摘要：本文通过梳理分析近几年航空公司的典型网络舆情事件，总结规律性特征并提出对策建议。  

　　随着互联网特别是移动互联网的发展和普及，网络空间已经成为广大人民群众表达观点、态度和意见的主要渠道，也成为政府和企业新闻舆论工作的主阵地。截至2019年6月，我国手机网民达8.47亿，占网民总数的99.1%。全媒体时代，网络舆情已经成为社情民意最直接、最便捷的体现，一旦出现负面事件，不仅要面对现实危机，也要同时面对舆情危机，如若处理不当，其危害和后果也愈发严重。 

　　航空公司作为民航业与旅客接触最密切的主体，也是舆情高发区，其自身发生的安全和服务事件以及一些谣言信息，往往成为民航业舆情的焦点，易于成为负面舆情的引爆点。仅2019年，“国航监督员”“网红进入桂林航空飞机驾驶室拍照”“旅客微博吐槽南航不提供毛毯遭受网络暴力”“航空公司飞机餐缩水”等多起航空公司负面事件，均引发网络舆论广泛关注，对涉事航空公司乃至民航业造成一定不良影响。因此，航空公司的网络舆情管理能力不仅直接影响其企业的品牌美誉度和市场口碑，同时也直接影响中国民航的整体形象。 

　　一、航空公司网络舆情特点 

　　（一）风险高 

　　航空公司的销售、安全、运行、服务、投诉等各环节、全过程都与旅客切身利益息息相关，舆情风险点多。如2019年8月，网友反映多家航空公司“飞机餐缩水”引发舆论热议；2020年1月，上海航空一起擦机位事件被上游新闻报道并在网络上大量转载。 

　　同时，飞行员、乘务员等职业被网络“标签化”“污名化”现象比较突出，其行为举止容易成为网民关注和舆论炒作对象。如2019年11月“桂林航空机长允许网红进入驾驶室拍照”，2020年1月“国航前空姐开大奔进故宫”等舆情事件，均引发网民广泛关注，且许多自媒体将文章标题冠以“空姐”“机长”等字样以吸引网络眼球。 

　　此外，一些名人、网络大V旅客的“微博维权”也成为航空公司日常舆情应对的重要方向。如2019年2月，@崔永元 发文称南航“店大欺客”，并发起“我与南航的故事”3.15征文；2019年7月，@李亚玲 在几天内陆续发布几十条“国航监督员”负面信息，对有关航司声誉造成直接负面影响。 

　　（二）危害大 

　　航空公司一旦发生安全生产事故、重大服务事件等，除事件本身危害，其引发的负面舆情所造成的“次生灾害”和“衍生事件”会进一步放大事件影响，延长舆情发展进程，甚至形成叠加共振效应，导致灾难性的后果，令有关主体陷入舆论漩涡。如2014年，马来西亚航空在4个月时间里，接连发生MH370、MH17两起空难，不仅令马航陷入舆论漩涡，马来西亚政府也备受舆论压力，马航经营业绩和公司股价因此遭受重创，MH17空难次月马航即宣布退市，由马政府将其收购并重组。 

　　（三）传播快 

　　与一般舆情事件不同，由于民航事件往往是在公共场所发生或者是突发公共事件，许多舆情事件曝光快、传播快，发酵期很短，事件发生后立即引发舆论高度关注，极易陷入被动应对局面。如2018年10月印尼狮航波音737 MAX 8坠机和2019年3月埃塞俄比亚航空波音737 MAX 8坠机两起空难，舆论均迅速发酵，短时间内即引发全球关注。不仅发生事故的航空公司受影响，其它航空公司也受到波及，到目前为止，中国民航的所有的波音737MAX 8仍然处于停飞状态，波音公司也饱受舆论诟病，承受巨大损失。 

　　二、航空公司网络舆情管理存在的问题 

　　针对当前网络舆情特点，笔者结合“国航监督员”事件，对目前我国航空公司网络舆情管理存在的问题进行简要分析。 

　　（一）主动发声不及时 

　　2019年7月13日，李亚玲在微博发布“国航监督员”有关信息并@中国国际航空，国航于当日在其微博回复“国航从未设置监督员岗位”，但未就舆论关切问题做任何解释说明。直到7月15日下午，国航才在微博就有关事件简短发声，但此时舆情早已充分发酵，公众对“真相”的迫切需求和国航的缓慢回应，为谣言提供了温床，籍由网民窥私欲、好奇心和对特权的敌视与不满情绪，在人肉搜索、小道消息的助推下，各种相关谣言借助自媒体平台大肆传播，让国航陷入被动局面。可见，航空公司在舆情应对时，如果主动发声过晚，错失“首发”定调良机，很容易在舆论引导中陷入被动局面，导致被舆论场“牵着鼻子走”。 

　　（二）分析研判不到位 

　　事件发生后，国航通过电话和面谈与李亚玲多次沟通无果，李亚玲于7月15日发布牛宇虹患有精神疾病有关情况，再次引发舆论热议。国航在与李亚玲沟通前，未能充分考虑到其作为公众人物（编剧）和网络大V身份的特殊性和影响力，没有采取更加主动积极的线下沟通应对措施，且对牛宇虹身体状况和员工身份被公开后的舆情反响预估预判不足，未能有针对性地设计线上应对预案，致使事件持续发酵，反复热炒。舆情收集监测和分析研判是网络舆情管理的关键环节，也是做好舆情应对的前提，该案例充分说明航空公司在舆情分析研判上还存在着明显的短板。 

　　（三）舆情回应不恰当 

　　国航就此事在微博平台的两次针对性回应存在典型的妄言和失语，均未收到良好效果。第一次在李亚玲微博回复“国航从未设置监督员岗位”，但网友迅速在网上翻出国航曾聘请监督员有关报道，国航随后删除回复。仓促间的首次回应存在漏洞，不仅没有引导舆论，反而自降公信力。此后，国航在微博发布的有关声明，也被网友贴上了“蜻蜓点水式回应”“典型公事公办”等标签，连@人民日报也点评其“有避重就轻之嫌”。航空公司有时在舆情回应中存在 “语焉不详”“前后不一致”等问题，不能正面回应舆论关切问题，也就谈不上引导舆论。 

　　三、对策和建议 

　　习近平总书记强调要学会加强舆情的跟踪研判，主动发声，正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。如何正确看待网络空间出现的各种负面舆情，进而正确引导，将坏事变成好事，成为我们提升管理能力和服务水平的监督站、警示点呢？笔者认为可以从以下几个方面思考。 

　　（一）舆情预警与动态研判相结合 

　　加强网络舆情的“事前管控”,建立“人机结合”的舆情监测预警机制，是网络舆情管理的基础性工作。当前，网络舆情管理越来越离不开信息技术手段，很多企业都与专业化舆情监测机构合作或者建立自有舆情监测系统，通过设置一些“关键词”，来进行自动化的舆情监测、预警和提醒。但是，“自动”不能代替“手动”，航空公司的负面舆情往往来源于旅客，第一时间找出舆情隐患、掌握事件动态、了解事件真相的可能是机长、乘务员或者地服人员，这就需要提高一线人员的危机意识和舆情意识，畅通信息报送渠道，确保舆情苗头性事件能够及时上报处理，将管理压力前置，把负面舆情事件及时遏制在萌芽状态。 

　　一旦监测到负面舆情事件的发生，除了及时预警之外，还要关注舆情事件的动态进展，以判断是否需要采取应对措施以及如何应对。通过对新闻报道、自媒体文章、网民评论等各类信息进行收集和梳理，在动态变化中总结出趋势性规律，梳理舆论反响和诉求，找准舆情事件的痛点和舆论关切点，为舆情应对提供对策、排查风险。 

　　舆情监测预警和分析研判是网络舆情应对的前提。建议民航局有关部门要进一步加强行业舆情的监测收集，发挥政府信息高地优势，与网信、公安、应急等部门建立协同联动机制，共享舆情资源。要充分运用大数据、人工智能等信息化手段进行分析研判，掌握网络舆情演化动向，科学指导航空公司舆情处置，分析舆情产生的深层次原因，改进或完善现有的制度体系。要加强对航空公司舆情管理工作的支持、指导和监督，例如可出台民航业网络舆情管理的指导性文件，将网络舆情管理工作视为事关品牌运营、形象宣传、突发事件应对处置、安全风险隐患处置一样重要的环节，纳入考核体系，通过考核评比、业务督导、人员培训等，不仅能切实增强航空公司的舆情应对能力，而且可以督促航空公司建立更加规范完善的制度体系，从而为广大旅客提供更为贴心的服务。 

　　队伍建设是做好舆情收集监测和分析研判的基础。当前，网络舆情管理工作越来越需要专业化人才，民航部门应多组织开展舆情分析、研判应对、危机处理、信息发布、舆论引导等网络舆情管理培训、沙盘推演和业务交流，促进民航业舆情人才培养和队伍建设，为营造民航业良好舆论环境提供有力支撑。此外，加强行业舆情案例库建设也必不可少。应梳理民航业典型舆情，总结规律性特征和舆情应对的经验教训，适当印发民航企业供参考，但应注意做好保密措施、严控知悉范围。 

　　（二）舆论引导与矛盾化解相结合 

　　“线上舆情”往往源于“线下矛盾”，航空公司一方面要积极主动发声，引导舆论，同时还要注重实际问题的解决，化解矛盾。舆情管理的目的还是要通过舆情来发现我们工作中存在的问题，进而去解决问题，为广大旅客货主提供更为便捷、更为舒心的航空旅行体验。 

　　舆论引导既要“言之有理”，更要“言之有物”“言之有情”。舆情回应的时、度、效缺一不可，不仅要端正态度、及时主动发声，更要切实回应舆论关切、积极采取弥补措施、适度展现人文关怀。对于已经爆发的舆情事件，一味采取“封、堵、删”对策或者以“鸵鸟心态”对待，甚至简单粗暴采取对抗态度，无异于雪上加霜，很可能导致舆情热度不退甚至使矛盾进一步升级。 

　　矛盾化解有助于解决舆情事件的痛点。积极回应旅客诉求，及时改正存在错误，实事求是面对问题，是化解舆情危机的有效途径。舆情处置绝不是宣传部门唱“独角戏”，线下问题的解决离不开业务部门的共同参与，线上发声也需要多部门出谋划策。统筹网上网下两个“战场”，对舆情处置是极有必要和帮助的。 

　　加强民航业网络舆论引导，首先要完善舆论引导机制。建议民航局相关部门充分整合现有资源，将民航业传统媒体与网络媒体相结合，加大信息发布和政策解读力度，特别是要用好政府网站和政务新媒体，建立多层次、全方位、立体化的信息公开渠道，让谣言止于公开。同时，要加大虚假信息的惩治力度，对故意散播民航负面不实信息、制造谣言和恐慌情绪的恶意行为予以严厉打击。此外，也要注意防范关联炒作，避免与民航业过往事件、其他行业类似事件甚至是境外事件相关联，防止问题扩大化。 

　　其次，要充分发挥舆论监督作用。网络舆论与民航发展不是对立的，应该让网络空间成为推动改革落实、宣传发展成效、弘扬民航精神的主阵地。民航政策属于公共政策，对于网民提出的合理化建议，不能以“不符合规定”一句话了之，而应积极改进，充分发挥舆论监督在政策制定、业务创新和服务优化中的作用，这有助于改善民航业形象。同时，可将线下服务投诉和线上意见收集等渠道进行统筹，整合民航业公共服务资源，构建信息快速反馈机制，切实解决网民关切的问题，走好、走实网上群众路线。 

　　（三）舆情处置与正面宣传相结合 

　　网络舆情是把“双刃剑”，负面舆情如同企业的“不良资产”，处理得当不仅可以使风险出清，还可以改善企业形象。要注重负面舆情处置与正面新闻宣传的结合，充分利用企业宣传阵地和外部平台资源，特别是运用好新媒体，善于做“指尖上”的引导。 

　　民航业虽然服务于广大旅客，但又有其专业性和特殊性。很多时候，网民对航班延误原因、航空安全规定、携带物品限制等有很多误读误解，经常批评指责航空公司，而没有意识到自己的行为可能影响到飞行安全。如在国航“监督员”舆情事件中，中国民航网评论“安全人人有责 维权也需有度”，强调了航空安全的重要性，但口号式的回应冰冷、生硬、老套，缺乏共情，并没有得到广大网民的理解，反而被曲解为“特权”“护短”，助推舆情进一步发酵升级。 

　　中国民航业飞速发展，旅客量持续增长，在给人民群众出行带来便利的同时，旅客与航空公司间的各类冲突也不断出现，公众对民航舆情的关注度也越来越高，但民航的正面宣传力量与之并不匹配。壮大主流声势，维护民航业的正面形象是当前亟待解决的问题。 

　　首先，要统筹民航业网络宣传阵地。民航部门和航空公司并不缺乏网络媒体资源，但缺乏统一有效的发声体系。建议有关部门探索建立民航业自有宣传阵地的联动机制，采取灵活有效的工作机制，加强协调配合，组建传播矩阵，形成强大合力。此外，还应进一步壮大“民航朋友圈”，在注重主流媒体和行业媒体的同时，也要团结新兴媒体、专家学者和网络大V等，壮大民航网络评论队伍。 

　　其次，要善用“网言网语”来加强民航业的正面宣传。不应在发生网络舆情事件，甚至成为热点之后才进行处置引导，而要在平时就建立起有效的互动机制，与网民主动接轨，以漫画、短视频等网民喜闻乐见的形式，大力宣传民航安全知识和发展成果，解答公众普遍关心的重点问题，澄清误解，打通沟通渠道，增进其对民航业的了解程度，让公众拥有更多的情感依赖和理性判断。只有这样，当发生网络舆情时，才能有效减少网民的负面情绪，以冷静、客观的方式来做出评论。这次新冠肺炎疫情期间，中国民航各航空公司都积极参与援鄂医疗队伍和防疫物资的运输，武汉封城后积极发布消息协助旅客免费退票等，各公司均主动发声，很好的形成了正能量的氛围。我们可以利用这个契机大力宣传民航人积极奉献的精神和民航业务相关知识，提升公信力。 

　　当前，我们应充分认识到，中国民航业这几年发展迅速，普通老百姓已经能坐得起飞机，但大部分旅客对民航的体制和运营机制并不了解，对于民航的一些特殊制度规定也不理解。这就需要充分认识到在这个万物互联的时代，网络舆情管理工作的重要性，从心出发，贴心服务，用心倾听，悉心解答，专心应对，不断提高网络舆情应对能力，为航空公司改革发展营造良好的舆论环境，为实现民航运输业的高质量发展倾心助力。（作者：王雪雁  南航吉林分公司党委工作部 ） 

　　参考文献： 

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