摘要：在全球航空业举步维艰的时期，航企主营机票业务受到极大的挑战。辅收作为航企盈利的重要工具，在未来的市场竞争中是航企的必修内功之一。本文通过探讨民航辅收的发展机遇，剖析现存短板，提出航企在发展辅收方面的建议。 

　　众所周知，民航业并不是一盘好生意。 

　　资金密集度、资产负债率“双高”，从全球的趋势上看，经济动荡导致油价不平稳，政治上的不确定性，愈演愈烈的贸易战，无法预测的“黑天鹅事件”（如2020开年的新冠肺炎疫情），全球航空业均可能遭遇寒流。航企在无法改变自身处于行业生态链条地位的情况下，主营票价收入随着运能过剩而愈发难以取得亮眼的业绩。寻求新的利润增长点，逐步被越来越多航企所重视。 

　　辅助收入，或者说航空增值服务，便成了航企创造价值的突破口。  

　　一、辅收发展机遇 

　　早在12年前，美国咨询公司IdeaWorksCompany（以下简称IWC）首次发布辅收年度报告，有且只有23家航企上榜。如今，因应市场变化，辅收如同波士顿矩阵中的“明星业务”，迎来了前所未有的发展机遇，成功改变了航企的商业运作模式。 

　 （一）全球航企辅收市场逐年扩大 

　　IWC于2019年11月19日公布了其对全球航企辅助收入的最新预测报告。报告称，2019年，全球航企辅收预计将达到1095亿美元，2018年这一数字为929亿美元。与2010年时的226亿美元相比，全球航企辅收将近增长五倍。 

　　图1 全球民航业辅收增长情况 

    数据来源：IdeaWorksCompany 

　　2019年度的辅收报告，共有76家航企公布了符合研究资格的收入活动。全球辅收突破一千亿美元大关，这一数字也凸显了完善的辅助产品以及良好客户体验的重要性，市场认可度的逐年攀升。 

　　（二）内需增长呼吁民航产品升级 

　　 消费是我国经济增长第一动力。居民收入变化，给消费形态带来了巨大改变，并带动了年轻消费群体的崛起。数据显示，消费对中国经济增长的贡献率自2015年以来已连续3年保持在50%以上。居民消费水平，尤其是城镇居民消费水平，2018年已接近35000元（约5000美元）。 

　　图2 近5年中国居民消费水平 

　　数据来源：根据国家统计局相关数据制图 

　　2019年8月国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，顺应文化和旅游消费提质转型升级新趋势，深化文化和旅游领域供给侧结构性改革。对于这项政策，业界普遍认为，调整产品和服务的结构，对于供给侧而言尤为重要。 

　　新时期的民航总体工作思路，聚焦人民群众需求和关切，进一步提升民航服务质量，推动民航高质量发展，更好地满足人民群众日益增长的航空运输需求。航企发展辅助收入业务，就是在不断丰富服务内涵，不同旅客的个性化需求得以满足，符合新时期民航总体工作思路，与进一步提升民航服务质量的指导意见高度契合。 

　　（三）民航政策推动运营转型 

　　一方面，《中国民用航空局关于推进民航运输价格和收费机制改革的实施意见》中明确改革目标：2020年完善市场决定价格机制。市场调节价有利于航空公司之间的竞争，航空市场将进一步加快市场化改革的步伐，从而激发出市场的活力，为旅客提供更多服务和产品。 

　　另一方面，民航局在2017年发布《关于把控运行总量调整航班结构 提升航班正点率的若干政策措施》中提到，2017年冬春季对航班时刻进行“控总量，调结构”措施。在政策影响下，航企需要逐步改变以往将“规模”置于“质量”之前的运营思路，进入对关键时刻资源的“精耕细作”模式，增加辅收产品的设计与投入，凸显服务、品牌的价值。 

　　（四）技术变革催新商业模式 

　　一直以来，传统的全服务型航企产品体系及服务模式“固化”，产品同质化严重并过分依赖价格竞争。随着数字化时代的来临，旅客需求多样化、差异化的特征越来越明显，推动着航企不断加大非航产品的资源投入。 

　　达美航空和美国航空等美国航企不断探索创新，通过生物识别技术改善客户体验。新加坡航空的常客计划KrisFlyer推出了KrisPay，自称是“全球首个基于区块链的航空忠诚数字钱包”。机上WIFI和空地互联项目的实施，空地开放式的商业平台构建，吸引航空上下游互联网、酒店、租车、金融等企业，打造航旅出行的新体验。 

　　种种新科技的应用表明，借助于新媒介，打造多种辅收产品形式，有助于增加航空公司产品丰富度，提升用户体验，成为航企强劲的财务推动力。 

　　二、辅收发展现存问题 

　　 尽管全球辅收涨势喜人，需要看到的是，帕累托法则在辅收方面也非常突出：多数辅收收入仍集中在少数航企，而中国航企在全球民航辅收市场上的表现也欠缺优势。 

　　（一）全球辅收收入占比仍然较低 

　　表1 全球民航业辅收增长及占比 

　　    数据来源：IdeaWorksCompany 

　　 从上表可以看出，2012年到2019年，全球辅收虽然呈现一个逐步上升的良好趋势，但辅收占航企整体收入比例仍然偏低，从5.4%缓慢上升至12.2%。从航企辅收占比具体排名来看，前10的航企均为低成本航空公司，占比均接近三成，而辅收总额排名较前的全服务航企，占比不到20%。 

　　表2 部分航企辅收增长及占比情况 

　　 数据来源：IdeaWorksCompany 

　　 具体至中国航企，辅收绝对值和辅收占比，均低于均值，与主流航企相差甚远。以2018年全球辅收数据为例，欧洲低成本航企瑞安航空辅收占比约31.7%（瑞安排名第八），汉莎也有8%，美航和澳航均超过10%。对比中国航企，利润率一直表现不错的春秋航也只有4.7%，三大航均未超过两个百分点。 

　  （二）中国航企每客辅收收入亟待提升 

　　 航企在民航业链条上的利润向来微薄。据IATA估算，2019年旅客创造的人均利润为5.42美元，北美地区航企获利最丰富，人均约达到6.0%的净利润率，约为16美元。相比之下，欧洲航企仅为3.6%人均净利润率，即6.40美元，亚太地区航企则只能达到2.2%，只有3.34美元。辅收作为“小成本撬动大收益”的有力工具，在贡献利润方面的潜力不可小觑。北美及欧洲航企获利能力本就比亚太地区航企强，具体至平均每客辅收收入水平（即平均每名旅客在辅收上的消费水平），差距也十分明显。 

　　图3 部分航企每客辅收情况 

　　数据来源：IdeaWorksCompany 及相关航企年报，美元 

　　仍以上述航企为例，2018年澳航及美航每客辅收分别为41.2美元和35.6美元，在全球每客辅收排名第五和第七。中国航企方面，春秋航约为4.7美元，而三大航则徘徊在3美元以下。 

　　（三）关键辅收项目差别明显 

　　总体看，全球航空辅助收入大致可以分为常旅客项目、自营服务项目、佣金收入、广告收入四个部分，具体细分项目如下表所示。 

　　表3 辅收细分项目 

　　以最为耳熟能详的常旅客项目为例，国内三大航与美国航企差距明显。 

　　据IWC的统计数据，美国航企辅助收入高主要得益于常旅客项目。  一方面，主要得益于美国拥有成熟的联名信用卡市场。每次航空公司持卡人进行购买时，都会累积里程或积分，这些费用由发卡行支付，里程或积分随后存入持卡人的常旅客账户。美国运通达美航空联名信用卡（American Express Delta SkyMiles）持卡人的支出从2012年的454亿美元增至2018年的947亿美元，为达美航空带来了可观的里程销售收入。反观中国联名卡的发展历程，撇开信用卡使用的政策限制，很长一段时间大多航企常旅客计划无论积分方式或是兑换场景几乎是雷同的，航企的特色无法很好地融合常旅客的生活消费习惯，旅客忠诚度自然无法比拟主流航企。 

　　另一方面，美国航企在里程货币化方面走在全球前列。美国三大航已实现了直接向会员销售里程、里程付费转赠、里程积分转成Visa预付卡等功能，这些功能都加快了里程的流转速度。其中，直接向会员销售里程可以不定期开展促销，提前锁定旅客收入，增加辅收机会。但国内三大航里程货币化进程较落后，仅东航已实现该功能，且里程定价较高，旅客每购买100积分需花费25元。 

　  表4  美国、中国三大航里程货币化情况对比 

　　数据来源：各航企网站整理 

　　三、辅收相关建议 

　　2020年伊始，这场肆虐全国的新型冠状病毒肺炎疫情迅速蔓延，给民航业带来极大的困境。这场疫情直接给航企“当头一棒”，它清楚地告诉我们航企产品单一的“脆弱性”，承受风险能力的“低等级”。航空公司需要合力推动政策环境的改善，促进辅收业务不断创新，真正发挥辅助收入的潜力。 

　（一）建议局方打出政策组合拳，支持辅收发展 

　　一是，建议局方予以适当的“政策松绑”，给予航企更多活动空间。目前，国内法律法规较严格，对国内航企发展辅收产生较大的影响。《中国民用航空旅客、行李国内运输规则》，对国内航线的行李免费额、付费选座等有明确规定，因而航企的相关辅收产品只能在国际航线实施。建议民航相关法律法规，能因应市场形势给予航企“适当松绑”，发展辅收业务以助对抗盈利风险。 

　　二是，建议局方出台辅收的配套指导性政策，创造公平有序的行业环境。局方对辅收发展的工作重点，要重在规范辅收发展行业标准的制度建设上，要重在法规和标准规范的监督执行上，逐步形成体系健全、层次分明、行之有效的民航法律法规体系，维护市场秩序，引领国内辅收业务健康发展。 

　　三是，建议局方发力促进辅收宣传，营造良好的社会氛围。由于中国航企在辅收方面发展较为滞后，不少消费者仍停留在“机票全包”意识层面。大力发展辅收业务，需要局方与发改委等部门加强沟通交流，逐步突破相关辅收产品价格的“心理防线”，加强社会宣传，利用各种媒介促进民众对于国际辅收主流趋势的接受度，为航企进一步发展辅收产品营造良好的社会氛围。 

　（二）建议民航企业协力构建零售新模式 

　　传统的航空消费过程，因为旅客、技术提供商和航企之间的业务或服务“壁垒”，导致僵化的体系架构和分散的买卖模式。旅客希望更个性化的需求和畅顺的服务，航企期望更多灵活的产品和无缝的顾客互动，这就催生了航空“零售新模式”的诞生。 

　　航空零售新模式，即依托于互联网，以消费者体验为核心，升级改造产品的设计、生产、流通和销售过程，将线上、线下的人、货、场三要素重构，形成“商品通、会员通、支付通”的全新商业形态。 

　　要构建零售新模式，需要在以下方面发力： 

　　一则，持续完善品牌运价体系。这是航空零售的外在呈现形式，依据旅客多样化的需求，将各项附加服务从机票中剥离出来，灵活重组。根据国际航空运价服务商ATPCO发布的数据，2018年，全球共有94家航企实施品牌运价策略，对比2014年增加了90家。要打好品牌运价这张牌，一方面，利用大数据和精准营销，以客户为中心，重塑整个价值链；另一方面，深度复盘自身组合品牌运价的“权益”，整合不同的权益，突出特色，组合差异化的产品体系。 

　　 二则，搭建强大有力的业务平台。一个高效的业务平台，应实现产品、消费和社交三大互联网的紧密相连。产品互联网，数据/标准/流程高度统一，平台化运作；消费互联网，数据驱动，扩大生态圈，延长价值链；社交互联网，对外贴近客户，对内沟通员工，便利迅速。以汉莎航空为例，汉莎通过整合旗下各子品牌航企的官网客户接触点，在搭建业务平台的过程中，有机融合各部门的业务实施场景、数据模式、公司业务架构，并有序落地。依托强大的业务平台，延展后的汉莎航空生态圈，无缝覆盖旅客出行全过程的所有场景，无论项目的广度和深度，都已经是全球化规模。2015-2019年，汉莎的辅助收入从2.84亿欧元增长一倍多至5.85亿欧元。 

　　三则，寻求突破航信业务壁垒的可能渠道。 

　　辅收服务的发展，对航司收益/销售系统、分销商系统、离港系统的全流程完整性要求较高。系统间的数据传输的有效性和稳定性，直接决定了航司能上线辅收产品的多样性。 

　　IATA推进的新分销能力标准，旨在彻底改变航空公司与中介机构的“链接和通讯方式”。基于新分销能力标准下发展的承载辅收产品功能的IATA One Order项目在中国要得到普遍实施，对航信整合旗下各分功能系统（如运价、销售、离港、服务系统）及对接航司产品数据上提出了新的要求，考虑到中航信目前的技术短板，如系统对多样化产品销售体系承载力不强，系统与国际一流标准差距较大，技术改革较为乏力等，这些短板直接加剧了操作环节和信息交互的复杂程度，从而对航空零售新模式带来很大的局限性。 

　　引入外国分销商GDS，让外国分销商能以较便捷的方式进入中国市场，并顺利推送分销内容，以完成与航企的对接。一则可以让航司能依托现有国际先进技术，尽早完成辅收产品的规划工作。二则可利用外国分销商进入市场竞争的方式，产生“鲶鱼效应”，推动航信加速技术研发改造，让国内航司在辅收产品系统构建上能达到“选择多样，成本可控”。 

　　此外，建议可探讨寻求中航信以外的航空产品销售渠道，按实际业务需求和未来发展趋势，来简化整合甚至重新破局，扭转主动权和控制力，打造最佳的民航销售体系。 

　　 辅收是航企未来利润增长的重要“引擎”。随着全球辅收项目的发展，中国航企也应积极投身客户价值以及客户行为的研究，在产品的设计过程中结合多方资源，不断尝试和调整，展露新技术的锋芒，推陈出新，成为世界一流航企。（作者：林青 南航 ） 

　　参考资料： 

　　1、《新冠肺炎疫情下的航空公司应对策略分析》，李明业； 

　　2、《航企辅营业务收入该如何破局》，谭强； 

　　3、《认知型航空公司 发挥人工智能优势全面重塑航企》，周游； 

　　4、《互联网思想与航空公司商业模式转型》，李云溪； 

　　5、《论航空公司商业模式: 面向 “新零售” 的价值链重构》，张允； 

　　6、《美国航空企业盈利的秘诀》，黄 嵩 占呈彦； 

　　7、《浅析如何提升航空公司辅助收益》，王文芳，罗亮生； 

　　8、《瑞安航空启示录》，张兆全； 

　　9、《体验经济时代的航空增值服务》，吴颂华。