一、引言

1.1选题背景和意义

　　肆虐全球的新冠肺炎疫情，在2020年给全球民航客运运输行业带来沉重的打击。时至今日，全球民航客运市场，尤其是跨境市场，还远未等到回暖复苏的转折点，国际航空运输协会(IATA，以下简称“国际航协”)发布的最新数据显示，全球航空客运量预计2024年才能恢复到疫情之前的水平（按收入客公里计算）。

　　得益于中国境内疫情防控平稳，经济复苏明显，自2020年下半年开始，国内客运市场客运量稳步恢复，国内航空市场是未来一段时间里，各家航空公司唯一的生存机会。为了在后疫情时代稳固企业经营能力，为疫情过后的崛起积蓄力量，就需要航空公司在后疫情时代的国内市场竞争中守正出新，在传统收益管理逻辑外，推出更多的国内竞争产品，从客座率和票价水平上改善航班经营品质，增强公司竞争能力。

1.2航空公司收益管理体系与航空产品设计

　　收益管理是航空公司为了实现航班收益最大化，运用预测和优化等科学决策系统，把一个航班上的可售座位，在不同时间阶段的不同订座率下，以不同的价格销售购买机票的旅客，从而实现航班收益最大化，其核心理论基础是“差别定价”和“座位存量控制”。差别定价是依据旅客对产品内容和票价水平之间的需求多样性，以及在不同预订时间剩余座位的数量，所决定的产品价值差别，将航空运输产品（座位）设定为不同价格的过程；座位存量控制是根据预订率变化曲线对航班客座率预测后，对一个航班上不同等级票价所对应的开放预订数量限制的过程。

　　在供需基本平衡的时代，传统的航空产品设计，都是以票价和客座率为基础的，航空公司的经营永远是在票价水平和航班客座率之间寻求收益最大化。但是在后疫情时代，国际客运需求低迷不振，大量运力尤其是宽体飞机，持续涌入国内航线市场，航空公司国内客运市场运力过剩、经营形势严峻。

1.3空余吨位与候补出行产品

　　由于航空运输产品的特点，飞机的座位资源属于不可贮存商品，到达航班起飞时刻，舱门关闭后，没有销售的座位即刻失效，成为飞机设计载量内的空余吨位，造成生产资源浪费。以中国国际航空公司为例，受疫情影响，国航2020年平均客座率70.4%，同比减少10.6%，在生产经营过程中产生了大量空余吨位。

　　以在最小限度影响存量旅客销售的前提下，最大化的使用空余吨位增收为目的，中国国际航空公司在2019年5月测试投产了“爱Travel学生候补票”项目。本文通过该项目对空余吨位的有效再利用，进行了详细的分析、设计和后评估，在遵循收益管理理论的原则之上，对目标客户群体进行细分，通过设置闭环条件，尽可能把旅客锁定在非航空客群，将产品规则严格定义在空余吨位再利用的条件下，将临期座位销售给特定的细分客群，以在不影响存量收益的情况下，提升当期客座率水平，培养该客群的会员忠诚度。

二、候补出行产品

2.1“爱Travel学生候补票”项目起源

　　“爱Travel学生候补票”项目起始是为了实现对空余吨位的有效利用，并培养青年旅客的出行习惯，将在校大学生尽早转化为航空旅客、尽早转化为国航会员，国航早在2018年即开发了面向在校大学生的候补产品，并于当年5月将产品投放至国航APP端销售。

　　该项目是国航设计开发，与签署合作协议的院校共同面向在校注册大学生发布的，具有社会公益性质的助学产品。本产品可使用全价机票的一折价格购买候补机票，乘机当日只要选乘的航班有空余座位，学生即可通过在机场候补搭乘该航班出行。产品适用人群为合作院校的本科学生，适用航班为国航国内航线点到点的实际承运航班。

2.2项目背景分析

2.2.1项目实施目标

　　航班座位资源是航司主要生产资源，具有时效性且不可贮存等特性。将临期失效的座位资源，投放给在校青年学生群体，使临期失效的生产资源得到有效利用的同时，为青年学生创造更多走出校园去社会实践的机会，落实了十九大报告提出的“全党要关心和爱护青年，为他们实现人生出彩搭建舞台”的要求，通过强化校企共建和资源共享，帮助高校实现资助育人、实践育人、公益育人，校企共同承担立德树人的根本任务，积极履行了企业的社会责任。且尽早将在校青年学生引入国航会员体系中，培养忠诚度，能够提升国航在青年客群中的影响力。

2.2.2目标用户群体分析

　　候补产品设计研发不当，极有可能影响收益管理体系下的既有客户群体，稀释航空公司存量收益。本项目与签署协议的高校合作，面向封闭的在校大学生群体投放候补产品，是经过项目组前期调研论证和产品投后评估分析的。

　　高校是在校大学生群体初出家门，步入社会的第一站，该群体多数为非航空客群，在原有出行方式上，以铁路、公路运输为主，仅少部分尝试过航空出行。在校大学生群体出行时间选择裕度较为宽广，对新生事物的认知、理解和接受能力强，愿意为尝试航空出行而支付可能的等候时长代价。该群体在航空出行方面还未形成稳定的品牌意识，处在易于转化的阶段。

　　尤其是经过项目后评估数据分析，对参与本项目的9094名在校大学生进行了历史飞行记录追踪，在项目实施前的16个月中，曾经有过国航飞行记录的学生比例仅占全样本的21%。所以，向该封闭的目标客群投放候补产品，既带来了当期收益增量，又不影响航司收益管理体系下的旅客存量，且有明显的拉新作用。

　　表2-1学生出行记录

2.3产品体系建立与实施

　　“爱Travel学生候补票”产品从开始进行测试，到实施近一年后，取得了较好的效果。后期为了进一步提高项目运营效率，加快扩展合作高校的步伐，利用有限的生产资源获得更大的收益，项目组在产品正式运行时进行了优化。高校合作形式分为公益助学合作（企业资助合作院校评选的在校生，以1/10的公布票价购买机票）及补贴助学合作（企业向合作院校的在校生发售候补卡产品），公益助学合作暨给予合作院校一定数量的免费“候补卡”，而补贴助学合作暨给予每所合作院校的本科在校生一定比例付费购买“候补卡”的资格，“候补卡”共有三种产品可供意向客户选择，不同价值“候补卡”对应不同数量的候补次数。

　　表2-2 候补产品体系

2.4产品功能与使用

　　本项目为实现候补机票的用户管理，航班查询、销售，可用额度库存管理，空余座位预警，客票退改服务等功能，开发了相关管理系统，搭建了学生用户数据库，在国航APP实现了学籍验证、候补机票销售、空余座位情况展示等功能，实现了候补产品全链条的系统化操作，实现销售流程的闭环管理。

　　第一步：合作院校提供学籍数据信息，参与项目的在校学生通过国航APP自助进行学籍验证，学籍验证通过后获得相关候补产品使用资格。

　　图2-1学籍验证展示界面

　　第二步：在国航APP机票预订界面预订查询、购买候补机票。

　　图2-2产品销售流程图

　　第三步：学生持一折机票和身份证前往机场，离港系统可根据客票专用标识，识别学生候补用户，按照学生候补产品规则候补登机。

　　图2-3学生候补票票面

三、数据分析

3.1学生样本

　　表3-1 合作院校及参与学生

3.2销售数据

3.2.1学生候补卡购卡数据

　　表3-2 购卡数据

　　项目累积兑换/购买学生候补卡1659张，其中兑换公益助学候补卡1229张（12次）；补贴助学候补卡：99元候补卡销售238张（退卡43张）、499元候补卡销售152张（退卡35张）、999元候补卡销售40张（退卡4张），补贴助学候补卡销售收入共计11.37万元。348张补贴助学候补卡中有105张卡全部使用完毕，另有243张卡，已开卡计入收入，但尚有剩余卡券。

3.2.2学生候补卡购卡行为分析

　　正式运行期间，购买补贴助学候补卡共268人，其中61人为多次购卡，其中499元候补卡的复购率最高，共有10人复购该档位候补卡。

　　99元候补卡为单次体验卡，每人仅允许购买一次。195名购卡学生中，有58人体验候补出行后，购买了其他档位候补卡，从对候补出行持观望态度，进而转变为用户。候补产品作为一种新型航空出行产品，用户对于使用流程需要一个熟悉体验的过程，体验型产品符合客户需求。

3.2.3候补票销售数据

　　（1）测试期：2018年05月03日-2019年9月30日（候补票使用有效期向后延伸一个月，且参与测试学生购买机票数量不受限制）

　　表3-3 购票数据

　　（2）正式运行期：2019年12月30日至2020年11月30日（候补票使用有效期向后延伸一个月）

　　表3-4 购票数据

　　（3）整体情况：2018年5月3日至2020年11月30日，大学生一折候补机票共计销售40261张，总使用量为27482张,总使用人数为5775人，人均使用量为4.76张，产品总体渗透率为63.50%（总人数9094人），利用经济舱空余吨位实现运输收入约526.45万元。

3.3出行数据

3.3.1候补产品使用分析

　　表3-5 分院校候补票使用数据

　　备注：数据来源于国航APP学生候补票报表。

　　从人均使用量可以看出，中国人民大学、北京外国语大学、清华大学、四川大学对候补机票的接受度更高，学生对产品的接受度除项目参与时长的因素外，学校所在地的航班资源是关键因素。

3.3.2候补票使用频次分析

　　（1）测试期：2018年05月03日-2019年9月30日共有8048名学生参与测试，其中有5234名学生使用了候补机票出行，最高使用频次为75次，使用频次10次以上（N≥10）的学生有574人，共使用7901张票，高频次学生人均使用量为13.76张，中频次学生（5≤N＜10）共1324人，人均使用量为6.5张，低频次学生（1≤N＜5）共3336人，人均使用量为2.3张。

　　3-6测试期使用频次数据

　　（2）正式运行期：2019年12月30日至2020年11月30日共有1511名中国人民大学学生参与项目，其中有1101名学生使用了候补机票出行，最高使用频次为19次，使用频次10次以上（N≥10）的学生有16人，共使用182张票，高频次学生人均使用量为11.44张，中频次学生（5≤N＜10）共180人，人均使用量为6.14张，低频次学生（1≤N＜5）共905人，人均使用量为2.06张

　　表3-7正式运行使用频次数据

　　（3）正式运行期间，由于单张候补卡最高候补次数限制为12次，故候补频次10次以上的学生比例大幅降低，多数集中在1至5次的低频次出行档。目前来看，在校大学生的主要出行需求主要来自寒暑假的回家、返校，学生出行频次与参与项目时长成正比，有较大引导出行空间。正式运行后，项目组通过限制候补次数，有效的控制资源分配，扩大了学生用户范围。

3.3.3候补热门航线分析（包含四地院校）

　　2018年5月3日至2020年11月30日，学生使用候补机票出行涉足119个航站，热门航线集中在成都、重庆、上海、广州、乌鲁木齐。候补TOP10航线合计使用量为8179张，占总使用量的29.8%，出行热门航线基本与国航运力布局一致。

　　表3-8候补热门航线数据

3.3.4候补热门时间分析（以北京进出港数据为例）

　　图3-1 候补票北京出港日期偏好

　　图3-2 候补票北京进港日期偏好

　　通过项目运营人员的引导，学生出行峰值调整为出京时间集中在周六，进京时间集中在周一，与T3国航航班进出港高峰实现了错峰。

四、经济效益

4.1实现经济舱空余吨位的有效利用

4.1.1“爱Travel学生候补票”-公益助学

　　2019年12月30日至2020年11月30日，学生共计使用2588张候补机票出行，候补票运输收入50.8万元，平均票价为196.45元。

4.1.2“爱Travel学生候补票”-补贴助学

　　2019年12月30日至2020年11月30日，学生共计使用552张候补机票出行，候补卡销售金额11.19万元，候补票运输收入11.5万元，平均票价为411.16元。

4.1.3产品收益分析

　　数据显示国航2020年国内航线平均客座率在70%左右，航班近30%的空余座位给学生候补产品提供了座位资源。学生候补项目也将可能浪费的生产资源转化为了边际收益，从补贴助学的产品来看，一折机票加上候补卡费所带来的收益相当于国内航线平均票价的56%，可以说“爱Travel学生候补票”一定程度上填补了经济舱空余吨位，带来边际收入，实现了颗粒归仓。

　　表4-1 学生候补热门航线票价水平及客座率（华北始发）

4.2青年会员引入

　　2018年5月3日至2020年10月31日期间，通过项目发展的凤凰知音会员共计8222人，新会员占比达到90.41%，绝大部分学生在此阶段仍未加入航司常客计划，且处于品牌意识逐渐形成的过程中，此时为通过学生项目将其尽早锁定在国航的最佳时机，为国航会员体系引入青年会员，在其成为社会优质人才、中坚力量前培养品牌忠诚度。

　　表4-2会员数据

4.3产品对学生群体的出行行为影响分析

　　针对2020年12月CRM系统标有学生标签的用户进行国航购票及出行数据回溯。

4.3.1购票渠道变化

　　表4-3学生用户购票渠道

　　注：数据来源-国航数据仓库2017-2020

　　项目运行后，学生用户的国航购票量明显增加，且直销渠道购买占比提升20%，说明产品的精准投放、规则设定，可以影响目标客户的购买行为，提高旅客与直销渠道的粘度，为优化自身产品结构，提升产品触达率奠定了客户基础。

4.3.2人均出行频次变化

　　表4-4学生用户出行频次

　　2018年学生候补项目开始运行后，人均出行频次相较于2017年上涨69%，2019年项目扩大高校合作范围，人均出行频次继续攀升，参与项目的学生开始更多的选择航空出行。2020年受疫情影响，出行频次有所下降，但仍高于2017年数据。

五、社会影响

5.1中航进校园项目

5.1.1学生候补出行

　　2018年5月“爱Travel学生候补票”上线，2019年1月西南营销中心加入项目，后续华东营销中心、华南基地先后加入项目。整个试运行阶段，共有5757名学生使用27386张候补机票出行，国航利用经济舱空余吨位，通过学生候补票项目为学生节省了4174万元出行成本。

　　2019年12月30日项目正式运行，为了使项目可以惠及更多学生，在公益助学的基础上新增补贴助学模式。当期项目共有3482名学生获得项目参与机会，占合作院校本科人数的29%，其中1314名学生获得公益助学卡，且出行人数达到872人，占公益助学对象的70.95%。

　　“中航进校园”项目以公益出行暨学生候补票为基点，不忘初心，实践公益，发挥中航集团特色优势，积极履行企业社会责任，通过强化校企共建和资源共享，帮助高校实现资助育人、实践育人、公益育人，校企共同承担立德树人的根本任务。

5.1.2我爱我的国

　　2018年“中航进校园项目”联手北京广播电台，打造了一档以校园群体为受众的电台公益知识竞答节目《我爱我的国》，获胜选手可获得一折候补机票权益。2018年来自14所国内高校的24名学生获得了一折候补权益。2019年，项目组再次与北京青年广播共同策划了《我爱我的国·新青年》校园专题节目，十二期节目，共20个社团参与表演，第二期在线观看、收听、活动点赞量超过300万人次，互动评论2万余条。2019年通过《我爱我的国》学校社团大比拼，“爱Travel学生候补票”项目成功拓展北京地区4所高校：北京理工大学、北京交通大学、北京工业大学、中国传媒大学，此节目也增强了“中航进校园项目”的社会影响。

5.1.3绿色通道

　　2018年-2019年新生开学季，为减轻家庭经济困难新生的家庭负担，“中航进校园项目”开展了“新生入学绿色通道”子项目。2018年，以中国人民大学和北京外国语大学两所合作高校为试点，协助来自国家贫困县的49名新生通畅入学；2019年扩大合作院校范围，新增北京工业大学、北京交通大学、北京理工大学、四川大学、上海交通大学也参与到项目中，该项目的开展在学生及合作院校中都获得较高评价。

　　表5-1 绿色通道参与院校及人数

5.2拓展高校合作

　　高校合作是航空领域的一片蓝海，具备很大的发掘空间。近年来很多航空公司开始重视与高校的合作，合作形式主要以专属特价机票产品为主，性质为短期营销活动，不具备长期性和可持续性。中航进校园项目以公益出行产品为抓手，依托助学奖优，公益助学与补贴助学形式相结合，出行产品基本覆盖合作院校本科学生，借此与学校建立长期的合作关系，创建了与合作高校进行票务、人才、扶贫等板块的资源共享的基础，开创高校合作的新形式。

六、青年客群对未来经营影响的分析

6.1青年客群画像

6.1.1人数众多

　　18 至35 岁的年轻人超过 3.5 亿，占全国人口比例的 27%。仅中国在校大学生就已超过2000万。根据去哪网《2019年大学生数据报告》，去哪网认证的学生用户达到260万人，平均飞行频次为4.4次，民航数据统计国内航线人均出行频次为3.45次，学生出行频次超过了国内人均出行频次，在校大学生群体已经开始成为航空机票消费的生力军，不可忽视。

6.1.2易于引导，遵守规则

　　从CRM会员数据来看，大部分学生在候补产品推出之前没有航空出行经验，学生对于航空出行规则上的认知较少。项目上线2个月后，从候补出行数据来看，学生候补出行的航班时间及日期趋于项目组引导目标、错峰出行，行为容易受到“权威”的引导，且项目运营过程中，未出现违反候补规则的情况。

6.1.3新事物的接受度较高

　　“爱Travel学生候补票”项目对于学生群体来说，属于全新的航空出行产品，没有成熟经验可学习、借鉴。但是从项目测试阶段和正式运行阶段的候补出行数据变化反映出，学生从了解、尝试到熟练使用候补机票出行所需周期非常短，2018年5月3日项目上线当日即有学生成功候补出行。在校大学生处于社会角色转型的时期，他们对新鲜事物、新知识都具有强烈的好奇感，较强的学习能力，并会大胆地尝试。

6.1.4大学生群居性

　　大学生群居性为学生产品的集中购买、口碑相传创造了机会。每学年的新生开学季、毕业季、春假及寒暑假来临之际，是投放和宣传学生产品的最佳时机。大学生使用产品后，容易形成“自来水”式的主动推荐，产生连锁反应。

6.2青年客群的需求

6.2.1品牌需求

　　青年学生群体正在逐渐形成品牌意识，学生在购买商品时，品牌是考虑的主要因素之一，在他们看来，品牌一定程度上是商品和服务质量的背书。同时，学生群体更易培养高忠诚度，一旦尝试了某个品牌产品并认可，长期选择此品牌的概率更高。

6.2.2读万卷书、行千里路

　　大学时期往往是人们在成长的各阶段中汲取新知识、新思想最多、实现梦想的行动力最强的阶段。课堂学习已经不能满足学生成长的需要，越来越多的学生要走出校园，去感受祖国的大好河山、日新月异的变化，用自己的脚步丈量成长。

6.2.3校园KOL

　　近些年网红经济盛行，网红是现象，核心是树立KOL，不少大学生对于成为校园KOL也是趋之若鹜，学生候补产品作为一个全新的航空出行产品进入校园，最早接触到候补产品并出行的学生就当之无愧的成为了“候补出行权威”，最终这些KOL给产品带来的拉新和转化是普通校园营销无法比拟的。

6.3培养青年客群的意义

　　通过学生项目激发学生的航空出行需求，引导学生从地面交通转向空中，从其它航司转为国航，对青年学生客户群有明显的拉新作用，为凤凰知音会员体系注入了新鲜血液，提前将优质高校的学生锁定在国航，从现在开始着手培养高价值青年客群，填补现有高频活跃会员随着年龄增长、出行需求降低带来的缺口。优质高校的学生，通过项目认识国航、认可国航品牌，他们在步入社会后，将更大比例的成为社会发展的中坚力量、各圈层客户的KOL，对于国航品牌选择的影响力将明显高于其他客户。CRM系统中的学生标签，也将为国航分析客户生命全周期的分析、定投提供有效数据和指引。（作者：李利扬）