樟宜机场“星耀樟宜”项目启用，40米世界最高室内瀑布、优美的深林谷惊艳了世界，为旅客和游客带来了无与伦比的出行体验。在樟宜机场不仅有高端的商业品牌，更有蝴蝶园、主题花园等休闲文化场所，体现了在规划和设计上服务、商业与文化的和谐统一。2019年，北京大兴国际机场投入使用，五个指廊分别设计了一个主题园林，C柱的炫目和充满艺术的设计，让人们又一次体会到机场不仅仅是机场，可以是个休闲场所、艺术长廊、文化阵地。 

　　同时，随着数字化的普及，大型国际机场开展了精准营销和网上商城。例如，首都机场推出了机场会员计划，逐步搭建属于机场自己的会员体系，每年开展多种多样的商业营销活动，吸引旅客在机场消费。 

　　二、我国商业发展趋势 

　　目前，我国的消费已经进入了“科技赋能、个性消费”的时代，做好机场商业的规划和管理，需要紧跟时代消费特点和商业发展趋势。 

　　（一）体验式消费彰显个性 

　　目前，我国70、80、90后占总人口的47%，成为消费的主力军。对于他们来说，消费不只是物质的满足，更是服务的升级，强调质量、共享和体验，体现为个性化、品质化、体验化、社交化消费。这与航空出行的群体特征高度契合，通过对旅客构成进行调查，2019年首都机场旅客中，年龄在25-44岁的旅客占51.4%，年收入在10万-20万的旅客占63.1%，出行目的为休闲度假的旅客占49.7%,这部分旅客思想活跃，消费能力强，更加注重个性的诉求，希望从大众化的产品到定制化、专业化的服务转变，更加注重对机场商业服务的参与性、体验性和感受度，对机场商业空间和环境的要求也更高。 

　　（二）业态间融合成为主流 

　　近年来，随着复合型消费的快速增长，零售、餐饮、娱乐、体验等业态的界限变得越来越模糊，呈现相互融合的态势，出现了以餐饮+零售+体验多业态集合的跨界书店，以超市+餐饮+配送的生鲜超市，以自助零售+产品展示+多媒体宣传的多媒体自助零售设备，以电竞+视频服务+IP衍生品零售的娱乐集合店，诸如此类的复合业态，正在不断创新商业逻辑，形成新的商业物种，改变人们的消费认知。机场商业在商业与文化结合方面有所成就，比如日本羽田机场以“江户时代”为背景，打造出一条极具日本文化风格的商业街，为人们留下了美好记忆。但在业态融合方面还没有突破，只是满足了旅客单一方面的需求，餐饮就是吃饭，零售就是卖东西，业态相对单一、体验相对单调。 

　　（三）数字化消费带来机遇 

　　智能手机的普及应用，使得消费者在获取商业信息方式、购买渠道以及消费习惯发生了深刻的变化，商业服务已经不再只是通过传统的门店连接顾客，而是更多的通过电脑、手机等移动设备连接，购物已经呈现多渠道化、移动化、碎片化。数字化消费为机场商业的发展带来了挑战，更带来了机遇。一方面数字化消费为精准化营销、精细化管理提供了可能，机场可以通过建立位置定位系统（LBS）、客户识别系统、商业销售系统，资源管理系统，对消费者的全流程行为进行洞察，使机场主动识别、服务消费者成为可能。另一方面数字化消费为机场和消费者构建起新的供需关系，机场可以通过建立全渠道触达系统，加速向多场景融合转变。 

　　三、对于大型国际机场商业管理高质量发展的建议 

　　结合大型国际机场商业发展的现状以及我国的商业发展趋势，提出以下商业管理高质量发展的建议。 

　　（一）抓住主要矛盾，大力发展国际业务 

　　从以上的分析可以看出，对于大型国际机场来说，免税业务的收入在非航收入中的份额最高，贡献最大。因此，要抓住主要矛盾，大力发展国际业务，增加国际旅客数量，进而增强免税消费的基础。一些研究机构提出，年旅客吞吐量超过4000万的机场有必要将非航收入作为未来机场收入的主要来源。确实，旅客吞吐总量是一个基础的指标，但国际旅客的占比在一定程度上对非航收入的影响会更大一些。年旅客吞吐量4000万以上的机场，如果国际旅客占比达不到10%，非航收入可能比不上年旅客吞吐量2000万、国际旅客占比超过50%的机场。发展国际业务不仅能够提升大型国际枢纽的品质，更会给机场带来实实在在的收益。 

　　（二）关注旅客体验，处理好商业和服务的关系 

　　大型国际枢纽机场的商业收入占比是不是越高越好？机场的商业收入是高还是低，首先取决于机场的定位，但即使按照企业化运营的机场，商业收入的占比也需要有个限度。首先，机场的资源和空间是有限的，商业资源配置过多，就会挤占旅客服务资源，降低旅客的舒适度。其次，餐饮和有税零售为机场带来的商业收入并不大，因此要更加侧重其服务功能，不要以争取效益为目的，要做同城同质同价，满足旅客服务需求，餐饮和有税零售服务属性的定位要体现在商业管理的各个环节，尤其在招商环节更加关注其服务品质，而不是报价。第三，广告业务虽然给机场带来了极大的收益，但也要注重广告、媒体画面与整体机场环境的融合，防止广告铺天盖地、粗制滥造，从整体商业规划要对广告业务作出整体的限制，实际操作中禁止突破该限制。根据欧洲、亚洲大型国际机场的数据，非航收入的占比保持在60%左右会达到一种均衡状态，当然因非航收入的范畴的不同，导致这一比例在60%上下浮动。 

　　（三）满足旅客需求，加快混业发展 

　　业态间的融合已经成为商业发展的大趋势，也变为消费者的主流需求，因此推动机场商业的混业发展，引入零售+餐饮的跨界复合书店，自助服务+广告宣传的自助多媒体服务设备，广告+零售+营销活动的营销快闪店等混合业态，是实现机场商业高质量发展的重要途径。发展混合业态不只是理念上的转变，还要求商业管理模式的变革。以首都机场为例，首都机场商业管理由首都机场股份公司负责整体规划，餐饮、商贸等专业化公司进行具体的营运和管理，机场和专业公司签署委托管理协议，便利业务由首都机场股份公司直接负责。这种管理模式实现了商业管理的专业化，但也形成了业务分割，很难打开业务间的边界，为混业发展带来了管理模式上的阻碍。 

　　（四）围绕数字消费，开展精准营销 

　　数字化消费为使开展精准营销成为可能。大型商圈、航空公司已经开展了多年的会员计划，为商圈会员、常旅客提供积分兑换以及多种多样的会员权益，提升了会员的忠诚度，并根据消费者或旅客的消费、乘机习惯，开展精准营销，提高营销的效率。大型国际机场拥有大量的客流，而且每年多次出行的旅客人数也逐年攀升，根据调查统计，每年从首都机场出行超过3的旅客占比达到47.5%，因此大型国际机场天然具备了优质、稳定会员的条件。搭建属于机场自己的会员体系，通过为旅客提供停车、快速过检等权益，吸引旅客选择机场出行，通过为旅客提供优惠券等方式，刺激旅客在机场消费，通过分析旅客出行和消费习惯，开展针对性的精准营销，成为大型国际枢纽机场的必要选择。（作者：王聪 北京首都国际机场股份有限公司） 

　　参考文献 

　　[1]李博.“互联网+”时代机场商业生态构建[J].空运商务,2019(05):19-23。 

　　[2]朱悦.关于新加坡樟宜机场商业发展模式的启示和借鉴[J].空运商务,2020(01):42-43。