“值机”是用户痛点，提高了航空消费门槛

　　基于历史和航空运行等原因，长期以来民航业把购票和选座进行了分离，并创造一个专用词“值机”。 

　　航空旅客购票后，被要求等到“值机”开放，再办理一次选座。与之鲜明对比的是，火车高铁、电影院、演唱会等都是购票时选座。 

　　从用户的立场来看，购票时选座，更为便捷高效，拥有良好的用户体验，并形成了广泛的消费认知和习惯。相比之下，“值机”作为民航专业词汇，并作为额外增加的环节，过于专业和复杂，成了大众航空消费的一道门槛，影响了民航出行的大众化普及。 

　　航空出行流程优化，购票时选座是核心解决方案

　　民航之所以增加值机选座这个环节，一方面是因为飞机有安全重心范围，需要专业人员在起飞前来分配人和货物，确保飞机载重平衡。另一方面，在技术不够发达的时代，购票时不能实现选座和获取登机凭证，只能到达机场后在值机环节完成。基于以上两点，到达机场办理值机选座成为了民航独有的环节。 

　　而随着技术的发展，配载平衡已经不再是个问题，旅客购票时提前选座，还能帮助配载平衡后期更快调整，一定程度上提高民航运行效率。 

　　购票时选座也早已不存在技术障碍，少部分航空公司已实现了购票即时选座等，部分机场也不再需要登机牌（含电子登机牌）作为登机凭证，甚至不需要刷身份证，人脸识别即可完成安检、登机。 

　　然而，后端技术解决了安检、登机的问题，前端销售时选座没有解决，就造成了一个独特的现象，旅客依然需要在机场值机选座。 

　　过去几年中国民航数字化、无纸化转型，进入了一个最大的误区，就是仅在原有的纸质化的流程上做电子化改造，比如实现了值机的电子化，并未从全局视角上去推动行业全流程改进优化。局部功能的实现，并不能真正让中国民航实现数字化转型，正如《让子弹飞》的桥段，马拉的火车，并不是真正的火车。 

　　因此，从民航发展的角度上看，应彻底改造过去的流程，购买飞机票像火车票一样，在购票时完成选座，机场值机柜台仅作为一个服务功能的补充，以此提高运行效率和用户体验，保持民航核心竞争力。 

　　飞机座位价值与价格背离，违背了市场规律

　　座位作为一种资源，具备独特的价值。以演出的座位为例，不同座位提供的价值不同，用户获得的观看体验不同，因此演出市场形成了“一座一价”模式，获得用户广泛认可。 

　　飞机的座位与演出座位类似，前后排、靠窗或是中间，不同位置噪声、空间、方便程度区别较大，体验不同。在实际运输中，用户对选座的需求也得到验证。根据调研数据，与火车座位差异小，旅客对选座不敏感的情况不同，有高达50%的航空旅客，对选座有更为迫切的需求，比如更加宽敞、前排等。 

　　飞机座位与演出“一座一价”不同，国内航线过去一直是免费选座。这就导致了，座位价值与用户购买机票的价格没有任何关系，甚至出现了高价购票用户因为值机晚而选到的座位最差，价值与价格完全背离的情况。 

　　航司为此也打了补丁，对优质座位进行了预留，优先提供给VIP、金银卡等用户，但并未从根本上解决价值与价格背离的问题。如果把座位看作是一种有用户价值的资源，那么我们没有让市场在座位资源配置中起主导作用，而是实行着计划、人为的资源配置模式，违背了市场经济的规律。 

　　类似还包括餐食等多项服务，由于政策限制，国内航线都必须免费提供，没有实现服务商业化、产品化。服务成了航空公司的成本单元，航司就缺乏改进服务的市场化动力。付费选座某种意义上是通过市场化手段，推动“真情服务”更有效的落地。 

　　国际上付费选座是一种常态，国内航空公司的国际航线付费选座也执行了多年。政策上放开国内航线付费选座，本质上是顺应市场化的趋势。近年来民航监管部门对行业的创新尝试，也从原来的谨慎监管，逐步转变为鼓励研究差异化政策。今年3月份民航局放开了对差异化行李的管控，相信未来国内航线放开付费选座只是时间问题。 

　　华夏航空在值机选座模式上的探索

　　华夏航空自2020年10月启动差异化选座项目，其中最主要改造了三个方面： 

　　1、座位资源全舱开放。首先将值机选座业务与配载业务进行信息流程对接，在用户端取消了配载锁座。对于安全出口座位，将安全信息提示前移到购买选座环节，对安全出口座位实施现场再核验再调剂再放行。 

　　2、座位差异化积分兑换。华夏航空拿出了30%具有独特价值的座位作为权益，用户可以通过会员积分兑换座位。对于不同座位，按照前后排、靠窗或过道、“一人多座”等多维度进行价值评定，不同座位兑换所需的积分也不同。 

　　在用户选座界面，清晰标注不同座位的积分兑换价。同时，座位的市场化标价与配载平衡进行算法互补，利用价格杠杆对配载平衡起到市场调节作用。 

　　积分兑换座位的方式，一定程度上实现了广义的“一座一价”，解决了座位价值化的问题，也解决了用户多元化需求满足的问题。 

　　3、改造购票时选座，全渠道开放服务能力。华夏航空改造了原有的购票主流程，在官网、微信小程序等自有渠道实现了用户购票时可选座。用户在购票过程中直接完成值机选座和电子登机牌领取，与购电影票、高铁票体验基本一致。同时，将选座差异化服务能力直接提供给OTA平台，推动OTA的购票主流程和选座服务改造。其中，同程平台在购票时实现了选座，其他OTA实现了用户购票后，推荐旅客选座。 

　　通过积分递延收益计算，华夏航空差异化选座2021年实现了全承运量人均2元的收入。 

　　华夏航空差异化选座的实践，简化了购票值机流程，降低了旅客乘坐飞机的门槛，满足了用户多元化、个性化的需求。但是，仅仅一家航空公司的局部变革，并不能实现行业的整体进步，行业全面进步，需要全共同推动。 

　　对于行业监管方来说，推动差异化付费选座市场化改革，既能降低旅客乘机门槛，也能提升行业运行效率，提高民航竞争力。 

　　对于航司来说，需要以用户为中心，积极打开购票时选座功能，并将选座的服务能力开放给多种平台。多年的实践证明，航司限制其他平台服务办理功能，制造航司APP独家入口，获取用户增加营销机会，这种反用户需求的“提直降代”，并没有改变市场格局和用户习惯。 

　　对于OTA来说，主动优化购票流程，实现购票选座功能，通过更好的体验获取用户，是互联网公司本该有的基因。 

　　长期以来，民航效率、服务是两大核心优势，随着高铁的快速发展，民航的优势已不再突出。只有全行业痛定思痛，通过彻底改变老旧的流程，服务市场化，才能持续保持民航的优势。 （作者：王兴丰 民航智库专家）