摘要：自疫情以来，健康码已融入人们的日常生活。我国启用了疫情追踪应用的程序管理每个人的出行轨迹；这意味着数字化的进展正加速国内旅游业的复苏，加速恢复人员的流动。大量客流给机场带来了巨大的商机，流量价值的变现不仅依赖传统机场商业的模式，在当今环境下，也应结合数字化转型进行商业经营服务模式的变革。本文结合机场商业经营现状，剖析机场商业存在的问题及其产生的原因，并从数字化转型的角度探讨机场商业变革的解决方案，旨在提出合理化建议、帮助机场商业在后疫情时代实现快速转型发展。

　　随着中国民航业的快速发展，出行旅客具有基数大、价值高、候机时间充足、需求频率高等特点。机场商业作为机场非航空性业务的重要组成，也越来越体现一个现代化机场的经营管理水平。从国际趋势来看，发展得好的机场非航业务收入占比已经超过50%[1]。

　　对于机场来说，其核心资源是“场地+流量”，其中场地是给乘机旅客提供所需的基本功能服务，流量变现为机场带来可持续经营的回报。机场是人流聚集的重要场所，机场商业作为传统零售体，应顺应数字经济的浪潮运用互联网等新技术创新经营服务模式，实现机场核心资源价值的最大化。

　　一、机场商业现状

　　机场以满足旅客的航空出行需求为基础，不断扩展以满足旅客出行相关的餐饮、购物、休闲、娱乐等需求，为旅客营造了特有的消费场景。目前国内机场的商业生态呈现如下现状：

　　（一）非航收入占比分析

　　2018年，国内领先的机场中上海机场和首都机场的非航收入都超过了当年营业收入总额的60%。详见表1-1所示（数据来源于公共数据，可能存在统计口径不一致的问题）：

　　表1-1 2019年各大机场收入总额及非航收入[2]

　　由数据可以看出，非航收入在大型国际性枢纽机场占比超过50%，也是真正决定机场盈利能力的收入来源，其中零售、餐饮、休闲娱乐等特许经营商业收入占比均很高。因此，一个机场商业经营的状况好坏是评价一个机场非航营收能力的重要依据。

　　（二）人流及人均旅客贡献分析

　　非航收入实际上就是将机场的流量转化为收入，而将流量转化为收入的关键是旅客的潜在消费力是否在机场被有效地挖掘，挖掘得越深，流量转化得越多，收入自然就越高。而许多机场虽然旅客吞吐量很大，但非航收入却占比很低。机场的客流量是刚性的，是由航班数量决定的，但商业经营是弹性的，市场潜力极大。机场应依据客流特点挖掘旅客需求、刻画旅客画像，从而提高商业经营收入。

　　表1-2 各大机场2018年及2019年人均消费额

　　数据来源：各机场公布的2018-2019年度年度报告，中国民用航空局公布的2018-2019年民航机场吞吐量排名。

　　通过表1-2数据统计分析可以发现：大部分机场在2019年旅客吞吐量较往年均有所提升，机场的非航空性业务收入与机场所属地区及其旅客流量有一定的关系。浦东机场2019年的人均消费额为71.74元，首都机场2019年的人均消费额为52.07元，其数据远远领先国内其他机场。

　　由于机场位置较偏僻、消费客群流量较大，机场商业和市区大型购物商场有很大的区别，机场商业具有一定的特殊性。旅客在机场候机楼内的消费分为计划性消费和非计划性消费。目前机场以传统商业为主，体验式的商业较少，旅客在机场内的消费仍以计划性消费为主，比如刚需的就餐消费和特产零售消费就属于此类消费。然而非计划性消费才是机场商业创造超额收益的主要增长点。

　　（三）国内机场商业坪效分析

　　表1-3 国内各大机场商业坪效指标

　　备注：由于2019年9月上海浦东机场启用卫星厅，新增商业经营面积2.8万平方米，故表格中浦东机场2019年的商业面积为加权平均值。

　　通过表1-3可以发现：浦东机场的特许经营收入增幅迅猛，在一定程度上归功于浦东机场启用卫星厅后商业经营面积增加。浦东机场商业坪效比国内其他机场水平高，说明其拥有较高的流量变现能力，国内其他机场尚有较大的提升空间。

　　通过表1-4可以发现： 2019年浦东机场免税销售额138亿，免税单位坪效达136万元，位居全国第一；虹桥机场次之，为65万元；首都机场与白云机场分别为57万和32万[3]。国际机场方面，韩国仁川机场以165亿销售额居第一，新加坡樟宜机场（142亿）、迪拜国际机场（141 亿）与浦东机场（138 亿）基本接近。与国内购物中心相比，浦东机场的免税销售坪效是国内顶级购物中心北京新光SKP 的16 倍。

　　表1-4 2019年各个机场免税坪效

　　虽然浦东机场含税商业的坪效约为1.7万元，与上海恒隆广场相仿，并高于传统零售行业的一般坪效，但相较于新零售行业仍存在较大差距。盒马生鲜的门店坪效可达5万元以上，小米门店的零售坪效高达27万元。浦东机场的商业收入位居全国第一，却不及盒马生鲜坪效的半数。其他机场与新零售行业的坪效的差距则更大。因此，机场应向新零售行业学习经营模式，运用数字化技术，变革营销策略和服务理念。

　　图1-1 传统零售、机场含税零售及新零售行业坪效对比

　　二、机场商业存在的问题

　　（一）经营模式过于单一

　　由于受到机场整体运营的限制，目前国内机场候机楼进行零售商业服务的经营模式主要有两种：自营模式、租赁模式。租赁模式又分为固定租金和“底租+提成”。在当前的环境下，选择哪种模式取决于不同的机场。由于各种原因的限制，各模式存在一定的利弊：

　　1.自营模式：是最早期机场通常采用的经营模式（作为最初的商业服务模式，只存在于机场非航空性商业服务发展的初级阶段），随着市场经济的发展已逐渐被淘汰，目前只存在于一些客流量相对较小的机场。这种模式没有中间商赚取差额收益，既可提升销售商的盈利空间，又可降低消费者的购物成本。自营的目的在过去往往是为了解决机场公司内部员工的安置问题[4]。大多数被安置的员工是从地服、安检等部门转行而来，他们的专业素质相对较低，导致其商业服务水平在短时间内难以提升，因此其收益水平也较低。

　　2.固定租金模式：主要将机场航站楼内零售、餐饮商业的特许经营权进行转让，在大部分情况下需要通过公开招标的方式进行，将经营权交由专业公司，机场只需收取固定租金。该模式的主要优点在于机场不必花费过多的精力就可获取稳定的租金收益，同时商铺员工的专业素质和服务意识相对较高。该模式存在的主要问题：一是投标方由于竞争往往将租金抬高，其结果最终反映在商品的单价上，导致商品同城不同价的情况出现；二是缺乏数据作为规划的支撑，存在底租设置与客流流量不匹配、商业业态与旅客需求不匹配等问题。

　　3.“底租+提成”模式：在机场候机楼的商业服务模式中是一种较为新颖的经营模式，可有效降低商家的经营风险，增加机场的经营收益。机场与商家共担经营管理责任和风险，能更好地适应现阶段机场的发展，提升机场的各项效益。相对于固定租金模式，商家要承担的风险更小，机场能更好地了解商家的销售情况、掌握旅客的需求，并适当加大对商家的管理力度。但目前该模式的主要问题是缺乏有效的技术手段监督商家经营的全过程，需要机场投入大量的人力实施监督，部分商家的配合意愿不高，机场无法全面掌握商家销售情况，这种运营模式尚未在国内广泛推广。

　　（二）销售模式过于传统

　　机场商业注重线下的零售[5]，其销售模式过于传统，造成旅客购物的消费选择因时空、地域等因素而受到限制。常出现旅客在候机厅等待，商家店员在商铺等待的情况，因信息不对称而无法有效促进旅客流量的变现。

　　目前机场的销售模式仍以线下销售为主，大多数机场只有免税店有线上销售模式。许多旅客在到达机场前并不知晓机场有哪些餐饮、购物或娱乐休闲设施，无法进行计划性消费。并且旅客若不亲自进入实体店，就无法得知实体店是否有优惠促销活动、是否有自己喜爱的商品，不能直接刺激到旅客的非计划性的购买需求。

　　另外，目前机场的营销模式依旧局限在投放广告的传统模式，现今市场上流行的直播带货、短视频带货、软文带货等方式未被尝试。传统广告模式忽视了旅客的需求，只能单纯地表达机场想要营销的内容，却忽视了旅客想要了解什么，没有与旅客的互动，旅客通过广告获取到的内容十分有限，而且很大程度上并不是旅客想要得知的信息。此外，广告营销具有滞后性、延时性，旅客并不能及时获取最新的活动和资讯。

　　（三）服务体系过于线性

　　对于机场商业而言，机场一直是一种线性地主式的服务管理模式：机场管理商家，商家管理店员，店员服务旅客，导致三者间的信息传递存在丢失。合适的商品服务信息不能很好地被旅客感知，旅客的需求也无法被机场准确地感知，导致无法实现业态规划和营销推广。反过来，旅客也只能接触到店员的服务和商品，无法感受到机场的商业理念，当旅客因商品质量问题需要投诉时，商家会出于自我保护将事件掩盖，不会告知机场，这对于机场的整体品牌形象是有害无益的。现有的机场商业线性管理模式如下图所示：

　　图2-1 现有机场商业线性管理模式

　　这种传统的线性管理模式已经无法满足旅客日益增长的对机场商业多样性及敏捷性的追求。在这种管理模式下，机场缺乏有效手段触达旅客、了解旅客需求，以及更好地管理商家和商品，无法形成闭环。因此，从数字化转型的角度来推动机场商业服务体系的变革已经势在必行。

　　三、机场商业数字化转型解决方案

　　（一）数字化赋能商业经营模式

　　未来一段时间内机场商业的经营模式仍会以固定租金和“底租+提成”模式为主。运用大数据技术，机场需要对零售、餐饮、广告等多种商业业态的商业活动、招商、租赁、经营等情况进行全面管理。充分收集线下与经营相关的各项数据，通过全业态多环节的管理和数据的整合，更精确地掌握商业资源的多维价值分布，为商业经营模式赋能提供支持。

　　固定租金模式：机场需要更加清楚每块商铺的价值和收益，每年有多少流量经过，有多少经营收益，这些数据决定了每一个商铺或地块的租金标准。在过去，这就像个黑盒子，一切以机场招标价为准。未来，借助数字化能力的构建，机场也应该用数字说话，一方面更有利于商家布局，另一方面也有利于高收益商铺的价值变现。现在国内部分机场已经开始基础的流量监测、商业数据积累，国外部分领先机场已开始结合航班旅客特性，动态地调整登机口资源以匹配商铺的特性，增加商业销售。

　　“底租+提成”模式：这种模式要求机场提升自身的运营管理能力，为旅客提供高质量的产品和服务，刺激旅客的消费需求，提升商家的盈利空间，实现精准营销、精细运营和效率提升。因此数字化能力的构建应主要体现在洞察旅客消费行为习惯、分析商品销售情况、预警航延等突发情况等。一是要积累更细致维度的旅客进店数据、商品销售数据、库存数据、促销数据等，搭建商业管理平台和统一收银系统，及时掌握整个机场商业运行情况。二是基于数据分析提出有利于商家经营的策略，与航班生产保障系统动态结合以帮助商家获取更高收益从而提升机场提成收益。

　　（二）数字化变革商业营销模式

　　随着互联网的快速发展，受到疫情的影响，机场需要适应线上营销模式，将原有的线下销售模式转变为线上线下营销。以机场为整体整合商业资源，建立统一的全渠道多元经营中台，实现线上线下商业一体化[6]。借助互联网、通信技术和数字化交互式媒体等新技术手段来增加旅客触点，通过刚性的需求将机场旅客导流到线上。分别为旅客抵达航站楼前、在航站楼内以及离开航站楼后的三个场景下提供系统性解决方案，实现精准导流、精准服务、精准营销，延伸价值空间，进一步提高机场航站楼商业坪效。

　　旅客抵达航站楼前：线上办理旅客乘机所需手续，可以随时随地为旅客提供航班、行李、综合交通等相关服务信息，按照旅客预计的登机时间和登机位置、动线流程、消费特征偏好推荐针对性营销方案，提前安排好旅客在航站楼内的消费计划表。

　　旅客在航站楼内：通过移动服务系统，结合手机终端、航显屏幕、手推车、旅客座椅等设置丰富的旅客广告投放触点。结合线上下单、无接触楼内配送等服务让旅客在航站楼内突破时间与空间限制享受到满意的商业服务。在任何消费服务场景都能够动态推送航班/登机信息，缓解旅客的焦虑感，增强旅客的消费舒适度。针对旅客的特点实现机场服务信息的精准推送，及时提供旅客所需要的服务产品，将机场的大量客流向线上引流，使其对线上产品产生黏性。

　　旅客离开航站楼后：构建航站楼线上商城，能够及时将促销信息精准推送给旅客，并通过物流实现配送到家。即使旅客完成了旅行也仍与机场保持链接，实现客流价值的可持续转换。

　　（三）数字化再造商业服务体系

　　为了激发旅客的购物热情和积极性，机场和商家都需要倾听旅客声音、共同努力提升产品及服务质量，机场应参与到商家的日常管理中，对商品的价格、库存、促销、采购、店员服务态度、售后等环节进行监督和把控。通过数字化技术建立机场与旅客之间的桥梁，以旅客最终体验为出发点和落脚点不断持续优化商业经营。

　　数字化信息技术的引入将再造机场商业服务体系，由传统的线性服务框架变为三角形服务框架，如图3-1所示。机场、商家和旅客三者间形成闭环的、良性的互动，机场方应从战略层面完成角色身份转换，从“管理”商家转变为“服务”商家，与商家共同作为机场“联合运营者”的身份优化机场商业服务体系。

　　图3-1三角形服务框架

　　未来，机场应构建统一的商家对外服务标准并通过技术手段来实现监督，以旅客为中心，感知旅客需求，及时响应旅客诉求，为商家提供更多支持经营的信息、数据和分析报告。例如，航延时能根据航班动态及时对商家进行预警，让商家有时间进行商品备货，及时增加商品库存，满足旅客在航延期间爆发式增长的消费需求。

　　上述构建的服务体系对机场提出相应IT组织职能转变的要求，机场无须将IT系统全部替换成最新、最快的，而是要为不同的业务模式匹配相应的IT能力和速度。因此，IT人员不应再是幕后支持人员，而是要更多地参与到商业日常管理、营销和服务中，实现线上平台的搭建、旅客信息的智能管理，客流量的数据分析和旅客意见的收集与整理，为数字化服务体系的构建赋能。

　　四、结束语

　　机场商业要借助机场数字化转型的东风，通过新技术应用，赋能经营模式，丰富营销手段，重塑服务体系，最大化利用机场的核心资源与流量，提高机场商业的盈利能力，创造更多的流量价值变现。（作者：柯翔）

　　参考文献

　　[1]    汪剑. 机场非航空性业务发展策略分析与研究[J]. 新商务周刊, 2019(13):247.

　　[2]    IASC航空产业链.投资机场的3个核心逻辑：护城河 流量和非航收入[EB/OL].IASC航空产业链微信公众号,2020-08-10.

　　[3]    华创交运.机场商业业态具备极高流量变现价值，长期看仍将是重要免税销售渠道——上海机场长期价值探讨[EB/OL].华创交运与供应链研究,2020.

　　[4]    肖昭恩. 国内机场候机楼零售商业服务营销特点分析[J]. 中国市场, 2016, 000(001):23-24.

　　[5]    朱亚梅,陈叶,吴凌飞.民用机场商业发展的“新零售”探索[J].现代商业,2018(35):9-10.

　　[6]    杜雅萍.疫情后机场商业SWOT分析及趋势探究[J].空运商务,2020(10):40-41.