需求不足是自新冠疫情以来我国民航市场面临的最突出问题。如何有效地了解、分析和预测民航市场需求，对航空公司市场营销工作具有极其重要的意义。传统的经济学市场需求模型是通适性的，难以对民航市场等特定市场需求进行充分解释。本文根据作者多年的市场实践经验，将通适性的“购买意愿+支付能力”模型优化为“旅行意愿+支付能力+出行时间”民航市场需求三要素模型（以下简称“三要素模型”），并扩展分析民航市场需求影响因素，进一步解释需求要素之间以及与影响因素之间相互作用的市场需求生成机制。通过对2023年国内民航市场需求进行实证分析，验证三要素模型和民航市场需求生成机制的实用性与有效性。

　　经济学市场需求理论认为，市场需求是在一定时间内和一定价格下，消费者对某种商品或服务愿意并且能够购买的数量。市场需求由两种要素构成，即购买意愿和支付能力。其他一些因素如顾客的消费偏好、商品价格、替代品或互补品价格等等，也会对市场需求产生正向或负向的影响。而从实际来看，不同行业有着不同的市场规律。比如，就民航市场来说，如果旅客仅有购买机票的意愿和支付机票的能力，还不足以产生市场需求，旅客还必须拥有充足的出行时间。这是为什么每年第四季度是民航市场传统淡季的原因。这期间旅客既愿意外出旅行，也能够买得起淡季的低价机票，但很遗憾的是“没有时间旅行”。因此，民航市场需求模型应当由三种要素构成（如图1所示），即旅行意愿、支付能力和出行时间，这是对传统市场需求模型的优化与补充，有利于我们更加客观准确地理解、分析和预测民航市场需求。

民航市场需求模型的优化

　　一、民航市场需求的生成

　　在其他影响因素的影响下，旅行意愿、支付能力和出行时间共同生成民航市场需求，并决定了民航市场需求的增长潜力、增长速度和分布规律，形成独特的民航市场规律。

　　（一）需求要素及影响因素

　　1.旅行意愿

　　由于民航市场需求是一种派生性需求，所以旅客的旅行意愿本质是旅行的目的。现实中，旅客的旅行意愿可分为三类：一是因公差旅，二是因私事务，三是因私旅游。因公差旅包含政府及企事业单位的公商务差旅。因私事务包含旅客求学放假、外出工作、个人探亲以及其他个人事务。因私旅游是私人消费的旅游，包含团队旅游和个人旅游。其中，因公差旅和因私事务属于必要的旅行意愿，一般来说价格—需求弹性相对较小。疫情期间经常提到“非必要不出行”中的“必要”，大都来自于因公差旅和因私事务的旅行意愿。而因私旅游属于“非必要”的旅行意愿，旅客的价格—需求弹性相对较大。经过实际观察，根据票价波动规律和旅客购票习惯，我们认为提前3天（T0—T2）购票的旅客绝大部分是属于“必要”旅行意愿的旅客，而其他时间段购票的旅客主要是非必要旅行意愿的旅客。长期来看，市场中“必要”出行意愿旅客占比呈逐年下降趋势，也就是说持因公差旅和因私事务意愿的旅客占比远低于因私旅游意愿的旅客。这也完全符合民航大众化的发展趋势。

　　2.支付能力

　　旅客的支付能力可以用航空公司机票价格与居民可支配收入之间的比例系数来衡量，如表1所示，这个比例系数越低，则代表旅客对机票的支付能力越强，也越有可能生成旅行需求。从行业数据上也反映出上述规律：2013年～2019年，航空公司机票价格与居民可支配收入的比例系数逐年下降，而同期的行业旅客运输量则逐年递增。其中2018年和2019年行业旅客运输量增速有所降低，主要是因为2018年下半年开始民航实施“控总量、调结构”政策，从供给端限制了旅客需求的自然增长。随着我国居民可支配收入稳步增长以及航空公司机票价格持续下降，越来越多的老百姓买得起机票、坐得起飞机，我国人均乘机次数由2013年0.26次/年提升至2019年的0.47次/年，增长了80.8%。未来这一增长趋势还将延续下去。

　　表1：机票价格与居民可支配收入的比例系数

　　数据来源：国家统计局、民航局、中航信

　　3.出行时间

　　出行时间是指旅客为实现旅行意愿而完成长途旅行所花费的时间，包括乘坐飞机的时间和达成旅行目的的时间。旅客出行时间的长短和分布与旅行目的、公共假期、私人假期等有很大关系。一般来说，因公差旅、因私事务等必要旅行所需的出行时间较短，2～4天即可，主要分布在工作日或周末等非公共假期。这两类旅行意愿的出行时间可以得到充分保证，也就是说基本上全年都有比较稳定的市场需求（学生的求学放假旅行需求除外），分布比较平均。而因私旅游所需的出行时间相对较长，一般需要5天以上，主要分布在公共假期和重要的旅游季节（如暑期）。

　　出行时间是构成民航市场需求的要素之一，也是民航市场之所以形成周期性淡旺季特点的主要原因。因公差旅意愿在全年的时间分布比较均匀，到了春运和暑运，得益于公共假期和带薪假期，大量因私事务（如学生放假、返乡探亲）和因私旅游意愿与因公差旅意愿叠加，从而形成了民航市场需求的旺季；而在5月、6月或者第四季度，由于缺少假期，因私事务和因私旅游意愿不足，能叠加的市场需求相对较少，所以形成了民航市场的淡季。

　　4.其他影响因素

　　还有一些因素密切影响着民航市场需求。这些因素分为3类，第一类主要包括旅客乘机偏好、旅游项目、经济增长及活跃程度、社会舆论氛围、疫情和防疫政策等，这些因素会对旅客的旅行意愿产生较大的影响，比如上海迪士尼项目可能激发旅客到上海旅游的意愿，而经济活跃、商务活动频繁则可能激发企业更多的差旅意愿。第二类主要包括企业收入及预期、个人收入及预期、家庭财产和负债、机票价格、高铁价格等，这些因素会影响旅客对航空旅行的支付能力，比如经济下行时企业倾向于削减差旅开支，机票价格下降时则会吸引更多旅客出行。第三类主要包括公共假期、带薪年假、旅客的自由时间等，这些因素决定了旅客是否拥有充足的航空旅行时间。比如，拥有自由时间的老年旅客往往选择每年3、4、11、12月的民航淡季出行，从而避开公共假期的旅游高峰。育有学龄小孩的旅客群体则通常会选择寒暑假出行，这些旅客的带薪假期也主要消耗在这些时段。

　　（二）民航市场需求生成机制

　　在“三要素模型”（如图2所示）中，旅行意愿是产生民航市场需求的动力源，而支付能力和出行时间是关键的约束条件，三者共同生成民航市场需求。旅行意愿从总体上决定着民航市场需求的增长潜力。旅行意愿唯一由经济社会发展决定，随着经济稳步增长、收入持续提升，人们因各种目的而产生的旅行意愿会越来越多。并且，人口基数越大，旅行意愿越多。比如我国14亿总量的人口，每天都会自然而然地产生极其庞大的各类旅行意愿，但是这些旅行意愿并不能完全转化为实际的民航市场需求，因为这一转化过程还受到支付能力与出行时间的硬约束。没有支付能力或者没有出行时间必定无法实现航空旅行。在这种约束关系下，支付能力决定了民航市场需求的实际增长速度，而出行时间决定了民航市场需求的周期分布规律，也体现出民航市场的淡旺季特点。

民航市场需求的生成机制

　　其他影响因素则通过作用于不同的需求要素而对民航市场需求产生正向或负向的影响，同时调节着需求要素的强弱水平。比如，在疫情期间，受疫情感染风险和防疫政策的影响，人们的旅行意愿被压制到极低，民航市场上除了极少的由“必要”旅行意愿构成的出行需求之外，再无其他需求。即使某些航班的机票价格降到了“白菜价”，也很少有人问津。再比如，面对经济下行压力，企业和个人的收入减少，降低了人们对机票的支付能力。这种情况下，旅客要么打消旅行意愿，要么选择更加便宜的高铁或短途旅游来作为航空旅行的替代。

二、民航市场实证分析

　　一个好的模型不仅要在理论上达到逻辑自洽，而且还要能够对现实中的现象和规律进行有效解释。如图3所示，为检验“三要素模型”和“民航市场需求生成机制”的实用性及有效性，本文以2023年的国内民航市场为例，进行市场需求实证分析。

2023年民航市场需求生成情况

　　第一，新冠疫情低水平流行和防疫政策的解除，消除了旅行障碍，使疫情期间人们积压的航空旅行偏好增强。全年经济增长总体较为稳定，上半年经济增长预期较强，人们的旅行意愿也更强；下半年预期转弱的同时拉低了人们的旅行意愿。这些影响因素促进了人们的旅行意愿，也提升了民航市场潜在增长率，但这种提升作用较为微弱。

　　第二，一方面企业和个人的收入稳步增长，确保人们有能力支付航空旅行费用；另一方面，企业和个人的收入增长预期较弱，又使得人们不太敢消费。特别是青年人，失业率较高，收入不稳，这部分旅客显然对机票价格十分敏感。当2023年机票价格大幅上涨时（比2019年上涨了约22%（含燃油附加费），在“五一”等节假日期间，票价涨幅甚至超过30%），年龄在21～33岁之间的青年旅客大量减少，有的转移到了铁路，有的干脆放弃了旅行，成为2023年民航市场客源中消失最多的人群（如图4）。收入及收入增长预期等因素一定程度上抑制了旅客的支付能力，也较大幅度降低了约束条件转化率。

　　图片来源：去哪儿大数据研究院

　　2019/2023年旅客年龄段分布

　　第三，2023年人们在前三季度提前使用了因私假期，同时公共假期也主要集中于前三季度，改变了民航市场传统的周期分布时间，导致前三季度市场非常火热，而第四季度市场持续冷清，总体给人一种十分割裂的印象。之所以如此，是因为疫情对旅行意愿的长期抑制，使人们倾向于早一点使用带薪假期去旅行。

　　第四，在市场需求构成要素和影响因素的共同作用下，民航市场潜在增长率有微弱提升，而约束条件转化率却大幅下降，致使民航市场需求实际增长水平降低，即增长乏力，并最终表现出三个市场特点：

　　一是市场潜力仍然巨大。民航市场增长潜力由旅行意愿决定。随着生活水平的提高，如同吃饭穿衣一样，旅行已经成为很多人生活的一部分。疫情三年积压了大量的旅行意愿，带来了后续的反弹。2023年上半年经济复苏预期较好，以因公差旅为主的必要旅行意愿率先释放。与之相伴的是，全国商务航线也迅速恢复，2023年2、3月份商务航班量已超过2019年同期10个百分点以上。“五一”期间，即使热门目的地的机票价格大幅度上涨，但机票还是被“秒光”。旅客在疫情期间积压的因私旅游和探亲等意愿，得到了第一次集中“补偿”。到了暑假，长时间、大规模的因私旅游、因私事务意愿与因公差旅意愿叠加，旅客运输量比2019年同期增长12%。有人质疑疫情造成了很多人收入下降和财产损失，为什么还有那么多人有钱购买机票旅行？实际上，大部分传统的民航客户群体的工作和收入都比较稳定，疫情期间受到的损失不大，仍然具备充足的机票支付能力。正如图4所示，2023年民航市场中占比最高的是年龄35～43岁区间的旅客，加上他们所育的6～18岁小孩（学生），构成了传统民航市场最稳定的客户群体。前三季度的公共假期（五一节假、暑假）和因私假期（带薪公休）的时间充沛，因此2023年接连造就了历史上最火爆的“五一”和最火爆的暑运，展现了巨大的民航市场潜力。

　　二是增长潜力未能充分释放。按照历史经验，民航客运量增长率与GDP增长率之间存在一个动态变化和区间稳定的弹性系数，这就是民航市场的潜在增长率。本文统计了1978年以来我国民航客运量与GDP增长率的数据（如图5），数据显示两者之间的弹性系数呈阶段性下降趋势，已经历了超高速和高速增长两个阶段。从2019年开始进入了新的中速增长阶段，弹性系数大约维持在1.3:1之间。2023年我国经济增长5.2%，而国内民航客运量远没有达到疫情前的客运量增长水平。正是旅客支付能力的相对下降，成为限制2023年国内民航市场潜力充分释放的关键约束条件。

GDP与民航市场客运量增速的关系

　　三是市场态势前热后冷。相关统计表明，国内民航市场从4月份开始超过2019年同期，并在暑运期间达到最高峰。9月开始，市场又快速回落，11月份再一次跌破2019年水平线以下，12月勉强与2019年同期持平。这样的市场周期分布情况与疫情前大有不同，区别在于旺季不断创造历史最火的市场纪录，而第四季度的淡季市场回落又快又深又持久。从全年的市场需求分布来看，2023年旅客出行时间明显向前三季度集中，市场表现为前热后冷，旺季极旺，淡季持久。

三、结论

　　第一，经过优化后的民航市场需求“三要素模型”及生成机制可以更好地分析和解释民航市场发展状况，包括民航市场增长潜力、实际增长速度和出行周期分布，有助于航空公司在营销实践中把握市场规律，赢得市场先机，创造更好的效益。

　　第二，民航市场需求“三要素模型”及生成机制，既可用于对过去民航市场的总结，更重要的是还可用于对未来民航市场的预测。目前，行业对长期（3年以上）民航市场需求的预测主要依赖于民航运输量增长与GDP增长之间的弹性系数，对短期（1个月以内）民航市场需求的预测主要依赖于航班预售数学模型，而对一年以内的中短期民航市场预测，暂时还没有好用的模型。民航市场需求“三要素模型”及生成机制正好填补了这一空白。

　　第三，民航市场需求“三要素模型”及生成机制对未来民航市场需求的预测，主要是定性分析和比较分析，不足之处是难以有效量化。比如，对未来一年民航市场需求的预测，是通过观察各种影响因素的变化，分析这些影响因素对旅行意愿、支付能力和出行时间造成的促进或抑制作用，并分析作用的强弱，从而与过去一年的市场情况做比较，预测出未来一年民航市场需求在潜在增长速度、实际增长速度和出行周期分布上的变化情况。（作者：唐朝 单位：厦门航空有限公司）（编辑：金杰妮 校对：李海燕 审核：程凌）