服务品牌建设在机场服务质量体系建设中起着至关重要的作用，它直接影响服务的质量，决定着体系建设的成败。同时也是一个机场在航空市场中的核心竞争优势及综合实力的关键实质性要素。那么，服务品牌建设的作用是什么，又应该怎样去提升、发展服务品牌呢？现笔者结合个人工作对机场服务品牌创建浅谈几点体会。

　　服务品牌建设的作用 

　　（一）加强服务品牌建设，能更好地满足广大旅客的需求。当前，旅客对机场服务的需求日趋多元化，由单纯抵达目的地演变成要求全过程、全方位、全身心的优质服务体验。这就要求我们在服务过程中不断摸索旅客的不同需求，细分旅客群体，推行差异化服务，提高服务质量，形成有本机场特色的服务品牌，以不断满足不同层次旅客的需求。

　　（二）加强服务品牌建设，有利于提高旅客对机场的忠诚度。服务品牌意味着高度的诚信、优质的服务、市场的认同，是企业的无形资产，代表着企业的竞争力，在很大程度上将成为旅客选择的风向标。民航企业的服务品牌与一般服务的区别在于服务理念更新、服务标准更高、服务手段更多，而且这种服务是长期稳定可靠的。机场不断加强服务品牌的形象策划、宣传，必定更有利于增强机场的辨识度，有利于获得更多旅客的认可，有利于培养旅客对机场的忠诚度。

　　服务品牌建设的要素 

　　（一）制定规划、健全组织，是实施服务品牌建设的前提。机场要从提高本单位管理层次、提高单位内部效益的角度出发，在机场整体发展战略的基础上，制定服务品牌建设的发展规划，把服务品牌的建设与管理纳入机场发展的长远规划，随时根据机场的发展规划进行修正，并以健全的组织机构和明确的人员分工为前提，使之得以长期贯彻执行。

　　（二）以人为本、提高素质，是实施服务品牌的基础。企业员工是服务理念的最终实践者，品牌的创建培育过程实际上是全面提高员工整体素质的过程。同时机场服务包含了诸多环节，只有各个环节运行顺畅，才能有效确保旅客出行的舒适，这其中，广大员工的素质是提升服务品质的决定性因素。因此，要整体提高机场的服务质量，最根本的是要建立以提升员工综合素质为目标的服务培训体系，“内化于心，外化于行”，使员工明确服务的宗旨和意义，明确自身承担的责任和义务。

　　（三）优化服务、完善体系，是实施服务品牌建设的关键。打造服务品牌，就必须对服务质量进行严格的管理，做好对品牌质量的持续跟踪管控，力求在服务创新上做足文章，充分发挥优质服务的品牌效应。在服务品牌建设工作中，首先，要以旅客为中心，做到“三优三化”（优美环境、优良秩序、优质服务，服务过程程序化、服务管理规范化、服务质量标准化）。其次，投诉作为被服务者对服务的质量效能反馈，是被服务方用其切身感受向我们传递的服务质量信息，为服务品牌的创新推进提供了第一手价值信息。所以，我们应彻底转变观念，避免消极情绪，积极正视并高度重视投诉，把旅客的不满意、抱怨、指责甚至投诉作为我们不断进步的原动力和服务提升的突破口，建立健全投诉问责处置机制，不断优化服务流程，健全完善服务质量管理体系。

　　（四）践行真情、用心服务，是实施服务品牌建设的重点。一位劳动模范说过：“认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好。”所谓的“用心服务”，就是用心对待旅客，在机场与旅客间建立忠诚关系，用心与心的交流来拉近我们与旅客的距离。“用心服务”就必须在服务理念上有深刻的转变，“体验旅客之体验”，学会换位思考，践行真情，时时刻刻设身处地地为旅客着想，只有这样才能站在旅客的角度考虑问题，才能把工作做得尽善尽美。“用心服务”就要在服务举措上以旅客满意为导向，时刻关注旅客的动态需求，不断拓展服务范围，推行高品质的个性化、差异化服务创新。

　　服务品牌建设的着力点 

　　（一）理念塑造植入，推动服务发展。通过品牌塑造及品牌植入两个阶段的打造，推动服务标准化、品质化、品牌化发展。第一阶段聚焦于品牌塑造，着眼于品牌定位及传播。第二阶段进行品牌植入，形成与品牌内涵相一致的包括品牌内涵梳理、客户需求把握、服务设计、服务人员管理、服务质量监测、服务效果反馈等方面的完整的服务管理内容。

　　（二）创新服务模式，提高服务质量。正如产品质量对于产品品牌的意义一样，服务质量构成了服务品牌的核心。而服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多服务内容，共同构成了服务质量的评价标准。为获得稳定优良的服务质量，我们应不断更新观念，抓住工作关键，细化服务措施，不断探索服务创新模式，从标准化到个性化、从亲情化到特色化、从全面化到精细化。同时应与时俱进，结合工作实际和旅客出行体验反馈推出服务新产品，不断满足旅客各阶层、多层面的个性化出行服务需求。

　　（三）建设服务文化，提升服务形象。“企业文化、安全先行”，安全是底线，但在确保安全的前提下，服务文化在企业文化核心价值和市场竞争力的提升方面发挥着非常重要的作用，服务文化建设是一项需要不断完善和不断向前发展的长期战略工程。服务文化是建立在客户导向上的品牌文化，是一项自上而下全员参与、群策群力全员奋斗、全方位多维度通力合作的综合性持续创新系统工程。所以我们首先要通过各种形式的服务教育，充分阐释服务文化，大力传播服务文化，系统灌输服务文化，认真实践服务文化，激发全体干部员工对“服务他人而获得他人服务”的渴望。

　　（四）加速品牌传递，强化社会效能。品牌需要打造，也需要宣传，我们可通过班组创建、班组评优、班组品牌阶段性成果展示等形式将品牌服务进行部门间的宣传，互学互比。同时，在内强素质基础上，适时推出便民利民特色服务措施，加强形象策划和营销宣传，打造一批优质服务子品牌，以服务品牌吸引客源。

　　服务品牌建设的切入点 

　　（一）“细节关注”切入。我们要把“细节”作为服务提升突破和品牌服务打造的切入点。紧紧抓住接听每一个电话，接待每一位旅客，出售每一张客票，检查每一件行李，接送每一个航班的服务机会，真正做到“高标准定位，细微处着手”，达到“人无我有、人有我优、人优我特”的服务新突破。

　　（二）“首链效应”切入。机场服务是一条“链”，一环紧扣一环，前期工作对后续工作有着质的影响，一个服务流程链的首链即第一链是至关重要的。所以笔者建议在服务工作中应建立“首链意识”，创造“首链效应”。人们常说，确保安全要前移安全关口。笔者认为，提升服务也应前移服务关口，如安检通道的验证岗位，它在整个安检通道服务流程链中处于相对首链的位置，笔者以前在安检任职时通过多次观察，发现凡是在验证时接受到细致到位、微笑服务的旅客，在之后通过人身检查和开箱检查时都相当理解配合，反之则不然。所以，我们每位员工都应把自己所处岗位定位在首链位置，因为我们都知道整个团队的服务水平是由每个个体的点滴“关键时刻”凝结而成的。还以登机流程为例，如果安检之前的值机部门在航班延误时多一分主动、少一点漠然，那这些被感动的滞留旅客重过安检时也就会多一分理解、少一点抱怨。同理，安检服务做到位了，安检之后的其他岗位的工作也就更加顺畅了。

　　（三）“班组平台”切入。我们要把班组创建作为服务品牌建设的一个切入平台，以“搭舞台、建平台、摆擂台”三台联动机制和班组课题创新攻坚运行模式，加强借鉴考察学习培训，选树标杆，重点培育，不断增强班组的执行力、创新力、凝聚力和战斗力，以班组建设积极带动各项中心工作，以点带面，拉动标杆治理作用，有效助推机场服务主品牌的打造建设。

　　总之，品牌建设是下一步民航机场服务转型的目标方向，依靠服务品牌张力铸就企业服务文化魅力，我们的企业、我们的机场才能发展、才能立于不败之地。建议各机场要以多维度、多方位、多角度去考虑品牌升级打造，在深度挖掘品牌内在潜能的基础上，加强机场间、品牌间的学习交流，在不断丰富品牌内涵的同时“走出去、引进来”，全面拓展服务品牌外延，创新服务产品，从而不断增强品牌的社会辐射效应，有效提高我们机场服务品牌的含金量，从而不断提升机场服务质量整体运行品质。（作者夏梅林 单位：温州机场集团有限公司）