摘要：新冠疫情对航空客运市场产生了巨大冲击，暴露出代理人销售模式存在的种种弊端。后疫情时代，人们的消费习惯加速向线上转变，OTA势必将获得更大的话语权，制约航空公司自销发展及服务提升。本文对航空公司机票销售现状进行了分析，认为过于依赖代理渠道的销售模式给航空公司带来了多重风险，提出航空公司应加快推进以线上销售为核心的平台战略，具体策略包括：建立航司联合平台，避免单打独斗；丰富平台生态，赋予旅客多重选择；对平台供应商给予补贴，优先扩大供应商群体；利用智能终端拓展线下渠道；运用体验式营销，强化用户归属感。本文为航空公司在后疫情时代掌握销售渠道、与OTA开展竞争提供了一种策略。 

　　2020年初，突如其来的新冠疫情强烈冲击了航空客运市场。为降低疫情交叉感染风险，政府采取了多项措施减少人员流动。民航局主动作为，分别于1月21日、23日和27日下发了关于免收民航机票退票费的通知，减少旅客取消出行造成的损失。在23日和27日的通知中，民航局明确要求航空公司及其客票销售代理机构办理退票时不得收取任何费用，但在实际退票过程中，由于疫情给企业带来的资金压力，代理人违规收费、拖延退款等情况大量出现，引发旅客投诉，再次暴露出代理人销售模式在面临重大危机时存在服务缺陷，给航空公司带来了巨大的负面影响和服务成本。退票环节出现的问题，根源在销售环节，代理人模式带来的销售效率提升是以增加后续服务补救成本为代价的。另一方面，疫情使线上交易比例大幅增加，生鲜电商、云课堂、云办公等市场占有率急剧上升，在疫情的作用下人们的消费习惯从线下快速转移到线上。这一消费习惯的改变必定会对线上机票销售产生极大的促进作用，对于满足出行基本需求的航空公司而言，未来的机票销售不是线上线下之争，而是如何加快推进以线上销售为核心的平台战略。 

　　一、 销售模式现状及问题 

　　航空公司销售渠道分为代理和直销，直销包括航空公司自有的售票处、官方网站和App、呼叫中心、携程天猫等网站开设的官方直营店。在线下销售为主的时代，传统的线下代理商弥补了航空公司销售网点的不足，降低了交易成本，对中国民航业的发展做出了积极贡献。但是，随着移动互联网的迅速发展，它们曾经拥有的信息优势逐渐消失，产品单一、服务欠缺的短板凸显，航空公司“提直降代”的政策进一步压缩了代理商的利润空间。机票代理行业经过近几年的重新洗牌，形成了以线上OTA为主的平台模式，线下代理商通过在携程天猫等平台上开设商铺实现线上销售，大型OTA通过在线下开设门店实现用户触达，线上线下已经融合。 

　　官方直营店介于传统代理和自销模式之间，尽管产品上架、宣传和定价由航空公司完成，但从订单到结算都由平台控制，流量由OTA平台导入，不是真正的自销。只有通过售票处、官方网站和App、呼叫中心销售的机票从下单到收款全流程由航空公司掌控，同时获取了精准详细的旅客信息，自销三渠道是航空公司平台战略的核心（图1）。 

　　图1 销售渠道图 

　　资料来源：根据相关材料绘制 

　　到2017年，三大航的直销比例均超过了国资委要求的50%，但如果剔除OTA直营店，自销三渠道的比例低于20%，航空公司销售仍然严重依赖于代理渠道，这一现象给航空公司带来了风险。 

　　（一） 无法实现面向旅客的精准营销 

　　在电子商务的环境下，营销方式已经从传统的粗放型营销转化为精准营销，其特点是低成本、高效益以及营销效果可衡量。基于用户行为建模，对用户进行画像并就用户的营销价值和风险等级进行有效评估，是实现精准营销最基础也是最重要的步骤^[1]。对用户进行准确画像需要信息和时间的积累，搜集用户每一次浏览、购买、评价等行为数据，结合消费者性别、年龄等基本信息，才能充分反映出消费者的态度、偏好等，从而实现精准营销。由于法律对用户信息的严格保护，对用户基本信息和行为信息的搜集只能通过自销三渠道完成，但现状是超过80%的交易通过代理或者OTA完成，航空公司只能获取有限的出具机票必须提供的客户信息，结果导致OTA的营销能力远远超过航空公司官方渠道，官方渠道只能通过价格优势吸引旅客。根据易观的分析报告，2019年第2季度，国内在线机票预订市场携程、去哪儿、飞猪的市场份额之和达到71.49%，仅携程一家就超过了全部航空公司自销渠道份额之和^[2]。 

　　（二） 服务链条割裂造成服务品质下降 

　　在2019年12月民航局国内航空投诉案件中（表1），不正常航班服务和票务服务是最主要的投诉类型，两者合计占71.8%，而这两类投诉很多是由于代理人服务能力不足导致的。例如，在退改签时代理的电话无法拨通，处理时效太慢；在发生航班延误时，代理人没有及时通知旅客，而航空公司因为没有获得旅客正确的电话号码，也无法及时通知旅客。此外，在特殊旅客服务时，由于代理人对航空公司的政策不熟悉，违规出票后导致旅客无法顺利成行。导致这些投诉的原因根源在于从销售到乘机或不正常航班补救的服务链条割裂，作为信息源头的销售环节被代理掌握，导致旅客信息被错误使用，或者未将完整的信息传递给航空公司后续服务环节，造成航空公司无法正常为旅客提供服务。可以说，代理的服务能力正在成为制约航空公司进一步提高服务品质的重要因素。 

　　表1 2019年12月国内航空公司投诉类型及比例统计表 

　　资料来源：中国民用航空局网站 

　　（三） 代理“搬砖”行为损害航空公司利益 

　　根据易观千帆2020年1月的应用月度排行榜，主要OTA和航空公司官方App月度活跃人数见表2。数据显示线上渠道流量入口主要掌握在OTA手中，航空公司单纯依靠价格优势对提高自销比例帮助不大。旅客在OTA查询行程购票，代理人给OTA供票，同时到官网采购，实际出票方为官网，这种行为被业内称为“搬砖”。从表面看，航空公司的自销比例提高了，但实际上大量的低价票是代理人而非最终用户购买。代理人损害航空公司利益的行为主要有：通过爬取官网票价信息进行展示，获取用户流量；高于官网价销售，赚取差价；通过不正常航班退改赚取本应由航空公司收取的退票费。从航空公司角度，由于存在直销或者自销比例的考核压力，在处置这些行为时往往陷入进退两难的境地。 

　　表2 2020年1月主要OTA和航空公司APP月度活跃人数 

　　资料来源：易观千帆网站 

　　注：中国国航APP活跃人数低于东方航空。 

　　    从以上分析可以看出，代理渠道仍然是当前市场主流销售渠道，随着移动互联网的发展，机票在线预订成为主流方式，流量入口被几大OTA平台所掌控，航空公司提高自销比例非常困难。过于依赖代理使航空公司无法直接触达旅客、降低了航司服务品质、损害了航司利益，长此以往不利于航空公司高质量发展。要与OTA平台竞争，航空公司必须大力发展自己的销售平台。 

　　二、 重构航空公司平台战略的必要性 

　　互联网的发展变革了商业模式。平台商业模式的特点，就是利用群众关系来建立无限增值的可能性，这一现象被称为“网络效应”^[3]。传统的机票销售已经全面转向平台模式，OTA和航空公司都建立了销售平台，规模较小的代理人通过在OTA网站上开设网店参与平台销售。OTA平台汇集了几乎所有航空公司的航班信息，旅客获取信息的成本大大降低，市场摩擦随着信息更容易被消费者获得而降低，伴随而来的是市场交易有效性的大幅提升^[4]。网络效应通过使用者之间关系网络的建立，达到价值激增的目的。OTA平台最大限度连接了机票供需双方，供方有航空公司官方直营店和众多代理商，需方有庞大的用户流量，供需双方在同一平台上完成产品展示、选择、销售、评价等活动，在重复的交易过程中，平台使用者之间的关系网络越来越紧密，平台网络效应得以充分发挥。 

　　航空公司官方网站尽管拥有价格优势，但是旅客如果要完成多个航司产品的比价、选择，需要付出相当大的信息搜寻成本，如果这一成本超过了机票本身的价格差异，作为理性经济人，旅客将不会选择航空公司官网购买机票。航空公司平台通常只有自己一个供应商，买方则大多为常旅客、代理人及少量散客，流量有限，无法形成网络效应，某种程度上只是简单地把销售渠道从线下搬到线上。航空公司要提高销售能力和市场话语权，必须重构平台战略，重新定位多边市场，激发网络效应；扩大用户规模，提高用户转化；开拓线下渠道，丰富航空生态。 

　　三、 航空公司平台战略的具体方案 

　　平台商业模式的首要步骤是定义双边（或多边）使用群体。以携程为例，它包括了航空公司、旅行社、酒店经营者、租车公司、金融机构、用户等多个使用群体，某一群体既可以是需求方（买方），也可以是供给方（卖方）。例如，当用户购买机票或预定酒店时，它是需求方；当用户在携程网站上发表旅游攻略时，它又成为信息的供给方。由平台模式搭建而起的生态圈，不再是单向流动的价值链，也不再是由一方付出成本、另一方获得收入的简单运营模式。因此，航空公司官方平台需要制定能够纳入多边群体的策略，使每一方群体都能获益，才能真正有效壮大其市场规模。 

　　1. 设立联合平台，壮大市场份额 

　　在线机票预订市场已经形成了携程、去哪儿网和飞猪三分天下的格局，这种格局不是国内任何一家航空公司能够独立打破的，国内所有航空公司在保留官方平台的同时，应联合设立共有销售平台，才能撼动现有市场格局。这一策略在第三方支付行业已有实践，2017年末在央行指导下，中国银联携手各大商业银行、支付机构共同发布了移动端支付入口——云闪付APP，力争在支付宝和微信双寡头垄断的市场格局中占据一席之地。到2020年2月，云闪付APP用户数已经突破2.4亿^[5]，已经成为第三方支付市场不可忽视的力量。建议民航局效仿央行，指导各航空公司成立联合平台，承建方可以选择中航信或三大航，中航信是国内最大的GDS供应商，拥有天然的信息优势；三大航合计拥有超过60%的客运市场份额，具备足够的行业领导力和资源。 

　　2. 定位多边市场，丰富平台生态 

　　航空公司官方平台大多只有一个供应商，附加的机酒产品也是由航空公司采购后再对外销售，无法形成规模效应。平台模式要求不断扩大参与各方的规模，同一件商品在京东、天猫等大型电商平台通常会由平台自营店、品牌官方旗舰店和第三方经销商同时销售，价格和服务条款各不相同，为顾客提供了丰富的选择。航空公司官方平台应效仿大型电商平台，扩大供应商群体，邀请第三方供应商入驻。供应商不仅包括与机票销售密切相关的代理人，还应包括与航空出行生态有关的酒店、旅行社、租车公司，以及航空保险、基金理财等金融产品供应商。与航空公司签约的机票代理人，要求其必须在航司官方平台上设立门店。 

　　3. 设定补贴策略，扩大供应商群体 

　　在双边平台模式中，通过补贴一边群体，促进其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体支付更多的费用^[3]。航空公司官网平台利用低价吸引旅客，采取的是补贴消费者的策略，实际效果并不理想。在重新定位多边市场后，平台企业的首要任务是扩大供应商群体，因此正确的策略是对平台供应商进行补贴。具体的补贴方式包括：免除平台开店费用，对供应商提供免费的技术支持；通过接口传输代理票价，实现机票产品自动上架，降低代理人店铺维护费用；对官方平台销售的机票给予更高的佣金；承担平台宣传费用等。对供应商的补贴策略会带来平台企业成本上升，但航空公司获取了流量、规范了代理行为、统一了资金结算渠道，为航空公司防范风险，提高整体服务品质提供了动力。 

　　由于机票产品的性质，对平台另一边群体——旅客可以不直接提供补贴。首先，出行是刚需，航空运输仍然是长途旅行最快捷、最安全的方式；其次，2017年我国人均乘机次数只有0.47次^[6]，市场潜力巨大；最后，机票产品具有唯一性，即使是同一条航线、同一个时刻，也会因为机型、承运公司、旅客认知等因素产生差异，价格并不是决定购买行为的唯一要素。这些因素使机票产品具有较高的需求刚性和较低的价格弹性，在平台中旅客一方应设定为付费方而不是被补贴方。平台带来的规模效应在一定程度上降低了供应商的运营成本，供应商可以提供价格优惠或附加服务吸引平台用户，间接为旅客提供了补贴。 

　　4. 拓展线下渠道，全面触达旅客 

　　流量从本质上来说是跟顾客的连接，在线上流量被瓜分殆尽的时候，线下流量显得尤为重要。平台航空公司传统意义的自有线下渠道有市区的售票处和机场售票柜台，销售收入贡献微薄，服务覆盖地理范围有限，成本高企。售票处既不能扩大销售，又不能有效触达旅客，除了具有不多的品牌展示功能之外，对于丰富平台生态圈意义不大。平台商业模式的呈现方法可以通过软件，也可以通过硬件。航空公司提供标准化的产品，应摒弃落后的线下网点和人工服务，使用成本低、部署简便的智能终端进行线下拓展。目前在候机楼大量使用的自助值机终端功能过于单一，应在此基础上增加查询航班、自助购票及打印行程单等功能，并部署到写字楼、商场、交通枢纽等人群密集区，使其成为获取线下流量的重要途径。此外，应抓住智能音箱、智能穿戴设备等新兴流量入口的机遇，将平台客户端嵌入智能硬件，在未来的流量争夺中占据先机。 

　　5. 个性化用户体验，赋予用户归属感 

　　成功的平台战略，不仅要具备完善的软硬件功能，更要重视用户的心理归属感。成功唤起用户心理归属感，将大幅提升用户黏性，并且用户会自发宣传，为平台带来更多的用户^[3]。在线销售平台应当营造一种使旅客参与其中的文化氛围，激发旅客潜在的心理需求和购买欲望，网红视频直播带货就是虚拟体验式营销的代表。研究表明：在线售票网站的感官（视觉、听觉和触觉）、情感（愉快、高兴或满意）和关联（一致性认同、归属感）在促进顾客在线浏览和在线购买过程中起到决定性的作用，这种正向的态度会发展成为一种旅客偏好，从而形成旅客忠诚^[7]。随着顾客情感需求比重的不断增加以及消费需求的差异化、个性化和多样化发展，航空公司应营造良好的在线虚拟购物环境与顾客进行互动，为顾客提供定制化的服务。国内航空公司官网平台普遍缺乏社交属性，旅客只能通过拨打客服电话与航空公司沟通，或者在微博、论坛等第三方渠道间接表达意见，很多问题只能通过投诉解决，客户体验不佳。增强销售平台的社交功能，积极与旅客开展线上互动，利用短视频、直播等新兴方式开展体验式营销，是提升客户体验，提高订单转化的有效途径。 

　　四、 总结和建议 

　　新冠肺炎疫情使线下交易几乎陷于停滞，非接触式的线上交易大行其道，不仅电子商务、云办公、云教育、游戏等行业交易量大幅增长，甚至催生了商业模式的变革，第一部院线影片《囧妈》1月25日免费上网首播，恒大网上售房等案例都是受疫情影响行业创新求变、积极应对重大风险的举措。行为心理学研究表明，21天以上的重复会形成习惯。可以预见，本次疫情将促使人们消费行为加速向线上转化，OTA在机票在线预订市场的优势地位在此背景下将更加巩固，航空公司销售模式如不加以变革，将更加依赖代理渠道。对代理的依赖使航空公司无法实现面对旅客的精准营销、服务链割裂降低了航空公司服务品质、代理人的违规行为损害了航空公司利益。要改变这一状况，航空公司必须重构销售平台战略，重新定位多边市场、丰富平台生态、拓展线下渠道、对供应商给予补贴、开展体验式营销、增强顾客归属感。 

　　面对OTA平台的市场优势地位，建议民航局从优化行业布局出发，指导航空公司成立联合销售平台，与OTA开展竞争，帮助航空公司提升核心竞争力和服务品质。此外，从2015年开始的“提直降代”政策已经取得了良好的效果，航空公司代理费支出大幅减少，代理行业经历了优胜劣汰，为体现高质量发展的要求，对航空公司销售能力的考核重点应当从“直销”转为“自销”。建议央企航空公司积极与国资委进行沟通，调整考核指标，引导航空公司将工作重点从提高直销比例转移到与OTA平台的竞争上，采用在线机票预订市场份额等指标进行考核。必须说明的是，即使上述策略得以实施，OTA平台长期形成的先发优势也不是一朝一夕可以超越的，航空公司对此应有清醒的认识，中短期目标应定位于在线上机票预订市场中占有一席之地。航空公司只有坚定平台战略方向，经过长期投入和不懈努力，才能在未来的市场竞争中取得优势，为旅客提供高质量的出行服务。（ 作者：俞盛新 东航集团）

　　参考文献： 

　　[1] 曹红梅. 电子商务时代B2C平台精准营销探究[J]. 商业经济研究, 2018, No.748(09):61-63. 

　[2] 易观. 旅游行业数字化进程分析——易观：2019年第2季度在线机票预订市场交易规模1637.11亿元人民币，航司OTA规范服务优化权益，聚集解决用户痛点[EB/OL]. https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/20019449, 2020-03-02 

　　[3] 陈威如, 工商管理. 平台战略: 正在席卷全球的商业模式革命[M]. 中信出版社, 2013. 

　　[4] 常亮. 电子商务是否为无摩擦交易——基于我国B2C民航机票市场数据的研究[J]. 中国流通经济(8):82-88. 

　　[5] 人民日报. 云闪付APP用户数突破2.4亿 优化功能保障用户隐私[EB/OL].https://tech.sina.com.cn/roll/2020-03-02/doc-iimxxstf5644056.shtml，2020-03-02 

　　[6] ATAG. Aviation Benefits Beyond Borders. 2018. 

　　[7] 李辉. 虚拟体验式营销对顾客在线行为的作用机制——以线上机票销售为例[J]. 中国流通经济(10):116-122.