摘要：自从美国航空于1981年5月1日启动了第一个常旅客计划之后，常旅客计划得到了长足发展，已经成为航空公司提升服务体验、增强旅客粘性的重要手段，为航空公司带来了可观的收益。澳洲航空的忠诚度计划是作为独立的业务单元运营的，具有丰富的商业生态及卓越的财务表现，对于中国本土航空公司常旅客计划运营有很强的借鉴作用。本文以澳航的旅客忠诚度计划为研究对象，分析了它的商业模式和财务表现，总结成功经验，对国内航空公司常旅客计划发展提出建议。 

　　一、引言 

　　自从美国航空公司于1981年发布了世界上首个航空公司常旅客计划（FFP）AAdvantage以来,经过30多年的发展，FFP在提高航空公司收益、提升服务品质、增强旅客粘性方面发挥了重要作用。FFP带来了许多跨界的产品创新，如1985年发行的第一张FFP联名信用卡（Diners），1991年FFP与酒店会员之间的转换（Westin Premier）,以FFP为核心的旅客出行生态圈渐趋丰富。FFP的财务价值也越来越被资本市场所关注，2005年加拿大航空将Aeroplan单独上市，2007年澳航将FFP作为一项单独业务成立^[1],发展至今已经成为澳航重要的利润来源。纵观FFP的发展历史可见，FFP已经从最初单纯为高频旅客设立的额外奖励计划发展成为更开放的、连通旅客出行相关企业的生态圈，不仅为旅客创造了价值，也为航司带来了可观的财务收益。 

　　我国航空公司的FFP发展较晚，国航于1994年率先推出了国航知音常旅客计划^[2]，南航于1998年11月发出了第一张南航明珠俱乐部会员卡，同时发行了工行牡丹南航联名卡^[3]。随后，国内其他航空公司纷纷效仿，逐渐推出了各自的FFP计划。截止到2017年，东航、国航、南航的常旅客人数均超过了3000万人，尽管在常旅客人数绝对值大幅领先于国外航空公司，但在FFP的产品丰富程度上以及相关财务收益与国外先进航空公司相比还有较大的差距。本文以澳航的FFP为研究对象，分析其商业模式及财务表现，总结其成功经验，以期为我国航空公司FFP提供借鉴。 

　　二、研究对象 

　　澳洲航空是世界上历史第二悠久的航空公司，1920年在昆士兰的内陆地区成立。作为国际性航空公司联盟寰宇一家(One World)的创始成员，澳洲航空经营国际及澳洲境内航线，基地位于金斯福机场、墨尔本国际机场以及新加坡樟宜国际机场。第二枢纽是佩斯国际机场、布里斯班国际机场、阿德莱德国际机场和香港国际机场。其所属的澳洲航空集团(Qantas Group)主营业务是旅客运输，旗下的两个互补性航空品牌，澳洲航空和捷星航空(Jetstar Airways)，运营国际、国内和地区性的服务。集团的业务和投资广泛，其中的澳洲航空忠诚度计划(Qantas Loyalty)，产生多样化的收入流，为消费者和投资者增加价值。 

　　澳洲航空的企业价值观，建立在安全、环境与相关社会群体的基础之上。面向2020财年，澳洲航空制定了清晰的优先发展战略，其中包括：通过双品牌战略，巩固国内领先地位；建立具有弹性和可持续性的澳洲航空国际化战略，通过合作伙伴关系迅速成长；结合亚洲的成长机遇，发展澳洲航空和捷星航空；在消费者、品牌、数据和数字方面投资；通过澳洲航空忠诚度计划实施多样化成长战略；聚焦人文、文化和领导力。 

　　三、 澳洲航空忠诚度计划(Qantas Loyalty)商业模式与财务表现 

　　    （一）基本商业模式 

　　澳航忠诚度计划包括两个项目：面向个人客户的常旅客计划和面向企业客户的商业奖励计划。面向个人的常旅客计划于1987年设立，截止2018年6月30日会员数量达到1230万；针对中小企业的商业奖励计划于2014年3月启动，现已有超过20万的会员。2007年，澳航忠诚度计划分立为独立业务单元，以更好地支持其主营业务、为旅客提供更加多样化的服务以及追求更高的财务收益。 

　　澳航的忠诚度计划通过向外部合作伙伴出售积分盈利，当会员购买合作伙伴的产品或服务时获得澳航积分，该积分由合作伙伴向澳航购买。会员拥有的澳航积分可以通过多种途径换取相应的产品和服务，合作伙伴则通过赠送澳航积分吸引和保留会员消费而获利。澳航合作伙伴包括航空、酒店、租车和金融四大类，与全球超过50家航空公司开展了合作；提供超过20万家豪华酒店和度假胜地的选项，打造高端旅行住宿体验，并与涵盖450万间民宿，遍及191个国家的美国旅行房屋租赁网站爱彼迎(Airbnb)达成合作，提供个性化旅行民宿体验；与安飞士、百捷乐、赫兹和苏力夫提等租车公司合作，为旅客提供更加便利的出行解决方案。众多的合作伙伴使澳航常旅客可以从航空公司、银行、酒店等多个渠道赢得澳航积分，再通过兑换机票、机上选座、酒店预订、兑换商品等途径消费积分。 

　　澳航忠诚度计划基本业务模式（图1）包含两个循环：一是澳航的积分发行和注销循环。澳航在承运旅客、向银行和其他合作伙伴出售积分等形式发行积分取得现金流入；当积分被用于兑换机票或其他商品及服务时，澳航回收积分并注销，在此过程中澳航流出现金，对应一定积分的净现金流入即利润。二是常旅客会员的积分获取和使用循环。会员在乘坐航班、使用联名信用卡或者在其他合作项目下消费时获得积分，再用于兑换机票或其他商品及服务。在这一循环中，会员的消费行为被限定在澳航及其合作伙伴范围内，重复的消费行为会提升会员的忠诚度，会员粘性增强吸引更多的合作伙伴加入，使积分发行规模进一步扩大，从而使两个循环相互促进，构成了一个完整的盈利模式。 

　　图1 忠诚度计划基本商业模式 

　　（二）三大业务基石：商业、金融和数据 

　　1．积分发行与使用是忠诚度计划的商业基石 

　　在面对个人客户的常旅客计划下，会员可以通过在澳航预订机票、酒店、租车和旅行保险获得积分；当使用联名信用卡在合作商户消费时，可以从合作商户和发卡行处同时获得积分；与移动电话运营商Vodafone合作，为选择定制手机套餐的消费者授予积分。澳航商业奖励(Qantas Business Rewards)为企业客户提供积分奖励，企业通过商旅和日常采购获得的积分保存在独立的企业账户中，可以由授权人向任何澳航常旅客账户转移，用于个人搭乘航班、升舱或在澳航的商店购物。企业加入澳航商业奖励计划时，所有的常旅客员工都将获得20%左右的折扣，享受独有的世界范围的候机室、快速值机和免费超额行李^[4]。这一计划为企业带来了最高8%的商旅开支节约，同时提供了更为简便的商旅预订服务。 

　　2. 金融服务是忠诚度计划的延伸 

　　金融服务使澳航忠诚度计划超越了传统的积分发行和使用范畴，使澳航的业务渗透到会员的日常生活中。澳航推出了理财APP，用户可以实时了解自己的账户余额、信用额度、最低还款额、到期日、待处理和历史交易，绑定信用卡后购物可赢取澳航积分。APP将用户消费进行分类，及时洞察用户的消费习惯，发现可以节约开支的项目。 

　　除了传统的联名信用卡外，澳航于2013年8月推出了旅行货币卡，这种多货币预付卡支持10种外币交易，可以锁定汇率，避免交易费、转换费和转账费，在旅行货币卡上存入及使用均可获得积分。于2017年12月推出了积分上不封顶的每日至尊卡。澳航与第三方保险公司合作，为会员提供丰富的保险产品，包括医疗险、人寿险和完全永久性残疾保险、旅行险等，提供海外医药和牙科服务、航班取消和行李保障等服务，投保者均可获得相应积分。 

　　澳航创造性地将积分、保险与健康的生活方式联系在一起，推出了澳航健康APP(Qantas Wellbeing APP)，倡导人们通过漫步、骑车或游泳，培养健康的生活方式。在这款APP上，人们可以邀请朋友，一同参加运动挑战，还可以选购澳航运动类合作伙伴的优惠商品。使用该APP可以获得积分奖励，2019年3月该APP的活跃用户总共赢得了1721万积分^[5]。购买符合条件的保险产品则可以加速积分获取。 

　　3. 大数据助力精准营销 

　　2015年2月，澳航收购了Taylor Fry（一家数据分析和精算咨询公司）51%的股份，这一交易增强了澳航忠诚度计划在数据和研究方面的实力。作为公司发展战略的一部分，澳航向大数据行业进军，开发所掌握的庞大旅客交易数据，以此作为新的业务增长点。 

　　建立数字营销团队红色星球（MARS，M代表营销，A代表分析，R代表研究，S代表服务）是澳航大数据战略的重要举措。团队利用澳航忠诚度计划的会员基础数据、澳航商店和其他来源数据研究消费者趋势和特性，向其他公司提供更为精准的广告营销服务。红色星球能为客户整合线上和线下数据，以提供复杂细分的数据产品，实现精准的电子邮件营销。红色星球会以电子邮件的方式邀请常旅客会员进行市场调查，会员完成后可获得积分。红色星球收集每位常旅客会员的个人信息，了解他们的消费偏好和兴趣，提升产品和服务质量，实现精准营销。 

　　（三）财务业绩 

　　澳航忠诚度计划通过诸如澳航保险、红色星球和澳航理财等新业务产生多样化的收入，财务表现卓越，收入连续三年增长，2018财年达到15.46亿澳元，占澳航集团合并收入的9.06%。澳航忠诚度计划的息税前利润（EBIT）同样实现了三年连续增长，2018财年为3.72亿澳元，占澳航集团合并EBIT的20.83%，对集团利润贡献巨大。2018财年，忠诚度计划的经营利润率为24.1%^[6]，比合并经营利润率高约14个百分点，充分说明了忠诚度计划强大的盈利能力（表1）。 

　　表1 2016-2018财年澳航忠诚度计划财务数据 

　　数据来源：澳洲航空年报 

　　四、对国内航司常旅客计划的启示 

　　（一）通过丰富积分生态圈增加客户粘性 

　　澳洲航空忠诚度计划业务多样化，涉及酒店、租车、WiFi、保险、联名卡、理财、数字营销、健康等多个版块。其中，澳航旅行货币卡为持卡人提供多币种服务，方便会员国际旅行；澳航健康APP和澳航保险紧密融合，既提倡健康生活方式，又为人们的疾病伤害等提供风险保障，在双保险的同时附赠积分，对于常旅客计划的开展增效显著；红色星球则聚焦数字营销，利用大数据进行客户需求分析，为客户定制产品和服务。澳航的忠诚度计划以积分为中心，以航空出行这一刚需为基础，构建了丰富的积分生态圈，既覆盖了衣食住行等基本需求，也能满足社交、情感和健康等高级需求，极大增强了客户粘性。 

　　国内航司常旅客计划更多强调对自身客运业务的促进，航司合作伙伴数量少，积分大多限于在航空联盟范围内使用，无法为旅客提供联盟外的航班兑换；在酒店和租车方面，借助携程、BOOKING等平台，基本能提供与澳航相当的产品；在金融产品方面，由于监管政策的差异，国内航司常旅客计划除了联名信用卡之外，缺少金融创新能力。 

　　因此，国内航司应着眼于积分生态圈建设，在会员最看重的积分兑换机票方面，给予会员更多的选择，增加联盟外航司合作伙伴，减少对客票兑换的限制；在酒店和租车方面，逐步增加直采的比例，降低对第三方平台的依赖，给旅客提供更为优质低价的产品；在金融产品方面，加强风险控制能力，通过获取相关金融牌照或与有资质的第三方合作，丰富金融产品。 

　　（二）提供面向企业的积分账户 

　　澳航忠诚度计划采用了B2C与B2B并举的方式，推出面向个人客户的常旅客计划和面向企业客户的商业奖励计划，这既是商业的需要，也是合规的需要。当客户因公出差时，相关费用由企业承担，相应的积分也应由企业获得。国内的航司目前也提供个人客户的常旅客计划和集团客户的差旅管理业务，但是与澳航不同的是，对于集团客户的机票积分政策是面向个人的，没有建立对公的积分累积账户，相关积分利益流入了个人。这一情况与国内企业差旅管理水平不高及航司为积分转赠设定的限制条件有关。国内航司应设立对公的积分累积账户，集团客户因公采购机票所得积分计入因公账户，更有利于保护集团客户的利益，开拓集团客户市场；另一方面，航司应当为企业积分账户的使用制定新的规则，方便企业使用积分，同时又要防止被代理人违规使用。 

　　    （三）提高数据变现能力 

　　首先要通过积分生态圈建设提高数据获取能力，为会员提供更丰富的积分应用场景不仅是提升用户体验的需要，也是获取更多数据的需要。航空出行和健康生活都是高质量生活的标志，国内航司应借鉴澳航将积分与健康结合的思路，在推崇健康生活换取积分的同时，积累了用户行为数据。其次要加强数据分析能力，开发旅客出行消费相关的算法，通过开发官网及APP消费场景数据分析平台，为市场营销提供数据支持。最后要变革营销推广手段，可借鉴澳航的做法，成立专业的数字营销团队，对会员数据进行深度利用，捕捉客户需求，进行市场推广。在形成了自身数据算法方面核心能力的同时，也可以用数字营销能力帮助第三方进行市场推广从而获取收益。 

　　（四）重视常旅客计划的财务价值 

　　按照收入准则规定，航空公司通过联名信用卡等途径对外销售的积分被分为两部分进行会计确认，一部分为积分的公允价值，通常按照积分兑换机票的价值来计算，确认为“合同负债”；另一部分，银行通过向信用卡持卡人赠送航空公司积分来吸引新用户，及提高用户刷卡次数，航空公司发挥了为银行引流的作用，因此银行向航空公司支付的积分购买款中超出积分公允价值的部分，在当期即可确认收入。积分销售为航司品牌价值变现提供了渠道。此外，被确认为“合同负债”的部分，在未来积分被使用时确认收入，航司在销售积分的当期取得现金流的同时，同时提前锁定了未来的运输收入，并且无需支付代理手续费。由于积分不可返现，“合同负债”金额越高，航司的未来收入越有保障。 

　　澳航为了充分实现积分的财务价值，将忠诚度计划作为独立的业务单元进行运营，赋予其更大的自由度和发展空间，取得了可观的财务收益。国内航司的常旅客计划通常由销售部门运营，在销售系统中处于附属地位，主要目标是提升客户体验、增强客户粘性，而非追求积分的财务收益。国内航司应充分认识常旅客计划的财务价值，围绕积分进行产品设计，更好地发挥品牌价值，增加收入，必要时可以效仿澳航，将常旅客计划独立运营，使其更具财务前景。（作者：俞盛新 东航集团） 

　　参考文献 

　　[1] Boer E R D, Gudmundsson S V. 30 years of frequent flyer programs[J]. Journal of Air Transport Management, 2012, 24(3):18-24. 

　　[2] 党悦. 国内常旅客业务分析与前景展望[J]. 民航管理, 2016 (007): 24-29. 

　　[3] 李明业. 我国民航常旅客计划的发展与展望[J]. 中国民用航空, 2001(6):26-28. 

　　[4]Qantas Business Rewards-How it works. https://www.qantas.com/au/en/business-rewards/how-it-works.html#save-on-qantas-club 

　　[5]Qantas Wellbeing. https://insurance.qantas.com/wellbeing 

　　[6]Qantas Group Annual Reports. https://investor.qantas.com/investors/?page=annual-reports