摘要：2019年北京大兴机场投用后吸引了众多北京市民前往参观“打卡”，一时“网红”机场成为了舆论热点。民航局表示，现代机场不仅承担城市交通枢纽的功能，同时也可兼具航空旅游文化的功能，这也是机场提高非航收入的新增长点。新加坡樟宜机场是全世界著名的“网红”机场，凭借出色的旅客体验和文化旅游项目连续数年被评为全球最佳机场。本文通过对新加坡机场打造优质服务的经验进行分析，以重庆机场做为改善对象，为提升机场服务品质、增强文旅服务功能、增加非航商业收入提供可行措施。 

　　一、选题背景 

　（一）新加坡樟宜机场用卓越的服务体验实现了“吸睛”与“吸金”双赢 

　　2013年以来，新加坡樟宜国际机场连续7年获得“Skytrax全球最佳机场”，并在全球赢取超过560个奖项，以其卓越的服务体验吸引了全球旅客选择樟宜机场出行。樟宜机场经过精心设计的体验项目，既能达到吸引旅客到新加坡转机的目的，又能科学的引导旅客在航站楼内观光、购物，增加非航收入。虽然樟宜机场在地理位置上不如香港机场、曼谷机场和吉隆坡机场等亚太区枢纽机场优越（“袋鼠航线”中转绕航率高于上述机场），但是它却凭借永远超出旅客预期的服务理念和“要做第一，先做唯一”的闯劲，跻身世界级枢纽机场，成为全球最重要的航空中转枢纽之一。 

 　（二）民航局鼓励大型机场兼顾交通枢纽、旅游观光功能 

　　2019年新投用的北京大兴机场，吸引了数十万人打卡观光，游客和旅客比例高达25:1。10月12日民航局发布会上，民航局机场司司长刘春晨表示，“机场是城市基础设施，它不单单承担着航空运输集散功能，还具有以机场为依托发展临空产业的作用。航空文化旅游是航空产业经济，是新兴业态，也是增加机场非航收入的新经济增长点。未来将平衡机场的交通枢纽功能和旅游观光功能，做到两者兼顾，各得其所。”[1]可以看到，机场的定位已不再仅仅是传统意义上的交通节点。 

　　根据《重庆国际航空枢纽战略规划》，2025年，重庆江北国际机场（下称“重庆机场”）要建成现代化国际航枢纽，机场运行效率和服务质量达到国际先进水平。如何实现重庆机场的交通枢纽功能和旅游观光功能兼顾，是亟待思考的问题。因此，本文将结合重庆机场实际，分析发展中面对的问题，借鉴“樟宜经验”，重点针对流程与环境的优化，探索重庆机场特色服务体验打造路径，从而实现“吸睛”与“吸金”双赢。 

　　二、重庆机场面对的问题 

　　（一）外部挑战 

　　从行业内部看，周边机场同质化竞争加剧，需创造特色突出重围。全国吞吐量前十位机场中，西部地区占据4位，重庆位于成都、昆明和西安之后。由于地理位置相近，西部四大机场航线网络布局相似，国内航线网络均处于承东启西，连接南北（除昆明）的区域位置；国际航线网络均是定位于面向欧洲、中东非和东南亚地区的桥头堡。同时，四大机场均定位于国际航空枢纽，在国际航线开发、枢纽中转客源挖掘上面临激烈竞争。因此，谁先在同质化的航空服务中创造特色，打造服务品牌，谁就会在这场突围战中抢占先机。 

　　从行业之间看，高铁分流效应明显，需创造航空独特服务体验。除了同区域内的机场竞争外，高铁的快速发展将逐步分流重庆机场周边中短途航线客流。未来重庆规划的8条高铁线路全部完工后，重庆至周边西安、昆明、武汉、长沙、贵阳等省会城市高铁运行时间将缩小至三小时以内，将会严重分流以上城市航线客流。因此需要为旅客打造差异化的服务体验，吸引旅客选择航空出行。 

　　（二）自身短板 

　　1.机场服务特色不足，体验感不强 

　　虽然目前重庆机场服务水准处于全国机场前列（同级机场ASQ排名靠前），但是现有的服务导向仍是以保障旅客乘机主流程顺畅为主，忽略了旅客在机场候机过程中的体验感，机场整体给旅客印象不深，机场特色不够鲜明，难以给旅客提供超出预期的服务体验。同时，打造机场服务特色，发展航空文化旅游也是未来中国枢纽机场的发展新趋势。 

　　2.旅客动线效率不高，商业价值未充分利用 

　　重庆机场目前进出港分流，虽然在流程上简洁明了，但是不利于后期中转枢纽的打造和隔离区内商业的经营；另外，重庆机场T3A航站楼隔离区内商业分布过于分散，中央商业区域商铺利用率不高，各指廊尽头商铺人流不足，经营压力大；同时，目前隔离区内商业种类较单一，缺少为中转旅客服务的相关配套服务（如隔离区内中转酒店等）和烘托商业氛围的文旅体验项目，整体体验感较单一，较难刺激旅客消费欲望。 

　　图1-1 重庆机场隔离区内商业布局图（绿色部分） 

　　三、樟宜机场的发展经验 

　　（一）“One Changi”樟宜机场核心理念 

　　樟宜机场面向机场内所有驻场员工推出了“One Changi”核心服务理念，旨在打造樟宜机场集团、驻场单位、外包单位、商户等一体化服务标准。秉承“让旅客的行程变为愉悦体验”的服务宗旨，凭借先进的管理理念、人性化的服务和超前的规划设计，樟宜机场逐步建立起富有当地特色、温馨愉悦、高效实用的运行服务管理体系。2000人的集团公司，50000人的相关工作人员，不分彼此，没有区别，怀揣着“一个樟宜”的目标，融为一体，用“一个标准”为旅客创造独一无二的出行体验。 

　　（二）疏解旅客焦虑，保障愉悦出行 

　　1.“FAST”快速流程，提高旅客流程效率 

　　近几年来，樟宜机场不断投入大量智能设备：自助退税、自助值机、自助行李托运、自助边检、自助登机等。智能设备的使用成为提高通行效率的最大亮点，樟宜机场对旅客承诺值机不超过8分钟，安检不超过12分钟，在实际体验中，值机约为3分钟，边防约1分钟，安检时间不超过5分钟。快速流程不仅缓解了旅客因排队产生的焦虑感，为旅客提供了美好的出行体验，同时也为旅客购物留下充足时间，用效率创造效益。 

　　图3-1 新加坡樟宜机场FAST快速乘机流程 

　　2. 打造独特景观，创造不同体验 

　　樟宜机场连续多年被评为世界最佳机场，机场本身就是一处世界知名的景点。机场在过去数十年内定期对陈旧的航站楼进行改造和翻新，使其始终以崭新的姿态面对每一位旅客。同时，旅客在樟宜机场内可进行不同类别的体验项目，如文化体验：机场在航站楼内引入民族文化元素，特别是在T4航站楼的文化墙展现新加坡传统老街店铺、娘惹文化，通过立体布景与LED混搭，将传统和科技融合一体，以电影形式呈现民生百态，文化艺术气息浓郁；如缓压体验：排队等待安检时，在等候区设置巨幅LED壁画，播放迪斯尼动画、狮城旅游景点等影片，让旅客身临其境，缓解排队压力感；再如怀旧体验：T1航站楼里有一处动态雕塑——“雨之舞”，形似瀑布，是新加坡人对80年代T1瀑布景点的纪念与情怀；亦如花园绿色体验：机场内蝴蝶园、向日葵花园、仙人掌花园、兰花花园等一个个主题花园，为旅客提供足够的空间与舒适，让旅客在美景中休息。 

　　图3-2 樟宜机场内绿色花园 

　　3.全面细致了解旅客需求，对服务细节极致追求 

　　樟宜机场以问题为导向，对服务细节精益求精，持续聘请第三方做问卷调查，深入细致了解旅客需求，找准服务问题和弱项，逐一进行提升和改进。同时，无所不在的旅客反馈系统分布在樟宜机场航站楼问讯处、卫生间、值机柜台等各个位置，为樟宜机场打造卓越服务品质提供了高效的反馈渠道。 

　　（三）商业亦为服务，让登机过程成为“Shopping”之旅 

　　樟宜机场将商业与流程高度融合，在隔离区内以“商业街”形式进行规划布局，让旅客候机过程中不知不觉购物，使旅客的登机过程成为愉快的“Shopping”之旅。在商业布局上，将零售类商业放置在乘客乘机主流程上，而把餐饮、中转住宿酒店、休息室等配套商业放置于独立于主动线外的区域，增加了零售类商业的可用面积和曝光度，成功利用餐饮服务等刚性需求带动航站楼内较偏僻区域人流，合理利用空间（如图3-3所示）。在购物配套服务上，樟宜机场设置了滑梯、攀爬网、儿童娱乐区域等结合景观与娱乐为一体的公益性的设施，并不以营利为主要目的，让商业和服务有机融合：在儿童乐园旁边，安置餐饮、儿童玩具店，既利于父母就近照看孩子玩耍，又能在最近的显眼的位置，让孩子买到喜欢的玩具，商业与服务同在。 

　　图3-3 樟宜机场T3航站楼中心商业区 

　　四、主要可行改善措施 

　　借鉴“樟宜经验”，结合重庆江北机场实际情况，改善的主要措施可以以四个方面作为导向：转观念，机场文旅体验项目的投入和旅客体验感的提升是增收提质的途径；重规划，机场建设项目在规划的阶段就结合各方意见避免重复施工；精细节，航站楼内部流程和服务设施重视细节打造和旅客使用体验；塑品牌，将现有分散的服务品牌化零为整，塑造统一的机场品牌。 

　　（一）投入或耗时较少的项目 

　　1.优化重点流程环节，提高旅客的便捷体验 

　　建议将T3A航站楼值机岛进行重新改造，把自助行李托运设备分配到各值机岛，形成以自助值机、自助行李托运为主，人工值机与大件行李为辅的值机模式。樟宜机场推行此类模式的经验表明，当设置较多的自助设备时，旅客会更多的尝试使用自助设备来办理值机手续、托运行李。而不论是樟宜机场，还是国内大兴机场、广州机场等，在实施类似模式后，通过安排服务人员予以协助，旅客有能力较快地习惯使用自助设备。同时，可参考樟宜机场模式，进一步改造完善江北机场自助行李托运设备，通过在自助设备旁设置人工简易柜台，可随时实现自助方式与人工方式的转换，从而避免自助设备故障时影响保障效率。 

　　图4-1 江北机场自助值机设施现分布图 

　　2.主动采取措施减轻旅客因排队导致的不满情绪和压力 

　　在旅客排队等候时间较长的防爆安检、值机、安检等环节积极采取各种方式缓解旅客焦虑情绪：建议可在防爆安检等待区地面设置吸引注意力的图像，或在区域内（或区域口处）设置值得合影的雕塑、植物等。值机区域，在实施自助设备为主的改造后，服务人员加强主动引导、服务，特别是在出现排队时，主动询问排队旅客将乘坐的航班、提醒不能托运的物品等，即能起到安全提示作用，同时通过有礼仪的微笑服务，吸引旅客注意，降低其排队时的无聊感。安检区域，对环境音乐、安检口视觉等进行优化，降低旅客在接受安检前的压力感。 

　　3.优化航空公司分配，实现对不同航站楼旅客人气的平衡 

　　樟宜机场的经验表明：“廉价航空，旅客不廉价”，旅客购买廉价机票不代表不重视服务体验，或者没有购买力。在航空公司的分配上，不应过分强调航空公司本身的品牌可能带来的旅客吸引力、购买力，而应该对旅客一视同仁，更加重视每个航站楼的旅客人气是否足够，防止出现过于冷清的情况；注重航班时刻的衔接、飞机靠桥率等，发挥出资源的潜力，提高旅客的服务体验。同时，应该将航站楼航空公司的分配调整转变成一种动态机制。通过每年对航空公司航班运力、旅客组成等变化进行分析，结合商业数据、服务投诉数据等，与航空公司进行有效沟通，采取主动提升措施；在主动措施不能适应客观变化时，以数据为支撑，及时进行航空公司分配调整，避免导致进一步的被动局面。 

　　3.完善机场中央商业区设置 

　　樟宜机场的经验证明，服务设施与商业设置密切相关，通过有效的引导，提高服务体验对商业销售有着明显的促进作用。例如樟宜机场的儿童娱乐区旁，通常设置有咖啡、饮料等商店，让父母既能够密切关注到孩子的情况，又能买杯咖啡坐下休息片刻。重庆机场航站楼内中央商业区位置已设置了国际名品店、咖啡店、特色餐饮店等，但相对的服务设施有不足，建议设置大型儿童娱乐设施，或者文化体验项目，进一步聚拢人气，延长旅客在此区域的停留时间，带动商业消费。 

　　图4-2 樟宜机场内部商业区配套儿童休闲娱乐设施 

　　（二）需要一定投资和时间实施的项目 

　　1.特色体验的打造 

　　建议可打造一批体验式、具有巴渝文化或山城特色的景观，并分布于航站楼非旅客主流程上，同时需做好宣传和引导。建议在离主流程较远的指廊端头设置打卡景观，通过机场内宣传引导旅客前往体验，形成旅客流动，为沿线商业资源，特别是为航班较少、旅客较少的商业资源带来流量，提升商业资源价值。另外，在机场内部空旷区域，可与专业博物馆或展览馆机构合作，按季度或按月开展持续主题展览，为旅客提供文化体验，同时也为商业带来流量。 

　　图4-3 江北机场指廊端头特色项目打造区域示意图 

　　2.小型娱乐休闲区的打造 

　　调整、优化登机口座椅，形成有特色的休息区，建议在非旅客主流程上，或位置相对较偏的区域，打造电影观影区或体育比赛观赛区，以及儿童娱乐区等特色区域，丰富旅客的候机体验。 

　　3.打造持续的文化体验活动，并与商业形成互动 

　　不同于目前仅在特定节假日开展旅客购物促销活动，建议在航站内引入可持续性的文化体验活动：时间上可按月持续开展，如音乐月、书画月、艺术月；成本上，可按对应月度主题与相应公司或机构合作，通过资源置换方式，零成本开展。同时，文化体验活动可与机场内商业进行互动，增加商业收入。 

　　（三）投资相对较大或耗时较长的项目 

　　1.重庆机场航站楼L5层改造 

　　经研究发现，新加坡樟宜机场将旅客体验的重点放在隔离区内，超过90%的商铺和景点均位于隔离区内，原因是大部分航空出行旅客希望尽快办完值机、通过安检，进入隔离区内候机。因此，建议将重庆机场T3A航站楼L5层改造成为隔离区，将现隔离区内所有旅客具有刚性需求的餐饮服务商铺集中布局在L5层，同时开设隔离区内酒店或钟点房、设立电影院等，打造形成小型集中式综合商业区，而现有出发层零散分布的餐饮服务店铺可转变为零售类商业，为增加机场收入。  

　　2.T3B航站楼混流设计 

　　樟宜机场现有4座航站楼均为混流设计，国内新建机场中广州白云机场T2、浦东机场卫星楼、大兴机场均采用了混流模式，可见混流是未来枢纽机场打造的基础条件。因此，建议重庆机场T3B在总体流程设计时按照进出港混流进行规划，便于未来中转流程设计和集中式商业打造，为打造枢纽机场奠定基础。 

　　3.适时启动T3A混流改造 

　　重庆机场T3A航站楼目前为进出港分流流程，由于硬件限制导致目前中转流程过长，且进港旅客无法经过隔离区内商业。因此，建议适时将T3A隔离区改造为混流流程，简化中转流程、增强枢纽功能，提高商业效率、提升机场整体收益。（作者：陈文畅 重庆机场集团有限公司） 

　　参考文献：  

　　[1] 民航局：大兴机场将兼顾交通枢纽功能和旅游观光功能[Z] 央广网，2019