建设民航强国，归根结底还是要满足人民对美好生活的需求。《新时代民航强国建设行动纲要》指出，紧密围绕人民群众的交通圈、工作圈和生活圈，提供全流程、多元化、个性化和高品质的航空服务产品新供给，着力打造“民航+”生态圈。着眼航空业的现状：高杠杆高负债重资产特性、高周期高波动性的行业特性，国际原油价格波动、国内高铁竞争的外部影响，人均乘机数低、机场数量少而不匀等发展特点。航司之间同质化竞争愈演愈烈，低成本航空公司横空出世，全服务航空公司的机票利润不断被压缩，似乎已经陷入了僵局，那么想要破局的关键是什么呢？笔者认为，除了提供差异化的服务，创新打造航空核心产品，即空间位移需求，甚至主动设计新的生活方式，进一步创造需求来开拓潜在的新市场。 

　　实际上，航空产品的创新总是会面临许多挑战，产品遵循最为严格的行业安全，服务流程也是按照安全来设计，产品定价和发布在政策要求下来操作，一定程度上阻碍了航空产品创新的步伐。航空产品的创新需要打破现有的一些套路，敢于探索新新人类的需求，敢于改变一群人的生活方式，创造消费需求，适度地引导大众的消费升级。新时代下航空核心产品的变革创新之路如何走，值得深入地探讨和研究。 

　　提前确认收入类产品：先收钱、后消费的预付式产品 

　　表1 产品情况对比表 

　　1981年，A航针对顶尖精英和成功人士推出了“终身无限量头等舱机票”的产品，考虑到成功人士多为45岁以上人士，市场数据显示商务人士每年约1万美元的机票支出，假设70岁退休，也就是最多是25年乘机年限，因此报价为25万美元。产品可以建立高端人士的高客户粘性，即使票价上有所亏损，但是产品本身的话题度也可大幅提高A航的品牌形象。产品提供了不受限的乘机时间和航程，全程头等舱，终身免费的贵宾休息室。随后考虑到商务人士会有同行人员的需求，产品还设计了同行票可购买。因为同行票是不固定人员的，某C购票者携带自己的家人甚至陌生人，在40多次旅行中充分利用同行票出行，还出现了利用同行票占座后取消订座，自己可以享受到机上更宽敞的空间，A航察觉到这个行为发现已损失了2100万美元，后经法律手段才限制了C购票者使用该产品。 

　　2020年M航发行了售价为3322元的“周末随心飞”产品。一时间该产品成为市场爆款，发行效果突出，主要有三方面原因：一是M航是具有良好的品牌影响力的航司，其丰富的航线网络更容易获得市场认可；二是“周末随心飞”产品选择了较好的发布时机（6·18），较好激发了今年疫情抑制的消费需求；第三，M航“周末随心飞”精准营销了目标客群，得益于产品的口碑效应明显，刺激了有潜在出游、探亲和工作需求的人群，使得旅客购买意愿强烈。 

　　A航和M航的两款航空产品存在以下4个共同点：（1）精准细分客群；（2）提高了目标客户的忠诚度；（3）定价基于历史数据的测算；（4）提升了企业品牌形象。两个案例中的产品进行进一步对比，A航“终身无限头等舱”和M航“周末任意飞”产品在产品使用条件及订退票规则上存在较大差异，A航产品使用细则较单一，且推行同行票时未能充分考虑特殊极端情况下的使用后果，如C购买者给未支付成本的陌生旅客就是搭便车的行为，订座后取消的行为则浪费了有限有价的空间资源。M航则在使用规则中进行了非常详细的说明，尤其是兑换航段的要求，有效避免占用了资源而不消费的行为。期间M航售卖产品时发生了系统崩溃而无法购票的情况，黄牛购买进行倒卖的情况，M航及时跟进了市场的突发情况，信息部门及时跟进系统的修复，另出通告告知官网将会提供足够余量票供旅客选购。讨论一款产品是不能脱离时代背景的，2020年新时代下信息技术条件和水平的飞速发展，手机微信上朋友圈间的产品推广和转发通知不仅加大了营销力度，也降低了信息沟通的成本。航空产品的创新不是一蹴而就的，在完善的容错纠错机制下，产品迭代能让产品更贴近市场和需求并得到进一步的优化。 

　　超精准营销（Hyper-precision Marketing）:不同人群推送不一样的产品内容 

　　航空高度复杂的营销环境与红海化的市场竞争在消费个性化升级的当今给予航空公司前所未有的压力，精准营销依然成为营销发展的大趋势。如何利用大数据针对性的筛选、定位客户，如何制定和执行营销战略是航空企业时刻关注的问题。随着传统航空企业常用的精准营销手段趋于同质化，各类航空产品于C端乃至B端的营销竞争空前激烈，大数据、云计算和人工智能的商业应用使传统精准营销方法向超精准营销全面升级至关重要。 

　　超精准营销旨在传统精准营销针对客户群分析的基础上进一步提升精度，准确定位自然人个体，并以时间为轴线进行超精确推送。在大数据时代的今天，以支付宝、微信支付为首的在线支付系统几乎囊括了全国乃至全球所有个人、企业和组织的所有消费习惯、消费模式和资金流动状况；同时，云计算、大数据清洗、传输与深度数据挖掘技术的不断突破使得针对每一位用户的高精度价格歧视策略可以实现。大数据的世界不只是一个单一的、巨大的计算机网络，而是一个由大量活动构件与多元参与者元素所构成的生态系统，终端设备提供商、基础设施提供商、网络服务提供商、网络接入服务提供商、数据服务使能者、数据服务提供商、触点服务、数据服务零售商等一系列的参与者共同构建的生态系统。在此系统下，传统航空业可以通过这样的生态系统全方位升级成航空2.0。 

　　举例而言，支付宝用户体量为10亿以上，包含了全国几乎每一个独立消费个体。除针对每一笔收入、消费与转账的分门归类，支付宝还有“余额宝”、“信用卡还款”与“基金定投”等理财功能，可以准确记录下每位个体的资金流动情况和消费习惯。有了如此庞大的数据仓库作为重要战略资源，辅以大数据算法和机器学习在新一轮技术革命后的蓬勃发展，跨领域的数据共享平台的数据共享将迅速扩展到企业层面，并且成为未来产业的绝对核心环节。 

　　啤酒和尿布的故事广为人知，沃尔玛通过对超市一段时间的原始交易数据的详细分析，发现了这对神奇的组合，将它们放在相近货架进行销售，完成对两种商品销量的大幅度提升，这是传统销售与精准营销的一个经典案例。而到了互联网时代，亚马逊的个性化推荐大幅增加了其销售量、Facebook的精准广告投放，成功把粉丝和流量变现、Google搜索页面动态调整，让推荐更符合用户心意，提高了搜索的效率，这些事例都成为业界口口相传的大数据营销经典之作。超精准营销之于航空，则会在每个人的电子终端设备于其每日最常使用终端设备或是最常支出消费的时间段，以其过去消费能力上下浮动范围内的价格上限，精确推送到其消费能力与消费习惯最相匹配的航班或“机+酒”产品，最大化刺激每一个用户的消费欲望，实现航空产品的极致化价格歧视（Ultimate Price Discrimination）。这是过去100多年来航空营销无法想象的营销模式，但以用户消费行为的大数据为切入，搭建商业智能（BI）平台，有效管理并利用“支付宝”一类的全用户大数据使得我们有理由相信，超精准营销的实现将会很快到来。 

　　当然，信息安全与风险管控仍然是未来航空产品创新所面临的一大挑战。大数据将给予航空新的生命，但在数据信息传递的过程中隐藏了信息风险。高效信息传输中的数据安全，重点客户的行为习惯等都是整个行业应严格管控的工作重心。搭建商业智能（BI）平台的同时完善自身风险管控、风险隔离等风控机制也对大数据时代的航空企业提出了更高的要求。 

　　全新航空产品模式：为每一位旅客打造的客票二级市场 

　　互联网时代的下半场，除了给予超精准营销的发挥空间，也给予了航空产品更大的想象空间。全新的航空产品将会建立在物联网基础上，带有强烈的新兴互联特性，快速占有大量航空市场份额。由于高级智能技术的突飞猛进，航司为每一位用户单独打造最贴合其出行甚至投机交易需求的产品不再是遥不可及的梦。 

　　一直以来航空客票合约“不可转让”，仅能由购买机票时指定（对应身份证、护照或其他证件号）乘机人使用。出于航空安全的考量，不与身份证件绑定的机票会给航班风险管控带来大量不可控因素，一直以来“一人一票”的产品无法转让，仅可退改。 

　　然而如今人脸识别技术的不断优化，生物智能识别的广泛应用等一系列智能化产物使得航空安全的把控与以往截然不同。传统的安全程序检验在未来将大幅度缩减，人脸识别、声纹识别、虹膜识别、指纹验证等大量生物信息技术的成熟标志着崭新的安全检测程序将进入时代舞台。机票转让只需要乘机人信息在云端的变更，分秒之间即可完成；乘机人生物信息的确认也给机场极大的效率提升，过往的乘机人变更所带来的风险将被技术突破基本消除。 

　　在如此的时代背景下，建立航空客票交易平台契合了民众出行需求，更为航空业的蓬勃发展增添了新的活力。交易平台将允许不同时段、不同航程的客票于出发前某个时间节点前进行二级市场交易，平台将以“期货合约”的形式对交易双方进行信息登记和交易规范化约束，买不到票的人们可以在“机票二级市场”中淘到合适时间的航段，并根据自己的消费能力进行出行选择。交易完成后云端自动生成新的乘机人信息并在机场安检处进行生物识别比对，有效防止各类违规行为发生。同时交易系统会有价格跟踪和监控机制，禁止航空公司或转让客票乘机人在热门航程抬高价格倒卖出售，也可对每位乘机人每日交易客票数进行监控，严厉打击“黄牛”等不法乱象。 

　　民航的高质量发展离不开满足人民群众日益增长对航空运输需求的期望。民航业，涉及民生大事的服务产业，需把握时代和事物的发展规律，致力于产品创新，真正助力实现民航强国。在互联网信息沟通成本越来越低的时代，更新迭代打造航空核心产品，可能会比航空运输服务和体验的创新更吸引消费者的兴趣。（作者：东航商务委 邹静韵 ）