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  • 从“设计思维”看航空旅客地面服务的建模、仿真与客户体验提升

    编 辑:王亚玲 2020-08-18 15:57:00

       一、业务背景和问题分析 

      航空公司全旅程旅客服务可以从空间逻辑上分为地面服务和空中服务。航空公司的地面服务包含了旅客从旅程始发地至机场,通过候机楼的各个服务流程和环节直至登机落座、飞机起飞前的全过程;也包含了旅客在到达站机场离机、抵达行李区、提取托运行李、经过边检出入境、海关、检验检疫等(英文首字母缩写为I.C.Q)流程、最终乘坐地面交通工具前往旅程目的地的全过程;还包括在两段空中旅程之间在中转站机场体验“中转服务”全过程。 

      从时间比例上看,中国国内航班的飞行时间大多在1.5-3小时;门到门(Door to Door,缩写为D2D地面服务的时间旅程两端加起来平均在3小时,大多数情况下航空地面服务时间等于甚至超过空中服务时间。航空公司过去把管理资源都聚焦在飞机的安全、快速和正点方面。这的确是旅客选择航空出行的主要诉求,但忽视地面服务的品质和效率却完全不符合管理的“比例原则”。因为对旅客而言,地面服务和空中服务节约的时间是同等价值的。 

      虽然在值机、登机、目的地机场提取行李等每一个环节各个航空公司都有明确的业务标准(Standard)和标准操作程序(Standard Operation Procedure,缩写为SOP),但整体而言目前我们航空公司地面服务都延续了工业时代流水线的生产模式,无论是运行效率和旅客服务体验都无法适应移动互联网时代的竞争的需要。尤其是随着世界各地的安检升级以及许多大城市的地面交通拥堵加剧,航空公司的地面服务已经遭到旅客和社会广泛诟病。在中国,航空公司即将面临高铁网络的全面竞争。与高铁相比,航空公司即使在航班正常的情况下,因为地面服务效率和服务水平低下,甚至已经让航空业在旅客门到门的总旅程时间和客户体验方面丧失竞争优势。这一点已经严重制约了整个民航旅客运输产业的竞争力。 

      二、设计思维与DFSS 

      随着全球范围体验经济的兴起,以人为本,以客户为中心的“设计思维”成为制造业和服务业系统性的管理实践和风潮。而移动互联网时代,信息、通信技术ICT(Information Communications Technology) 领域的创新和革命也对各行各业产生了颠覆式的影响。航空业目前已经走到了十字路口,要么积极顺应潮流,自我革新和突破;要么最终被旅客抛弃或者落在价值链的低端被其他行业整合再造。 

      如果说设计思维是一种基于整体观的系统思维方式,面向六西格玛的设计(DFSS则是设计思维与现代质量管理理论与实践的结合。DFSS广泛应用于新的产品或服务流程的设计,代表着六西格玛管理战略实施的最高境界。DFSS方法论的基本模型为DMADV。这一模型把系统设计大幅改进产品和服务流程的过程分为五个阶段:定义(Define)、测量(Measure)、分析(Analyze)、设计(Design)和验证(Verify),然后瀑布式(Top-down)展开。DMADV模型是在传统六西格玛管理理论DMAIC模型基础上的升级。DMAIC是由:定义(Define)、测量(Measure)、分析(Analyze)、改进(Improve)、控制(Control)五个阶段构成的过程改进方法,一般用于对现有流程的改进,包括制造过程、服务过程以及工作过程等等。(参见图1DMAIC模型与DMADV模型对比) 

    图二,DMADV与DMAIC对比图 

      1:DMAIC模型与DMADV模型对比 

      两者最主要的区别在于DFSS方法论中用“设计(Design)”代替了“改进(Improve)”,从而为业务活动摆脱旧的体系结构的路径依赖和线性约束创造了可能和空间,进而使得产品或服务达到更高层次的质量目标。 

      过去无论是执行DMADV模型,还是执行DMAIC模型,企业和组织大多通过流程图、岗位职责说明书、业务标准和资源保障计划等“文本文件集合”来完成第一阶段的业务定义(Define)工作;然后再通过现场实地检查和测量,以及对实际生产运行中发生的失效模式展开“失效模式分析”(Failure Modes Analysis,缩写为:FMA来完成第二阶段的测量(Measure)工作。上述做法存在的问题是工作标准化程度低,现场工作效率低,信息收集的质量和及时性差。尤其是遇到偶发问题时,现场难以还原,测量和分析工作基本无法有效展开。为此,领先的制造业企业利用最新的计算机技术逐渐发展出了系统的业务建模和仿真测试的软件平台和技术,从而推动面向六西格玛的设计(DFSS)由书本上管理思想逐渐转变成了企业普遍的管理实践。例如:“上世纪90年代诞生的波音777飞机就是世界第一款完全以电脑立体CAD绘图技术设计的民用飞机,该技术又称CATIAComputer-aided Three-dimensional Interactive Application)。波音公司在整个设计工序中都没有采用传统绘图纸方式,而是事先在计算机中“建造”一架虚拟的777,让工程师可以及早发现任何误差,以确保飞机上成千上万的零件在被制成昂贵实物原型前,也能清楚计算安放的位置是否稳妥,从而确保各种主要部件在建造原型机时一次性对接成功,大幅节约了开发时间和成本”。近年来建模与仿真的理念和技术也开始更多的应用于服务业。服务企业可以通过计算机软件系统实现业务和流程建模与仿真,相应的调整系统变量和参数即可让设计变更和改进措施快速完成验证,大大加速DMADV的循环迭代,从而提高了“设计和改进”整体验证和实施的效率和效果。 

      三、航空业服务流程“通用化建模和仿真”导论 

      航空业服务流程通用化建模适用运筹学中的排队论(Queuing Theory)的经典模型。旅客全旅程的服务过程从一个航班的旅客陆续抵达机场开始,到值机环节,到安检环节,到I.C.Q联检环节,到候机(休息室服务},到登机落座环节,再到该航班旅客抵达目的地机场后的下离飞机、提取托运行李、I.C.Q联检环节,直至陆续离开机场前往各自目的地点最终结束,整个旅程旅客都是在不停的排队。即便是飞机起飞到降落的全过程,从空中交通管制的角度看也可以看作是一个航班的旅客作为一个集体经过多环节多次排队才能完成的运行过程。 

      (一)排队论(Queuing Theory)的要义 

      “排队论又称随机服务系统理论,是数学运筹学的分支学科,也是研究服务系统中排队现象随机规律的学科。排队论(Queuing Theory)是通过对服务对象到来及服务时间的统计研究,得出这些数量指标(等待时间、排队长度、忙期长短等)的统计规律,然后根据这些规律来改进服务系统的结构或重新组织被服务对象,使得服务系统既能满足服务对象的需要,又能使机构的费用最经济或某些指标最优。 

      根据排队论的定义:排队系统由输入过程与到达规则、排队规则、服务机构的结构、服务时间与服务规划组成。研究排队系统问题的主要目的是研究其运行效率,考核服务质量,以便据此提出改进措施。 

      通常评价排队系统优劣有 6数量指标 

      ①系统负荷水平ρ :它是衡量服务台在承担服务和满足需要方面能力的尺度; 

      ②系统空闲概率P0:系统处于没有顾客来到要求服务的概率; 

      ③队长:系统中排队等待服务和正在服务的顾客总数,其平均值记为LS 

      ④队列长:系统中排队等待服务的顾客数,其平均值记为Lg 

      ⑤逗留时间:一个顾客在系统中停留时间,包括等待时间和服务时间,其平均值记为WS 

      ⑥等待时间:一个顾客在系统中排队等待时间,其平均值记为Wg。” 

      (二)航空公司地面服务流程的建模与仿真 

      航空公司的地面服务既可以聚焦单一环节的服务进行业务建模和仿真,也可把整个地面服务的过程或者连续几个环节视为一个整体进行业务建模和仿真。比如值机或者安检环节,单一航班旅客值机或者安检可以视为有限服务对象既可以单个,也可以成批随机到达(服从“泊松分布”),普通旅客按照先到先服务,特殊旅客按照优先服务的规则,服务时间有限随机,多通道单阶段,遵循“等待制”排队规则的排队过程。(参见图2:多通道单阶段排队示意图) 

    图三(二)1,多通道单阶段 

      2:多通道单阶段排队示意图 

      而如果把旅客在始发地机场登机之前的流程视为统一的乘机流程,单一航班旅客乘机则可视为有限服务对象既可以单个,也可以成批随机到达(服从“泊松分布”),普通旅客按照先到先服务,特殊旅客按照优先服务的规则,服务时间有限随机,多通道多阶段,遵循“等待制”排队规则的排队过程。(参见图3:多通道多阶段排队示意图) 

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      3:多通道多阶段排队示意图 

      由于大多数机场的值机柜台和安检通道均属于多航班共享使用的资源,对这些环节进行排队建模时,还必须特别引入“航班池”的概念,来统一预测服务需求分布规律。 

      在完成业务流程建模工作后,第一步我们需要根据这一环节的各项标准操作程序(SOP)明确资源配置标准、作业标准和QS标准,定义好航空公司在这一环节的可接受绩效水准(ALOP)。再将模型和各项参数输入SimioMass motion,或者FLEXSIM等市面上主流的业务流程建模和仿真的软件后,我们就完成了航空公司对于此项业务的理想状态的建模和仿真。 

      第二步,我们需要依据我们对上述业务流程的绩效标准,完成对实际服务过程的监控和测量。这一步既可以采用人工监测,未来在智慧机场时代也可以采用移动互联网、大数据、物联网的手段来实时监测。然后依据监测数据对于服务实际过程与理想状态之间的偏差加以统计和分析。开展FMA“失效模式分析”,通过对业务流程再设计、动态调整资源,需求管理、提高人员素质技能等综合手段对偏差失效项加以改进,使其符合既定的客户满意的可接受绩效水准(ALOP)。然后我们可以在建模与仿真软件中对这些设计变更和改进措施的有效性加以验证,验证有效后再投入资源实地实施推广。 

      除了实际运行状态和理想状态的建模与仿真,我们还应加强对极端和特殊状态的建模与仿真以应对业务的复杂性。航空公司在制定各级各类服务应急预案时,可以事先对各种极端和特殊状态进行建模和仿真,确定此种特殊情况时的可接受绩效水准(ALOP),验证预案措施的有效性,准确的界定导致预警的关键变量和各级预案的启动阈值。这样可以极大提升航空公司和机场服务应急指挥与处置的主动性、及时性和有效性。 

      (三)行业实践与“元设计”(Meta-design)反思 

      实践中一些机场已经走在航空公司前面,在设计和运营机场时率先或者与航空公司合作,运用面向六西格玛的设计(DFSS)思想提升服务品质。郑州机场的安检环节(参见图4:郑州机场安检通道),设计了55条安检通道,一字排开,辅助以后台视频监控(参见图5:郑州机场安检监控调度室),单个通道排队超过10人,立即安排人员引导至新开或空闲通道,因此从系统上确保了安检服务的效率与品质。 

    图三(三)1,郑州安检 

      4:郑州机场安检通道 

    图三(三)2,郑州安检中控 

      5:郑州机场安检监控调度室 

      反观首都机场T3C的安检服务,旅客先由扶梯下至一个封闭的半圆形区域,只设置了30条安检通道,本身北京安检作业标准高、每个旅客安检流程耗时远长于郑州,北京T3C国内安检每天都出现大排长队的现象是必然的。 

      法兰客服机场上线自动排号和引导系统(参见图6、图7:法拉克福机场安检排号引导指示牌),确保了每个安检通道业务量的均衡和旅客排队的秩序,这一系统内含了安检服务的流程建模和仿真逻辑和参数,未来如能整合旅客对安检服务及时评价系统数据,可以通过综合研究这两个系统的数据,对安检服务进行量化分析,进而有效改进和提升。 

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      6:法拉克福机场安检排号引导指示牌 

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      7:法拉克福机场安检排号引导指示牌 

      而白云机场和南航在广州T2航站楼的设计阶段深度合作,运用DFSS理念,对航站楼服务和运行的全流程全场景进行了科学的建模和仿真验证,并根据亚洲最高水平的枢纽机场标准,对航站楼的建筑设计、流程设计以及设施设备升级等进行了全面的调整和优化(例如:广泛应用复合廊桥,大幅提升飞机靠桥率和国际国内中转效率。参见图8:浦东机场T2国际国内立体中转复合廊桥和图9:北京首都机场一桥两位复合廊桥),为南航未来“广州之路”枢纽战略的成功奠定了基础。 

    图三(三)4,复合机位 

      8:浦东机场T2国际国内立体中转复合廊桥 

    首都机场廊桥 

      9:北京首都机场一桥两位复合廊桥 

      航空公司除了可以通过对现有流程的建模仿真和再设计,在每一个既有环节上为旅客节约时间,改善服务体验,提升服务品质以外。我们还必须运用“元设计”(Meta-Design的理念进行系统反思:既有的环节为什么需要旅客排队?所优化设计的流程环节是否必要?是否可以省略或与其它流程环节合并?其实旅客在候机楼内之所以要多阶段的排队,每一个环节都是在反复验证身份并匹配所搭乘航班。形象的说就是旅客反反复复在证明三个问题:1、我是×××。2、我是好人。3、我要乘坐×××航班。随着IATA所倡导的便捷旅行(Fast Travel)计划的成功推广,手机网络办理值机(Check-in)手续,Cuss机自助值机,自助托运行李、自助通关等旅客自助服务的已经成为行业潮流,大多数旅客已经不必再去柜台排队。而下一步随着电信行业“楼内定位”、“生物识别”和“虚拟电子围栏技术”技术的成熟,假设旅客同意航空公司搜集和运用此类技术所需的数据,无托运行李的旅客甚至不需要再办理值机、登机等手续;同样的技术也支持所有旅客的身份信息、旅程信息和信用信息完全可以在全旅程共享,所有旅客甚至都不需要再办理登机手续,旅客在全旅程完全不需要反复的证明自己。 

      至于大大拉低航空公司地面服务整体效率的旅客托运行李服务,随着飞机客舱设计理念的升级,超大行李箱已经成为737MAX等下一代窄体机的标配(参见图10737MAX超大行李箱示意)。 

    图三(三)6,机上超大行李舱 

      10737MAX超大行李箱示意 

      新的超大行李箱设计可以满足90%以上的旅客随身携带一个标准登机箱(参见图11:窄体机Cabin OK标准登机箱尺寸示意图),可以预计公商务航线的托运行李会大幅减少。相应的旅客节约了办理和提取托运行李的时间,连带航空公司因为登机口卡扣行李导致航班的延误也会减少,并且相关的旅客投诉和赔补偿也会大幅下降。 

    图三(三)7,标准行李体积 

      11:窄体机Cabin OK标准登机箱尺寸示意图 

      四、综述和结语 

      总之从设计思维看,航空公司的的旅客体验可以被定义为:航空公司将满足特定时间、空间以及环境标准的产品及产品组合呈现和交付给旅客的过程。而人的行为学的研究也表明,旅客包括员工的心理感受和情绪也是被一系列时间和空间标准、以及环境温度、湿度、空气新鲜度(含氧量)、噪音、色彩灯光等等所塑造和影响。而以客户满意为目标,通过综合运用工业设计(飞机、廊桥、设施设备等)建筑设计(候机楼等)、流程设计、品牌和组织行为设计、复合交通系统设计、信息通信网络系统设计等等,借助业务流程建模与仿真的手段,航空公司完全可以塑造品质稳定、美好独特的旅客体验。而航空公司以旅客为中心,从管理层面系统实践和落实“面向六西格玛的设计(DFSS)”理念体系也意味着航空公司服务品质和客户体验管理将开始从过去经验型模糊管理向未来量化精确管理转变。