新冠疫情至今，需求不足是我国民航市场始终面临的突出问题。近年来，在民航大众化发展趋势下，航空旅行消费逐渐从传统的一二线城市延伸至三四线城市、县乡镇以及农村地区，为民航市场增添新的增长点，以此为代表的民航下沉市场将成为航空公司争夺的新焦点。本文尝试对民航下沉市场进行清晰的界定，分析其市场特征、消费特点和开发难点，并从航空公司的视角，聚焦下沉市场中的目标客户群体，提出有针对性的营销策略，助力航空公司开发民航下沉市场，把握好民航市场发展的新机遇。

　　一、民航下沉市场概况

　　从趋势上看，我国民航人均乘机次数从2019年的0.47次预计提升至2035年的1次，增长的主要动力是来自于更多从未坐过飞机的人群从0～1的低频次增长，而不是少部分已经坐过飞机的人群从1～10的高频次增长。也就是说，未来民航市场的增量主要源于下沉市场。因此，民航下沉市场是一个规模庞大、极具潜力的消费市场。随着经济社会发展和市场逐渐开发，将不断涌现出更多的市场需求。

　　（一）对民航下沉市场的界定

　　想要开发下沉市场，首先必须搞清楚什么是下沉市场。综合各方面的观点，本文认为民航下沉市场是由一二线城市周边以及三四线城市、县乡镇和农村地区人群组成的民航消费市场。这些人群对航空旅行的需求不会自主地表达出来，而是需要通过有针对性的营销策略去挖掘。与其他人对下沉市场的定义不同，本文将生活在一二线城市周边的中低收入人群也纳入民航下沉市场，这些人群虽然生活在一二线城市，但很多人同样从未坐过飞机，或者数年仅乘坐过一两次飞机，也属于需要被开发的民航下沉市场的一部分。

　　（二）民航下沉市场的特征

　　1.市场区域辽阔，客户规模巨大

　　在我国960万平方公里的土地上，有近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄，生活着14亿多的人口。其中，一线、新一线、二线城市仅49个，占城市数量比例16.3%，其余的全是民航下沉市场区域。全国涉及的民航下沉市场人口约11亿人，占总人口比例78.6%，是常见民航运输人口的3.7倍，蕴藏的客户规模十分庞大。从地域分布来看，我国的民航下沉市场并不只是局限于某一特定区域，而是东西南北中均有分布，所能提供的O-D运输需求广阔而丰富，与我国的航空服务覆盖面基本重合，特别适宜于航空运输。

　　2.市场关注极少，需求受到忽略

　　随着我国城乡居民收入不断提升，人们越来越热衷于追求美好生活。航空旅行正是下沉市场人群实现美好生活的一种重要形式。但是，由于市场开发难度较大，至今航空公司还没有将营销注意力放在民航下沉市场上，不仅缺乏有效的航旅产品供给，同时传统的销售渠道也难以触达。现实中，一些下沉市场的客户在希望外出旅行时，既不懂得如何购票，也对第一次乘坐飞机的复杂手续产生恐惧，从而打消了旅行意愿。截至目前，我国还有近10亿人从未乘坐过飞机，说明民航下沉市场中有大量需求没有被开发出来。

　　3.市场增长较快，消费潜力很大

　　据民航局统计，“十三五”时期我国新增航空人口数量达到2.1亿。即使在疫情期间，新增航空人口依然保持每年3000万人以上，2021年达3563万人。按照携程预计，“十四五”时期我国平均每年还将有4000万以上来自于下沉市场的新增航空人口。下沉市场为疫情以来需求不足的民航市场提供了十分重要的增量客源。

　　下沉市场虽然被贴上“下沉”标签，但消费潜力并不小。特别是三四线城市、县乡镇和农村地区的居民，没有像一二线城市高房价、高消费、高负债的拖累，消费潜力反而比较大，近年来的可支配收入和消费支出增长率均长期领先于一二线城市。如果按照人均每张往返航班机票价格为1300元计算，“十四五”时期，民航下沉市场预计可为航空公司贡献约2600亿元的增量收入。

　　二、民航下沉市场的消费特点

　　民航下沉市场有其特殊的消费特点，主要表现在以下几个方面：

　　一是旅行认知低。其中很多人从未乘坐过飞机，甚至没有旅行过，对旅行只有一个模糊的念想。比如有人想要去北京看天安门，但是他们既不懂得如何选择航空公司、如何买票，也不知道如何预订宾馆、规划行程等等。总而言之，由于极度欠缺航旅相关知识和经验，旅行对于他们来说是一次不小的挑战。他们的需求就不是对民航运输单一环节的需求，而是对航旅全链条的服务需求，希望有更便捷的预订服务、更合适的航旅产品和全链条的出行指导。

　　二是价格敏感性高。由于可支配收入相对较低，天然地对机票价格更为敏感。机票价格如果较高，必然会降低他们的需求，必须降到他们的心理价位以下，才有可能引起他们的兴趣。对机票价格的敏感性带来的需求－价格弹性也比较大，如果票价符合他们的支付能力，民航下沉市场也会迸发出充沛的需求，这对于航空公司来说是纯粹的增量需求，只需覆盖边际成本进行销售，而带来的增量利润十分可观。

　　三是闲暇时间多。民航下沉市场的社会环境没有像一二线城市那样“卷”，全年能够保证比较充足的公共假期和私人假期。尤其是自由职业者和农村居民，自由时间就更多了，他们可以自由地选择在非公共假期和非旅游旺季，在机票和酒店价格比较便宜的时候外出旅行。这对民航传统市场淡季来说，将是一个有益的补充。

　　四是熟人营销强。与一二线城市不同，民航下沉市场人群的“人情味儿”特浓，“小圈子”特征明显，他们对旅行产生念头和获取旅行信息，往往来自于亲朋好友、街坊邻居的介绍。如果某一家人外出旅行了，很容易引起其他人的跟风。周边熟人的行为和观念往往影响着民航下沉市场人群的旅行消费决策，意味着比较容易出现熟人带动消费或攀比消费。这或许是航空公司营销的有效切入点。

　　三、民航下沉市场的开发难点

　　基于对民航下沉市场特征和消费特点的分析，笔者认为民航下沉市场犹如“页岩油”一般，虽然规模巨大但是单位价值较低、开发难度也不小。正因如此，在以往民航市场高速增长的阶段，航空公司普遍看不上下沉市场的价值，对下沉市场的开发效果也不好。主要难点在于：

　　一是民航下沉市场需求总量虽大，但较为分散和偏僻。航空公司（包括OTA）传统的营销渠道难以有效触达下沉市场人群，必须创新营销渠道和营销方式，或将增加航空公司的营销成本。

　　二是民航下沉市场人群对机票的支付能力远低于航空公司的正常售价。如果航空公司对他们设置特殊舱位和价格，这些低价的舱位政策在市场上容易被他人转移利用，造成航空公司收益损失。如何建立价格藩篱，设计和使用好价格政策手段，既有效开发民航下沉市场，又能够防止高价值人群购买低价票，对航空公司的收益管理和渠道管控能力构成比较大的挑战。

　　三是民航下沉市场的需求并不是仅仅依靠降低价格就能撬动的，还需要航空公司提供更加适合这些人群的产品和服务，以及能够直接触达这些人群的推广措施。

　　四、航空公司营销策略建议

　　在现有条件下，航空公司难以对民航下沉市场的所有客户群体进行开发。出于现实考虑，本文按照开发难易程度将民航下沉市场客户群体再细分为3类：第一类是已经首次坐过飞机但乘机频率非常低的表层群体（约3.15亿人），如近几年的新增航空人口；第二类是至今尚未坐过飞机但具有潜在需求的中间群体（约6.85亿人），如一二线城市周边人群、县城中产群体、小镇青年、中老年人、富裕农民等；第三类是现阶段还不具备坐飞机经济条件的深层群体（约1亿人），如偏远农村、低收入人群、刚脱贫人口等。如图所示，这3类群体的结构比例约3∶6∶1，呈一个“橄榄型”。

　　民航下沉市场客群结构图

　　在民航下沉市场的三类群体之中，表层群体已经有过乘机体验，具备了基本的乘机旅行相关经验，能够自主地表达旅行需求，可以不必重点关注；深层群体暂不具备乘机旅行的经济条件，则不需要关注；因此，航空公司在开发民航下沉市场时，应当将重点放在规模和潜力最大的中间群体上，并有针对性地开展营销，激活他们的航空旅行需求。

　　在产品方面：综合考虑地方补贴、机场优惠和市场需求，开通更多三四线城市航线，积极融入“干支通，全网联”，加强航空公司内部或航空公司之间的航线网络中转衔接，建立通程航班中转服务标准，为民航下沉市场人群提供更丰富的出行选择。由航空公司牵头，整合地方旅游、机场和旅行社资源，以特定航线（支线）、特定时期（淡季）、特定舱位（剩余空座）、特定人群（从身份证号上验证，近三年来从未乘坐过飞机的旅客）为限定条件，打造契合民航下沉市场需求和消费特点的航旅产品，并推动航旅链条建立旅客首次乘机、首次旅行服务标准，为下沉市场人群提供全程无忧的旅行服务体验。

　　在价格方面：以低于市场存量旅客票价和高于剩余座位边际成本的价格向民航下沉市场旅客提供限定数量的座位，将这些机票价格全部打包在航旅产品里面，不再单独向市场供应，避免对市场存量客源和航空公司正常收益体系造成干扰。同时，协调地方、机场和旅行社为民航下沉市场旅客提供优惠和便利，共同为旅客让利，让旅客感到多方面“占到便宜”。

　　在销售方面：无论是航空公司，还是OTA、快手、抖音等在线平台，传统的销售渠道都难以有效触达民航下沉市场，特别是难以有效激活这些人群的航空旅行需求，因此必须借助有线下触达能力、有现场游说能力的代理人来帮助实现。比如，选定有条件的旅行社或招募“社区大妈”、“社区团长”、“小镇青年”、“乡村意见领袖”等，给予其销售奖励政策，促使其深入下沉市场发掘增量客源，并将流量引入航空公司APP或小程序，为这些人群将来的复购奠定基础。

　　在推广方面：初次推广——由旅行社、“社区大妈”等代理人深入民航下沉市场宣传推广相关航旅产品，以“扫街”和“人传人”的方式进行，重点宣传享受生活、旅游优惠和“占到便宜”的产品优势。二次推广宣传——以已购买和体验过航旅产品的下沉市场人群为依托，通过拉新返现、红包优惠券、第二次乘机折扣等持续优惠政策，定向刺激这些人群复购航旅产品，或推荐航旅产品，从而形成客户粘性。

　　综上所述，下沉市场是民航大众化发展的表现形式之一，也是我国民航市场进入中速增长阶段的新机遇。航空公司要把握市场增长机会，创新营销工作方法，努力挖掘下沉市场的巨大潜力，从中获得更大的价值回报。（作者：唐朝 单位：厦门航空有限公司）（编辑：金杰妮 校对：李海燕 审核：程凌）