全服务vs低成本,航空公司路在何方?

作 者: 王兴丰 | 编 辑:王亚玲 2023-06-28 14:55:00

 

  近期海航系全面转型全服务在业内闹得沸沸扬扬,与此同时6月7日美国航空却宣布基础经济舱不再提供免费行李费额。两者好像做了截然不同的选择。其实,近几年国内航司一直各有各的变革有些推出品牌运价有些执行了差异化服务。到底哪条路更优,说到底还是得看用户到底需要什么。笔者认为,国内航空公司目前的变革并未从根本上解决用户多元化需求。 

  一、民航经营模式发展的历程。 

  民航业自成立以来,经营模式大致经历了几个发展阶段。 

  第一阶段,全服务阶段。飞机作为一种新型交通工具,成本高昂,供给较少,坐飞机是一件相对奢侈的事。这一阶段服务的是少数高端人群,航空公司经营模式则是全服务模式,票价昂贵,力求提供尊贵、全面的服务。 

  第二阶段,全服务与低成本分化阶段。随着生产力和航空业的发展,成本大幅度降低,航空供给增多,普通人可以通过飞机出行。有些航空公司开始寻找更加独特的经营模式,出现以美西南为代表的低成本航空模式(又称廉价航空),一张机票不再包含全部服务,而是减掉多数附加服务,主要售卖位移,票价则大幅度降低。由此,行业形成全服务和低成本两种泾渭分明的模式。 

  、国内环境与用户的巨大变化。 

  从供给侧来看,随着人类生产力的提升,飞机制造及相关成本大幅度降低,供给越来越多,国内航空供给从稀缺到供需平衡再到结构性溢出,市场发生了根本性的改变。成本的降低,供给的增多,带来机票价格的大幅度下降。近20年全价机票价格涨幅有限打折销售越来越平常结合通货膨胀,相较于20年前机票价格实际上是大幅度降低的。 

  另一方面,随着国内经济高速发展,老百姓的生活水平全面提升。国内老百姓年人均可支配收入从2002年的0.45万元/人升至3.69万元/人整整翻了8倍 

  因此,国内航空用户发生了重大变化,从过去少数高端人群,扩展到更多中端人群,航空出行逐渐大众化。从趋势上看,国内航空业大众化将一直持续下去,最终会像火车一样,绝大多数老百姓都能消费。人群的扩展,意味着航空公司要面对更加多元的人群,用户需求也更加多元。 

  三、国内航空公司浅尝辄止的尝试。 

  航空大众化其本质是从服务高端用户,变成服务高、中、低用户并行,用户更加多元、细分。航空公司其实也察觉了这些变化,开始了很多尝试全服务航空公司开始向中低端市场延伸,采用新收益管理、品牌运价方式来满足用户需求更多航司则直接宣布差异化服务改革无论采取哪种方式,核心就是将位移与其他服务拆分,各自定价。比如东航在部分国际航线的一些舱位取消免费行李额,南航鼓励用户取消餐食。执行差异化服务的公司则更为彻底一些,全面取消一些低舱位的免费行李额,以及付费选座等。 

  过去在服务少数高端人群的时候,飞机基本是两舱布局,把舱位分成经济舱和头等舱,简单说就是好与更好。当人群扩大的时候,航司也试图做些改变,推出超级经济舱,以及其他各类叫法的舱位,提供一些差异化的服务,但是始终都是小修小补,核心物理布局上并没有太大变化,导致老百姓也没更多的感知。 

  另一方面,航空公司为了追求利益,通过缩小经济舱座位的间距,来增加更多的座位。以一架空客全经济舱布局的空客A320客机为例,国内不同公司座位间距明显不同,座位数量从170座到180座不等。除了经济舱座位间距缩小,座椅本身的材质也有变化,导致座位的舒适度进一步降低。飞机普通经济舱的座位舒适度甚至不如高铁二等座。这种“减配的行为,本质是航空公司服务在下探,来吸引更多中低端用户。但是却忽略了原本经济舱中的中高端用户的需求和感受,引发这类用户集体反感和抱怨。从这个维度上看,这种经济舱“一刀切”改变甚至是失败的。 

  综上,国内航司其实并未深刻认识到航空大众化带来的深远影响,仅仅是浅尝辄止的尝试,并未做出影响行业的改变。 

  四、更丰富、清晰的舱位等级是满足用户多元化需求的解决方案。 

  同样是服务业,同样服务大众,面对高中低多元用户,酒店行业有独特的一面。酒店行业各自定位非常清晰,从家庭旅馆到五星级酒店,层次分明,不同用户总能找到自己需求的酒店。疫情下酒店这种结构体现出了更强的抗风险能力,数据表明疫情期间酒店价格下行远远低于航空。无论客源如何,五星级酒店都不会卖出“白菜价”和家庭旅馆等去竞争。 

  当然,航空公司无法像酒店一样,不同公司分级定位。同样是交通业的高铁有商务座、一等座、二等座,绿皮火车有软卧、硬卧、硬座。轮船有一等舱、二等舱、三等舱、四等舱位,每个舱位甚至还有更细的分层。 

  笔者认为航空公司面对高、中、低不同的用户,可借鉴轮船的舱位模式,用三个或四个等级舱位来服务不同人群,让舱位布局更为丰富、清晰。不同舱位从物理布局、硬件及服务逐步拉开差距,比如二等舱、三等舱,座椅间距、材质等需要与头等舱和四等舱明显不同,同时其他服务的也不同,包括餐食、行李额等。 

  在销售和价格管理中,四个等级舱位拉开价格差距分别定价,收益人员按照现有收益管理的方式,管理四个舱位不同时间的外放价格和折扣,按照销售进度逐步提高折扣。最低等级的舱位本身票价低,有低价销售的基础,高等级舱位票价本身较高服务更好,用户均根据自身需求和承受能力购买对应的机票。如此一来,行业过去临近出行的旅客买了高价票,却并未享受更多服务的窘境,也将得到解决。需要注意的是,收益人员管理价格时,要避免高等级舱位价格与低等级舱位价格倒挂,出现高等级舱位由于打折销售价格低于低等级舱位销售价格的情况。 

  这种多等级舱位的改变,对于航空公司来说,是一场不小的挑战。既要看到航空大众化的趋势,从理念上认同,也要面临飞机停场硬件改造的高昂成本,还要面临仅单一公司改变OTA销售渠道和C端用户如何接受和推广的问题。但是,笔者坚信“以用户为中心”的改变是必然。 

  五、多等级的舱位是旅客与航空公司的双赢。 

  整个销售期内,不同用户根据需求及消费能力,选择不同的舱位,将最大程度刺激用户的消费需求,可以有效提升航空公司收入,并避免“白菜价”恶性竞争。中高端旅客在任何时候购票都会选择自己需要的舱位,并支付更多的费用。消费能力弱的用户,也有相应的产品吸引用户消费。 

  对于旅客来说,航空公司为其提供了更多元的选择,旅客可以根据自身需求购票,高舱位旅客支付更多费用,享受了更多服务,低舱位旅客可以买到价格合适的机票。即便消费能力弱的旅客因为低舱机票售罄,被迫购买高舱机票,也会获得相应的服务。旅客的整体满意度也将得到提升。 

  因此,在笔者看来,未来用所谓的全服务低成本划分航空公司将没有意义航空公司更没必要纠结,到底是该向左还是向右。空公司可根据自身面对市场布局不同等级的舱位,形成差异化的服务模式。未来,在更丰富的舱位布局的基础上,差异化服务还会逐步实现菜单式选择,休息室、行李、餐食等等都可以根据需求任意选择,从而真正实现满足每一位旅客的个性化需求。(中国民航网 智库专家王兴丰) (编辑:王亚玲 校对: 李季威 审核:程凌