如果一家航空公司忽视数字化革命，不把信息技术渗透到业务运营中，在不久的将来必将会面临竞争危机，阿联酋航空总裁蒂姆·克拉克一语中的。

今年9月，克拉克表示，数字技术驱动一切业务，而且应该在航空公司所有业务中处于核心地位。“这是一个弯道超车的机会，会让我们的航空运输运营业务真正进入21世纪。如果你不这样做，在不久的将来会被行业淘汰。”克拉克的表述也符合国际航空电讯集团（SITA）在2017年的航空IT趋势调查结果，越来越多的旅客喜欢使用IT技术支撑的数字化产品，乘机体验由此更加高效便捷。

行业先驱已经率先展开行动

将技术用于革新后台业务保障流程，还是用于创新前台产品和提升服务，或者将新技术用于飞机维修和运营，抑或让技术使航空公司进行自上而下的深层次变革？一些航空公司相信答案是后者，并且有少数几家公司已经在实施变革，努力实现从一个传统航空公司向插上翅膀的数字化公司转变。

阿联酋航空是一个数字化技术发展的坚定支持者，并聘任航空公司变革专家克里斯·穆勒担任公司的首席数字创新官。阿联酋航空组建了500人的团队专注于革新现有信息系统，并且这个项目已经发展到第二阶段。“这个助力革新的团队会带来重新设计的业务流程，并将其投入实际运营。我很期待，或许在明年我们就能推出一系列的数字化产品和服务。”克拉克表示。

技术是变革的基石，能够让商业模式变得更个性化和方便，但克拉克认为，后台运营支持部门也能获得更大的方便。“对于前台业务即将迎来的变革，我感到非常兴奋，但IT技术对于运营支持的后台部门在资源协调方面的应用也是一个全新的变革，需要将现有业务流程解构并重构，让新的业务运营模式更加智能和高效。”

芬兰航空是另一个推崇数字化技术发展的公司。“我们的数字化战略愿景不是提升现有业务，而是致力于构建最好的智能化旅行生态系统，我们正在积极重塑未来的旅行市场，并重点在国际化业务中先行开展。”芬兰航空首席数字官卡里·哈拉表示。

芬兰航空正在与赫尔辛基机场管理集团Finavia及数字化发展服务提供商Futurice共同测试将脸部识别技术用于值机流程，并且收集脸部识别技术的应用环境、系统和航空公司应用流程方面的信息。

目前，芬兰航空已经邀请了超过1000名常旅客会员参与这项测试。与此同时，芬兰航空会将新技术应用到更广泛的领域，他们专注于提供具有竞争力、客户喜爱的服务，以便在整个数字化旅途中吸引旅客。哈拉在展望公司的数字化发展方向时表示：“我们团队会在航空公司核心业务之外挖掘数字化业务机会，我们要抓住机会，利用我们的优势来评估并指引新业务模式。”

数字化之路至关重要

新西兰航空和芬兰航空类似，同样坚信数字化趋势对公司未来发展的重要性。早在2016年1月，新西兰航空聘请艾维·格伦担任首席数字官。作为一名软件专家，格伦以前在谷歌等多家公司担任高级领导职务。“我的目标是，让新西兰航空成为最好的数字化航空公司。那是一个令人神往的目标，因为你不知道最好的航空公司是什么样子。我用了将近6个月时间来理解数字化航空公司的发展愿景。我以往的经历更多专注软件领域，航空公司对我而言是全新的领域。但我能做的是，把对航空公司的理解和在软件领域的经验结合起来，让新西兰航空成为最好的数字化公司。我一直在思考新西兰航空的发展定位，并尝试将它与公司的品牌和文化结合在一起。在产品和客户关系管理方面，新西兰航空是世界上最优秀的航空公司。因此，我们需要创造伟大的数字化产品，结合物理设备为旅客提供卓越的出行服务”。

对航空公司而言，安全是首要原则。民航领域最关注的是保证安全，严格遵守规则，反对冒险，这也是公司安全运营所必须遵循的。但想要成为数字化先锋，公司必须不断尝试，这对航空公司现有的企业文化而言并不是容易接受的，但他们总有方法能够在不牺牲安全的前提下同时发展数字化变革。

“航空公司在运营中有一整套历史遗留下来的系统，以及许多规定和安全规则，但我们需要在考虑这些因素的基础上更好地访问数据。”格伦表示，“我们不能在考虑运营因素的情况下就变得缩手缩脚，我们组建了17人的团队来开发市场营销系统，但信息系统的文化首先强调的是安全，因此我们需要在数字化应用和安全文化出现冲突的时候解决它。我们不能像谷歌和Uber一样自由地发挥，但我们可以学习他们，让业务流程变得具有更强的拓展性和适应性，并把它与公司强调安全第一的企业文化相融合。”

航空公司的数字化定义

在现有的企业文化下，新西兰航空遇到一个关键问题：能否成为一家数字化航空公司，以及成为一家什么样的数字化公司？格伦对第一个问题的答案是肯定的，全公司上下都对此十分重视，而且公司的领导层为他们的不同工作方式提供工具和支持。

“变革是贯穿整个公司的，因此包括营销部门、销售部门和收益管理部在内的每个成员都需要理解技术，都需要支持技术带来的变革。我们需要每个团队都成为数字化导向，或者营造一个可适应数字化发展的环境。我们需要实验性的文化，但也无法让一个组织应用新技术而不给他们任何新工具”。格伦表示。这其中包括指导、训练和教育员工，也包括新招聘的人员。新西兰航空启动了一个数字化实习项目，目前组建了一个600人的数字化团队，采用跨组织的工作方式，并且由这些员工担任兼职指导员去指导其他员工。

成为数字化航空公司的另一个关键因素是设计公司的数字化发展愿景。对于新西兰航空而言，数字化愿景就是重新想象旅行体验。“每个人都喜欢伟大产品为他们提供服务，最重要的是考虑客户的体验，这是我们要重新建立一切的基础，这个也改变了我们创新和运营产品的方式。总的来说，新的数字化产品应该是令人兴奋的。”格伦说道。

“我们需要建立产品生产线，并且建立一个数字化产品的管理组织。IT技术是项目基础，而不是产品的基础。因此，我们需要建立一支产品设计和产品管理团队，主要包括职能支持、产品管理人员、软件开发人员和设计人员。他们共同开发出一系列新产品，并将它投放到市场运营。在新西兰航空，我们并不缺乏创新，但我们需要将创新延伸到数字化领域，并为其建立一个可拓展的应用平台。如果还是基于传统的单机桌面技术是不行的，我们需要转移到一个基于云计算的环境中。”

案例解析

新西兰航空的数字化之路

国际航空电讯集团（SITA）与《航空运输世界》联合主办的2017年旅客IT趋势调查结果显示，与使用面对面服务的旅客相比，“技术”型旅客对他们的旅行体验更为满意。简易操作的技术服务可简化旅行流程，提升旅客满意度。这让他们更愿意使用全新的技术服务，进而拥有更愉悦的旅行体验。

投资行李处理和生物识别技术可显著提升旅客体验。在边检和登机时使用自动身份识别提升了旅客满意度，表明旅客已将生物识别视为一种可实现无缝旅行的安全技术。目前，大多数旅客纠结的问题已不再是是否应使用技术，而是应使用何种技术。他们希望尽可能简化每一个旅行环节。航空公司和机场的数字化产品可提升旅客体验的服务环节，但前提是必须确保这些服务操作简便，且能被大多数旅客轻松使用。

数字化发展的最终目的是创新产品，并将其快速投入到市场上。奥斯卡·探戈是新西兰航空建立的基于云计算平台的互动问答平台，是该公司投入市场运营的首个数字化产品。这个产品一经推出便获得成功，在短短2个月之内新西兰航空乘客的使用比例从4%提高到54%。

关于奥斯卡，一个有趣的事情是，在投放市场之初开发人员就知道这个产品并不完美，它只能支持有限的语义理解能力。但是，新西兰航空向旅客解释说，奥斯卡需要他们的支持，奥斯卡是可训练改善提升的，旅客跟它聊天得越多，奥斯卡在回答问题方面的能力就会提升的越快。

在一个数字化环境下，快速推出测试版本是非常必要的。测试版能快速地测试出产品是否符合用户的需求，公司也不会在用户并不喜爱的产品上投入太多的时间和资金。奥斯卡的应用也将延伸到为旅客提供娱乐之外的领域。该公司的目标是，在奥斯卡的智能问答系统的帮助下，到2018年7月客户服务中心的呼入量将同比减少20%。

新西兰航空已经开始创立航空产品独立品牌，并开发了一项允许员工、父母和监护人全程追踪无成人陪伴儿童的关键技术。儿童戴上一个镶嵌了芯片的可穿戴设备，能够在关键节点被系统自动感知位置，触发儿童即将往哪个方向行动的感知能力。新西兰航空正在扩大这个品牌的应用范围，并将这项技术应用在老年人身上。

作为数字化战略的一部分，新西兰航空能够接受部分创新想法无法实现的情况，并且继续快速前进。一个创新想法是给儿童旅客提供在长航程中使用应用程序进行娱乐以分散其注意力，但在学校试验两周后改变了这个想法，因为小孩子更喜欢可触摸的玩具。

新西兰航空还在为微软测试增强现实的软件Hololens。最初的想法是为机舱里的旅客配备Hololens后，它能够在旅客登机时自动识别每位旅客，并为机组成员提供该乘客的饮食偏好及后续换乘航班等信息。但实际上，这个想法的可操作性较差，不仅这个穿戴设备太重，信息涉及旅客隐私，且信息并非百分百准确。但增强现实技术可能被应用在训练机组成员方面，并且让旅客提前体验目的地的城市景观。（《中国民航报》特约撰稿人 罗俊勤）