摘要：2020年10月，民航局发布《人文机场建设指南》，随着人文机场建设不断深入，以旅客体验为核心的服务型航站楼商业将成为趋势。本文针对航站楼商业现状的痛点进行分析，围绕旅客在航站楼全流程候机服务体验，设想未来航站楼商业新模式：融入数字化和智能化的技术和平台、打通线上线下流量、打造沉浸式体验场景，旨在降低旅客候机时的焦虑感、提升旅客服务体验，最终实现线上、线下平台融合，提升商铺的获客、转化与提效的能力。

一、研究背景

　　2019年9月，在北京大兴国际机场投运仪式上，习总书记提出建设“平安、绿色、智慧、人文”为核心的四型机场，为中国民航机场未来发展明确了方向。2020年1月，民航局向全行业印发《中国民航四型机场建设行动纲要（2020-2035年）》。人文作为基本功能是四型机场的重要组成部分。2020年10月，民航局出台《人文机场建设指南》，明确人文机场建设要紧扣两条主线，即“人文关怀” 和“文化彰显”，聚焦功能规划、空间环境、服务产品等七个建设要点，其中在服务产品一项中重点对航站楼商业提出了具体指导要求。航站楼商业应针对目标客群适应市场需求，加大航站楼商业的主题感、体验感、互动感，丰富目标客群在航站楼内的购物体验。本文针对目前国内航站楼商业经营的现状和痛点，设想未来航站楼商业全新形态，通过新技术的应用降低目标客群在航站楼内的焦虑感，通过合理优化商业业态，融合线上线下购物，重塑航站楼购物体验模式，提升旅客的购物满意度，驱动更大的消费欲望。

二、航站楼商业的现状问题分析

　　十三五以来，我国航空事业不断提质发展，航空市场也获得较大增量，现已成为全球第二大航空市场，机场的航空业务和非航业务方面也取得了长足提升。从2019年上市公司公布的数据来看，首都机场、上海浦东机场、广州白云机场、海口美兰机场等机场的非航收入已超过50%，接近国外先进机场水平，但多数中小型机场非航收入的占比却不高[1]，特别是航站楼商业，作为机场非航业务的主要来源，多数航站楼商业发展依然处于初级阶段，相比境外成熟的航站楼商业环境，存在着较大差距，具备较大的提升空间。

　　图2-1 2019年国内外大中型机场收入结构图

　　国内航站楼商业发展的困境主要有以下表现：

（一）旅客乘机全流程易感焦虑

　　机场是半封闭的一个较为特殊的空间，旅客们在经过安检之后与登机之前往往还需要等候一段时间，这段时间我们称之为“候机时间”。旅客通常会选择购物或在候机厅休息来打发这段时间，这时候他们的紧张程度下降。根据有关的统计结果，该段时间基本上逾一个小时四十分钟[1]。

　　除了“候机时间”外，根据调研分析，旅客在到达机场前，以及在值机、过边检和安检时，焦虑感会逐步增加。经过边检与安检后的一段时间，会因为到达登机口所需时间不确定而提升焦虑感。当临近登机时间排队登机的过程中，旅客的焦虑感会再度提升，如图2-2所示。因此，焦虑感是贯穿旅客乘机的全流程，在“候机时间”达到最低点，如何尽可能地延长旅客“候机时间”，降低其他流程上的用时，同时在旅客需要时提供敏捷及时的个性化服务，降低旅客焦虑感，是目前提升航站楼商业人文体验感的一个关键瓶颈。

　　图2-2 旅行过程中旅客的情绪焦虑水平[2]

（二）旅客无法享受到全航站楼的商业资源

　　旅客受到动线的限制，一般情况下过完安检后就直奔自己所在的登机口区域，若非吸烟等特殊需求，大多数旅客并不会选择在航站楼内大范围的闲逛，他们更倾向在自己所在登机口附近及沿途的商家进行消费。旅客若需要去距离自己所在登机口较远位置的商铺消费，他们还需担忧来回路程的时间，要承担一定风险，这就降低了他们购物的欲望。大多数航站楼一般注重服务动线引导而缺乏商业资源的引导，旅客并不知晓航站楼内到底有哪些商业资源，能产生消费转化纯属碰运气，或是冲动消费。

（三）商铺营收受位置影响大

　　受旅客动线影响，商铺营收受位置影响较大，特别是2019年4月起全国各机场启动常态化防爆检查以来，部分出入口门关闭，旅客动线则更为集中，很多边缘地块因人气较低，营业额无法提升而被迫选择关停营业。为了确保正常经营，部分商户选择了在机场不同位置开店，以确保盈亏平衡，这对于中小企业的商户来说是个不小的挑战。

（四）业态单一商铺空间受限

　　国内机场的航站楼商业面积平均低于航站楼总面积的10%[3]，早期的航站楼设计多数以安全、运行、服务等角度出发，并未太多考虑商业，导致了航站楼的商业形态对旅客吸引度低[1]。从业态上看，航站楼商业主要以书店、特产店、餐饮、便利店、免税店为主，虽然国内部分机场已着力推动机场“同城同质同价”，但在旅客的固有印象中，机场的商品比市区价格高，所以他们不愿主动消费。基于这两点因素，旅客进店率与转化率无法提升。

三、构建航站楼商业新模式的策略

（一）策略原则

　　1.     旅客满意度持续提升

　　航站楼商业的目标客群主要针对乘机旅客以及接送机人员，这类客群的特征是目的性强，要想产生消费转化，必须提升其在航站楼时的满意度，并创造冲动消费的场景。旅客满意度的提升不仅会让其在选择出行时更多地考虑该机场，而且航空公司也会顺应市场需要开通更多航线，形成良性循环，旅客数量逐渐增多。所以机场运营当局要高度重视旅客的候机体验并保持持续改善，使旅客在“候机时间”可享受到高质量的服务和产品。

　　2.     商业规划遵循资源价值最大化

　　为了满足航空安全、运行等要求，相比较城市综合体商业，航站楼商业在规划时会受到一定限制，商业资源显得比较珍贵，因此在规划时应秉持资源价值最大化原则，合理布局业态比例，高度契合旅客的需求，结合旅客动线与航班动态，制造沉浸式体验消费场景，并逐步提升科技含量。

　　3.     商业运营策略实施风险和成本最小化

　　针对已在运营中的航站楼商业，若进行较大规模的调整风险大且成本高。在制定运营策略时，需对政策、经济、安全、内部发展等风险进行全面评估。加强对商户的日常管理，对低坪效的店铺及时进行动态调整，避免风险隐患。

（二）通过新技术应用，降低旅客候机焦虑

　　1.     旅客端丰富自助手段，提升出行便捷

　　机场应合理优化、简化旅客流程，减少重复验证环节，在旅客端通过探索大数据分析、生物特征识别、物联网等新技术应用，着重解决旅客集中反映的不畅、不通问题。加快推进“OneID”、全流程自助、航站楼内智慧引导等新模式，提高旅客出行效率。加大自助设备的应用，旅客在现场办理值机、托运、安检、登机等流程时无需出示身份证件，缩短排队等候时间，提升服务体验。基于大数据平台与GIS平台，在旅客出行前、抵达机场途中、办理乘机手续、候机等全流程提供精准信息服务，协助旅客做好航站楼乘机时间规划，减少焦虑感，创造更多“候机时间”，完成消费转化。

　　图3-1 出行全流程旅客服务体验新技术应用的场景设想

　　2. 运行端敏捷响应旅客，优化资源调配

　　运行端通过采集和感知航站楼实际客货流数据，形成数据沉淀，并基于此数据进行旅客服务需求的分析和预测，建立旅客运行态势感知、楼内服务管理、楼内资源管理平台，实现旅客个体行为分析、服务规则和运行调整建议、服务事件跟踪处理、服务资源容量评估与状态预警等功能，为机场管理人员的决策提供数据后台支持，最终达到优化运行资源调配、动态客流引导、敏捷响应旅客个性化服务的目标。

　　图3-2出行全流程机场服务协同新技术应用的场景设想

（三）通过数字转型，提升旅客购物满意度

　　1.     融合线上线下，打造机场B2C与O2O平台

　　建立航站楼商户线上平台，采用线上零售方式，使旅客不受所在位置的限制，可以通过手机端或航站楼智能终端（虚拟购物墙）设备一览机场所有的零售商铺的产品与服务，并通过机器人或人工配送并提供服务，甚至可以直接快递到家。

　　打造候机餐饮共享空间，在登机口设置一定数量的餐饮共享空间，旅客通过线上下单即可由机器人或人工完成餐饮配送，旅客可以不出登机口享受到全航站楼的美食。

　　打造迎客共享空间，在迎客厅设置一定数量的休闲共享座椅，并配置终端显示屏，显示屏可为接机旅客提供乘机人的动态信息，将航班动态、预达时间、现场动态视频等可视化，提供给接机人最关注的信息，同时配合推送附近商铺信息，挖掘接机旅客消费潜力。

　　推进线上与线下的融合打破传统航站楼商业的枷锁，解决了旅客动线与商业面积有限的问题，利用线上平台，航站楼商铺可以拥有无限的“货架资源”，这样大部分商户的机场门店就可以改造为体验馆，这样有助于增加SKU品类的展示，最终也将增加单位面积销售额。

　　2.     积淀会员旅客数据，推动精准营销

　　以人本出发，让旅客感受到量身定做般的体验。首先，搭建机场统一会员管理平台，围绕旅客相关的个人信息、消费信息、出行信息以及其在网上的一些碎片化的行为数据进行收集、清洗、分析与关联。通过不同的营销场景引导其转化为注册会员，沉淀出核心价值旅客，进行会员全生命周期的管理和运营。其次，运用大数据技术对消费经营数据、会员基础数据、航班运行数据、旅客服务数据等多维度数据进行建模，给旅客贴标签制定专属画像[4]。旅客画像不仅重现出旅客的消费习惯，也能够深层次反映出旅客的需求。最后，根据旅客的位置、预计起飞时间、消费偏好、商铺位置以及近期促销活动等数据综合得出旅客可能需要的商铺或者服务。

（四）通过业态重塑，驱动旅客消费欲望

　　1.     深度挖掘旅客信息，优化顶层规划设计

　　建设期的机场可通过商业经验配比、标杆案例对标两个维度初步推导航站楼商业业态配比，结合航空商业消费趋势预判，如高端零售仍占据航站楼商业主导、餐饮、体验业态是提升机场服务的关键、服务由高收入商务人群为主的“金字塔”型逐步转变为更多考虑中等收入人群需求的“橄榄型”结构[5]，推导出适合本机场的商业业态配比。同时，在遵循旅客流线优先的原则下，确保商业服务与旅客动线紧密结合，动线清晰。

　　运营期的机场应基于大数据和物联网的基础设施建设和应用技术，分析客流属性、商业数据，跟踪旅客动线，尝试绘制航站楼商业区域热力图、进店率、航班与商铺关联性等内容，为商业资源精准布局提供数据支持，动态微调航站楼商业业态。根据关联性，协调机场运行指挥中心动态调整航班机位，增加商铺营收。全力推动“同城同质同价”政策，主动对标市区同类产品价格，逐步消除旅客机场商品贵的偏见。

　　2.     契合人文机场理念，创造令旅客惊喜的体验场景

　　塑造航站楼有趣的灵魂。构型是可被复制的，内装是可以替换的，而机场人文内涵的塑造确是无可取代的。必须了解旅客的行为与消费模式，对机场所在地的本土文化进行要素挖掘与提炼，打造专属的人文建设策略，实现文化变现，可考虑与部分有当地文化特色的商家合作，引入沉浸式体验，从室内氛围设计、活动营造、装置产品等方面突出在地文化内核，共同打造特色文化体验街区，实现文化传播功能。

　　打造轻松无压的购物环境。针对不同需求的旅客设置专属设施，利用户外花园区设置吸烟室，让旅客犹如身处大自然。针对有小孩的旅客打造充满童趣的设施，让孩子嬉戏家长轻松。

　　制造令人惊喜的体验场景。充分发挥科技与商业的融合应用，在航站楼内设置互动装置、静态或动态的展示品，或结合当下热点IP、季节性主题短期布置商业空间增加话题性，提高航站楼整体品味，创造极具互动感、未来感的购物体验空间。

　　特色场景打造有利于提升旅客在机场乘机的整体满意度。制造网红打卡宣传点，让机场的品牌在旅客间口口相传，创造一批属于机场自己的粉丝，同时将直接导致其消费心理的强化，增加转化率。

四、结束语

　　坚持以人为本，践行真情服务，是民航作为服务行业的本质要求，也是民航全心全意为人民服务宗旨的根本体现，重塑航站楼商业模式的设想就是基于此理念的一次探索。通过对传统航站楼商业模式的变革，彰显人文理念，最大限度提升航站楼非航业务价值；通过数字转型与新技术应用，真正实现“让数据和服务人员多跑腿，让旅客少跑腿”；通过引入在地文化，打造特色业态与环境，提升航站楼人文体验，更好地满足旅客个性化需求。只有不断提升机场对民众出行的吸引力，才能推动民航强国建设向深向实发展。（作者：柯翔）

参考文献

　　[1] 罗浩. 基于旅客细分的T机场非航业务营销策略研究[D].电子科技大学,2020

　　[2]Entwistle M . Customer service and airport retail: Stimulate passenger spending[J]. Journal of Airport Management, 2007

　　[3] 王旭. 我国枢纽机场航站楼商业空间布局与设计研究[D]. 2011.

　　[4]冯瑞霞. 精准谋发展协同创未来探索首都机场商业精准营销之路[J]. 空运商务, 2019, No.408

　　[5]李强.中国离橄榄型社会还有多远——对于中产阶层发展的社会学分析[J].探索与争鸣, 2016(08):4-11+2