摘要： 

  　近年来，航空业已进入微利时代。如何更好地在市场上立足是每个航空公司的生存课题。高端市场虽然还只是一个小众市场，高端旅客人数占比较低，但是，高端旅客的价值贡献却非常可观。针对性地做好高端旅客服务营销可以大幅改善航空公司的竞争力和盈利能力，值得重点经营。本文主要论述了五感体验模式的内涵及成功实践;五感体验模式运用在航空公司高端旅客服务营销工作中的必要性;航空公司该如何把五感体验模式运用到高端旅客服务营销工作中。 

　　前言 

　　受高油价及同业竞争所累，全球航空业“钱景’’暗淡。鉴于“二八定律”，八成航班收入来自两成旅客，航空公司高端旅客争夺战日益升温。在高端服务营销产品同质化的前提下，如何才能跳出简单的价格战局面，各种方法论轮番登场。期间，五感体验模式脱颖而出，助力新加坡航空公司成为国家品牌的符号。受新加坡航空公司的启发，下面，本文重点探究航空公司如何利用五感体验模式来提升高端旅客服务营销水平，提升国内航空公司的高质量发展。 

　　一、五感体验营销的内涵及成功实践 

　　五感体验具体是指视觉体验、听觉体验、触觉体验、味觉体验和嗅觉体验。它的本质内涵是指在旅客体验基础上，把物品与服务作为体验的载体，使旅客在得到物质享受的同时也得到精神的享受。 

　　五感体验营销在新加坡航空公司和星巴克体现得浓墨重彩。五感营销助力新加坡航空公司一直位列矛。星巴克也立竿见影。星巴克店内播放的音乐让顾客感觉十分轻松，除了好咖啡（味觉），还能让顾客带着笔记本电脑在店内舒服工作。此外，店内随时都能闻到浓郁咖啡香（嗅觉），也能品尝可口的蛋糕甜点（味觉），再加上店内舒服的环境（视觉），不用花大价钱打广告的秘密在于，将五感营销发挥得淋漓尽致。                       

　　二、五感体验营销运用在航空公司高端旅客服务营销工作中的必要性 

　　近年来，随着民航市场的健康持续发展，高端旅客市场虽然还只是一个小众市场，高端（高价值、高频）旅客人数占比较低，但是，高端旅客的价值贡献却非常可观。根据帕累托定律（二八定律）：20%的顾客给企业带来80%的销售利润。根据网上数据显示：国航白金卡会员年人均创收已达10万元，新加坡航空PPS资深会员年人均创收高达约26万元。由此可见，这个高端市场虽然小众，但却是各家航空公司眼中的“大肥肉”，如何才能在激烈的竞争中分到更多的“肥肉”，成为各大航空公司重点关注的问题。 

　　在服务营销产品同质化的竞争中，各种方法论轮番上场竞技，五感体验模式脱颖而出，助力新加坡航空公司成为国家品牌的符号。新加坡航空公司认为，人的精力毕竟是有限的，在自媒体时代，海量的信息只会导致用户的关注点分散，就像我们刷了一天的朋友圈，最终能记住多少信息呢？所以，仅仅冲击消费者的视觉和听觉显然是不够的，互联网下半场的营销奥秘是五感体验营销，即从消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等五觉入手，全方位包围消费者。新加坡航空的品牌奇迹就是五感体验营销在航空业非常好的试验成果。而且，五感体验营销是非常契合互联网时代的发展特点和高端旅客的需求心理，是未来航空业服务营销的新的发展趋势。 

　　综上所述，不管是五感体验营销模式在行业标杆新加坡航空公司的成功落地，还是五感体验营销与互联网发展特点和高端旅客的需求心理的高度契合，都充分说明把五感体验营销模式运用到航空公司高端旅客服务营销工作中，势在必行。 

　　三、航空公司该如何把五感体验运用到高端旅客服务营销工作中 

　　目前，航空市场正迎来一场体验革命，对旅客而言，体验是选择产品和服务最重要的依据。那么，高端旅客最关注什么体验？如何运用五感体验来钻进旅客心里？让旅客发自内心地作出选择。 

　　1．运用“视觉”营销策略，打造高端延伸服务和个性化服务 

　　航空公司的核心产品是空间的位移。高端旅客希望在位移的过程中享受到更多的延伸服务和个性化服务，需要方便、快捷、舒适、尊贵、私密的高品质服务，以满足他们对时间、环境、尊贵、个性的需求。基于旅客在飞机上与航空公司的接触时间最长，可以从以下几个方面满足客户的视觉体验：一是借鉴“新加坡空姐”品牌打造经验，从服务意识、服务礼仪、服务技能、制服设计、员工管理（后勤保障）等方面着手，升级国内航空公司两舱空乘形象，打造“中国空姐”品牌形象，传递优雅尊贵的服务品质。二是借鉴卡塔尔航空经验，适当增加两舱供餐的仪式感，为高端旅客提供更尊享的服务体验。三是借鉴新加坡航与卡塔尔航餐具精心设计经验，升级国内航空公司两舱餐具品质，基于不同餐品配备高档餐具与装饰摆件，营造精致优雅的用餐环境。让高端旅客在享受物质服务的过程中感受深厚服务文化带来的附加价值；四是在高端服务品牌宣传方面，除了传统二维广告宣传外，可借助AI技术，制作360度视觉的VR视频宣传片，内容主要是展示航空公司全链条高端服务模拟场景，让旅客带上VR眼镜即可亲身体验南航高端服务。在机场航空公司的贵宾休息室设置高端服务品牌体验区，安装VR视频播放与观看设备，供旅客体验。 

　　2．运用“听觉”营销策略，打造高端定制服务 

　　进入21世纪，科技的发展让一切皆有可能。机载电话极大地满足了高端旅客在空中随时保持与地面的联系；机载网络为航空公司丰富机上娱乐设施，配备更多种类娱乐项目，如电影、电视、音乐、游戏等提供了无限的可能性。空客正在研制的“无线网络综合系统”可以在飞机上打电话和上网，而不用顾及是否会干扰飞机的飞行。也就是说在不久的未来，地面能有什么听觉享受，机上就能实现什么听觉享受。航空公司如果想在听觉体验营销中拔得头筹，就要成立专门的工作小组对市场进行需求调查，顶层设计好服务营销方案，精准投放。此外，要升级高端客户电话服务，针对最有价值客户，由标准化服务向个性化服务转变，借助大数据，制定个性化服务流程，管家式地服务好每一个高端旅客，让旅客对航空公司的客服平台形成依赖心理，进而忠诚于航空公司。 

　　3．运用“味觉”营销策略，打造高端专业化服务 

　　借鉴新加坡航空经验，同内航空公司可以考虑聘请国际名厨担当烹饪顾问团、国际知名品酒顾问与经验丰富侍酒师，研发西式特色餐品，定期品鉴各类美酒，配备两舱侍酒师，为国内航空公司全球高端客户带来极致空中飨宴与顶级空中酒廊服务，进一步为国内航空公司的国际化进程打下坚实基础。此外，为了提高机上侍酒服务的工作效率与效果，也可以考虑购入“智能侍酒师”，在醒酒和醇酒方面提高效率，再搭配上侍酒空姐的专业侍酒素养，为高端旅客提供高品质、专业的侍酒服务，给高端旅客的味蕾带来顶级的享受。 

　　4．运用“嗅觉”营销策略，打造高端品牌服务 

　　借鉴新加坡航空的经验，邀请享誉全球的制香大师打造航空公司专属香水，成为乘务员客舱使用的专属香水，适当喷洒在给旅客准备的毛巾上、毛毯上、睡衣上，营造航空公司的专属味道。如果旅客很喜欢，想自己拥有一瓶，只能在空中税店中购买。为该款香水搭配一个故事，让它易于传播，富有内涵，成为航空公司的标志之一。 

　　5．运用“触觉”营销策略，打造高端尊享服务 

　　21世纪的消费者不会仅仅满足于视觉上的享受，止步于仅凭视觉捕获的信息，他会调动各种感觉器官对产品进行更进一步的了解，比如用手触摸、把玩。所以，机上高端舱位用品的配备一定要讲究，注重品质。航空公司要成立专门的工作小组对此进行需求调查与市场研究，提升机上用品档次，如洗漱用品、睡衣、毛毯、耳塞等，为高端旅客提供优质尊享服务。 

　　五感体验营销策略是一个庞大的系统工程，除了航空公司有专门的团队进行顶层设计外，还需要及时的客户需求调查和市场调查，例如高端市场流行什么？高端旅客需要什么？此类问题高端旅客群体最清楚。所以，航空公司要善于整合顾客资源优势，借鉴其他行业的买手团运作模式，邀请航空公司忠诚的高端旅客组成航空公司专属高端体验官团队，以航空公司机票或里程作为置换资源，为航空公司实时提供来自世界各地一流航空高端服务体验报告，为航空公司打造一流高端服务提供行业前沿资讯。并且由专门工作小组制定适用于体验官的筛选、审核、签署、结算以及关系维护等流程的制度与标准。通过内外资源的充分整合，以五感体验营销为航空公司争取各自的忠诚旅客，为航空公司在白热化的竞争中助力、启航，为建设民航强国勇于探索，更好地服务于国家发展战略。（作者：廖芳 南航营销委） 

　　参考文献： 

　　[1]张哲. 浅谈如何利用互联网思维做好中高端旅客服务[J]空运商务，2015 

　　[2]谢思琦 .高端旅客市场分析与服务价值实现[J] .空运商务，2017 

　　[3] 刘波，刘军，高远洋. 我国民航高端产品现状及高频旅客产品发展趋 

　　探究[J] .中国民用航空，2016 

　　[4]赵巍 .全球航空高端旅客发展现状及趋势分析[J] .民航管理，2015 

　　[5] 李光斗. 互联网下半场的品牌奥秘：新加坡航空的五感营销[N] .知乎，2017 

　　[6]五感营销[N] .百度文库,2014