最近，南航明珠俱乐部推出了“4-6月份里程积累加速”的活动。在这个时间段，这样大力度的推出该活动，无疑对于市场有很大吸引力。当然，我也认为，该活动的重点意义并不仅仅于此。在国际航空市场风云变幻之际，以及“互联网+”和“智能+”的大背景下，国内航空公司对该项业务的管理确实有待加强，并通过创新该业务，更好地开拓市场，增加新的收益来源。

　　众所周知，航空公司的常旅客计划自上世纪80年代设立以来，经过几十年的发展，已经形成了一个较为完善的体系。其中的主要业务也由通过里程积累提高精英旅客忠诚度，扩展到积分换取礼品，以及支付机场休息室和饮品的费用等。当初的功能力度虽不是很大，但这也惠及到更多的旅客，其中的体验感和对旅客起到粘度作用也是不言而喻的。

　　而到了第二阶段，常旅客计划成为了一个独立的部门，甚至一些航空公司将其打造为独立的公司经营，不仅有了自主决策权、设立更多的服务项目，还能通过与第三方合作获得更大的市场和收益。当然，该业务的扩展，也促使航空网络系统更加完善，大数据为营销部门和公司运营提供了大量高质量的信息。

　　现在，欧美等成熟的航空市场中，常旅客计划为许多航空公司贡献了的丰厚利润，也为抵御市场下行和成本上升找到了新的出路。当然这也说明，这些航空公司的常旅客业务，确实给旅客提供了良好的服务，也为旅客创造了价值，起到了增加忠诚度的作用。

　　对比国内航空市场，多数航空公司都有自己常旅客计划部门，运营也达到了一定的规模。但是，效果还不是很明显，既没有达到吸引更多旅客参与的广度，深度上也主要为一些高等级常旅客服务，整体粘合度远没达到理想的程度。

　　为何同样的常旅客业务，在投入的资源也基本相当的情况下，而国内与国外航空公司相比，影响效应和效益方面却有着较大的差异呢？

　　实际上，许多业务细节方面，国内航空公司做得已经比较到位了。但是，如果从“企业管理”角度去衡量，我们就能发现，其中的短板是缺乏“核心竞争力”。

　　“核心竞争力”的三个基本特征是：一、核心竞争力提供进入多样化的潜能；二、核心竞争力应当对顾客重视的价值能做出关键贡献；三、核心竞争力应当是竞争对手难于模仿的能力。海尔集团对此的总结是：“与顾客零距离就是与竞争对手远距离。”

　　很明显，核心竞争力不是简单的抄袭和模仿，需要“企业通过运用创新精神和创新能力，独具慧眼地识别本企业的核心竞争力发展方向，并界定构成企业核心竞争力的技术，这些就是战略管理需要回答的问题。因此，简单地讲，战略管理就是为得到核心竞争力所做的独特的管理努力。在企业核心竞争力要素的整合过程中，需要相关的机制与环境条件加以支持。”

　　有专家指出，国内航空公司常旅客计划虽然摊子很大，但是业务上还停留在“积分获取”上，而且兑换方式雷同。甚至为了竞争的目的，采取让渡自己价值和利润的方式来争夺“常客”。

　　实际上，在常旅客计划业务上，国内各航空公司间同质化是很明显的，缺乏创新。我们也能看到，许多经常乘坐飞机的一般旅客，手上有多家航空公司的常旅客会员卡，但他们并没有感觉到哪家航空公司能提供更多的价值，或者有价值的服务。

　　有人可能会认为，旅客拿的航空公司会员卡越多，越难得到对其能产生价值的积分。其实不然，据统计，在美国有62%的常旅客参加了一个以上的常旅客计划，但是，这并不影响旅客专注于给他们创造价值更多的航空公司，其实旅客会有自己的选择。美国航空、达美航空、西南航空、加航和澳航等，在常旅客计划方面都有较好的业绩，正说明这些航空公司在常旅客计划方面有自己独到的优势。如澳航通过“里程”的商业合作与销售，以及实现里程在不同生活场景的累积与兑换，获得了丰厚的辅助收入。2017年，澳航常旅客计划事业部息税折旧摊销前利润占比超过了公司总利润的30%。

　　当然，对于上述航空公司通过常旅客业务的实施所取得的成效，并不能仅仅地理解为是“里程”积累和兑换这样一些简单的操作，其实，背后还有着强大的企业支持和管理体系。首先，对客户的奖励体系，是在客户管理系统大数据的支持下，通过对旅客消费的行为分析和洞察，适时推出适合的产品和服务，一方面提高会员旅客的忠诚度，另一方面吸引更多的旅客体验和关注。其次，企业良好的客户管理品牌和实力，能与第三方形成合作关系，创造出更多的商业机会，形成更大的市场，从而创造出新的业绩和收益。

　　此次南航明珠俱乐部推出的“4-6月份里程积累加速”活动，就有其独特的创新之处。其中“里程全程动态兑换”打破了以往兑换价格固定化，旺季无座可兑，惠及到的不仅仅是高端旅客，而是更多层次的旅客。另外，结合网络的优势，让旅客还可选择“里程”货币兑换，小额“里程”亦能在机场商圈、便利店、超市和餐饮店线下兑换。可以说，这个旺季南航在这方面超越其他航空公司，也将吸引到更多旅客。

　　2017年，“IdeaWorks”旅行研究公司和“CarTrawler”在线租车分销平台曾联手发布了关于航空公司“收益与常旅客计划”的相关研究报告，其中对航空公司的建议是：“基于你的自身优势、对手劣势、以及客户的强烈需求，对常旅客计划进行产品设计。无论竞争对手会怎么做，你的常旅客计划要尽量找到自身的必杀技能。”

　　我认为，此次南航推出该项业务应该还只是“牛刀小试”。毕竟，南航作为国内最大的航空公司，客运量过亿，开发“常旅客计划”业务大有可为。当然，这也可以看作是国内航空市场“常旅客计划”新的发展动向和开端，即：只有不断创新改变自己，才能保持继续前行的态势，否则将被他人超越。

　　至于如何抓好当前市场机遇发展该业务，我认为，当前航空市场上有三个重要的因素，能推动和促进国内航企加大常旅客计划的创新维度。

　　其一是“互联网+”和“智能+”的运用，这是目前国内航空公司已能掌控的利器。国内许多航空公司具备了这样的技术能力，或者正在积极研发。新技术的运用能让航企更好地开发新产品，增进与旅客互动，扩展与第三方合作，在提高服务水平的同时增加辅助收益。可以说，目前国内航空公司的常旅客计划虽然起步比较晚，甚至一些业务项目还比较落后，但是，在“互联网+”和“智能+”技术方面，与国外许多航空公司基本上是在同一起跑线上，甚至某些方面有所超越。所以，通过新技术能为国内航企常旅客计划发展助力。这是有利的因素。

　　其二是变被动为主动，变压力为动力。最近IMF第二次下调全球经济增长预期，这种下行压力必然会反映到全球航空市场，并加剧竞争力度。中国作为新兴航空市场，又在走向“国际化”的过程中，这种不利因素是必须要面对的。从整体市场看，尽管宏观的形势我们可能难于改变，但通过改变自己，寻找新的机遇却大有可为。在市场竞争力度加剧，有下行压力的情况下，重新开发和创新常旅客计划，也正是一个好的时机和新的机遇，转化不利因素。

　　其三，也是比较重要的方面，即把“常旅客计划”应该就是当前重要的突破口之一。常旅客业务的管理与创新发展，不能仅仅把眼光放在“常旅客”这一个点上，应该从航空公司的整体格局来考虑。毕竟，常旅客计划系统经过多年打造，与内部和外部有着强大的连接力，可通过“互联网+”和“智能+”形成新的价值链，推出多样化的产品（如与地面交通、行李递送和旅游等连接），增加辅助收益。

　　其实，从国内航空市场发展的历史经验看，我们的每一次发展和超越，并不是一马平川，平步青云，需要在通过不断开拓创新才能取得新的成就。所以，当前的压力只会激发出我们更大的行动动力。

　　综上所述，现在国内航企开展好“常旅客计划”业务，既是国内航企面对市场形势的压力，加强内部管理和不断提升创新能力的时机；也是开拓更大市场的机遇所在，所以，可以肯定说：国内航企创新常旅客业务正当时。（中国民航网 智库专家王疆民）