付费选座如何促进航空业发展

作 者: 王兴丰 | 编 辑:孙文瑾 2021-12-10 12:11:00

    多年以来,值机选座一直是民航特有特点,在以用户为中心的时代,值机选座是否还有价值?该如何良性发展? 

  “值机”是用户痛点,提高了航空消费门槛

  基于历史和航空运行等原因,长期以来民航业把购票和选座进行了分离,并创造一个专用词“值机”。 

  航空旅客购票后,被要求等到“值机”开放,再办理一次选座。与之鲜明对比的是,火车高铁、电影院、演唱会等都是购票时选座。 

  从用户的立场来看,购票时选座,更为便捷高效,拥有良好的用户体验,并形成了广泛的消费认知和习惯。相比之下,“值机”作为民航专业词汇,并作为额外增加的环节,过于专业和复杂,成了大众航空消费的一道门槛,影响了民航出行的大众化普及。 

  航空出行流程优化,购票时选座是核心解决方案

  民航之所以增加值机选座这个环节,一方面是因为飞机有安全重心范围,需要专业人员在起飞前来分配人和货物,确保飞机载重平衡。另一方面,在技术不够发达的时代,购票时不能实现选座和获取登机凭证,只能到达机场后在值机环节完成。基于以上两点,到达机场办理值机选座成为了民航独有的环节。 

  而随着技术的发展,配载平衡已经不再是个问题,旅客购票时提前选座,还能帮助配载平衡后期更快调整,一定程度上提高民航运行效率。 

  购票时选座也早已不存在技术障碍,少部分航空公司已实现了购票即时选座等,部分机场也不再需要登机牌(含电子登机牌)作为登机凭证,甚至不需要刷身份证,人脸识别即可完成安检、登机。 

  然而,后端技术解决了安检、登机的问题,前端销售时选座没有解决,就造成了一个独特的现象,旅客依然需要在机场值机选座。 

  过去几年中国民航数字化、无纸化转型,进入了一个最大的误区,就是仅在原有的纸质化的流程上做电子化改造,比如实现了值机的电子化,并未从全局视角上去推动行业全流程改进优化。局部功能的实现,并不能真正让中国民航实现数字化转型,正如《让子弹飞》的桥段,马拉的火车,并不是真正的火车。 

  因此,从民航发展的角度上看,应彻底改造过去的流程,购买飞机票像火车票一样,在购票时完成选座,机场值机柜台仅作为一个服务功能的补充,以此提高运行效率和用户体验,保持民航核心竞争力。 

  飞机座位价值与价格背离,违背了市场规律

  座位作为一种资源,具备独特的价值。以演出的座位为例,不同座位提供的价值不同,用户获得的观看体验不同,因此演出市场形成了“一座一价”模式,获得用户广泛认可。 

  飞机的座位与演出座位类似,前后排、靠窗或是中间,不同位置噪声、空间、方便程度区别较大,体验不同。在实际运输中,用户对选座的需求也得到验证。根据调研数据,与火车座位差异小,旅客对选座不敏感的情况不同,有高达50%的航空旅客,对选座有更为迫切的需求,比如更加宽敞、前排等。 

  飞机座位与演出“一座一价”不同,国内航线过去一直是免费选座。这就导致了,座位价值与用户购买机票的价格没有任何关系,甚至出现了高价购票用户因为值机晚而选到的座位最差,价值与价格完全背离的情况。 

  航司为此也打了补丁,对优质座位进行了预留,优先提供给VIP、金银卡等用户,但并未从根本上解决价值与价格背离的问题。如果把座位看作是一种有用户价值的资源,那么我们没有让市场在座位资源配置中起主导作用,而是实行着计划、人为的资源配置模式,违背了市场经济的规律 

  类似还包括餐食等多项服务,由于政策限制,国内航线都必须免费提供,没有实现服务商业化、产品化。服务成了航空公司的成本单元,航司就缺乏改进服务的市场化动力。付费选座某种意义上是通过市场化手段,推动“真情服务”更有效的落地。 

  国际上付费选座是一种常态,国内航空公司的国际航线付费选座也执行了多年。政策上放开国内航线付费选座,本质上是顺应市场化的趋势。近年来民航监管部门对行业的创新尝试,也从原来的谨慎监管,逐步转变为鼓励研究差异化政策。今年3月份民航局放开了对差异化行李的管控,相信未来国内航线放开付费选座只是时间问题。 

  华夏航空在值机选座模式上的探索

  华夏航空自2020年10月启动差异化选座项目,其中最主要改造了三个方面 

  1、座位资源全舱开放。先将值机选座业务与配载业务进行信息流程对接,在用户端取消了配载锁座。对于安全出口座位,将安全信息提示前移到购买选座环节,对安全出口座位实施现场再核验再调剂再放行。 

  2、座位差异化积分兑换。华夏航空拿出了30%具有独特价值的座位作为权益,用户可以通过会员积分兑换座位。对于不同座位,按照前后排、靠窗或过道、“一人多座”等多维度进行价值评定,不同座位兑换所需的积分也不同。 

  在用户选座界面,清晰标注不同座位的积分兑换价同时,座位的市场化标价与配载平衡进行算法互补,利用价格杠杆对配载平衡起到市场调节作用。 

  积分兑换座位的方式,一定程度上实现了广义的“一座一价”,解决了座位价值化的问题,也解决了用户多元化需求满足的问题。 

  3、改造购票时选座,全渠道开放服务能力。华夏航空改造了原有的购票主流程,在官网、微信小程序等自有渠道实现了用户购票时可选座。用户在购票过程中直接完成值机选座和电子登机牌领取,与购电影票、高铁票体验基本一致。同时,将选座差异化服务能力直接提供给OTA平台,推动OTA的购票主流程和选座服务改造。其中同程平台在购票实现了选座,其他OTA实现了用户购票后,推荐旅客选座。 

  通过积分递延收益计算,华夏航空差异化选座2021年实现了全承运量人均2元的收入。 

  华夏航空差异化选座的实践,简化了购票值机流程,降低了旅客乘坐飞机的门槛,满足了用户多元化、个性化的需求。但是,仅仅一家航空公司的局部变革,并不能实现行业的整体进步,行业全面进步,需要全共同推动。 

  对于行业监管方来说,推动差异化付费选座市场化改革,既能降低旅客乘机门槛,也能提升行业运行效率,提高民航竞争力。 

  对于航司来说,需要以用户为中心,积极打开购票时选座功能,并将选座的服务能力开放给多种平台。多年的实践证明,航司限制其他平台服务办理功能,制造航司APP独家入口,获取用户增加营销机会,这种反用户需求的“提直降代”,并没有改变市场格局和用户习惯。 

  对于OTA来说,主动优化购票流程,实现购票选座功能,通过更好的体验获取用户,是互联网公司本该有的基因。 

  长期以来,民航效率、服务是两大核心优势,随着高铁的快速发展,民航的优势已不再突出。只有全行业痛定思痛,通过彻底改变老旧的流程,服务市场化,才能持续保持民航的优势。 (作者:王兴丰 民航智库专家)